搞宣传,其实没有想象的那么难
“复调”式的宣传策略，表面上看是一种宣传技巧和策略的变化，实质上是一种宣传理念的转变。
宣传是一门古老的艺术。人作为社会动物，不能与他人绝缘，将单干进行到底，一个再自恋的人，也得有公共生活。与他人在一起，就会接受他人的影响。一群人扎堆在一起，就会产生群体态度。群体态度不是所有单数个体的简单相加，而是会形成一个不同于个体态度的“公约数”。这个群体态度是一个“易感”的心理状态，容易受到来自内部或外部信息的影响。当有人有意识地对群体态度进行干预，对目标受众施加影响，宣传就有了。美国政治学家拉斯韦尔对宣传（propaganda）的定义是：通过操控富有意义的符号来实现对群体态度的管理。也就是说，宣传者借助一些“有意义”的符号对目标群体施加影响，让目标群体的态度达致宣传者预期的目标。要实现对群体态度的有效管理，需要遵循宣传之道。掌握了宣传之道，宣传就顺风顺水;反之，即如逆水行舟。搞宣传，既难，也不难，关键看如何操作。
最近，一个名为《中国共产党与你一起在路上》的视频在网上爆红。这个由“复兴路上工作室”制作的片长3分钟的宣传片，早在2013年就完工了，当时并没有跟同时出炉的《领导人是怎样炼成的》一并播出，而是在一年多之后，在2015年年头推出。该片强势推出之后，短短几天之内，在优酷的播放次数已经有130多万次，评论近2万条。该片让许多对既有宣传模式产生收视疲劳的观众眼前一亮：怎么了？这是共产党的宣传片？我们的眼睛不会看错吧？怎么能这样拍呢？为什么不是《新闻联播》式的宣传？为什么不是360度“无死角”的夸赞？为什么选择如此“低调”的宣传方式？这种宣传效果不会打折扣？
事实证明，选择这种宣传策略，收获的是满满的正面效果。过去，我们总是觉得，搞宣传很难，劳民伤财，花了那么大力气，还是事倍功半。《中国共产党与你一起在路上》一炮走红，说明搞宣传并没有想象的那么难。这个片长仅有3分钟的宣传片，其效果可能远大于长达30分钟的《新闻联播》。宣传的效果不在于吆喝的时间长短以及分贝的高低。我们曾经在纽约时代广场一天数百次循环播放中国的形象宣传片，效果出乎意料。宣传搞得好不好，不是由传播者自己说了算，受众心里有一杆秤。搞宣传，受众的感受最重要。宣传者若一厢情愿地把宣传信息硬塞给目标受众，受众不会照单全收，甚至会产生反向的效果。如今，受众毕竟不是生活在资讯孤岛上的“消极受众”，其智商也没有弱到可以任由他人灌输的地步。在很多时候，受众已经过河了，宣传者还在摸石头。传者与受众之间的“知沟”差距，引致理解的误区，也让宣传效果打折扣。
《中国共产党与你一起在路上》这则宣传片，反映出执政者宣传理念的变化：改变了沿袭多年的以传者为中心的宣传理念，转而以受众为本，宣传姿态从俯视转向平视，充分尊重受众的接受期待。这种姿态的转变，表现在宣传片中，我们看到的是生活在中国的一个个普通的角色，他们是学生、农民、工人、调酒师、舞蹈家、快递员、运动员等，他们在镜头前，不再是一个个木偶式的角色，而是一个个怀揣各自梦想的鲜活个体。也就是说，把大写的“中国梦”细化为一个个具体的个人梦想，而不是空洞地吆喝一些“大词”。与其居高临下地吆五喝六，不如俯下身子，近距离贴近目标受众，将心比心，把百姓的心愿汇聚起来，转化为执政党的声音。该片巧妙地处理好了执政党愿景与百姓心愿之间的连接，让人们自然而然地感觉，共产党是民众心愿的代言人和执行者。
中国是一个复杂、充满活力和张力的国家，任何单一的视角和叙述都不足以概括“复杂中国”。如何理解和传播“复杂中国”，是宣传中国的关键。该片告别此前单一视角、一元化宏大叙述的宣传策略，采用“复调”叙述方式，不回避中国的复杂性，以此突出共产党执政的不易与可贵。这种“复调”式的宣传策略，表面上看是一种宣传技巧和策略的变化，实质上是一种宣传理念的转变。
当然，我们更愿意看到：这种转变不是一个偶发现象，而是一种宣传“新常态”。
（作者为复旦大学新闻学院教授、西藏大学特聘教授）