周露阳对越文化与绍兴黄酒的分析

DOI :10. 16169/j . issn . 1008-293x . k . 2008. 04. 027

第28卷第10期　　　　　　　　　　　　绍　兴　文　理　学　院　学　报　　　　　　　　　　　　Vol . 28No . 102008年12月J OURNAL OF SHAOXING UNIVERSITY Dec . 2008

越文化困境与绍兴黄酒品牌国际化

周露阳

(绍兴文理学院　经济与管理学院, 浙江　绍兴312000)

摘　要:越文化是绍兴黄酒品牌形成独特性与品牌力的直接与最终的来源, 但绍兴黄酒品牌如欲进入迥然有异的欧美文化圈, 却将天然地遭遇其越文化属性的制约, 从而形成其在品牌国际化道路中的越文化困境。在产品同质化的时代背景下, 品牌国际化本质上表现为品牌文化的国际化。选择并实施适恰的品牌文化国际化模式, 是绍兴黄酒品牌国际化过程中应对越文化困境的根本出路。现今酒类国际强势品牌存在全面本土化、选择性本土化、不作本土化努力这三种品牌文化国际化模式。绍兴黄酒在品牌文化国际化模式的选择方面, 可对照这三种模式作一理性的研判。

关键词:越文化困境; 绍兴黄酒; 品牌国际化

中图分类号:G127、F124. 5　　　文献标识码:A 　　　文章编号:1008-293X (2008) 10-0075-051　品牌国际化及其文化困境

品牌的基本功能在于创造一种能为顾客接受的独特性, 以使产品能够很好地与其它品牌产品或者非品牌产品区别开来, 从而获得为顾客进而为厂商实现产品价值提升的品牌力〔1〕。品牌识别的钻石模型〔2〕表明, 从顾客的视角, 可将品牌的各种元素分为两大部分, 即产品元素与文化元素, 其中产品元素在当今时代背景下构建容易, 从而极易同质化而难以形成持久的独特性; 文化元素包括品牌理念与文化表情两个方面, 文化元素构建尤其是其中的品牌理念构建较难, 从而也不易同质化, 对形成独特性意义深远。

所谓品牌国际化, 表面上看是品牌产品在不同国境线之间的位移, 但在产品同质化时代深潜在这种表面之下的是品牌文化在不同文化圈之间的融入。品牌文化在不同文化圈内的融入可以称之为品牌文化国际化, 它是产品同质化时代品牌国际化的本质问题。一般地, 一个品牌在本国获得相对成功后, 将向国外扩张即实施品牌国际化战略。由于该品牌经过一段较长时间的培育运营, 已经吸收了相当丰富的社会文化元素, 并且这些被吸收的社会文化元素, 已经整合为具有相当深度的品牌理念以及相应的文化表情两个部分。这时候, 其社会文化的独特性越强, 则品牌文化的独特性亦越强, 从而品牌力越大。由于一国及其文化处于特定的文化圈之内, 品牌国际化同时表现为将品牌从一个文化圈向另一个文化圈的推进。当两个文化圈之间的文化特质迥然不同时, 这种由于社会文化的独特性而对国际化品牌带来品牌独特性或品牌力的优势将更加明显。因此, 一个品牌越是民族的越是世界的或者说越有国际竞争力。

但一个文化圈中文化特质的民族性所构成的品牌文化独特性, 最终能否在其它文化圈内获得世界性, 取决于这种独特性能否为其它文化圈中的顾客所认同。为此, 逻辑上有三种策略选项。第一种策略是将在本国形成的文化特质原封不动地搬到属于另一个文化圈的外国, 第二种策略是彻底抛弃本国的文化元素而全部吸纳外国的文化元素从而形成一种完全洋化的品牌文化, 第三种策略是在本国形成的品牌文化的基础上部分地吸纳外国的文化元素从而形成一种混合的品牌文化。但不管哪一种选项, 当品牌文化从一个文化圈向另一个文化圈推进时, 品牌文化的民族性与世界性之间对立冲突是在所难免的。品牌文化的民族性为品牌提供了独特性, 但在市场与顾客面前民族性同时也是世界性的瓶颈与限制。这种优势与劣势并存的情形在每一种策略选项中均存在, 在第一与第二种策略中尤为明显。这种品牌国际化过程中 收稿日期:2008-08-13

基金项目:浙江省社科联研究课题(项目编号:07N101) 、绍兴市哲学社会科学研究“十一五”规划2008年度课题(项目编号:115114) , , , .

　　　　　　　　　　　　　　　　　绍兴文理学院学报(自然科学) 　　　　　　　　　　　　　　　　　第28卷品牌文化的民族性与世界性的两难选择, 可称之为品牌文化困境。而品牌文化来源于社会文化并归于社会文化, 故品牌文化困境实为社会文化困境, 或简称为文化困境。

2　绍兴黄酒品牌国际化的越文化困境

越文化既是绍兴黄酒品牌的整体性表达并成为其品牌推广中的一个优势, 又深受越文化的天然制约而成为其品牌推广中的一个劣势, 这就是绍兴黄酒在品牌国际化道路中所遭遇的越文化“困境”。

2. 1　越文化是绍兴黄酒品牌力的终极来源

绍兴黄酒, 其产品为一种酿造米酒。全国绝大部分的省份都有黄酒生产, 基本上不存在这种黄酒绝对不能被另一种黄酒替代的情形。可见黄酒是一种同质化程度极高的产品, 其品牌的竞争力将依赖于其品牌文化。

绍兴黄酒的品牌文化源自其所处的社会文化, 大的来说是中华文化, 小的来说是绍兴的越文化, 其中越文化是中华文化的一个组成部分并且包含着中华文化的一般元素。绍兴黄酒品牌文化中的中华文化的一般元素, 至少包括:(1) 古老的酿酒历史。如早在殷商武丁时期就已能酿造黄酒。(2) 儒家精神。如黄酒柔和温润, 集甜、酸、苦、辛、鲜、涩六味于一体, 兼协调、醇正、柔和、幽雅、爽口的综合风格, 其“中和”之理念与中庸调和的儒家思想相吻合。中华文化的共性元素潜含在越文化中, 而越文化则具体地构成了绍兴黄酒的品牌文化, 表现为绍兴黄酒身上所包含的各种越地文化元素, 如:(1) 各种人物典故。如大禹治水、卧薪尝胆等。

(2) 景物印象。如沈园、古纤道、兰亭、鉴湖、会稽山等及其人文历史内涵。(3) 历代名家关于绍兴黄酒的诗词新赋。如陆游的“莫笑农家腊酒浑”、秋瑾的“貂裘换酒也堪豪”等。(4) 曲艺及其酒戏, 如绍剧之《紫玉箫》, 越剧之《醉公主》, 莲花落之《酒香歌》等。(5) 风情习俗, 如断发文身、满月酒、社戏、乌毡帽, 等等。

在绍兴黄酒品牌文化中, 越文化元素构成了绍兴黄酒品牌在与国内其它黄酒品牌竞争中的独特性, 并与中华文化的一般元素一起构成了绍兴黄酒品牌在国际市场竞争中的独特性。以古越龙山为例, 其品牌理念分为三个层次:(1) “国粹黄酒”。这种理念定位, 使其与其它绍兴黄酒品牌、绍兴以外的黄酒品牌以及国外的酒类品牌区别开来。(2) “绍兴黄酒”和“越文化”。这使其与绍兴以外的黄酒品牌以及国外的酒类品牌区别开来。(3) “儒家精神”和“中华文化”。这使其与外国的酒类品牌区别开来。在这三个层次的品牌理念中, 其核心理念为“越文化”。这是因为, 越文化是儒家精神与中华文化的具体表现, 而“国粹黄酒”与“绍兴黄酒”则为越文化的一个组成或体现。故越文化是古越龙山品牌形成独特性与品牌力的直接的也是最终的来源。

2. 2　越文化对绍兴黄酒品牌国际化的制约

但是, 绍兴黄酒品牌如欲进入迥然有异的欧美文化圈, 却将天然地遭遇其越文化属性的制约, 包括:

(1) 西方国家对中国历史文化整体上了解不多, 对中国的地域文化越文化则更是知之甚少。中国5000多年的文明博大精深, 在文化传统上与之截然不同的西方社会并不容易理解。而中国近200年来国力不足, 西方国家对中国的介绍也十分有限。尽管近30年来中国国力有所增强, 西方社会对中国文化的兴趣与需要不断增加, 但总体上, 西方社会对中国的了解还远不如中国对欧美的了解来得多。这种状况, 对于有着悠久历史并以地域文化越文化为特色的绍兴黄酒品牌来说是一道天然屏障。欧美社会总体上不知道绍兴黄酒品牌的历史文化, 因而其品牌的文化积淀与优良口碑在西方社会几乎为零。(2) 由于品牌名的文字差异使西方社会对绍兴黄酒品牌难以辨认与识记。西方社会使用的是字母文字, 而中国所使用的是象形方块文字。西方社会习惯于一个字母一个字母的组合式认识, 但中文只能以一个字一个字的方式加以认识, 而无法以一个笔画一个笔画的方式加以认知。这就产生了品牌推广中的顾客记忆的问题。另外, 拼读也是一个问题。以古越龙山为例, 其品牌名在国际市场上简单地以字母加以拼写:“Gu Yue Long Shan ”。其中“ue ”的发音在西文中是不存在的。而西方人讲汉语, 很难正确发音。因此简单的字母拼音的品牌名将直接影响顾客对品牌名的拼读。一个让顾客无法正确发音与正确指认的品牌, 其品牌推广的困难是可想而知的。(3) 品牌联想的丧失。一种地域文化中的品牌在实施国际化战略时, 其文化联想将很难在其它文化圈中得以正常唤醒〔4〕。这是品牌国际化过程中普遍存在的一种现象。但这种现象在中国、尤其是像越文化这种的地域文化中的品牌, 显得更加严重。由于西方社会对中国文化的了解不多、对越文化的了解几, 〔3〕

第10期　　　　　　　　　　　　　周露阳:越文化困境与绍兴黄酒品牌国际化　　　　　　　　　　　　　于此, 一般采用国内与国际相互区分的策略, 即如国内使用“恒源祥”、“联想”而国际使用“Fazeya ”、“Leno -vo ”。由于汉语还不是强势语言, 这是必须走的一步。即使是作为强势语言的英语国家, 其品牌进入中国时也大多要进行翻译或另起名称, 如Coca -Cola 与“可口可乐”。(4) 西方文化与越文化或中华文化的一个重要区别之一也就在于黄酒文化的存在与否。千百年来欧美的饮用传统与习惯在于啤酒与葡萄酒, 而不是黄酒。因此, 黄酒品牌从东方推广至西方, 是从一种根深蒂固的文化向截然不同的另一种根深蒂固的文化的推广。这种文化的障碍, 是黄酒品牌推广中最初也是最后遭遇的障碍。

3　酒类国际强势品牌的文化困境及其对策分析

由于Interbrand 对参与排名的品牌要求“必须至少1/3收入来源于所在国以外”, 因此其全球品牌100强排行榜较好地反映了当年最成功的100个国际化品牌的状况。历年进入Inter brand 全球品牌100强排名中的酒类品牌有四:美国的Budweiser (百威) , 法国的Mo ёt &Chandon (铭悦香槟) , 法国的Hennessy (轩尼诗) , 以及英国的Smirnoff (斯米诺) , 其在中国的品牌识别可总结为表1。

表1　酒类国际强势品牌及其在中国的品牌识别

品牌

产品

品

牌

理

念Bud weiser 百威啤酒·始终如一, 卓越品质·清澈、清醇、清爽的天然口味·安海斯-布希公司的E HS 理念·啤酒之王、国际高档啤酒

并让每个人都可以喝

·独一无二的山毛榉木陈酿

工艺

·特有的菱形包装, 奥运纪

念装上的飞龙、天坛等

·赞助F1宝马威廉姆斯车

队、英超、NB A 、2010FIFA 、

2008奥运会

·赞助Kenny G 的中国演奏

会、艾尔顿·约翰的中国首

演、太阳马戏团的中国首

演、中国诸多当红艺人的演

唱会

·广告词:“尽情欢享, 畅饮

适量”、“百福传喜讯、威名

耀神州”、“皇者风范”

·广告形象:蚂蚁Mo ët &Chandon 铭悦香槟香槟Henness y 轩尼诗白兰地·世界第一的cognac ·轩尼诗家族世代相传, 风格及品质始终保持不变·轩尼诗家族对酿制干邑一丝不苟、力臻完美的传统·原创精神·酒质醇厚, 气派高贵(X . O ) ·大众化但品质依旧优雅高尚(V . S . O . P ) S mirnoff 斯米诺伏特加·纯净(纯酒精) 无暇(无色无味) ·无与伦比的平和、透明、凛冽、大气、豪放·理性饮酒·时尚、睿酷·释放、胆识、全能·润泽顺滑(黑) ·邦德的最爱, 他品味Smirn off 的方式是“摇动, 不要搅拌”·获沙皇嘉奖, 为沙皇指定酒类供应商; ·世界排名第一的烈酒, 全球最受欢迎的伏特加·开创了混饮的概念, 原创经典混饮“斯米诺劲骡”·举办街头艺术和涂鸦设计的互动体验和斯米诺环球派对体验(超级酷乐部) ·2008年与曼联成亚太区合作伙伴, 以“销量傲全球? 冠军共举杯”为主题体现品牌的冠军精神, 以“联手抵制酒后驾车”为主题宣扬理性饮酒的理念·香槟之王·欢乐、光彩和节庆的象征文化表情·250年酿酒传统·经典的瓶身设计·炫金香槟杯架·法皇拿破仑喜爱并获“Im -perial (皇室香槟) ”的美誉·最具国际知名度的香槟·以创始人的姓氏为品牌名, 以《英勇证书》作为图标·独特酒瓶设计, 集现代品味与古典雅趣于一身·几乎只选用晚熟的乌艺布朗葡萄以保证其清香, 只用林赞地区的橡木做桶陈酿而保证橡木味及色泽的纯正·发明以〔星〕来标志酒质的干邑分级系统, 首创XO 级干邑, 首创盛酒的酒樽·广告语:敢梦想, 敢追寻, 这就是我; 我就是这样子, 活得痛快(VSOP ) ; 越欣赏, 越懂得欣赏(XO ) ·开设“轩尼诗财富人生”频道·举办轩尼诗炫音之乐

　　即使是国际强势品牌, 也客观地面临着品牌国际化过程中的文化困境问题。在表1中, 除啤酒外, 香槟、白兰地与伏特加对中国的普通消费者而言均无饮用习惯, 这些品牌的悠久历史、传奇经历、优良传统等对中国的普通消费者而言亦感陌生。因此, 这些本来在它们国内作为品牌优势存在的文化元素在中国反而在很大程度上成了品牌传播的障碍。

但是, 国际强势品牌的所面临的文化困境相对中国品牌的所面临的文化困境而言, 则显得相当轻微。首先, 来自西方的国际强势品牌, 有着作为当今世界强势文化的西方文化之得天独厚的优势, 因此, 其品牌文化或其品牌理念在中国或世界各地的推广较之中国的品牌要容易得多。其次, 国际强势品牌的品牌理念始终引领着全球文化的时尚与潮流。如Smirnoff 通过邦德形象与Smirnoff E xperience 环球派对体验活动、”. S . O

　　　　　　　　　　　　　　　　　绍兴文理学院学报(自然科学) 　　　　　　　　　　　　　　　　　第28卷众化与优雅高尚”的品牌理念, 百威(中国) 通过赞助众多音乐会来体现其国际高档啤酒的理念定位。

如前所述, 要实现品牌国际化, 就必须建立适恰的品牌文化国际化模式。按照品牌文化本土化的程度, 表1中酒类国际强势品牌的品牌文化国际化模式可分为三种类型:第一种是“全面本土化模式”。这是百威模式。以百威为例, 其品牌文化的全面本土化表现包括:(1) 独立的口味表述方式。在中国百威将其口味表述为“清澈、清醇、清爽的天然口味”, 这在其英文表述里没有完整一致的相应表述。(2) 品牌定位本土化。百威在中国的定位是“国际高档啤酒”, 这与其在美国本土的定位“适合所有口味的全国性品牌”〔5〕是不同的。(3) 有正式的中文品牌名并与英文名Budweiser 一起印制在啤酒包装上。(4) 广泛的本土化品牌推广, 如大量的本土广告与赞助等。(5) 有独立的全中文的门户网站。(6) 有本土化的广告语, 如“百福传喜讯、威名耀神州”等。(7) 广告形象的本土化。百威广泛采纳了蚂蚁形象制作广告, 但蚂蚁形象在中国与在美国并不同。(8) 包装本土化。包装上出现龙、天坛等中国文化元素。等等。第二种是“选择性本土化模式”。这是Hennessy 与Smirnoff 的模式, 表现为:(1) 品牌理念不加变更。无论是Hennessy 还是Smirnoff 其在中国的品牌理念并不因为中国而任何改变, 它们以其强势文化为后盾, 推行全球一致的品牌理念。

(2) 有官方的中文品牌名, 但并不出现在包装上。Hennessy 与Smirnoff 的中文品牌名分别为轩尼诗与斯米诺, 但这两个中文名并没有在其酒瓶上出现。(3) 有限度的品牌推广。如轩尼诗有针对VSOP 与XO 的广告、开设“轩尼诗财富人生”电视节目、举办轩尼诗炫音之乐, 斯米诺则举办环球派对体验(超级酷乐部) 等并与曼联足球俱乐部成为亚太地区合作伙伴。(4) 有中文网站, 但没有完全独立。Smirnoff 的中文网站信息有限, 并夹带大量的外文。Hennessy 只有针对VSOP 产品的中文网站。第三种是模式则“不作本土化努力”。这是Mo ёt &Chandon 的模式, 它的具体表现包括:(1) 推行全球一致的品牌理念, 不因中国而变化。

(2) 有正式的中文品牌名“铭悦香槟”, 但并未在包装上呈现。(3) 没有中文的门户网站。(4) 依赖口碑传播, 未发现有投放中国的广告。这三种模式的品牌文化本土化, 总体上表现为品牌理念的本土化与文化表情本土化两个方面, 见图1。除非是实施全面本土化的战略, 一般品牌理念不加变更。但对于品牌理念的表现形式即文化表情, 则或多或少要进行本土化变更, 至少会有一个比较不错的本土化品牌名。

全面本土化模式

品牌理念

的本土化

文化表情

的本土化作某种程度的调整√选择性本土化模式×√不作本土化努力的模式×仅有品牌名的译名

图1　品牌文化的国际化模式:以酒类国际强势品牌为例

4　结语

绍兴黄酒在品牌国际化过程中要克服其越文化困境, 就要实施适恰的品牌文化国际化战略。具体的战略模式选择, 则可对照现今酒类国际强势品牌的品牌文化国际化战略模式作一理性的研判。

“不作本土化努力的模式”的适用条件包括:(1) 品牌所在的母国的文化是一种强势文化; (2) 为奢侈品牌乃至为顶级奢侈品品牌; (3) 消费者为知识层次较高者或者较高阶层者。Mo ·t &Chandon 正是这样一种品牌, 但绍兴黄酒品牌总体上不具备这些条件。采用“选择性本土化模式”原因包括:(1) 品牌理念的变更比较困难并应该非常谨慎; (2) 其品牌理念具有普世性或者具有文化强势。绍兴黄酒品牌文化中的儒家精神或中华文化具有相当程度的普世性, 故“选择性本土化模式”是绍兴黄酒品牌文化国际化的可选模式。采纳“全面本土化模式”的原因大体上包括:(1) 一般是大众化品牌; (2) 由于东道国的国情与母国不同, 品牌理念可作适当的调整。绍兴黄酒本身具有东方特色, 要在西方习惯于葡萄酒、伏特加、白兰地的消费群体中推广绍兴黄酒品牌, 对品牌理念进行适当的调整也许在所难免。同时绍兴黄酒也属于大众化品牌, 而近年来黄酒的“淡爽”化发展趋势亦使其大众化的色彩加重, 故采纳“全面本土化”的品牌文化国际化模式也许更适合绍兴黄酒品牌。而目前中华文化仍为一种弱势文化或者说还是一种不够强势的文化, 这也将促使绍兴黄酒品牌不得不采纳“全面本土化”的策略。值得注意的是, Hennessy 与Mo ·t &Chandon 均为法,

第10期　　　　　　　　　　　　　周露阳:越文化困境与绍兴黄酒品牌国际化　　　　　　　　　　　　　但Hennessy 采纳的是“选择性本土化模式”, 而Mo ·t &Chandon 采纳的是“不作本土化努力的模式”。参考文献:

1　周露阳. 品牌力的量化管理及其逻辑曲线研究〔J 〕.财贸研究, 2006(3) :105-109.

2　周露阳. 基于时间维度的品牌识别及其模型修正〔J 〕.商业经济与管理, 2007(4) :49-54.

3　杨国军, 潘兴祥, 胡燕俐. 绍兴酒鉴赏〔M 〕.杭州:浙江摄影出版社, 2006.

4　宋永高. 品牌战略和管理〔M 〕.杭州:浙江大学出版社, 2003:30.

5　Wells , Ken . “Travels with Barley :a Journey through B eer Cultur e in America ”, 2004, by Do w Jones &Company ,

Inc . 中译本:威尔斯. 美国啤酒文化之旅. 北京:新星出版社, 2008:188.

6　Schroeder , J . E . &Salzer -M ·rling , M . 2006. Brand Culture . Routledge , 2006.

7　Keller , L . K . 2003. Strategic Brand Management :Building , Measuring , and Mana ging Brand E quity (2nd E d . ) , Pearson E -

ducation Inc . :42.

The Dilemma of Yue Culture and the Internationalization

of Shaoxing ' s Rice -Wine Brand

Zhou Luyang

(School of Business and Management , Shaoxing University , Shaoxing , Zhejiang 312000)

A bstract :Yue culture is the very sourc e of the po wer of Shaoxing ' s rice -wine brand in the domestic market . But if Shaoxing ' s rice -wine is to go to the western market , where completely different cultures ar e practiced , the blessings of the traditional Yue culture will become barriers to its internationalization . Thus for ms the dilemma of the Yue cul -ture . In the a ge of product homogeneity , brand internationalization is , in essence , the internationalization of the brand is the deculturation of the brand in question . How this could be properly done is the key to any culture -based c om -modity , with Shaoxing ' s rice -wine being one exa mple . A survey of the r elated big international brands provided us with three modes of brand culture internationalization :the Budweiser mode , the Mo ? t mode , and the Hennessy mode . Any one of the three modes works for Shaoxing ' s rice -win .

Key words :Yue -culture dilemma ; Shaoxing ' s rice -wine ; brand internationalization

(上接第74页)

参考文献:

1　喻子牛, 何绍江, 朱火堂. 微生物学教学研究与改革〔M 〕.北京:科学出版社, 2000. 96-109.

2　龙中儿, 黄运红, 付学琴. 高校微生物学实验考核内容和方法的创新研究〔J 〕.微生物学通报, 2007, 34

(3) :595-598.

3　朱旭芬, 贾小明. 充分调动学生的学习积极性, 深化微生物学教学改革〔J 〕.微生物学通报, 2007, 34(1) :

185-188.