银行内部营销案例分析
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案情
Ｂ银行基本情 况介绍 ： 白亮 。自十八岁进行 ， 已经有九个年 头了。虽然没有 荣升到高位 ， 但他在行里
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银行内部营销案例分析
口文／ 王艳娟
直都名声 不错 ， 从分行行长到差不多一
起进行的同事 ， 没有不从内心深处夸 赞他 的为人 。 说他爱护 、 贴下属 ， 体 对同事真
诚、 友善 。此时 ， 白亮正和几个同事一起
趴在要 开张的支行 大厅地上 费劲地 清除 在如此集 中的时间 的基础上 ， 白亮利用休息 时间， 走访 了一 残存的顽渍 ， 比如油漆 印、 石灰 印等 ， 虽然 个地段是个黄金宝地 ， 这活不轻 。 但他抑制不住 内心的兴奋。这 和地 区几 乎 同时巍然耸立 出数家上 规模 些重要 的客户 ， 争取他们对 Ｂ行 的支持。 也难怪 ． 以前呆过 的几个业务 网点要么 的国有商业银行 ， 他 就是个最好 的见证 。白 以诚 心 诚 意 的 沟 通 服 务 的确 赢 得 了 不 少 因为 ， 论位置 ， 的忠实 的顾客 ， 他们逐渐地把其他行分散 自己不是负责人 。 要么就是几乎没有潜力 亮不是很担心这两家银 行 ，
靠近马路边 ， 在过往车辆 的路 的存款也转移 到了 Ｂ行 。看来 ， 已经 Ｂ行 可挖 的老点 ，年年完不成 任务 ，人也 闲 Ｂ行最佳 ，
着 。这下好 了， 这个 Ｂ银行定于 ５月 ８日 口； 论实力 ， Ｂ行元论 在声望上 ， 还是在现 形成 了一定规模 的客户 群 ， 不论是客户基 开张营业 。 而且他是 主管 ， 银行左面是一 有人力资源的配置上 ， 都有优势 。既定 的 础 ， 还是员工对客户群 的习惯 已经形成。 ４岁 。均 家信用社 。 好像生 意不错 ， 不过 ， 的位置 ９名业务人员平 均年龄也 只有 ２ 它 白亮 坐在 亲手擦试过 的办公 室里 ， 透 不如 Ｂ行 ，再有 就是它没有 Ｂ行 的名气 未婚 ， 有几名是 跟随 自己工作 多年 ， 有深 过玻 璃窗看着 外 面的员工在有 条不紊地 响 ， 以， 所 尽管它开业 比 Ｂ行早 ，白亮也 厚感情的朋友式同事 ， 其余 的都是财经院 接待着形形色色 的顾客 时， 他的嘴角泛起 不担心在以后的业务发展中 ， 它能竞争过 校毕业的大学生 ， 综合隶质都很高 ， 所以 了稍 许 得 意 。 自己。不过 ， 听说右 面的农行也要在最近 这次 崭新的经历 。对所有 人都是一 种锻 开业 。 它的规模 比 Ｂ行大 ， 因为农行几乎 炼。 白亮相信大家和他同心协 力 。 实现 自 能被兼并 、 撤销 的都处理 了，
剩下的也差 己事业的一个新高点。 不 多都是直属 支行一级 的了 。还有 马路
案例一 ： 信用卡风波
两年前从 某重点 财经 院校 毕业 的杨 梅像 往常一样 哼着 歌儿轻快地 走进 营业
Ｂ银行 提前 开张 了 ， 因为要赶在旁边 部 ， 收拾打扫卫生 ， 整理要用的用具和文
对面的工行也计划着 要开业 ， 看样子 ， 这 的农行开业前抢个势头。 在做好柜台工作 件 。 小杨毕业 后在基层 网点实习锻炼了一 朝着这方 面的要求前 进 。如 《 巴塞尔协 监管能力 ； 另一方面需要适 当设 计激励机 提高其在一 国金融体系 中的核心作用 ， 从
议＞ 中规定 ， 银行核心资本 比例不得低 于 制 ， 或者说建立某种 自动反应机制 ， 保证 而有 效化解银 行风 险和存款保 险制 度下
４ ， ％ 总资本 比例不低 于 ８ ， ％ 这就加大了 监管部门的介 入能够 及时和有效 。 高风 险银 行的运 营成本 ，促 使其稳健 经 第四 ， 强市场纪律 。该方法依靠市 加 营 。严格 资本要求 ，在一定 的风险水平 场纪律 ，由市场力量 促使银行谨 慎行事 ，
的道德风险 。
四 、 语 结
自 １９ ９ ７年东亚金融危机发生后 ，我
下， 银行资本额越多 ， 银行 的清偿力越强 ， 如采取共同保 险制度 、 免赔额等 。一旦存 国金 融理论 界和实 务界对金 融风险 的认
从而破产 的可能性 越低 。而 在存款保险 款人的所有存 款都被 全额保险 ， 那么他就 识不断加深 ， 从金融管理部 门到各金融机
制度下 ， 银行往往更 易吸收存款 ， 其资本 会完全 丧失对银行 经营 和财务状况进 行 构都在努力地寻求 回避 风险 、 提高金融安
比率往往更低。因此 ， 有必要严格对银行 监督 的动力 但 如果采取共 同保 险的形 全性 的措施 和方法 。建立存款保 险制度 ，
资本金的要求。
式。 让银行 、 存款保险机构和存款人按不 正是人们从保 护投 资者 利益 的角度出发 ，
第三 。 强对监 管者的监 管。对于监 同比例共同承担银行倒闭所引发的损失 ， 在 充分借鉴 国外先 进的金 融管理技 术和 加 管 者的监 管主要是 防止监 管的过严或过 就会加 强存款人对 银行 的监 管 和银 行 自 制度 的基础上提 出的政策建议 。 由于存 但 松 。如为防止监管过度 ， 英格兰银行曾经 身经营管理水 平的提高。 款保险制度本身存在的信息不对称。 道德 做过一些尝试。英国 １８ 的《 行法 ＞ ９ ７年 银 在建立我 国存款 第五 ， 完善 中央银行 的最后贷款人机 风险便不 可避免 。
因此 ， 一 要求设立一个银行监管委员会 。 由英格兰 制。对于这个问题的处理 ， 关键是 中央银 保险 制度 的过程 中， 定要正视其所存在 银行官员和外部专家组成 ， 负责 向英格兰 行不明确承诺 做最后贷款人 ， 而且也不能 的各 种问题 ， 在充分发挥存款保 险制度降 银行就监管问题提 出建议 ， 并可独立地 向 做到有求必应 ， 即使答应放款 ， 也要附加 低银 行挤兑风 险、 充分保护存款者权益等 财政部汇报 ， 从而 防范监管 当局 的道德风 苛刻的条件 ， 以各 种方式让获得担保 的银 正面 作用的基 础上 ， 极采取各 种可行措 积 险 。对于监管宽容的防范 ， 一方 面要对监 行付出一定的代价。 当然这需要 中央银行 施 ， 尽量避免道德风险 问题 ， 为我 国金融 管部 门提出更高的要求 ， 增强其责任心和 具有一定的超然性和高超 的监 管技 术， 以 和经 济的发展做 出更大 的贡献。■
《经 科 ２年 号总１） 合 济 技 ０ １上第２ 作 与 ＞０ 月 （３ ７ 期
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年后 。 就被抽调到了机关科 室 ， 做业务监 华盛。小杨对此没说什么 ， 但心理 总觉得 以及待遇 比较 满意 ，他打 算在 Ｂ银行 先 督工作 。小杨在工作 中发现 ， 自己的那一 不很舒畅 ， 本来很好 的一件事 ， 也很容易 ， 干着， 看情况而定。 同时， 他也在忙着 准备 年基层 经验远不足 以做好本职工作 ， 在学 怎么就能弄成 自己不高兴呢？ 校就是 优等生 的小杨 ， 不甘 示弱 ， 主动要 其实 白亮对手 下这几 个人 的工作情 注册会计 师的考试。
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天刚开门营业 ， 一名男顾 客就 冲进
他 贺 来要求 马上提 出一笔大额现金 ， 求到这个新 成立的重 点网点学 习业务 。 况很了解 ， 清楚小杨对工 作的敬业 ， 小杜有礼 她接待客户热情 、 主动、 不厌其烦、 耐心细 英是个老员工， 工作也很认 真， 每天跑 貌 地告诉他应该 提前 一天通知银 行做好 她 致 。客户都 愿意把 自己遇到的事跟她 商 来跑去也很不容易 ， 她是干完 了份 内活就 取 现准备 。这 名要求 提款的顾 客瞪着小 量， 让她 出个主意。这样一来二去 ， 她清 要求走人的那种员 工 ，不愿多负一点责 ， 杜 ， 使劲地敲着玻璃窗 ， 都妨碍 了旁边 的 楚 地掌握 了重点客户 的资料 以及一些有 不想多操一份心。人很聪明 ， 自己的本 顾 客， 对 小杜再次起身 ， 望这名顾客能坐 希 潜力的客户 。其 中， 有一 个华盛集 团的会 岗工作没什么
可挑 剔的： 以白亮不打算 在后面 的长椅上安心等候。不料， 所 这名 已 计朱烨 ， 引起了她的注意 。通过观察与接 对 这 件 事 再 深 究下 去 。 触， 小杨 了解到 ， 朱烨所 在的公 司——华 案例二 ： 人事部 门新分 来的大学生 经在气头上的顾客当场破 口大骂， 指责小 杜 的态度恶劣 ， 并立 刻拨 打了柜 台上 的投
盛集 团是 Ｃ银行少 数几 个大客 户之 一 ，
考虑到业务量 大的问题 。 分行人事处 诉 电话 。正逢全行抓优质服务的关 口， 分
在 Ｃ银行开立 基本账户 ，平常 的余额一 又给 Ｂ银行 分来 一名 财经学 院毕 业的大 行对此很重视 ， 指示 白亮要对此事严肃处
般也都 保持在三 、 四百万的水平 ； 它同时 学生小杜 ． 主修会计 。在分行经过半个月 理 。白亮考虑到小杜是个新人 ， 一定要给 在全市 的其 他银行也都有 不同金额 的存 的职业道德和综合 技能岗前集 中培训 ， 他 个提醒 。 让他牢记 ， 错误不能重犯， 他对小
款。他 私下走访 了华盛集团几次 ， 不过 ， 已经具备了办理业 务的基本 技能。 小杜待 杜进行 了严厉的批评 ， 并处 以罚款 ， 最后
凡事喜欢讲 个道理 ， 再 亲 自带领小杜找那名客户道 歉。 但小杜对 只有财务 室的科长马建伟 与他谈 了谈 。 人接物慢条斯理 ， 从 ． 次交谈 中得到 的消息也不过 与其 对 加上受过高等教育 ， 几 满脑子 现代 意识 ， 对 此处罚表示完全不能理解 ， 辛苦工作的结
外所宣传的情况差不多， 具体到资金和在 待工作愿意动脑筋 ， 讲求付 出必得 回报 。 果 到底是什么呢？
各银行 的存 款， 不得而知。为 了平衡方方 在业务上谦虚地向各位 前辈学习 ， 工作之 面面的关系 ， 华盛这 么将余额分散也无可 余刻苦练习技能 ， 他认为过硬 的技 能才能
厚非。 二、 思考题
１ 办卡事件 中， 、 你认为 问题在哪？如
２ 、在处理新分来 的大学生小杜事件
成为优秀员工， 经常缠着业务精湛 的老员 何评价主管最后的处理方式 ？
小杨 当大致掌握 了朱 烨的工作情 况 工请教各种问题 ， 那些老员工们都 被他刻
小杨能感觉 到 ， 朱烨很信任 自己 ， 财务室 本领教他。凭借这种精 神 。 他很快 掌握 了 隔壁农 行了。小杨与朱烨 “ 随意地” 交谈 且 ， 他平常对电脑很感 兴趣 ， 除了每天完 中得知 ， 她正在为总经理出国准备美元。 成他所负责的那部分工作 ， 他还主 动要求 行办理外币业务 时 ， 她主动上前推荐专供 电脑 系统开发和调试 的培训 ，他对
Ｂ银
后 。就 主动 打电话与朱烨联系。逐渐地 ， 苦钻研的精神所 打动 ， 都拿 出 自己的看家 中 。 你如何 看待分 支行的处罚？
３ 、运用所 学知识为 Ｂ银行的主管 出
三 、 例 使 用说 明 案
如何提 高员工 的服务质量？ 由她经 手的大额 支票 现金现在很 少交由 储蓄上的技术和方法 ， 为优 秀柜 员。而 谋划策 ， 成 １教学 目的与用途 ：市场营销学 ” 、 “ 中
２ 、基本问题 ：如何进行银行 内部 营
小杨抓住这 个机会 ， 在总经理很偶然来银 做 Ｂ银 行的 电脑维 护员 ，经 过分行几次 的 “ 部 营 销 ” “ 外 和 内部 营销 ” 。
客户 国外使用 的双 币卡。总经理 本人对 行整体 的 电脑 系统运作 程序 以及相关业 销 ， 内部摩擦最小 ， 使 达到最大优 势？ 此卡颇有兴趣 ， 委托朱烨 送来 身份证要求 务问题的处理了解得非常清楚 ， 并具备 了
办理此卡。按照惯例 ， 银行卡由专 门的外 解决问题的丰富经验。 勤贺英负责处理 。次 日， 小贺 回来称工作 ３ 分析路径 ： 、 内部 营销是企业将各部 门以及所有雇员看作内部消费者， 为之服
虽然 Ｂ银行所在 的分行 并不准备对 务 ， 并且促进各部 门之间、 员工之 间的沟
太忙没有时间仔细查找那张卡 ， 以空手 职员大动裁员之干戈 ， 不打算 实行提前 通 ， 所 也 使各部 门、 每位员工 通过相互之 间的 而归。怎样能够让朱烨按时来取卡呢？想 买断工龄政策 ， 但小 杜很快就 和其 他很 多 沟通练习 ， 各工作人员之间在 完成 自己工 着， 小杨 就很烦 ， 而且越 想越 对小 贺有意 银行职员一样感到 自身危机重重 。 该行很 作的基 础上互相 了解相互之间 的业务 ， 在
见 。这 样的情况也不 是头一遭 了。很多 多员工早就开始了“ 电”业 务技 能且 不 自己领域 的深度服务 和参与 同事工作 领 充 ，
次 ， 台很不容易收进来急需 办理 的信用 说 ， 前 上夜校 、自学考试 、 进修研究生课程 、 域的广 度服务上做精做细 ， 将其他 部门的 卡， 总是 在顾 客来催了好几次后 ， 才被取 苦练外语的 比比皆是 ， 让单位 知道 自己除 员工和本 部门的其他 员工看成 自己工作 回。 小杨很是不 同意她的做法。 工作之外 。 还有更多 的特 长， 这样 ， 即使 遇 服务的对象， 并按照销售部门对待市场 客
小杨与 白亮谈 了今天这个情况 ， 白亮 到裁员 。 自己也会 比较安 全一些 。与一些 户的方式来对待 自己的服务对象 。 把准备
对能争 取到华盛老 总的这个关 系觉得很
积极应对的员工相 比， 有不 少员工却选 充分的服务提供 出去 ， 而增 加客户对所 还 从 兴奋 ， 但没有对贺英的行为作任何评价 。 择 了“ 跳槽 ” 小杜也在 时刻准备着 有好机 提 供服 务 的满 意 度 。 。 整体 提 升 本部 门 的 工
他明天早上去拿 回这张卡 ， 然后 亲 自送到 会就跳 。但他 目前对 Ｂ银行 的工作氛 围 作 服务水平 。●
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《 合作经济与科技＞ ２０ 年 １ ０７ 月号上（ 总第 ３２ １ 期）