广告效果研究

第一节广告效果研究概述

1）广告效果研究发展的历史：日本广告效果发展史、电通、博报堂的广告效果研究

2）台湾地区广告效果研究发展史：雪莉广告调查研究机构，润利等，台湾地区十三家广告公司效果研究

3）国内广告效果研究发展的历史过程：

4）近十年来国内外广告效果研究的发展状况

欧美等先进发达国家的广告调查业的发展史：

1）1900—1920 萌牙阶段柯蒂斯出版公司建立第一家调查机构：市场调查；

2）1930—1950 发展阶段（1922A.C. 尼尔森）的成立；

3）1950—1970 成长阶段统计学的运用，广泛地运用于生产消费、印刷业、电讯业、广播报业；

4）1970年以来鼎盛阶段调查业的全面发展。

广告效果从影响的范围划分

1）广告的经济效果：是指广告对生产、流通、消费等社会经济活动各环节具有促进、推动作用。广告活动可以促进生产、加速流通、刺激消费，即可以为企业带来立竿见影的经济效益，又可以活跃整个社会的经济活动气氛。广告的经济效果是广告的核心效益，也是广告效果的主要内容。

2）广告的社会效果：是指广告对社会精神文化生活所产生的影响。比如，广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识都会产生一定的社会影响，广告的社会效果往往被人们所忽视。有的企业片面地追求广告的经济效益，制作一些庸俗、低劣、甚至是虚假的广告，给社会造成了许多不良的影响。

从时间角度以划分：这里的时间角度是指广告产生效果的时间长短。罗贝尔格兰认为：“广告只是表示了想卖的心情，并非卖出去的行动。”一则广告发布后，往往会出现这样在三种情况：

1）即时效果，即广告发布后，立即产生效果。比如，顾客在商店看到POP 广告后，立刻采取的购买行动。

2）近期效果，即广告发布后，在较短的时期内产生的效果。比如，广告发布后的一个月内、一个季度内或者一年内商品销售额有了很大的增长。大部分商品广告追求的就是这种近期效果，近期效果是徇一则广告是否成功的一个主要指标。

3）长期效果广告在消费者心目中所产生的长远影响。一般来说，消费者接受到广告住处之后，并不会立即采取行动，他可能会所驼些住处保存积累起来，作为将来是否购买的一个依据。大多数广告效果的产生都需要一个罗长的周期，广告效果的这种潜在性，必须给予高度重视。

广告的3效果说明，广告产生的效果有时是短期的、直接的，更多的时候则是潜在的、长期的。

从表现形式划分传播效果、销售效果和心理效果三种。

1传播效果，又叫“广告本身效果”，它是指广告本身被消费者接触和接受的情况。比如，广告定们是否准确、主题是否鲜明、创意是否独特新颖、语言是否简洁生动、形象是否肯有艺术感染力、内容是否真实可靠。

2销售效果，是指广告所引起的产品销售情况。

3心理效果，是指广告在消费者心中所产生的影响。

广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果和广告行动效果。

广告效果的特征

（1）复合性是由多种多种因素结合而成。2）累积性长期积累形成“吃饼效应”。

（3）滞后性通过一段时间才能表现出来。4）难测定性效果的分散性、无形的、广泛的、隐含的。

第二节广告效果评估的基本程序

美国广告学专家科利在1961年出版的《确定广告目标以衡量广告效果》一书中，首次全面论述了控制广告运作的方法---DAGMAR 方法，为具体的广告效果测评工作提供了一套动作程序。

DAGMAR 是《确定广告目标以衡量广告效果》一书的英文缩写，一般通称为达格玛法。

DAGMAR 法强调在广告测评中，应首先确定一个广告活动的总目标，然后再根据广告的传播过程，将总目标分解为若干子目标，形成一个多层次广告目标系统。每一项具体的广告动作，都必须明确完成其直接目标，而每一项直接目标的达成，都在逐步促使广告总目标的实现。

广告效果测评的全过程，它包括三个互相衔接、协调进行的步骤即：调查准备→调查实施→分析总结。

在DAGMAR 法的指导下，人们把广告效果评价的动作程序划分为如下步聚：

① 确定广告动作的总目标。②在总目标指导下，确立一系列子目标。比如可将总目标分解为目标和传播目标。 ③将广告传播目标分层，确定每一项具体的广告工作需达到的目标。要求这些具体的目标汇总起来，可以构成广告动作的总目标。

④确定广告各层次目标的评价方法，尽可能提出适合各类具体工作的评价方法，以保证以后进行评价工作准确、可

行。

⑤确定对广告动作进行评价的眇聚，如何进行事前评价法、事中评价法或事后评价法？还是以不同的侧重进行上述三项评价？⑥按照确定的评价步聚，制订每一项评价的标准、需解决的问题。

⑦收集二手资料，为广告效果的评价工作提供背景参考资料。

⑧通过调查、研究等方式，收集一手资料，对广告动作产生的效果进行直接测定。

⑨将收集到的一、二手资料汇总，进行统计和分析，全面地将广告所产生效果测定出来。

⑩结合广告规划中制订的一系列具体广告目标，对广告动作所产生的效果进行评价，指出广告动作到底在多大程度上实现了各层次至总的广告、目标的要求，为广告工作的高层层管理人员人员提供高速广告动作的参考意见。 DAGMAR 法所起的作用，主要是将广告效果测评与整个广告活动的动作直接联系起来，提供了一套广告效果测评的宏观运作程序。

①明确测定的目的；②制定测定的计划方案③实施测定方案；④撰写测定结论报告。

在这四个步聚中，制定测定计划是很重要的一环，一般来说，测定计划包括八项内容：

①测定内容②测定目的和要求③测定方法④测定时间和地点⑤测定范围和对象；

⑥调查机构的选择；⑦测定人员的安排；⑧测定费用预算。

1. 调查准备是从事广告效果测评的第一步

准备途径。

确定要测定的广告效果的研究问题可从三个方面入手。一是调查者通过自己的观察、体验，去发现需要研究的题目，作为效果测评的目的。二是查阅文献，把握方向，了解现状，以个人爱好攻击一点。三是通过脑力激荡，和那些有经验的人讨论，吸取他们对于问题的看法，再提出自己所要研究的问题。

2. 拟订测评计划

经过上述分析研究后，如果决定要进行正式调查测评，就须拟订调查方案和测评工作计划。所谓调查方案就是对某项调查本身的设计，它包括调查的目的要求、调查的具体对象、调查表格的制订、调查范围的确立以及调查资料的收集等。所谓测评工作计划是对某项调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等等做的预算谋划。一般来说，只有大型的效果评估才分别制订方案和计划。通常一些内容不很复杂，范围较小的广告效果测评，只制订一个测评计划，再附上测评内容提纲即可

3. 实施测评计划

实施测评计划通常分两步。首先对广告效果测评予以假设。假设的类型有描述性假设如阅读率、视听众调查等；另一类是相关性假设，例如假设洋酒比国产酒对消费者的购买行为影响力大。假设的优点在于提供了研究方向，确定了评估标准。

其次，是根据假设搜集资料。资料来源可分为原始资料和现成的二手资料。原始资料指调查人员通过实地调查得来的第一手材料。取得这部分资料将要投入大量的时间和金钱。方法一般有询问法、观察法和实验法。现成资料指本组织的内部资料和外部资料。在实际调查中应尽量组织调查人员搜集二手资料

案列

下面我们用例子来说明实施测评计划的过程。假如我们要研究的问题是“化妆品电视广告影响消费者产生购买行为的动机是什么? ”第一步假设：假设“化妆品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买动机的主要原因”，对“化妆品电视广告”、“情绪上的共鸣”、“购买动机”等加以定义。第二步根据上面假设搜集有关资料。需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法、观察法、访问法、问卷法还是回单法，确定之后再一个要考虑的问题是，用什么工具记录资料，是录音机、观察表还是问卷表

4. 分析总结

搜集资料工作结束后，接下来的任务便是伏案整理、分析结果看是否和原来的假设相符合

(1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归类。如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程，把数据信息变成一个代码打入卡片。鉴定包括对资料量的鉴定。如资料是否收集齐全，是否有重复或遗漏，是否有可比性等，也包括对资料质的鉴定。如资料的真实性是否有差错，数据和情况是否有矛盾。编号是指按页数编写顺序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是把相关资料数据列成表格形式，以便对比使用。

2) 分析资料。运用整理出来的资料与数据，找出它们内在联系，揭示资料所显示的意义并从中得出合乎逻辑的实际结论，这就是分析资料。在分析过程中可以运用各种统计方法，并制成统计表。广告效果测评中应用最广的统计方法是百分率分配的计算、频数分析的演算及相关系数的推算等。

3) 撰写测评报告。测评报告是广告效果分析、检验、评估过程中最后的书面陈述形式。它是测评广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节

测评报告的结构多种多样，没有固定格式。通常都是由导语（开头、前言) 、报告正文(主体) 、结尾及附件构成。导语包括该次测评的目的，所研究的问题及其范围，测评的方法及步骤，测评的组织及人员状况。报告正文包括测评的时间、地点、内容及分析结果，各种指标的数量关系，所获资料与原来假设比较。结尾部分包括经验总结与问题分析，向领导或有关部门提出自己的建议。附件包括样本分配、推算程序、图表等。

影响广告效果测定的几个因素

1．信息资料

进行广告效果测定需要全面地、系统地掌握有关历史和现实的统计数据与情况，这是开展广告效果测定的基础，是提高测定精度的前提。例如，企业要进行销售测定，必须了解顾客的需求和态度，了解包括消费者收入、市场价格、竞争、社会文化、科学技术等在内的宏观环境变化情况。不掌握有关信息，全凭主观判断，就谈不上科学的效果测定。资料残缺或不准确也制约着效果测定。尤其是资料不准确危害性更大，即使是采用了现代数学方法和微机处理，也不过是“垃圾进垃圾出”，得到些无用的、错误的结果。

因此，为了使测定工作顺利进行并达到预期目的，首先要做好的就是资料的搜集和积累。具体包括两个方面：一是诉求对象的相关资料，如主题调查、文案测验等。二是媒体受众阶层的相关资料，如媒体的发行量、篇幅、时段、文案内容等。

2．测定期限

广告效果测定期限的长短，对测定精度有一定的影响。一般来说，测定的期限越短，外部环境和条件发生变化的可能性就小，测定结果就趋于准确；反之，测定时间越长，在测定期的外部环境和条件已发生了根本变化或重大改变，这些变化在建立测定模式时未曾估计到，从而产生较大误差。这不是说不能搞长期测定，只是提醒人们，此时应注意不断修正测定效果。

3．判断能力

判断贯穿于广告效果的全过程，不论是信息的搜集、整理、鉴定，还是测定方法的选择与检验，每一步都是人来实现的。因此，测定广告效果的人，他本身的知识、经验、观察思考和判断能力的高低，对测定效果的准确性具有决定的影响力。

广告效果测定人员的素质要求通常包括三个方面：测定人员的态度，专业素质，基本素质。

4．方法的选择

在广告效果的测定全过程中，无论是市场信息资料的搜集还是测定模式的选择与计算，均有一个方法问题。方法选择得当，测定结果的准确性就高；方法选择不当，测定结果的可信度就差，导致事倍功半甚至劳而无功的结局。例如，实际调查方法和测定方法多种多样，每种方法都有一定的适用范围和优缺点，选择时就应根据资料的性质、准确程度、时间、难易程度及费用而定，不能盲目选择。再比如，在资料搜集阶段，资料来源可能五花八门，这就需要从优选择，选择准确可靠而又经济实惠的来源。

第三节综合效果评估

（一）广告经济效果的测定指标

销售额和利润额是广告经济效果的两个基本指标。对广告经济效果的测定主要就是对商品销售额同利润额的增减及其程度的考察。要较全面地研究广告费用与所产生的经济效果的关系，在这两个指标基础上，还有一些常用的相对经济指标：

1. 单位广告费用指标。此指标表明广告费同销售额或利润额之间的对比关系，主要包括销售费用率、利润费用率以及单位费用销售率、单位费用利用率等。

销售费用率或利润费用率主要反映获得单位销售额或单位利润所要支出的广告费用。销售费用率或利润费用率越地低，则广告效果越好。

3、广告效益指标。它表明，本期每支付出单位价值的广告费用能够使销售额或利润额增加的数量。这个相对经济指标反映出广告费用与广告后销售增加额或利润增加额的对比关系，包括单位费用销售增加额（广告销售效益）和单位费用利润增加额（广告利润效益）。广告效益越大，广告效果越好。

4、市场占有率指标。该指标包括市场占有率和市场占有提高率。市场占有率，是企业生产的某种产品，在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总量的比率，它在一定程度上反映了本企业产品在市场上的地位与竞争能力。 单位广告费用提高市场占有率的百分比也是一个相对经济指标。即用单位费用销售增加额与同行业同类产品销售总

额对比，就是用市场占有率提高率来衡量广告的市场拓展能力。

5、广告相关系数指标。相关系数指标表示的是两个或者两个以上经济变量之间相互关系的程度。两个经济变量的相互关系分为正相关、负相关和不相关。正相关是两个经济变量同时按相同方向变动，即它们同时增加或者同时减少；负相关是指两个经济变量同时按相反方向变动；不相关（零相关）指两个经济变量彼此没有联系，一个变量变动对另一个变量不产生任何影响。

广告相关系数指标数值在+1与―1之间。此系数若为正值为正相关，表示广告活动成功；负值为负相关，表示广告失败；此系数为0，则为不相关，表示广告效果为0。

6、广告效果系数指标。排除广告以外的影响因素，单纯测定是广告的销售效果，较为严谨的方法是采用广告效果指数法。测定方法。即是将同性质的被检测者分为两组，其中一组看过广告，另一组未看过广告，然后比较两组的购买效果，最后将检测的数字结果利用额数分配技术进行计算，从而得出广告效果系数。广告效果系数越大，表明该种或该期的广告效果越好。应说明的是，这一指标只适用于同一地区、同一媒介的不同广告或不同期的广告效果比较。

心理学指标

1）感知程度的测定指标。主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。可以分为阅读率与视听率两种。

阅读率指标可以分为注目率、阅读率、精读率。在广告效果测定方法部分已经谈到；视听率可以分为视听率和认知率。视听率——广告节目的视听户数在电视机（收音机）所拥有户数的百分比；认知率——认知广告名称人数占广告节目视听户数的百分比。

2）记忆效率的测定指标。该指标主要是指针对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度，是否能记住广告内容（品牌、特性、商标等）。消费者对于广告内容的记忆效率，一般是指对广告重点诉求保持回忆的能力与水平。

2、客观性指标

广告心理效果的客观性指标多与机械测定方法相联系。

1）皮肤电反应指标。与皮电测量法相联系。由于人们因接受广告信息时情绪卷入出汗量增加，皮肤电阻发生变化，得到皮肤电反应指标。

2）瞳孔直径变化指标。与瞳孔扩散反应法相联系。人们接受广告信息产生不同的情绪，由瞳孔相应地放大或缩小程度判断广告心理效果。

3）眼动轨迹描记图。与视向测验法相联系。研究表明，人们在观看广告时，眼珠处在不断的运动中，这种运动就是眼睛对广告画面的不断扫描运动。使用视线扫描器将眼动轨迹记录下来就形成了眼动轨迹描记图，从中可以清楚了解消费者观看广告时眼睛的注视次序与重点部位。

4）脑电波图变化。

5）视觉反应时。

6）瞬间记忆广度。

广告社会效果的测定指标

测定广告社会效果的指标的依据是一定社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。当然，检验广告的社会效果不能简单地以某种指标的数量大小来衡量，而是通过对社会效果的一些公认的基本的指标测定和评价，结合其它社会环境因素进行综合考察，这才是完整和必要的。

1、法律规范指标。利用广告法规来管理广告是世界各国对广告进行制约的普遍方法。这一标准具有权威性、概括性、规范性、强制性的特点，适于广告中共性的一般问题。

2、伦理道德指标。一定时期一定社会意识形态下，具有特定的伦理道德标准，表明人们较为普遍的价值取向。这一标准受到民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等社会文化因素的影响。

3、文化艺术指标。广告创作有自身的艺术规律，同时各国的文化传统、审美情趣有自己的特殊性与历史延续性，形成了各国在文化艺术上的不同观念与风俗，对广告的创作自然也形成了重要影响。

3）思维状态的测定指标。消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。思维状态的测定，即是测定消费者对广告观念的理解程度与信任程度。

4）情感激发程度的测量指标。好感度是测定情感激发程度的主要指标，又称为广告的说服力。主要是指人们对广告所引起的兴趣如何，对广告商品有无好感。好感的程度包括消费者对广告商品的忠实度、偏爱度以及品牌印象等。

5）态度倾向的测定指标。广告是一种信息传播的手段，旨在影响消费者对某种产品、某个品牌、某个生产厂家的态度倾向。对态度倾向的测定，主要包括购买动机和行动率这两项指标。

购买动机是测定广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品是随意的还是受广告的影响。行动率有两方面内容，由广告引起的立即购买行为和由广告唤起的购买准备。

第四节广告效果的测评内容

一、广告传播效果测评包括广告作品测评和广告媒体组合测评两大部分。

1。广告作品测评

广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定，比如，广告定位是否准确。广告主题是否鲜明，广告创意是否引人入胜，广告完成稿是否体现创意等。

广告作品测评具体又包括以下内容。

1。广告主题测评

开展任何一项活动，都必须都有一个旗帜鲜明的主题，广告活动也不例外，并且由于人们对广告作品的淡漠态度，更要求广告具有鲜明独特的主题。对广告主题的评价，就是选择广告的诉求对象，了解他们对广告主题的看法。比如：

你认为本广告作品的主题是什么？

主题测评包含的基本内容，主题的思想性，艺术性，新闻性，主题包含的商品诉求信息，副标题的作用等。 你是否认可这个主题？你是否关注广告传达的信息？你是否看重广告产品所带来的利益？

你认为广告中说明总是的依据是否充分？

2。广告创意测评

创意是广告作品的第二个组合要素，这晨的广告创意测评是对表现广告主题的创意进行检验和测定。比如，表现广告主题的创意是否准确、新颖、别致，是否引人入胜，是否具有感染力。具体则言，就是对创意草案进行评价，比如，对电视广告的创意故事板进行测试，对平面广告的设计草图进行测试。通过测试，可以准确地了解诉求对象对不同创意的理解和反映，根据分析结果，选择创意方案。

3。广告完成稿测评

广告完成稿是指已经制作成功的电视广告片、报刊广告稿。广告完成稿测评主要是进一步检验广告制作是否完美地体现了广告创意。一般是邀请广告目标对象来观看电视完成片或报刊完成稿以保证广告作品更加完善。

包括广告主的审核，目标受众观看，业内专家的建议，市场的检验，二次投放的完善等。

4。广告媒体组合测评

在广告活动中，广告媒体是一个非常特殊的角色，它既是连接产品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来说，80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上，如果媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的实现，而且会造成广告费用的术大浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。

媒体组合立体传播效应

（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。

（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”

采用广告媒体组合策略需要注意的要点

（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；

（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；

（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。

1。广告媒体选择是否正确；

2。重点媒体和辅助媒体的确定是否合理；

3。媒体组合是否合理有效，成本费是否较低；

4。所选媒体的阅读率、视听率怎样？近期是否有所变化；

5。是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力；

6。所选媒体是否适合消费者的使用习惯，在其心目中地位如何；

7。广告发布的时间、频率是否得当；

8。广告节目的空间位置是否适宜。

二. 广告销售效果测评主要是在广告发布一段时间后进行。由于广告效果具有滞后性的特点，在测评销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评的准确性。

A 、销售增长率= 广告实施后销售额-广告实施前销售额Ｘ１００％

广告实施前销售额

销售增长率反映出广告对钏进产品销售所发挥的作用．

Ｂ、广告增销率= 销售增长率Ｘ１００％

广告费增长率

广告增销售可反映出广告费增工对销售带动来的影响。

C 、广告占销率= 广告费支出Ｘ１００％

同期销售额

广告占销售反映出一事实上时间内企业广告费支出占周期销售额的比例。广告费占销售越小，广告效果越大。

D 、单位广告费效益= 本期销售额-上期销售额Ｘ１００％

本期广告费支出

单位广告费效益可以反映出平均每元广告费带来的促销效益。

三、广告心理效果测评

在广告效果测评的三大内容中，广告传播效果是测评标准和方向，广告销售效果是测评的出发噗，广告心理效果则是测评的落脚点。

广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度除了体现在销售额上之外，更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素不的影响程度上。因此，广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引导起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：

1。感知程度的测定

感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：

1。广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；

2。每天收看电视节目的时间是多少；

3。哪一个电视节目最受欢迎；

4。广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；

5。报刊杂志的新闻记者善如何；

6。读者的构成情况如何。

2。认知程度的测评

认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。

美国一家广告新闻记者率资料公司----斯塔夫公司，将消费者接角广告的程度分为三类：注目率、阅读率和精读率。 广告阅读效率=杂志（报纸）销量X 每类读者的百分比Ｘ１００％

所付的广告费用

每类读者百分比，是指注目率、阅读率、精读率。

关于认知率、注意率的计算公式，经常使用的有以下两种：

认知率= a Ｘ１００％

b

A-广告节目收视、收听人数；

B-认知广告名称人数。

此公式多用于电子广告。

注意率 b+c Ｘ１００％

a

A-阅读报刊杂志的人数；

B-似乎看过报刊杂志广告的人数；

C-确实看过报刊杂志广告的人数。

3态度变化测评

接触广告、注意广告的结果是引导起消费的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。

广告住处对消费者的心理影响一般要经历认知→经历认知→理解→确信→行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度测评。

4行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。

第五节广告效果的测评方法

一、广告效果的事前测评

其目的在于提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题，及时提出修改广告原本、调整广告媒体组合的意见，以保证广告正式发布之后，能产生最佳的传播效果效果。

1. 专家意见综合法

将设计好的广告文本和媒体组合计划, 交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、营销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。这种方法简便易行，效果好，费用低，但是选择专家时，一事实上要注意其权威性，而且各位专家要能代表不同的创意风格，以保证专家的全面性、准确性。

2. 消费者意见法

消费者评价法, 就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分. 一般有两种方式:积分计算法和配对比较法。

积分计算法是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见表：

3. 投射法用引导的手段, 诱使调查对象在看了广告资料后, 自由发表意见. 比如, 将一幅广告伤口作短暂的展示, 让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的台词, 以此判断出消费者在看到广告伤口后的心理反应．

①自由联想法

根据调查需要，向调查对象揭示联想方法，然后让其自由想象．比如，心情联想（干净、肮脏、好坏„„）；叙述联想（小鸟---会唱歌„„）；状态联想（冬天---很冷„„）；动作联想（化妆品---擦、抹„„）；因果联想（打斗---受伤„„）；要素联想（手表---发条„„）等等（摘自吴予敏《现代广告营销》）；通过调查对象联想出来的这些词组，可推测出消费者的态度。

②语句完成法

即填空，先给出9个不完整的句子，让调查对象填充完成。如：

“我认为XX 电视节目是▁▁▁▁▁的节目。”

“很多人认为XX 电视节目是▁▁▁▁▁的节目。”

“要买彩电就买▁▁▁▁▁牌；要喝果汁就喝▁▁▁▁▁。”

另外还可以采取看图说话的方法进行调查。

4. 机械测试法

运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者看到或听到广告作品后的心理、生理反应。这种方法可以更真实、更细致地了解消费者对广告作品的态度。

①“生理电流计”。又叫“皮肤电气反映测验器”，即让被检测者看或听广告作品，与此同时，通过监视仪，观察被检测者的不同情绪反应而引导起的不同电流变化，以此为根据来检测广告作品的优劣。

二、广告效果的事中测评内容与事前测评相同，也是对广告作品和广告媒体组合方式的测定。能过广告效果的事中测评，可以准确地了解在实际环境中，消费者对广告作品的反应，测评的结果更加准确可靠。其缺点是很难再对广告作品和媒体组合作出修改。

1. 市场试验

即先选择一两个试验地区推出广告, 然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者

的差别，以此测检广告活动的效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效地高速整个广告运动的方向，特别适用于周转率很高的商品，如节令商品、流行商品等。 ２．回条法

即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上没一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况．

同时要给寄“回条”的消费者提供一定的优惠条件。比如凭回条优惠购物或摇奖开奖等等。

３．分割测定法

此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告分别在同一期的广告媒体公开刊出．

三、广告效果的事后测评在广告活动结束后进行测评，这是最常采用的一种方法。这虽然不能像事前、事中评价那样可以直接指导广告运作，但却可以评价出广告公司的工作业绩，为今后的广告作用提供参考依据。

１．回忆法

回忆法是在广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、品牌、创意等内容的理解度和联想能力。

２．识别法将推出过的广告文本与其他广告文本混合起来再向接受调查的消费一一展示．

３．销售反应法这是最直接了解广告对产品销售产生什么影响的方法

美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简NETAP Ｓ法，将广告接触与购买行为之间的关系分为：①看到广告后购买；②未看到广告即购买；③看到过广告，并非因广告刺激而购买；④看到过广告因广告直接刺激而购买。

假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激而购买的人数相等。

唤起购买效果分析

a=看过广告而购买的人数b=未看过广告而购买的人数c=看过广告而未购买的人数d=未看过广告也未购买的人数，N 人

其公式如下：

AEI={a-（a+c）×[b/（b+d）]}/N

或

AEI=（a-e ×b/f）/N

（注：e=a+c f=b+d）

统计分析的方法

1、销售历史方法

1）销售额增长比值法：广告效益=销售增长量/广告费增长量

反映了每增加1元广告费的投入可以给企业带来多大的效益。所得数值越大，效益就越好

2）广告费用比值法广告费比例=广告费总额/销售总额×100%

广告费所占比例越小，广告效果越大。

3）增长速度比较法

用企业销售额的平均增长速度与同期广告费用的增长速度进行比较，一般以年为单位。

平均增长速度=n（根号）an/a0

其中，n ——比较期长度（以年数记）an ——本期数额a0————基期数额

4）增长比率比较法也即比较增长速度。这通常是将当年与上一年进行比较求出增长率。广告效果比率=销售额增长率/广告增长率

直接评价法（评分法）：

由目标消费者或广告专家填写已经拟好的评价性问卷或评价表，通常要求他们回答多个问题，给被评价的广告在吸引力、认知力、行为力方面进行评分。

汤普森·露丝测验（Tompson Luce Tests）是目前较著名的精密的评价方法，可了解读者对一则广告的35种因素的反应，比如可见强度、感染力、新闻性等。当然，直接评价法也可以只要求回答一个问题。

这种方法通常用于评价优秀广告作品，或比较几则广告的效力以从中选择投入实际运用。直接评价法的理论前提是，一则广告可以用几个方面的特征评价衡量其效力，优点是易于施行，但有的学者认为在评价指标的选择上过于简单刻板，更适合过滤不良广告而非筛选优秀广告。

比较排序法：

1）顺位法：对同一商品设计的几种广告，按其设计的优劣，排列顺序。例如有5个不同内容同一商品的广告，按评审者个人的主观意见，从第最上位开始排列，直至最下位。

2）一对一比较法：它是对广告可能的所有组合，作成一对对，对每一对加以研判或听取意见。

3）淘汰法：让消费者或广告专家将几种广告作品根据自己的喜好判断，逐一把不好的广告作品淘汰，也是一种以排序来评估选择的广告效果测定

认知测定法（知晓测验）：

主要是测定广告的知名度，也就是消费者对广告商品、品牌、企业标志等的认知程度。其中以消费者不同的认知程度可以划分出不同的层次：

注目率——“是否见到该广告”，有多少读者辨认出过去曾看过该广告所占的百分比；

阅读率——“是否充分看过该广告，能够记得产品名称、企业标志”，有多少读者能够借由广告中的厂商的名称或商标、厂牌等而认得该广告的标题或插图所占的人数百分比；

精读率——“是否认真看过广告，详细了解广告内容”，有多少读者能够记得该广告50%以上的内容所占的百分比。 对读者进行人数统计，计算出各自的百分比，就能得到广告的阅读效率》

广告的阅读效率=（杂志或报纸销量×每类读者的百分比）/所付的广告费用

分别求出广告注目率、阅读率、精读率的数据，就可以对广告设计与媒体运用的效果作评估和总结。同样经过类似的调查统计，我们可以计算出电视、电台广告的收视接触率和了解率。

回忆测定法：主要用于测定广告的理解和记忆程度。广告效果迟延性和延续性要求广告能给人留下印象并长久保持。测定的内容主要是消费者对商品、企业标志、广告创意等的理解、记忆与联想的情况。其方法可分为自由回忆与提示回忆两种。具体来说有波克一天后回忆法、盖洛普-鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等。

波克一天后回忆法（Burk ’Day after recall）是目前运用最为广泛的回忆测试法。这是一种电视广告效果的测试，具体做法是在电视广告播出24小时后，要求受调查的观众回答一系列问题，以此确定他们记住了什么广告和广告的什么内容。波克一天后回忆法是一种自由回忆测验。

盖洛普-鲁滨逊事后效果测验：波克之后，盖洛普与鲁滨逊又发展了一种类似的电视广告测验方法，但他们的测试方法是提示回忆。受调查者可从研究者提供的广告产品的品牌名称、广告中的有关词句以及其他同类产品中得到暗示或提示。

盖洛普公司：In-View 。这种服务可以对电视广告粗稿和文稿进行无线广播测试。调查人员分别在美国东部、中西部和西部各选取一个市场，然后随机选择100-150名受试者。将试验广告连同某一个目前已进入联播体系的昔日黄金档节目拿到某家独立的联播台播出，在节目播出之前，调查人员给受试者打电话，请他们收看节目，准备对节目本身进行评价。第二天，调查人员收集次日回忆率，并针对试验广告的创意传播能力和劝服能力向受试者提出相关的 在回忆度调查(Recall Plus)中，调查人员在测试的当天给受试者打电话，邀请他们预先收看一个新的电视节目，这个节目中包含了四条非竞争性的试验广告和一条充数的非试验广告。然后，调查人员收集次日回忆度和有效度。劝服力调查(Persuasion Plus)采用同样的方式，但增加了品牌选择测量这一项。采用这种方法时，调查人员会在招募受试者的时候按照他们的品牌使用情况和偏好情况对他们进行更严格的筛选，然后，在受试者观看试验广告后的两个小时之内采访他们，要求他们在抽奖的条件下挑选他们最愿意拥有的品牌。最后根据品牌偏好的事前测试结果和事后测试结果计算广告劝服力的“真实份额”分数

盖洛普：快速广告测试。调查人员从五个大都市区域内挑选出《时代》周刊和《人物》杂志的固定读者参加调查活动，广告主可以在这两种杂志的试验期中购买广告版面，盖洛普公司把这些杂志投递到每个实验区中的150名受试者家中。在投递的第二天，经核实这位受试者确实读过试验杂志之后，调查人员开始进行电话采访，询问受试者是否能回忆起一批品牌和公司的广告。调查人员可以通过这种方法测量试验广告在回忆度、创意沟通力和劝服力方面的详细情况

附录：盖洛普广告测试案例

态度尺度法

1）桑士顿等现间隔法

桑士顿等现间隔法（equal appearing-interval method）系桑士顿（L.L.Thurston ）与雪福（E.J.Chave ）两位学者，试图将精神物理（psycho physics）的测定法用以测定社会态度。1929年以其所构想的态度尺度，用来测定一般人“对教会的态度”，并发表了实验结果，备受学术界关注。自发表此一实验结果之后，一般将此种测验方法称之为“桑士顿法”或“桑士顿尺度”（ Thurston Scales）。根据桑士顿的构想，人类对于社会的态度虽极复杂，但在某一事物极端的态度（如极好的），至相反的极端（如极坏的）之间，以决定每人的态度位置，是一件可能的事。按照态度倾向的不同程度，选择其中间隔相等的尺度为适当的意见，故称为等现间隔法。

2）李嘉图法

李嘉图法（Likert ’Method ），也称为态度量表法，也是广被运用的尺度法之一。首先应作成20个左右，表示态度的问题，选择哪些问题时，使用项目分析法为本法之特征。概要程序如下：

A 、作成调查问卷：拟定表示态度的问题约20个左右，对各个问题的回答分“极同意”、“同意”、“未定”、“不同意”、“极不同意”五个阶段，或三个阶段；

B 、计分方法为越正面的意见，分数越高。总分为各项得分的总和；

C 、分析时，以总分之高低作为计算之标准。

D 、由于本法的计分是以总分为计算标准，是实际应用时，需要有该量之预测结果及常模，才能解释得到的结果；每一项的“好”“坏”，根据每条具有的辨别力来决定。从初步收集的项目中，使用辨别力项目分析法去掉辨别力弱的项目，将留下来的项目作成量表。到此，态度量表之制作过程告一段落。

调查车测验

美国目前盛行一种更为简便的CM 测验方法，就是使用调查车（research wagon）进行的广告效果测验。

这种专用调查车中载有电视机，用作放CF 录影带。调查人员估计好时间，将车停于购物中心出口，以待购物回家的消费者作为被访对象。访员趋前向购物回家者说明本意，请他们对最近的CF 发表意见，车内备有咖啡，以供有时间的顾客一边喝咖啡，一边陈述意见。对话全部录下，以便事后整理。

此种方法是为了避免受调查者面对特殊环境可能产生意见的失真，尽量在自然状况下自由申述意见。这种测试方法相当成功，目前在美日各公司广泛采用，所以专门从事租赁此种调查车的公司也纷纷成立，可见其普及发达的程度。 广告效果测定的作用

1、检验决策目标：对效果的测定可以视作一种目标管理系统的重要部分。我们在广告计划作业过程中，是沿着这样的思维模式：假设广告对个人的波及的影响过程，使它沿着从结果回溯到原因的方向进行分析，并据此建立战略，决定策略，以图达到某一即定广告目标。整个系统的完成以及再创造的关节点落到了广告效果的评估。本章涉及到的就是对广告计划和广告作品的评估选择，这种评估基于设计管理目标的是否实现。广告目标是否正确，媒介策略是否得当，广告费用投入是否恰到好处。

2、为今后计划提供参考资料：管理目标是指可以从数量上来掌握课题和战略的形式（即可能测定的指标）。当战略方案以几个代替方案的形式提出建议时，就必须从某些观点进行评价选择；当广告进入实施阶段，就必须正确地掌握它的成果，研究战略的是非，作为今后制定广告计划的参考资料。通过效果调查，可以了解到消费者对广告的反应从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确有效，广告创意是否富于打动力，是否收到良好的效果。使广告部门可以及时地修正计划，改进设计，创作出更好的广告作品。

3、使广告创作摆脱主观印象，真正进入科学化轨道。广告效果调查能客观地肯定广告活动的成效，帮助广告主合理安排广告预算，增强广告主继续合作的信心，激发广告人的自信心，促进广告业务拓展。