文化创意产业概论大纲

本课程的基本内容

（一）文化与文化产业（3学时）名词解释

1、文化产业的内涵与外延 2、文化产业的基本特征 3、文化产业与文化事业

（二）文化产业理论解读（6学时）名词解释

1、法兰克福学派 2、英国文化研究学派 3、美国文化产业理论 4、中国文化产业理论的兴起

（三）国际文化产业发展现状（6学时）简答

1、文化产业形成过程与发展模式 2、欧洲的文化产业 3、北美的文化产业 4、亚洲的文化产业 5、中国的文化产业

（四）全球化、国际化与文化霸权（6学时）简答

1、‘文明的冲突’理论 2、文化国际化概念的提出 3、文化全球化的含义

（五）实践课（3学时）案例/分析

调查某个地区某个文化产业的发展现状，分析其优势、不足和对策。

（六）文化产业与传统文化资源的创新（6学时）案例/分析

1、文化产业与传统文化之间的关系 2、传统文化资源的创新

3、个案分析：传统文化在资源在文化产业中的成功应用

（七）文化内容产业与市场策略（6学时）案例/分析

1、内容产业与文化产业 2、产业集群与文化战略

（八）数字化技术与文化产业发展新趋势（6学时）了解

1、数字动画 2、电子游戏 3、数字电视 4、数字音乐与手机文化

（九）实践课（3学时）了解

调查：传统文化资源在城市文化建设中的作用

（十）中国文化产业发展的优势、缺陷与对策（3学时）案例/分析

1、资源与市场：发展优势 2、观念与创新：发展的颈瓶 3、战略、视野、创意：发展的对策

一、“同心圆”与“创意核”----文化产业的意义和结构

从文化产业的价值含量和组织结构来看，是一个逐渐扩大的“同心圆”，核心是文化内容的生产，边缘是它的价值实现和扩散。核心层：文化内容的创造活动；内圈：文化产品的制造；外圈：文化产品的发行零售和服务；延伸圈：亚文化产业。

个案分析----迪斯尼的成功

• ω美国穷画家沃尔特.迪斯尼，成动立了一家专业的动画片制作公司，从“创意内容”扩

大到“产业基地”，大量制作动画片销世界各地，成立迪斯尼唱片公司，扩散到了相关的“亚文化产业”----主题公园文化旅游业，在迪斯尼乐园附近建造了占地360亩的迪斯尼宾馆，在日本东京和法国巴黎建造迪斯尼主题公园。形成主题公园产业链。

二、综合国力中的软实力----文化产业的价值实现

•

•

• ω20世纪90年代初，美国学者约瑟夫.奈提出了“软权力”理论，认为一个国家的综合实力可以分为两大块:一块是硬权力，包括军事实力、科技实力和经济实力；另一块是软权力，包括国家的凝聚力、文化的生产和文化的全球化普及等；而综合实力是两者的相加。 ω约瑟夫.奈主张更多的利用文化的力量去传播自身价值观，在国际上形成对自己有利的态势，这也是文化产业的重要作用。 ω“文明冲突论”是美国著名的国际政治专家，美国白宫智囊团人物塞缪尔.亨廷顿提出

来的,1993年夏发表了其一文,在国际上引起了广泛的重视和热烈的争论.其核心观点是:未来世界国际冲突的根源将主要是文化的而不是意识形态的或经济的.

文化产业的价值实现的重要特点：1、文化内容的反复使用性；2、价值判断的社会多样化；3、经济回报形式多样，有直接经济效益的形式，有附加值形式等。

个案分析：费城的文化立市战略

• ω费城是历史上的美国首都，还是美国东海岸的铁路枢纽、造船、石油加工、海港和军

事工业中心之一。90年代初冷战时代结束，美国军费开支大量减少，费城的决策者决定把发展文化产业作为振兴城市的重要举措。提出“非营利文化产业”投资政策，在基础性文化投资和公益性文化投资方面发挥了很好的作用。费城吸引了大批高科技企业和许多知识型服务企业安营扎寨。最典型的是SCT，一家增长极快的网络电脑公司，把企业的商业年会和费城的交响乐团的演出季结合起来，用国际一流的交响乐演出来招待最重要的客户，收到了极好的市场拓展效果。

三、从资源链到产业链----文化产业的竞争谋略

文化产业要获得比较好的效益，就要在获得了它的内容资本之后，能否在一个长链条上获得回报。

案例分析：中国民营企业三辰公司

《蓝猫淘气3000问》 1999年诞生，至今已在包括中央电视台在内的全国1200余家电视台播映了近千集。开发“蓝猫”系列动画衍生品，建立“艺术形象—生产供应—整合营销”动画产业链。

中国文化产业在竞争谋略上应强化：

1、定战略。抛弃“赶超战略”，警惕“尾随战略”，树立有独特优势的“竞争战略”，确立带动整体的“链条战略”。

2、做链条。资源链、产业链、市场链。

3、重主体。

4、善经营。

1. 第一章 文化与文化产业

第一节什么是文化

一、文化是什么？

• ω英国学者马克.J.史密斯认为：文化是当今社会科学中最具有挑战性的概念之一，尽管

学者们做出了各式各样的定义，但是谁都没有指出文化的真正含义。

• ω在英语里，文化(culture)是一个拥有非常复杂的含义的词汇，15世纪初才形成，最初

主要指对某种农作物的培养或照料。16世纪以后，文化开始被用来指称人类发展的历程。随后，在不同的历史和社会语境中，文化被赋予不同的含义，大致归结为四类：

1、与文明同义

2、表示一种特殊的生活方式

3、美学意义上的文化概念

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• 4、政治学意义上的文化概念 ω广义的文化：指某个特定的时代、特定的地域、特定的群体所共享的一种生活方式，是物质文明与精神文明的总和。 ω狭义的文化：指与人的思想、情感与审美有关的生产和再生产活动。 ω较为一致的看法：文化是代表一定的民族特点，反映其 理论思维水平精神风貌、心理

状态、思维方式、价值取向以及生活方式的总和。

二、文化类型说

1、建立在社会阶层划分的基础上的分类：庙堂文化与民间文化、官文化与民文化以及上层阶级文化、中产阶级文化、下层阶级文化等

2、依据文化的品质的分类：高雅文化与通俗文化、精英文化与大众文化

3、依据特定文化在社会中所处的地位的分类：主文化与次文化、主流文化与边缘文化。

中国当下的文化分类：传统文化、主导文化、精英文化、大众文化与民间文化

• ω传统文化对当下的文化生产有着不可忽略的影响，是当代文化赖以产生的背景和土壤。 • ω主导文化左右着国家和社会发展趋向的阶层所主导的文化。

• ω精英文化融合了中西知识精英对政治民主、社会理想和个体自由权力的认识和理解，

具有一定的忧国忧民的人文终极关怀气度。

• ω民间文化可以说是古代社会残留给今天的一种文化。

• ω大众文化是除开这四种文化形态而剩下的那一部分文化。

三、什么是大众文化

• ω在英文中，Mass Culture与PopularCulture通常被翻译为大众文化、通俗文化、流行

文化和普及文化（香港译法）。

• ω大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为普通民众生产，并为普通民众所参与

消费的一切物质、符号、观念和活动。或者说，大众文化是现代社会中普通民众的生活方式。

四、文化类型之间的关系

1、精英文化与大众文化的关系

（1）精英文化具有排他性，大众文化有普适性。

（2）大众文化是建立在精英推动的民主化、市场化浪潮之后。精英是大众的“启蒙”导师。

（3）精英文化为大众文化提供了可以借用的符号资源和创新元素。

（4）精英文化尽力保持与大众文化的距离，并坚持批判，来约束大众文化的发展。

（5）大众文化对精英文化的反叛。

2、主导文化与大众文化的关系

（1）主导文化影响大众文化

（2）主导文化征用大众文化

（3）大众文化对主导文化产生着不可忽略的影响

（4）大众文化对主导文化的消解

3、主导文化与精英文化的关系

（1）精英文化接受主导文化的规范

（2）主导文化积极吸纳精英文化

（3）精英文化影响与推动主导文化的发展

（4）精英文化与主导文化保持适度的距离

3、主导文化、精英文化与大众文化之间的三维关系

第二节什么是文化产业

一、“文化产业”的提出

“文化产业”最早是由法兰克福学派提出的。

二、文化产业概念的内涵

• ω关键在于“产业”。产业通常指大规模制造和市场化销售。制造要求的是一种技术，

销售是一种商业性活动。产业本身具有技术性和商业性的所有特点。文化产业还应具有文化的一些特性，主要包括两个方面。一是文化产业所推销的产品主要通过对原创文化符号大批的复制生产出来的；二是文化产业市场营销活动的社会功能在于文化传播。

• ω因此，可以这样定义：文化产业是指从事文化文化产品与文化服务的生产经营活动以

及为这种生产和经营提供相关服务的产业群，是应用复制技术完成文化传播的商业活动的总和。

三、文化产业概念的外延

可以划分为“核心层”、“外围层”、“相关层”。

----传统意义上的文化产业为主的“核心层”

----改革开放以来发展起来的文化产业为主的“外围层”

----生产和销售文化产品的“相关层”

第三节文化产业的社会功能

一、文化产业改变着人们的当下生活

第一，文化产业拉近了人们之间的心理距离。

第二，文化的产业的兴盛，提高了大众文化修养和文化素质。

第三，文化产业缓和了城市大众在现实生活中的心理紧张和内心焦虑。

第四，大众文化的兴起，营造了大众间的共同话语，形成了许多有共同爱好或追求的群体。 第五，文化产业的兴起，打破了人们心中“神化”、“圣化”的形象，使人们逐渐变得“世俗化”。

文化产业的负面影响：

其一，文化产业的商业行为，影响大众对世界的认知和判断。

其二，批量生产的文化产品诱导大众进行模式化的生活方式，从而影响他们的创造力和想象力。 其三，文化产品容易使大众沉醉于快乐的感觉世界，消解了意义世界。

其四，文化产业不利于高雅艺术的发展。

二、文化产业的兴起促进了城市的发展与市场的繁荣

第一，形成了具有国际竞争力的文化产业群。

第二，以巨大的潜能和旺盛的发展势头成为国民经济主导产业。

第三，缓解城市就业压力。

第二章文化产业的理论解读

第一节、大众文化批判

• ω法兰克福学派：始于20世纪初。20世纪20年代，大众文化不可遏止的演化为时代的中

心景观，成为文化中的新贵。一方面大众文化为民众提供了娱乐和消遣，另一方面，大众文化也对民众造成了“操控”和“欺骗”。正是看到了这一点，法兰克福学派的学者们对大众文化进行了激烈的批判。

• ω法兰克福学派首先阐明了文化的本质，认为艺术是最能体现文化的形式，艺术真正本

质在于创造性。这种创造性主要体现在两个方面，即自由和超越。法兰克福学派在大众文化的批判中，对大众文化的称谓更多的是用“文化工业”。

法兰克福学派对大众文化的批判主要集中在以下几点：

第一，大众文化与文化的主旨精神是相反的。

第二，大众文化成为商品社会的附属物。

第三，大众文化对人们的操控和欺骗。

尽管法兰克福学派对大众文化持否定态度，并进行了激烈的批判，但是，大众文化的普及与发展并没有因其批判而有所延缓。相反，从20世纪80年代以来，大众文化以不可阻挡之势迅速在全球范围内发展。以至于跃居发达国家经济发展的重要位置。

这一切是否表明法兰克福学派对于大众文化的批判毫无作用？它对当今大众文化的发展起到什么作用呢？

首先，法兰克福学派的大众文化批判理论为文化产业的发展树立了一个价值坐标。 其次，法兰克福学派的大众文化批判理论揭示了大众物欲享受与意义世界的对立。 再次，法兰克福学派的大众文化理论提出了经济与文化的关系问题。

最后，法兰克福学派的大众文化理论预示着大众的文化多样化生存与文化单一化价值取向之间的矛盾。

第二节从批判到宽容

1、20世纪中叶，英国文化学派的文化产业理论。

1964年英国伯明翰大学成立了当代文化研究中心专门研究当代文化，雷蒙德.威廉姆斯\斯图亚特.霍尔等人汲取了法兰克福学派对大众文化的批判他们侧重从制度话语和思想意识、权力等微观政治角度来考察和分析文化产业，“汲取了”法兰克福学派关于文化生产的论述 ，却反其道而行之，为大众文化高唱赞歌“。

2、20世纪80年代，美国的文化产业理论。

法兰克福学派的外围成员本雅明对由于文化产业的兴起所导致的传统经典文化向大众文化的转变，在理论上给予了积极认同。

第三节 伯明翰学派的大众文化理论

伯明翰学派大众文化理论的主要内容

（1）对文化涵义的重新界定

在雷蒙.威廉斯看来，利维斯等人的文化定义都是“理想化”的，存在种种问题。

“理想”的文化定义忽略了其他的只知识形式、制度、风俗、习惯等，夸大了文学的作用。 文化应该有四层涵义：其一，是心灵的普遍状态或习惯；其二，指整个社会里知识发展的普遍状态；其三，指各种艺术的普遍状态；其四，文化是一种物质、知识与精神构成的整个生活方式。

威廉斯的文化分析在很大程度上打破了精英文化的特速地位，将文化确定为一种特定的生活方式。在这种扩展的文化定义下，对各种亚文化、大众文化、和生活方式的研究具有了合法的地位。

（2）对大众文化地位的重新确立

大众文化并非像前人所说的那样一无是处，而是与生生不息的、看得见摸得着的现实生活紧密相关，大众文化还具有沟通、交流与促进多样化和差异性的积极功能。斯图亚特.霍尔从自己对大众文化的迷恋、参与和实践中提炼楚丰富多彩的大众文化文本，如电视媒体、电视肥皂剧、浪漫喜剧、通过对这些大众文化文本进行解读和分析，修正并超越了早期研究课对大众文化的单一看法。强调了大众文化的参与性、快乐性、抵制性、反抗性以及大众文化对社会变革的潜在进步意义。

（3）对受众能动性的确认

• ω斯图特.霍尔以葛兰西的“霸权理论”为出发点，提出了自己的编码、解码理论来剖析

文化接受过程中的“优势意识形态”的现象。在霍尔看来，大众文化是有权者与无权者经常斗争的场域，只不过这种斗争并非都是有权者通过强迫手段而得以进行的。

• ω阅听人在解读电视讯息时会建构起三种立场：主导、霸权立场、协商立场、和反对立

场，由此带来的阅读是：偏好阅读、协商阅读、对立阅读。

• ω霍尔的电视编码、解码理论和三种电视解读理论开拓了伯明翰学派的一个研究传统，

即对大众文化消费者主体----受众的研究。

• ω伯明翰学派把文化从高雅的圣殿中解放了出来，使其直接面对大众，模糊甚至消解了

精英文化和大众文化、亚文化和俗文化之间的人为界限，实现了跨学科的新型的学术研究转型，形成了关于媒介文化、性别文化、女性文化、青年亚文化、地域文化、种族文化、影视文化、消费文化等多学科的研究领地。在这种新的研究领地里，从这些新的问题中，人们建立了自我认识方式的框架，了解了人们每日生活的建构情形，借此来改善人们的生活观、审美观和价值观，进而改写者人类文化的基本走向。

第四节、约翰.费斯克的大众文化理论

他在为大众文化辩护方面，一直是最雄辩、最有说服力的人物之一。

(1) 理论来源

法国文化理论家德赛都的抵制理论。 20世纪80年代出现的快感理论

（2）费斯克大众文化理论的主要内容

A、积极的大众观

大众文化是由大众创造的，而不是文化工业从外部强加给大众的。大众文化由大众在文化工业的产品与日常生活的交界面上创造出来，它来自于内部或底层，而不是来自上方。

B、大众文化的两种生产理论

文化产品可以在两种平行的、半自主的经济中流通，这两种经济是金融经济和文化经济。

C、关于大众文化中手中的抵抗理论

在西方社会中那些无权无势者以两种形式对有权有势的进行抵抗：符号形式、社会形式。 大众文化主要在符号势力的范围内运作。大众文化是斗争的场所。

D、关于愉快的社会主义理论

在大众文化生产的实践中，观众作为积极的创造者，日益创造着这个时代新的感觉方式。

（3）对费斯克大众文化理论的质疑与评价

A、对费斯克过于乐观的大众文化观的批判。

B、对费斯克理论中批判维度缺乏的批判。

C、费斯克的大众文化理论把资本的权力与消费者的反抗变成了具有不加区别的等同的两种权力。

费斯克的积极意义在于超越了精英主义和悲观主义的研究模式。

费斯克关于大众能动性抵制权力空盒子和文化集权的看法，在大众文化弥漫着激烈抨击和消极悲观的双重态度的文本空间，出入了新的活力。

第五节 中国文化产业批评理论

1、对大众文化的批判

（1）“当代审美文化”批判热潮 （2）大众文化的概念确立与批判指向

2、对大众文化的反思与肯定

（1）其他理论武器的探寻

A、对文化工业理论本土化理论问题的反思 B、葛兰西霸权理论与大众文化主动性的重新探讨

（2）对大众文化性质与特征的重新肯定

A、对大众文化推动文化多元化的肯定 B、对大众文化平民化的肯定

C、对大众文化娱乐化的肯定 D、对大众文化世俗化的肯定

3、中国大众文化批评的错位与建构

（1）误读与错位

A、中西大众文化生成语境的“错位”

B、大众文化意义的“错位”

C、实践大众文化主体的“错位”

（2）中国大众文化理论与批评的建构之途

A、多元化的批评立场 B、大众文化的精神建设性

C、大众文化批评的人文指向性 D、大众文化批评的文化兼容性

第三章 全球化景观：世界文化创意产业发展格局、特点与趋势。

第一节文明的冲突与国家“软实力”

“文明冲突论”：未来世界国际冲突的根源将主要是文化的。文化之间或文明之

间的冲突,主要是目前世界八种文明的冲突。伊斯兰文明和儒家文明可能对西方

文明进行威胁或提出挑战。

“软实力”：与硬实力的直接影响相反，存在一种行使力量的“间接方式”，是

一种让别人想你之所想的力量，它吸引人，而不压迫人。

第二节全球化中的世界文化发展格局

 霸主文化：美国文化产业发展在世界文化发展中的地位不可替代，它是世

界文化产业过程中的绝对霸主。

 强势文化：德国、英国、法国、澳大利亚、加拿大、日本、韩国等，文化

产业化日臻成熟，在世界文化格局中占有重要地位。

 弱势文化：文化产业化程度不高，是霸主文化和强势文化渗透的主要对象。

中国属于典型的文化产业弱势国家。

1、美国

文化产业出口总额占世界首位，号称世界文化产业帝国。美国拥有世界文化“巨

无霸”企业的50%以上，控制了全球75%的电视节目的生产和制作。视听产品的出口额已占全球市场的 57.6%。美国影片产量只占全球的6-7%，却占据了全球播放时间的一半以上。“三片”影响着全球文化。

2、英国

英国文化产业所创造的的年平均产值接近600亿美元，占国民生产总值的8%。英国有130份日报，1300份周报，7000份期刊，在西方国家中按人均计算，英国的日报销量最高。英国有近60家电视台，英国广播公司是欧洲最大的广播公司。英国的音乐产业占全球音乐产业的比例达到了15％，仅次于美国。英国作曲家2004年获得艾美奖7个项目中的6个。伦敦是欧洲最大的文化艺术品中心。

3、法国

在世界版权市场上，法国堪称执全球出版业之牛耳。法国人是世界上最爱阅读期刊的人。法国约有1200座博物馆，1500多座纪念性建筑物，3.8万座建筑物作为历史古迹受文化部保护。法国是世界上第一旅游服务出口国。

4、日本

文化产业的很多领域在全球处于领先地位，尤其是动漫、游戏、广播影视等行业给日本带来了巨大的收益。日本是世界上最大的动漫制作和输出国，目前全球播放的动画片中有65%出自日本，在欧洲更达到80%。日本游戏业号称“一兆日元产业”。

5、韩国

韩国式网络游戏产业的前驱者，也是全球网络在线游戏的领头羊。在近十年的IT革命中，一直处于世界网络在线游戏先导国前列。韩国影视产品走出国门与其他产业共栖、融合和衍生，效益无法用销售额来估量。

第三节全球文化产业发展的特点

A、文化产业以快于GDP平均发展速度增长，在许多国家已经成为国民经济的重要支柱产业。

B、以国家标志性品牌为核心，构建国际竞争的实力。

C、大众文化快速发展，文化的生产和消费呈现泛娱乐化趋势。

D、美国文化产业独霸全球，国际文化竞争越来越激烈

E、文化、科技、市场的高度融合性

F、政府在文化产业的发展中扮演重要的角色

第四节、未来发展趋势

A、文化的全球化与文化的民族化

B、把内容产业培育作为下一代增长的动力

C、实现各国的文化产业的国家品牌规划

D、市场化进一步加剧，市场竞争日益激烈

E、文化型城市成为未来全球城市的发展新模式

F、文化产业在各国经济中所占份额进一步加大

第四章、近景聚焦：美英韩文化创意产业的模式透视

第一节美国---不设“文化部”无为而治无处不在

A、美国文化产业的崛起有其深刻的历史背景

----美国文化的多元化，使其更易于对其他文化的接受与整合。

----美国拥有强大的制造业，为文化产业的发展提供了非常便利的条件。

----美国科技在世界上具有的领先优势，不但加快了文化产业化的进程，也给文化产业提供了广阔空间。

B、美国政府及文化产业有关部门的一系列有效的运作，使美国文化产业独霸全球文化市场。

----美国极力倡导的自由经济是其文化产业资本的最大受益者。

----美国利用电子媒介向世界推广文化产品和价值观念，使其文化扩张无孔不入。 ----美国利用开放战略倾销和政治运作向世界倾销其文化价值、信仰和观念。

C、非美国主体的跨国企业运作是美国文化产业持续繁荣的贡献者

哥伦比亚三星、20世纪福克斯等

D、商业化运作

 美国主要的文化管理机构

没有“文化部”，对文化政策影响较大的部门有：美国国务院教育与文化事务局、美国国土安全文化局及其他机构。

第二节英国---注重创意，概念先行

A、将当下问题与地方优势结合起来

英国伦敦SOHO和曼彻斯特的创意产业最初是衰落工业区和文化艺术结合的产物

B、奉行三级管理体制，保持距离、适当分权、专宽兼备原则。

C、创意城市的聚集效应——伦敦西区世界戏剧中心

D、超越创意产业的“创意经济”

E、创意人才引领的“创新国家”概念

 英国创意产业的管理体制分为纵向体制和横向体制，二者彼此交叉、相互

补充共同构成英国独具特色的管理模式；

• 纵向体制----英国政府的分级管理体制

• 横向体制----管理创意产业各类别的政府部门

第三节、韩国---东方管理模式的代表

韩国的文化产业属于亚洲范围内的后起之秀。

A、将文化创意产业作为国家发展战略。

韩国在遭遇亚洲金融风暴之后，重新认识文化产业，并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，积极进行培育。目前韩国成为世界公认的文化出口大国。

B、选取文化产业发展的突破口重点扶持——数字游戏是韩国确立的国家战略产业。

韩国影视以其整体性的整体性的高水平和民族特色在亚洲影视中脱颖而出。

C、对文化产品的研发、制作、出口等实施系统性扶持

D、注重海外市场的开发。

把与本国有着相近的传统文化基础的中国和日本作为文化产业登陆世界的台阶。 E、深度挖掘传统文化，并进行现代化包装

F、充分与其他产业共栖、融合和衍生，效益无法用销售额来估量。

• 管理机构：

中央机构：文化观光体育部（文化艺术局、媒体艺术局）、韩国内容振兴院；各级地方机构；各类文化产业协会

第五章文化产业与国家“软实力”

第一节文明的冲突

1、未来世界国际冲突的根源将主要是文化的而不是意识形态的或经济的.

2、文明的冲突是未来世界和平的最大威胁,如果第三次世界大战真的爆发的话,一定是因为”文明的冲突”.

3、全球政治格局正在以文化和文明为界限重新形成,并呈现出多种复杂趋势;在历史上第一次出现了多极的和多文明的全球政治;不同文明之间的力量对比正在发生重大转变.

4、文化之间或文明之间的冲突,主要是目前世界八种文明的冲突,而伊斯兰文明和儒家文明可能对西方文明进行威胁或提出挑战.

值得注意的是，亨廷顿的理论将儒家文明视为未来文明冲突论中最重要的文明类型之一。

第二节全球化、国际化与文化帝国主义

文化帝国主义社会学家（麦克布莱德）认为：

 非西方国家被迫接受西方文化产品

 随着西方文化的传播，可能存在着同质化影响

 国际文化流动破坏了本土传统，信仰体系从西方传入非西方国家

文化全球化（赫尔曼、迈克切斯尼）认为：

 人与人之间更为深远的互动和连接

 对权威的怀疑和对压制传统的质疑

案例分析之一：电视和地缘文化市场

案例分析之二：逆向文化流动？拉丁美洲电视个案研究

案例分析之三：印度与香港电影

案例分析之四：文化帝国主义与流行音乐

第三节文化国际化的呈现形态

一、新的文化轴心时代突起后出现了多元共存的世界文化格局

八个文化圈：欧洲文化圈、北美洲文化圈、拉丁美洲与加勒比文化圈、阿拉伯文化圈、非洲文化圈、俄罗斯和东欧文化圈、印度和南亚文化圈、中国和东亚文化圈。

二、多元文化冲突中的相互渗透

全球一体化进程中，独立文化的数量是递减的。

全球一体化中文化的冲突加剧。

全球性的文化融合趋势越来越显著。

三、民族文化的崛起

越是具有鲜明的文化特色，越是能走向国际，文化的民族特色是文化走向国际化的持久生命力。

四、文化霸权主义对文化弱势国家的浸淫。

美国文化的全球化被形象的概括为三片：饮食文化的“薯片”、电影文化的“大片”、信息文明的“芯片”。

五、当代技术、市场与文化的互渗

当代的文化产业发展中，文化既要有高文化含量，也要有高技术含量。当代文化产业是技术、市场和文化的“三位一体”。

第六章传统文化与文化产业

第一节传统文化与文化产业的关系

一、传统文化是文化产业源源不断的思维之源

北京奥运的文化创意，就体现了极强的北京传统文化。如中国印、雨燕，带有特定的历史文化信息。

二、传统文化在现代生活中有无可替代的优势，也有难以弥补的劣势。而创意文化在革新中产生新的文化形态。

1、传统文化的优势在于其时间的标记性和空间的适应性。

2、传统文化的劣势在于固定了人们的生活方式好思维方式。

3、创意文化能结构传统文化.

4、创意文化能再生出勃勃生机和新文化.

第二节原型的意义

一、原型的内涵

• 原型是具有一定稳定性的典型的、反复出现的意象、象征、母体、思想或叙述模式，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，有时历史文化的。从本质上说，他是一种稳定的对外在事物的认知方式、认知角度和认知结果。像人的生理特点可以一传一样，集体无意识和原型沉淀在种族心灵的深处，也被一代代的集成下来。如“红颜祸水”。

• 集体无意识，又称“超个体无意识”或“种族记忆”，是种族和人类共有的超个性心理基础，是一种普遍的、反复发生的心里内容和一种具有古老和神话色彩的思想形式。集体无意识的主要内容是原型。

• 原型具有符号性、历史性、继承性和社会性。它在某种相似情境的诱发下会自发的显现在神话、童话、民间故事、宗教冥想、艺术想象、幻想和精神失常中，也会出现在儿童思维和成人的梦中。

• 马克思曾套用《圣经.传道书》重大额语句“已有之事，后必再有。已行之事，后必再行”。

二、原型的功效

• 原型之所以具有强大的力量，意义世界之所以欢迎和运用原型，是因为“谁说出了原始意象，谁就发出了1000中声音，摄人心魂，动人魂魄，同时他也将自己所要表达的思想摆脱了偶然性，转入了永恒的领域。他把我们个人的命运纳入整个人类的命运，并在我们身上唤起那曾是人类摆脱危难，度过漫漫长夜的所有亲切力量”。

----叶舒宪《探索非理性的世界》

三、《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》

• 两位学者利用自己对原型及应用研究的经验，透视顾客对品牌的认同心理与品牌构成要素。

• 书中所阐释的是人类心理结构中最古老的印记—上世纪最具有召唤力的心理学大师荣格将此印记称为“原型”---的市场开发价值。

• 打造一个知名品牌，并为品牌找到活力的源泉，让它经久不衰，拥有神话般的影响力，是品牌经营者的梦想。

• 作者结合心理学的研究，归纳出12种“原型”，这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来存在于人类心理的“形象”。 • 构成皮尔森原型系统的12个原型分别是：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者

第三节传统文化的当代延伸

• Riverdance《大河之舞》

该剧以传统爱尔兰民族特色的踢踏舞为主轴、融合热情奔放的西班牙佛拉明戈舞，并汲取古典芭蕾与现代舞蹈的精髓，共同营造出一场气势如虹、异彩纷呈的绝世舞作。而爱尔兰管弦乐团的演奏及合唱团的天籁美声更是起到了画龙点睛的作用。《大河之舞》是一场力感、质感和美感兼具的百老汇音乐歌舞盛宴。

• 青春版昆曲《牡丹亭》由著名改编，他对进行如此改编的初衷就是要让高雅文化能够雅俗共赏。青春版《牡丹亭》全部由年轻演员出演，符合剧中人物年龄形象。在不改变汤显祖原著浪漫的前提下，白先勇将新版本的《牡丹亭》提炼得更加精简和富有趣味，符合年轻人的欣赏习惯。

• 杨丽萍极力推崇原生态舞蹈，并且也是坚定不移的实践者，2003年的《南印象》、2007的《藏谜》以及2009年的《云南的响声》，都是她在云南的土地上一次次采风后创作出来的最原汁原味的作品，而每一位看过杨丽萍作品的观众也都被其散发出的浓郁而纯净的原生态气息打动。杨丽萍说，“原生态其实就是发生在身边的点点滴滴，它是一种生活方式。尊重原生态等于尊重生命和自然。在生活越来越繁复的今天，原生态让我们回归根源。就像一位外国观众在看完演出说的那样，《云南映象》让我觉得离土地是那么近。”

 韩国对传统文化的认识和利用

1、韩国在传统文化的保护与现代化转型中走出了一条自己的道路：一方面非常重视学习以西方的先进科学技术进行创新，注重培养创新人才；另一方面则特

别注重继承和保护本民族的传统文化。韩国是一个极度具有文化自信的国家，对于老祖宗的发明和成就，他们总能侃侃而谈，言语中充满着骄傲和自豪。在对传统的保护和传承上，他们做得非常细致：韩国有非常多的民俗博物馆进行民俗文化展览，全面展示了韩国的衣食住行，农业、手工业、娱乐、婚丧、祭祀等各种民俗场景和实物。只要是韩国人独有的东西，如韩国钱币、泡菜等，都有博物馆进行实物陈列和演示。

2、韩国一年四季都举行着各种各样的节庆活动。

除了韩国政府提倡的各种民俗节、民俗文化节，更有许多民间自发组织的代代相传的类似中国乡间的扭秧歌、赛龙舟之类的村俗。韩国人把这些文化传统称为“无形文化财”，确立了国家级无形文化财一百多种，地方级无形文化财二百多种。民间文化大部分被囊括其中，并且通过文化节加以传承、演出，使它们不是成为博物馆中僵死的标本，而是构成韩国人精神生活的重要内容。这些都是在有意识地保存、继承正在消失的传统文化，提高对本乡本土的热爱。这种意识渗透在韩国群众的心理，这也是韩剧之所以能展现出浓郁韩国风情的原因。

3、韩剧影视剧对传统文化的应用。

《大长今》在中国掀起了收视率的高峰，在香港无线电视台热播后收视率创下当年的最高记录，进而在湖南卫视大方异彩。此外，它不仅进入其它亚洲国家市场，还漂洋过海进入欧美市场；日本、马来西亚等地也备受好评，屡创收视第一；在美国芝加哥地区，中产阶层每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看《大长今》。这部剧借着大长今的人生经历，从饮食文化、宫廷礼仪、道德观念、人生理想等多方面弘扬了韩国民族文化，又将中国传入的古中医和美食文化描绘的淋漓尽致。

 作为强势文化的美国对传统的回归

1、在短短的二百年里，美国以惊人的速度成为了政治与经济上的强者，美国文化也建立了其具有强烈风格的文化传统，并确立了自己的强势文化地位：个人主义、多元文化、功利主义、富于创新精神，善于开放性吸收和整合其他各种文化。美国将国内市场上流行的各种文化资源，包括美国的和外国的，都进行“美国化”之后整合和包装后，再重新推广到世界各地，大有统一全球文化倾向。

2、美国追求的价值观念就是对个人的重视，强调人人个性不同，思维上求新立异。因为没有悠久历史，所以只能义无反顾地向前发展，同时又因为没有沉重的历史包袱，因而少了许多教条和羁绊。作为移民国家的美国，几乎汇聚了世界上一切文化，受惠于一切人类智慧，杂交文化的超长活力和多元文化的宽容精神相辅相成，给创新提供了丰富的培养基础。

3、美国影视对传统文化的利用

（1）美国文化资源的短缺，相对于韩国，在美国的影视作品中，直接表现出来的美国风情并不是特别明显，它没有颜色鲜丽的民族服饰，也没有源远流长的传统礼仪。因此，与韩国对本国传统文化的利用是通过其核心价值观的体现不同，美国更多的是对其他民族的传统素材表皮的兼容并蓄，以此来宣传本国的价值观。

（2）它更多地表现出来的是多种民族的大熔炉，以此满足消费者各个层次的需要和渴望：对个人价值的认定、对自由的向往、对奢侈生活的憧憬，这些通通可以在美国影视中的爱情、英雄、灾难等人类共同题材中找到共鸣，就是美国影视业的风格。“从某种意义上说，好莱坞的武器不是美国文化，而是它的世界

性；它不是向其他国家输入一种异质的东西，而是向他们输入本来就属于他们自己的需要而又没有得到发展或满足的东西。如果说好莱坞是一个‘梦幻工厂’，那么它所制造的应该说是全世界人都会做的梦”。

4、动画作品对传统文化的利用

• 动漫大片《功夫熊猫》，上映首日全国票房就突破了1000万元。它将东西方文化成功地融合，中国元素被好莱坞作为一种商业策略娱乐了广大观众。片中对中国元素的挖掘和美国文化的渗透可谓成功：首先，中国功夫满足了观众的好奇；其次，中国传统哲理为影片增加深度；第三，美国创新思维深层阐释美国精神。

• 事实上，除了影片中随处可见的中国符号之外，影片中真正属于中国传统文化的内容并不多，很多似乎是中国文化的内容，但其实更符合美国影片一直以来的风格。甚至我们分析到的卷轴上空无一物的意义，在美国观众看来，它更显示出美国人的相信信念，只要心中有梦想就一定会成功，力量始终源于自己，但是它同时和中国的解释不相悖

• 郭沫若先生曾评价对于历史剧的改编是“借古人的骸骨来，另行吹嘘些生命进去”，对于传统文化资源的挖掘亦是如此。

第四节中国文化资源的可延伸价值

一、中华民族传统文化经过长期的积淀，形成了中国人特有的意向型思维定势，这种开放性的思维定势为文化产业的发展提供了开阔的空间。中国古代的文学作品中，可以不受任何理性思维方式限制借天说事、借物说理、借鬼神平衡现世，这些都是独特的资源。

二、传统价值道德观可以合理的运用到现代生活中。

人本思想的生命关怀。儒家伦理道德的核心是“仁”，提倡以人为本，主张关爱人，《学而》曰：“爱人者人恒爱之，敬人者人恒敬之”，亲情、爱情、友情乃至爱国情都是人们追求的美好情感。

• 儒家文化具有积极入世的进取精神，《公冶长》曰：“敏而好学，不耻下问。”儒学认为人的知识不是天生的，而要经过不断的努力学习，才能获得。这种虚怀若谷、积极进取的民族精神使广告折射出奇丽的民族特色和时代精神

• 对于传统文化的文化解读在物质虽然丰富而精神却相对贫乏的当下，广大民众对传统文化有着巨大的现实需求，精神上存在着某种缺失。《百家讲坛》的初衷是弘扬传统文化，把晦涩难懂的知识在按照历史原貌的基础上通俗化，采取大众化的传播方式让国粹的精髓深入人心。于是有了对庄子、老子、论语以至历史的解读，并结合当代人的需要，从古典著作中总结出古人的财富理念、心里调试理论，用古人的智慧来指导当代人解决困惑。中华书局总编辑李岩说：“传统文化的根是深植在人们心中的，只要用合适的方式表达，就会得到广泛的认同。”

三、“天人合一”的和谐的生存理念，使中国人在长期的生活中积累了各式各样的娱乐方式和生活方式。

• 如：地方戏曲。2004年，面对日益衰弱的昆曲，台湾作家白先勇身体力行，将昆曲戏文中的代表作《牡丹亭》打造成青春版在大学校园中进行巡演。在传统的保留上，表现为立足于原著的整理，各折曲目完全继承

原词，对唱腔的整理也只是继承经典唱段的原谱，演员也是保持着南昆正宗的演唱艺术，给观众以原汁原味的享受。在创新方面则是在角色上启用年轻的演员表现男女人公的风华正茂；在舞台造型上集合两岸三地专家的建议，在布景、灯光设计等各方面既保持写意、抒情、象征诗话的传统意境，又放手打造古典与现代相互交融的舞台场面，气象一新，满台生辉。

• 这种大胆的尝试，符合了新生代观众的视觉要求，又不会冲击传统观众欣赏写意艺术的思维定势。吸引了广大青年学生的眼球，造成一票难求的热烈场面。

• 《牡丹亭》在台北演出期间，《汤显祖与牡丹亭》国际研讨会也同时举行，在国内外获得巨大反响 .

• 如：养生文化中医的养生理论，以整体观念强调人与自然的协调统一、全身各系统组织的协调统一，以阴阳五行“天人相应”的理论为主导思想，认为人体“正气存内，邪不可干”、“邪之所凑，其气必虚”，强调“不治已病治未病”“未病先防，有病防变“的原则，因人、因时、因地制宜，通过，由表及里、由此及彼的分析判断，来探索生命的奥秘。强调用符合自然规律的方式去调节人的生活。

四、大量的典籍及人物事迹。

• 全球化的资源共享使得每个国家不但拥有自己的传统文化，还有机会把目光瞄准其他文化进行创新。美国对中国题材的独特把握造成的可观票房，美国大学学会出版公司出版的《少男少女》中，将《聊斋志异》里的《种梨》、《凤仙》分别改编为《奇妙的梨树》和《镜中少女》；中国名著《三国志》、《水浒传》、《封神演义》被改编成日本大卖的动漫；网络上争论的很热烈的关于中韩“国粹”——中医的争夺。

五、中华民族是一个多民族国家，各个民族文化的交融，形成了传统文化特有的包容性和开放性。

第五节创意产业下的传统文化的创新

一、重拾对传统文化的信心

• 自19世纪以来，中华民族的文化自信发展的轨迹基本上是从自信到自大到自卑再到重新开始树立自信的过程。

• 有人说，当今，韩国人比中国人更像儒教文化意义上的中国人，更有人认为，今天的韩国是古代中国的活化石。这是因为韩国人认为国民中存在的缺点在于社会制度的不合理，而不是文化传统缺陷，他们坚定地认为韩国的文化是优秀的，因此在他们致力于现代化的同时也表现出对传统的尊重：他们将有形的文化资源珍藏在民众的生活中，将无形的文化价值观念融入到创意产品的理念里，正是这种文化自觉和自信使得韩国的传统文化走向更高的发展层次。认为中国文化落后保守，其本身就是非现代的落后观念

• 中国文化的发展，要走出创意产业之路，首先转变国人自己对中国文化的观念。

• 近年来中国已经开始进行了有益的尝试，在人民大学组建国学院、在世界范围内开办孔子学院，这种国学热的兴起，是文化自觉意识的直接反应，是对一百多年来批判和否定民族文化的一种自我反思，是对人类社

会面临的一系列自然危机、社会危机和道德危机后的积极回应。著名历史学家何兹全指出，中国传统文化的的主要精神和当代世界发展的大趋势大体一致，换言之，国学复兴的出现是世界发展需要中国传统文化的一种表现。

二、传统文化的现代化自觉。

• 我国著名社会学家费孝通先生在1997年提出了“文化自觉”的理论，即“文化自觉指生活在一定社会中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成过程、所具的特色和它发展的趋向……自知之明是为了加强文化转型的自主能力”。同时提出了一个坐标：纵轴是从传统和创造的结合中去看待未来，结合过去同现在的条件和要求，向未来的文化展开一个新的起点，这是一个时间轴；横轴是在当前的语境下找到民族文化的自我定位，确定其存在的意义和对世界可能做出的贡献，这是一个空间轴。

• 任何民族文化都可以在这个坐标上找到自己的定位。现实中，我国文化在国际上的竞争力与五千年文明积淀的丰厚

• 文化资源依然不匹配，只有将文化自觉落到实处，我们才会努力去更新与发展，推陈出新。诸如女子十二乐坊的有益探索：将国内艺术高校的人才与传统乐器如古筝、扬琴、独线琴等中国乐器结合，赋以流行音乐的激情表现方式，以具有震撼力的表演及创新精神的民乐形式打开了国际大门。”

三、文化原创力的激发。

• 所谓原创，是指在传承和积累的基础上，不断超越既定的知识和价值体系，不断拓展异常的、非凡的维度，不断寻找和发现新的思路，一句话就是标新立异。它是思维的突破，是创造力的迸发，是研究者和思想者所期盼的最高境界。

• 总体来说，缺乏文化原创力也是中国现阶段发展创意产业，进行文化创新的最大瓶颈。

• 面对传统题材，中国比较墨守过去的传统，不会把一些时代的元素加进去，使之产生时代的生机感，而且固守中国式的文化理念，过分强调意识形态的作用，所以中国的动漫形象可能很可敬，但未必可爱，而像韩国的流氓兔，日本的kitty猫，美国的米老鼠、史努比等都很可爱，带着童稚的顽皮。

四、重视文化发展的全球化语境。

• 文化传播史经历了第一代的语音文化传播、第二代的文字文化传播、第三代的信息文化传播三种模式，第三代的信息文化是海洋型的，它浩浩荡荡，没有边界，没有中心，它唤起广泛的全球意识和共同的价值观。 • 国外传媒与国内的相比，具有娱乐信息的刺激性、文化的时尚性、精神价值的世俗性，冲击着我们的文化发展。

• 国际化的冲击推进不同的文化层次和审美情趣的融合，形成具

• 有时代和民族特色、顺应社会潮流、引领时尚的文化样式将起到积极的作用。

第七章文化创意产业的创意内核------美国好莱坞电影的内容类型

第一节好莱坞电影模式的三大传统

• 1、制片制度

• 2、明星制度

• 3、类型制

类型片大致分为12类：西部片、歌舞片、科幻片、犯罪片、喜剧片、战争片、爱情片、伦理片、惊险动作片、灾难片、儿童片、恐怖片。

 进入20世纪90年代，由于高科技在电影行业的普遍运用，灾

难片、惊险动作片成为好莱坞主流。

 911之后，充斥暴力、刺激元素的类型片有所收敛。2002年以来，属

于科幻片范畴的魔幻片成为了美国影坛的主打影片美国电影发展的不同时期有不同的主流类型电影。

• 美国早期默片时代电影多事喜剧。

• 20世纪30年代，美国摆脱了经济危机，好莱坞开始了长度20年的黄金时代。西部片、警匪片、歌舞片深受欢迎。

• 二战期间，好莱坞以电影为武器展开了与纳粹的斗争。这时期主要是战争片。

• 20世纪70年代末到80年代，好莱坞再现新曙光，表现大众对家庭伦理的关注，伦理片在美国社会i引起了强烈反响。

• 20世纪七八十年代，乔治.卢卡斯和史蒂文.斯皮尔伯格两位导演奇才，将喜剧片、西部片的类型与高科技和幻想结合在一起，创造了令几代人痴迷的《星球大战》系列、E.T等使科幻片成为新宠。

第二节好莱坞电影类型和导演简介

（电影类型排行榜参考PPT）

 好莱坞十大电影导演：

• 1.詹姆斯.卡梅隆2. 斯蒂芬.斯皮尔伯格3.乔治.卢卡斯4.弗朗西斯·福特·科波拉5. 克林特.伊斯特伍德6.奥利弗.斯通7、彼得.杰克逊8、昆汀.塔伦蒂诺9、迈克尔.贝10、罗兰·艾默里奇

• 雷德利.斯科特、蒂姆.伯顿、李安、大卫.芬奇、马丁.斯科塞斯、朗.霍华德等等

第三节好莱坞电影的类型故事的叙事技巧

关于广度、深度、温度、高度、力度的思考

1、普遍性的心灵触动和深层记忆的唤醒----“大黄鸭”的启示录（普适度或广度）

2、文化故事与原型沉淀----传统文化的基因识别（深度）

• 满足消费者各个层次的需要和渴望：对个人价值的认定、对自由的向往、对奢侈生活的憧憬，这些通通可以在美国影视中的爱情、英雄、灾难等人类共同题材中找到共鸣，就是美国影视业的风格。“从某种意义上说，好莱坞的武器不是美国文化，而是它的世界性；它不是向其他国家输入一种异质的东西，而是向他们输入本来就属于他们自己的需要而又没有得到发展或满足的东西。如果说好莱坞是一个‘梦幻工厂’，那么它所制造的应该说是全世界人都会做的梦”。

• 《功夫熊猫》

3、精神的能量影响生命的质量---“阿凡达”“人工智能”的再思考（高度） • 在《泰坦尼克号》之后，积累12年之久，2009年底卡梅隆推出《阿凡

达》。

• 卡梅隆在接受《三联生活周刊》采访时说：“这个故事从诞生开始就有这样一个核心的愿望和当下社会有所关联，我不偏执于影片的教育意义，但我已不想让娱乐完全流于空洞。在《阿凡达》里，我希望每个观众都能和我一起完成一次发现之旅，潘多拉开始被说成是一个毁灭的星球，那里的气体会杀了你，那里的怪兽会吃了你，但是电影结束的时候，我们放开了自己的眼光，也转变了自己的观念，我们该想想自己和自然的关系，还有面对异己文化的态度。想到我们人类历史上这样或那样的过往，我们犯过的错误，人类是重新学会处理与外在世界关系的时候了，因为这关系已经影响到我们的将来，在之前的十几年，我深切体验了整个人类社会所罹患的自然缺失症，这是完成这部电影的根本原因。”

4、直指人心的人性关怀---斯皮尔伯格的温情电影（温度）

• 史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Allan Spielberg ），生于美国辛辛那提市，犹太人，美国著名电影导演、编剧电影制作人、慈善家，英国爵士（KBE）。 • 斯皮尔伯电影包含了几个重复出现的主题。他的大部分电影都表现了普通人与非常人的接触以及在特殊环境中对自我的寻找。这点在《飞轮喋血》、《大白鲨》、《第三类接触》、《ET外星人》、《太阳帝国》、《霍克船长》、《侏罗纪公园》、《拯救大兵瑞恩》、《猫鼠游戏》、《幸福终点站》、《世界大战》和《慕尼黑》中表现尤为明显。他形容在童年时期自己曾经想成为外星人而这种兴趣则继承自他的父亲。他父亲是一个科幻小说迷并坚信外星人跨越百万光年的距离来到地球并非是为了征服而是因为好奇以及向人类传播他们的智慧。

5、用我的力量和我的智慧开启你的心灵之门----《阿凡达》品牌圆梦（力度） • 《阿凡达》票房轻翻27亿美元，成为史上票房排名第一的巨片。

• 推广团队的卡梅隆本人的宣传：“詹姆斯.卡梅隆苦心孤诣12载的心血之作”。

• 斯皮尔伯格、彼得.杰克逊、卢卡斯和索德伯格的片场之行。斯皮尔伯格：“《阿凡达》是有史以来最伟大的3D实景真人演出影片”。索德伯格：“电影史将要从这里开始划分，电影将只会有‘Avatar之前的电影’和‘Avatar之后的电影’”。

• 负面炒作和热新闻的结合。《十部被阿凡达“抄”家的倒霉片》。“史上最顽强最顽固最NB的钉子户”。

• 衍生产品能力：聘请了一位天体物理学家、一位音乐教授和一名考古学家来设计潘多拉星的大气密度和三声阶的异族音乐。由此编撰出350页的《潘多拉百科全书》。详细记载外星生态和文化。聘请南加州大学教授保罗.R.弗洛莫创造出潘多拉星球语言，并在全球推广这套新语言体系。

第八章美国电影的运营模式

第一节 好莱坞商业电影运营模式

一、制片制度

二、明星制度

明星制度与电影明星有一定的联系，但两者有本质的区别。电影明星是指在电影表演方面取得一定成就，显示一定风格并形成一定知名度和影响力的电影演

员。明星制度是一种以电影明星为中心的制片体制，通过制造和鼓励明星崇拜热，达到推销影片目的商业化手段。

第二节 好莱坞商业电影模式的两翼

1、注重商业营销

好莱坞电影商业营销主要包括：市场调研、媒体广告和效果跟踪。

2、拓宽辅助市场

DVD等音像市场；付费节目频道；辛迪加组织；

第三节好莱坞模式的启示网络电影

一、借鉴制片制度，建立专业体系

二、培养明星制度，开创类型体系

三、重视营销策划，精确科学营销

四、开发辅助市场，盈利模式多元

第九章日本动漫产业模式

第一节、专业化的动漫作家和制作机构

• 一个职业漫画家具有创新精神和独特个性，不断积累社会经验和培养敏锐的感知度。

• 国际分工体制下的生产制作规模化

第二节、竞争性、扩张性的出版播出策略

一、动漫出版行业市场（主要指杂志）的经营和竞争策略

• 1、开创“编辑核准制度”

《少年星期天》

• 2、进行读者有奖调查

《少年杂志》

• 3、实行漫画排行

《少年跳跃》

二、动漫播出市场的海外扩张策略

• 60年代《铁壁阿童木》

• 70年代《聪明的一休》、《宇宙战舰》

• 80年代《机器猫》、《超时空要塞》《风之谷》、《机动战士》、《亚利安》 • 90年代《攻壳机动队》、《口袋妖怪皮卡丘》

• 00年代《千与千寻》等等

海外畅销的策略

• 1、质量把关

• 2、低成本扩张

• 3、合适的长度

• 4、资金支持

• 5、文化培养

第三节 创新是动漫产业发展中的关键元素

《樱桃小丸子》与“成人婴儿化”、“心理需求年轻化”路线

《蜡笔小新》与“儿童成年化”“脑筋急转弯”路线

第四节 多元化、创新性周边开发

一、游戏

二、CD

三、模型

四、小说

Hello kitty设计者山口由子：“Hello Kitty的设计中没有嘴，因此她可以说是完全没有表情的，正因为她没有自己的表情，你在任何时候的任何情绪都可以完全灌输到Hello Kitty的身上，不管你觉得开心幸福还是伤心失望， Hello Kitty的表情都能配合你的心情。因此，Hello Kitty成为很多人精神上的支持”。

第十章符号价值、文化品牌与文化创意产业

第一节品牌的概念和特征

1、从一般意义来讲，品牌是一个名称、名词符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同对手的产品和劳务中区别开来。

2、品牌的特征：

• 品牌是专有的品牌

• 品牌是无形的资源

• 品牌转化具有一定的风险及不确定性

• 品牌的表象性

• 品牌的扩张性

第二节文化创意品牌的特征

文化品牌是文化创意产业品牌化的结果。基于品牌的普遍意义，文化创意品牌与普通商业品牌具有同质性，作为支撑文化创意产业的品牌，它具有个性。 • 1、它的出发点与普通的商业品牌不同。

• 2、文化创意产业品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性，因此更难于管理。

• 3、文化创意品牌的缘起与普通商业品牌有所区别。

• 4、文化创意品牌更注重创意，是创造和梦想的产物。

第三节文化创意品牌的塑造

• 1、文化创意品牌的塑造更注重核心价值和文化个性

横店影视城的品牌价值观是修己安人、义利并重、和谐共赢。品牌标语是“梦想之都，快乐之都”是一种营销模式和文化标识，突出了横店的文化主题。

横店的品牌个性分为三个层面：有形产品层面是中国队额、影视的、高科技的、原创的、充满魅力的、轻松愉快的；服务层面是亲和的、专业的、充满激情的；传播层面是适合大众的、梦想的、互动的、充满惊喜的、快乐的。

• 2、用创意支撑品牌，用品牌巩固创意。

“光线”源源不断的节目创意，极大的轰动了中国的娱乐界和电视界，“光线”创造了中国娱乐报道的新纪元，形成了以“娱乐现场”领军的创意节目

群，具有独特的品牌个性。

光线风格独特、新锐时尚，备受赞赏，，品牌成为新锐、创意的代名词。 • 3、借助文化的力量导入文化创意品牌。

• 4、借助科技的力量拓展品牌空间。

横店的“声色之旅”，以及国内首个融光、声、电的灾难体验式旅游项目

第四节文化创意品牌形象的导入

1、品牌传播系统

品牌传播系统通过持续的信息传播，不断地强化消费者的品牌认知，将品牌星系在消费者心中稳固下来，以维持消费者对品牌产品消费行为的持续性和稳定性。

 文化创意品牌传播系统包括精神内容传播的载体和媒介。

首先，品牌载体和媒介可以通过对名人、关联事件等内容载体的选择，承载品牌的精神内容信息，有效的吸引社会注意力资源。

其次，恰当的信息传播媒体也是品牌能够获得设计注

第三，不同媒体的组合，可以形成品牌信息的整合传播。

2、品牌关系系统

品牌关系系统的建构是通过建立品牌的关系网络，形成品牌生态环境，从而能提高品牌信息在社会网络的传播效率

首先，品牌信息是对产品精神内容的概括，向社会公众和目标公众传达的产品信息，需要通过消费者对信息的解构、理解和记忆，形成对品牌的认知和联想。 第二，文化产品的推广不但要建立一个品牌传播的关系网络，而且要建构一个高效的生产关系网络，以保证品牌星系的传播与产品内涵的一致性。

• 与常规的快速消费品或其他有形产品相比，文化创意产品具有强烈的文化属性和创意延展空间，更容易找到产品与消费者精神需求上的结合点，更可以通过品牌附加上文化与美学价值，从而实现更高层次的品牌传播过程。

• 相比常规产品，文化创意产品更加强调产品的

非物质属性（即文化价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在做品牌策划时，必须找到文化产品与消费者心理需求的契合点。

• 能否找到针对文化创意产业产品与渠道类型特点，以及针对文化创意产品消费者心理特征的品牌传播方式，成为众多文化创意企业面临的全新课题。

• CNM：通过集聚区品牌建设，快速聚集文化创意产业资源，有效推进了产业集群。

• 横店影视城：建立在品牌经营基础上的商业巨人

1、文化创意产业集聚区为什么要进行品牌建设？

早在2006年进行的发展战略与产业规划中，

CNM的管理者就十分敏锐地看到了品牌建设在集聚区长远发展中的重要地位和作用，将品牌建设作为一项实现集聚区战略目标的重要步骤和手段，确立了集聚区品牌建设在实现战略规划中的重要地位，一致认为CNM的品牌建设将为集聚区的发展带来

十分重大的战略意义，包括全面提升集聚区总体形象，吸引项目参与者、资金和智力，提高区域综合竞争力。而清晰的品牌定位和鲜明的形象有利于对外沟

通与交流。通过形象、理念与精神的有机结合与传播，创造价值，增强吸引力，促进新媒体产业相关上下游企业的迅速积聚，并可为将来实现新媒体经济圈、带动周边产业和区域经济的发展构建更加广阔的空间。

同时，对于集聚区本身来讲，品牌化的整体经营思路将可有效争取国家与行业支持，吸引高品质参与者，可大大缩短CNM建设周期，有助于地区经济长期可持续发展，有效提升CNM的软硬环境及相关服务，发掘和创新独特吸引力来满足新媒体产业链核心要素和关联要素（包括社会公众、投资者、旅游者、衍生型企业等城市顾客）的创业和投资需求、生活和工作需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等，进而树立CNM良好的企业形象，提升CNM的核心竞争。

• 2、文化创意产业集聚区如何进行品牌建设？

CNM的管理者在进行品牌建设之初，确立了借助专业化的外脑智慧，共同协作共建品牌的指导思想。

嘉乐世纪在接到任务后，对文化创意产业集聚区如何进行品牌建设这一新课题进行了深入的思考，提出了文化创意产业集聚区品牌建设的新思路，主要是：其一，文化创意产业集聚区的品牌与普通消费品品牌有着十分鲜明的不同，主要表现在文化创意产业集聚区所具有的双重属性，CNM既有脱胎于政府职能部门的管委会特色，又必须尊重市场规律，

依靠市场化运作手段进行招商引资和对入园企业提供良好周到的服务，作为一个以政府为主导的机构品牌，必定有跟商业品牌明显区别的特性。其二，无论是何种类型的品牌建设，必然摆脱不了品牌建设的普遍规律，必然需要尊重和借鉴品牌建设通行的专业化知识和手段。因此，找到文化创意产业集聚区独有的发展路径和成功规律成为品牌建设的一大关键

• 3、找到产业发展规律，确定品牌战略规划总体策略思路

嘉乐世纪经过深入的调研分析，认为CNM发展的成功关键在于更好更快地实现产业聚集，使CNM成为中国新媒体产业一个最具规模也最具影响力的产业园区，成为一种代表中国新媒体产业发展方向的标志和旗帜，引领产业发展并最终成为代表中国“新媒体、新文化、新生活”的一种文化象征。

而CNM的战略规划明确提出其产业聚集之道在于抓住新媒体产业链中占据80%价值链的内容和渠道两个关键要素，“内容为核心、渠道是关键”成为CNM产业聚合策略的最大共识。CNM作为一个正在建设开发期的文化创意产业集聚区，着重需要解决集聚区载体建设、专业服务体系和服务对象之间的几个关系，CNM的载体建设是以成熟的生态土地为基础，提出了打造自然生态和产业生态相结合的“产业双生态”园区核心竞争力，为打造专业的服务体系、全面服务入园企业打下了良好的基础。

此外，嘉乐世纪CNM品牌工作团队针对新媒体与文化创意产业行业的特性提出了明确的品牌战略规划三项总体原则，即市场导向原则Market Direct、聚焦品牌原则（One Brand）和虚拟营销原则（Made in CNM），同时制定了以“打造中国新媒体产业集群第一品牌，提升北京乃至中国新媒体产业整体国际竞争力”为总体目标的CNM品牌战略目标规划，提出了“今日新媒体产业之城，未来世界新媒体之都”的品牌愿景，以及“集聚无限创新潜能，助推中国新媒体产业发展”的品牌使命，

并在国家、行业、区域、产业四个层面分层细化为具体的使命描述，即对国家而言：CNM是提升中国新媒体产业国际竞争力的能量场；对行业而言：CNM是

新媒体产业的实践者和推动者；对地区而言：CNM是推动区域经济向新媒体经济跃升的触发器；对入园企业而言：CNM是帮助企业实现事业腾飞的助推器。以上对于CNM的品牌规划总体思路明确界定了品牌的总体走向和调性，为确立核心品牌要素奠定了坚实的基础。

• 4、确立明确的品牌定位和品牌核心价值

基于以上的基本认知，嘉乐世纪CNM品牌工作团队经过深入研讨，提出了CNM的品牌定位为“中国新媒体产业聚合的能量场”的概念，这个定位概念突出地明确了CNM在中国新媒体产业园区的核心地位，形象性地阐释了CNM“以渠道聚集产业”的产业发展战略，并在形象设计和品牌创意与传播领域具有相当好的创意延展和视觉表现空间。

而CNM的品牌核心价值则是通过其对于中国新媒体产业价值贡献的独特性确定的，即通过“聚集、释放无限创新能量”，最终成为中国“新媒体、新文化、新生活”的象征标志。同时，工作小组也提出了“聚合能量，共赢未来”的CNM品牌的USP（独特销售主张）。

品牌与CI——品牌形象传播整合对于新成立不久的文化创意产业集聚区，品牌战略规划的基础要素同样需要进行精心的策划和整合，企业形象识别系统CIS的开发显得尤为重要。

为此，嘉乐世纪明确地提出：品牌后面有CI，CI是品牌传播的基础。品牌源于CI，高于CI。CI与品牌建设应分别同时进行，但CI应该先行的品牌形象建设策略，实现了CI战略先行确立企业经营战略与企业文化特性方向，以此为基础 搭建品牌建设基础的品牌形象传播整合方式，从而使得品牌与CI始终沿袭一个经营理念、一个文化特质、一种传播声音和一个视觉形象进行整体传播的科学化运作。

• 5、特别策略——品牌协同策略

一个以政府为主导的机构品牌，必定有与商业品牌明显区别的特性，CNM在品牌建设过程中强调并融入商业品牌所难以操控的各类政府资源及社会资源，从非商业层面塑造CNM官方性、公益性和服务社会的良好形象。

品牌协同策略的目的是通过公共项目建立相互依存相互影响的和谐环境，产生协同影响力，以带动CNM品牌的成长和建设，形成新媒体产业链与CNM共生共赢的良性循环。

通过建立系统化的品牌联动思维和策略，打造公益、地域经济和文化多元化平台，促进品牌与整体产业链协同发展，促进与其他的品牌建设活动共同联动，使得CNM的品牌形象更加丰满、品牌资产更加丰厚、品牌延展更加广阔。 为此，嘉乐CNM品牌小组特别提出了创新性的品牌协同策略，重点通过打造“政府公益活动平台“、“产业互动促进平台”、“多元文化交流平台”、“国际水准教育科研平台”和“生态与旅游营销推广平台”等五个平台以全面营造品牌协同的有利环境。