基于饭店个性化服务的饭店营销策略探讨

湖北函授大学学报（２０１２）第２５卷第３期

基于饭店个性化服务的饭店营销策略探讨

凡丹

（东莞职业技术学院，广东东莞５２３８０８）

【摘要】饭店个性化服务是饭店近些年一直推崇的一种服务理念，在这种理念的指导下，出现了很多新的营销观念。笔者认为新的营销观念的出现也是一种创新，但是这些观念的在实际饭店营销过程中，由于很多企业对这些观念的理解不同．做法也不一样，出现了诸多问题，笔者主要归纳了三个方面的问题．并围绕这三个方面的问题进行了探讨。提出了一些自己的想法。

【关键词】饭店个性化服务；营销的现状；营销策略探讨【中图分类号】Ｇ６４２

【文献标识码】Ａ

【文章编号】１６７１—５９１８（２０１２）０３－００９８—０２

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１－５９１８．２０１２．０３－－０４９【本刊网址】ｈｔｔｐ：Ｉｌｗｗｗ．ｈｂｘｂ．ｎｅｔ

手，以赢取更大的市场份额。（３）在现实营销过程中，将“个性化服务”理念与“差异化服务”理念混淆，认为个性化就是差异化。扰乱了饭店自身营销战略布局，阻碍了饭店自身战术实施。

三、营销策略探讨

（一）个性化服务的饭店营销的目的是给客人带来长期稳定的好的心理感受

饭店提供给客人的主要是无形的服务产品。客人对无形产品评判的标准主要是来自客人内心的感受。这也是饭店追求个性化服务的原因所在。笔者认为饭店提供给客人的服务，必须让客人获得长期稳定的好的心理感受，这是饭店打造品牌服务的基础，是饭店提供个性化服务的本质。因此在饭店在拓展市场的过程中。不能只进行单一的功能营销宣传。除了向个人介绍饭店有多少间客房、多少个餐厅、有几个会议室、多少种娱乐设施，以及各种娱乐设施设备的档次等等。笔者认为更为重要的是要向客人展示饭店提供的个性化服务能给客人带来的物质上的、心理上的好处．并且这些好处能够在经济上能够衡量。能在客人住店期间得到回报。诸如：饭店在推行绿色营销时．具体告知客人，酒店离主要的火

一、饭店个性化服务

饭店服务的个性化是在饭店服务标准的基础上针对不同宾客个别的偶然的特殊需要而提供的能让客人最感满足的服务。

在刚刚建立饭店规范化服务程序的２０世纪舳年代．我国旅游饭店业的个性化服务十分少见。９０年代以后。饭店逐步进入个性化服务时代。许多产品有特色、服务有个性的饭店在市场上呈现出强有力的竞争力和生命力．而那些产品雷同性强。服务无特色的饭店皆面临生存的危机。饭店在为所有来店客人提供规范化、标准化服务的同时。更注重对不同客人提供具有针对性、个性化服务。个性化、人情化的服务将是新时期的发展方向及竞争重点。个性服务就是满足不同宾客偶然的、个别的特殊需要。这种需求可能是临时急需的．也可能是生活和工作中的私人习惯。所以它体现在工作责任心、感情投入、灵活、超常、自选等方面．它能让客人最感满意。有时还能为客人带来惊喜，如建立宾客个性需求档案。实行个人追踪服务。收集客人信息能使饭店预测客人需求。对客人了解越多。服务才越体贴入微。

二、基于个性化服务的饭店营销的现状

在以互联网为代表的信息化时代．我国饭店营销在传统的标准化、规模化、模式化和层次化的特点基础上，又注人了差异化、个性化、网络化和速度化等新的特点。

其中。基于个性化服务的饭店营销出现了绿色营销、概念营销和病毒式营销等新观念。笔者认为。这些新观念本身

车站、汽车站、大型展会中心和商场的详细距离。并且告知客

人酒店免费接送的具体时间，如果不提供免费接送的服务，要告诉客人最环保方便的乘车方式，可以从小的细节给予客人奖励，如果客人坐公交到达酒店，由酒店给予客人公交车票补偿。并且在客人会员卡上加积分．年终还要评出酒店最

是值得提倡和支持的．但是这些新观念具体在酒店营销中的

运用策略还存在诸多问题，体现在：（１）过于重视标新立异，忽略了能给顾客提供更多的长期稳定的好处。为了新而新。没有落实到实处。（２）基于个性化服务的营销观念的创新。结果导致大部分饭店过多的将注意力放在自身．而没有更多关注饭店外部，还是表现为“单兵作战”．即单个饭店或饭店集团着眼于采取各种有效的方法和手段，力求在竞争中击败对

佳环保客人。给予物质和精神奖励；在客人支持酒店减少换

床单被褥的做法后。客人每少换一次床单被褥，就将每次洗涤的成本返还给客人。在客人左后结账的时候．不断地在总费用上给客人做减法，这些落实到具体经费上的做法首先让客人从物质上感觉到环保在酒店能够通过经济利益直接去衡量和感知，有感知才会让客人从心里真正感觉到酒店的绿

色服务营销理念，从而真正彰显酒店个性化服务的特点和内

作者简介：凡丹（１９８１一），男，湖北黄冈人，东莞职业技术学院酒店管理专业教师。

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万方数据

第２５卷第３期２０１２年３月

湖北函授大学学报

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨＵＢＥＩＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

ＶｏＩ．２５．ＮＯ．３

ＭⅡ．２０１２

涵。从心理上需要真正的为客人着想，在为客人服务的过程中。时刻以客人的感受为中心，而不是以饭店的本次利益为中心。最终俘虏客人的心，使客人成为我们的忠实客户。如在酒店的餐厅，除了要有高素质的服务员外，还配有营养咨询师．在客人愿意的情况下，给每位客人进行简单的餐前身体检查．如量血压、询问客人餐饮禁忌等，然后给客人推荐健康合理的餐饮搭配．而不是一味的推荐利润高的菜和酒水。对每一位客人推行健康的生活方式，只要酒店时刻以客人感受为中心。就会从各种细节上加深客人对酒店的印象和认知，

可以将前面所讲镶嵌于政府公共服务价值链中的模式同旅游产业价值链模式有机结合起来．在为参展商提供各种个性化服务的同时。又做好政府组委会的秘书，主动组织免费的团购会场或免费的商务洽谈宴等等。（３）饭店也可以通过一体化战略加强饭店自身在饭店产业价值链中的作用和地位。饭店实行后向一体化战略。构建自己的饭店原材料供应基地。如建立自己的天然绿色无污染蔬菜基地。打造自己的绿色主题餐厅的同时也向其他的饭店供应相应的蔬菜。也可以实行前向一体化战略，从掌控渠道人手，如与政府合作，建立相应的饭店绿色蔬菜物流配送中心，组建专门的蔬菜运输车队，打造信息平台，在其他饭店需要蔬菜达到一定金额时保证２小时内送货上门．对于其他饭店来说可以减少库存成本。也可以减少采购成本。对于掌控渠道的饭店来说加强了自身在饭店产业价值链中的作用和地位。

综上所述。饭店在市场竞争中可采取的产业链竞争模式很多。不管采取何种模式．其最终目的就是要取得竞争优势。个性化服务的饭店不能过多的将注意力放在自身。而应该注意整合社会资源，镶嵌于更多的产业价值链中。

（三）饭店个性化服务不等于差异化服务

饭店往往将个性化服务简单理解为就是差异化服务，其实他们是完全不同的两个概念。笔者认为饭店个性化服务是指在饭店服务标准的基础上针对不同宾客个别的偶然的特殊需要而提供的能让客人最感满足的服务。差异化服务是指饭店区别于其他饭店。包括战略的差异化、产品与服务的差异化和营销的差异化等的一个综合概念。那么差异化服务主要是饭店服务区别于其他的饭店服务的一种战略层次上的定位。

因此．饭店差异化服务更侧重于饭店有别于其他饭店的战略定位。而饭店个性化服务更侧重于战术层次．战术是支撑战略的。是战略的一种表达，也就是说，饭店个性化服务是饭店差异化服务的一种战术表达。二者层次不一样，概念范围就不一样。我们不能将二者等同起来，在饭店营销过程中就不能乱用。一般来说，饭店的战略确定后就不能随意更改．因为战略是饭店定位的前提，饭店的定位又是战术计划制定和实施的关键。饭店制定了差异化的总战略战略，那么饭店服务的差异化就是总战略的一个组成部分．饭店不能随便更改．否则就会影响整个饭店的生存和发展。饭店个性化服务是实现差异化服务战略的一种战术。饭店可以在实际的市场竞争中去完善和深化饭店服务质量。饭店需要深刻认识到二者的差别．以免在饭店营销过程中扰乱饭店自身营销战略布局，阻碍饭店自身战术实施。

综上所述．我们要深刻理解饭店的个性化服务理念，才能在饭店营销策略实施过程中贯彻这种理念。才能避免出现前面所讲的三种问题发生．上述营销策略的是笔者所做的一些探讨。笔者相信我国的饭店也一定能将个性化服务理念完美诠释。

才会培养出更多的忠实的客户，酒店才会长盛不衰。

（二）个性化服务的饭店在市场竞争中可以采取产业链竞争模式

基于个性化服务的饭店营销，在市场竞争的过程中，需要把眼光放在饭店的外部，要善于整合社会资源，将自己镶嵌到更多的产业价值链中。随着信息技术的快速发展，以网络为基础的信息高速公路将彻底打破国与国、地区与地区以及行业、企业之间的封闭与隔阂，实现信息的共享及自由传输．从而形成—个崭新的、开放的社会结构。在这样的快速发展多变的市场环境下，饭店作为一个服务性行业，需要更多地把眼光放在外部，饭店不能只顾自己搞自己的个性化服务．而是要紧跟社会的变化，搞能适应社会变化的饭店生态个性化服务。饭店面对竞争时，尽量以产业链模式参与竞争，单兵作战竞争模式会大大降低饭店的竞争力。饭店业是一个服务性行业，既然是服务性行业，只要是饭店能为之服务的行业．饭店都可以将自己镶嵌于为之服务的行业产业价值链中。比如：（１）饭店可以镶嵌于政府公共服务价值链中。饭店可以自掏经费邀请社会上有名的专家来饭店开课，然后跟政府相关管理部门合作，做好政府的帮手，借用政府的平台，请政府出面组织相关企业负责人免费来饭店参加培训，饭店可以借此机会将自己的个性化服务充分展示给来参加培训的企业管理者，同时饭店还可以将自己的市场销售人员也安排参加培训班，借此机会让饭店的市场销售人员跟各企业的管理者充分交流，也形成了客观上的同学关系，为以后饭店销售人员获得更多的市场机会搭建了—个很好的平台。政府不用花钱就可以借饭店提供的这个平台为社会服务，参加培训的企业也免费获得了一个培训的机会。这样三方互利互惠的

模式运作成功就可以形成长期的合作关系，对于饭店来说是

十分有利的。这种形式的资源整合就是饭店镶嵌于政府公共

服务价值链中的很好的模式。（２）饭店可以镶嵌于旅游业价

值链中．饭店也本身就是旅游业的三大支柱之一，是旅游产

业价值链中重要的一个环节，饭店是旅行社打造产品的重要

资源之一．旅行社是饭店的一个重要分销渠道，二者相互制约。互为补充的形式是旅游产业价值链的模式。旅游产业价值链模式在不断的更新发展，那么饭店也应该不断去调整适应旅游产业价值链新模式。如新发展起来的会展旅游，饭店

参考文献：

［１］程兴．饭店服务标准化和个性化问题探讨［Ｊ］．成都大学学报，２００１（４）．［２］王木树．旅游环境保护和可持续发展［Ｊ］．福建教育学院学报，２００１（４）

［３］王晓红．饭店企业：以服务打造核心竞争力［Ｊ］．湘潭大学社会科学学报，２００３（１）．［４］朱玉槐，张小可．旅游市场营销学［Ｍ］．西安：西北大学出版社，１９９８．

万方数据

基于饭店个性化服务的饭店营销策略探讨

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

凡丹

东莞职业技术学院,广东东莞,523808

湖北函授大学学报

Journal of Hubei Correspondence University2012,25(3)

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