产业组织论文

探究产品差异与广告强度的关系

摘要

关键词

一、引言

我们生活在广告中，无论你是打开电脑、手机，还是走在大街上，都能感到广告对你生活的入侵。可是，稍加观察，你会发现入侵你生活的都是经常见到的老面孔，如洗发水广告、药品和保健品广告、牙膏广告、饮料广告等等，而有的商品基本不做广告，如与我们生活息息相关的食盐，你几乎见不到它的广告。事实与你的观察是一致的。我们一般用广告强度来衡量各个行业广告费用的多寡，特别是广告费用支出占销售总收入的比例a/R来衡量(其中a表示广告费用支出，R表示销售总收入)。据计算，制盐业a/R在0到0.5%之间。与此相比，早餐谷类食品行业的a/R在8%到13%之间。在澳大利亚，牙膏的a/R的比例为5.9%等等。那么为什么广告的行业分布如此不均衡？这一直是产业组织理论研究的重点课题。

根据多夫曼-斯泰纳条件，假定广告费用的支出意味着消费者需求曲线的变化，企业的需求量不但与商品的价格有关，还与企业提供的广告量有关，需求量与广告量呈正相关关系。需求曲线对广告费用越敏感，广告费用的边际收益越大，最优的广告量取决于广告的边际收益等于其边际成本。若边际成本一定，则结论为：需求曲线对广告费用越敏感，行业的广告越多。价格和成本的盈余越大，广告的边际收益越大，导致行业的广告越多。

二、产品差异与广告强度

我们知道，不同行业的广告分布是不均衡的，如文中开头说的食盐和早餐谷类食品之间的广告强度就有很大的不同。这除了需求的广告弹性和需求的自价格弹性不同外，还受到这两类产品的差异程度的影响。产品差异对企业行为的影响，特别提夕寸定价的影响已经成为产业经济学分析的一个重要内容，这至少是从张伯伦(E.Chamberlin)开始的。但是，产品差异对广告强度的影响目前还没有引起研究者的关注。

产品的同质性是完全竞争市场的基本假设，但明显的是，现实生活中市场上销售的产品是有差异的。如同样是牙膏，虽可相互替代，中华中草药牙膏就与佳洁士中草药牙膏不同。这里的产品差异有“横向”和“纵向”产品差异之分。“横向产品差异”是指在论产品差异与广告强度制造过程中所需要的资源数量一样，但在设计中却存在差异。标准洗衣机就是一个典型的例子：所有的洗衣机的设计都是为了完成普通的洗衣任务，但是每种型号的洗衣机都具有其他型号所缺乏或不甚突出的特色。正如谚语所说，“口味问题是不需要争论的”。“纵向产品差异”是指按照某种品质要求所生产的一系列商品之间的差别。如优质产品自然要比劣质产品耗费更多的资源。大家都会承认，中国一汽生产的红旗轿车和德国奔驰的不同就是一种纵向差异。

同质产品是不需要做广告的，只有异质的产品才需要做广告。产品差异对广告强度的影响表现在如下几个方面：

(一)产品差异影响广告的性质

从广告的性质来看，广告既可能是一种公共产品，也可能是一种私人产品。我们首先看两种极端情况。一种情况是产品完全同质，这时广告将等量地增加每个企业的需求。例如当牙膏广告不是指某个特定的品牌时，它将增加每家牙膏企业的销售额。换句话说，牙膏广告对于牙膏生产商而言是一种公共产品。在这种情况，由于牙膏广告效应的外部溢出，牙膏广告的均衡供给将严重不足。另一种情况是，产品是完全不同的，这时广告只会增加本企业的销售额，不会增加其他企业的销售额，从而广告不具备外部性，完全是一个私人物品，广告市场的供给将达到市场均衡量。因此，产品的差异性越小，广告的公共物品的性质越大，从而市场的广告供给不足，广告强度小；反之，产品差异化越大，广告的私人物品的性质越大，从

而市场上的广告供给越多，广告强度越大。

(二)产品差异与信息传递

广告的一个基本功能就是传递信息，当产品是高度同质时，广告就起不到这种作用，从而对于厂商来说，做广告的意义将降低，广告收益减少。在广告的成本不变情况下，广告强度必然降低；反之，当产品差异很大时，广告的信息传递功能大大增强，从而广告的收益大大增加，在广告的成本不变情况下，广告强度必然增加。

综上所述，当产品差异增加时，广告强度增加；反之，当产品差异减小时，广告强度降低。因此，广告强度和产品差异呈正向关系。

三、广告和产品差异

上面我们分析了广告强度和产品差异的关系，知道正是产品差异决定了广告的存在。但是，有人认为，正是广告创造了产品差异，揭示了在广告和产品差异之间的另一种关系。

产品差异有客观差异和主观差异之分。客观的产品差异是指产品之间存在品质、内涵等实实在在的不一样，如上海通用的别克汽车与中国一汽的红旗轿车之间就存在客观差异。主观差异指产品之间不存在实质差异，仅仅是消费者主观感受不同所致，如商标名药品和通用名药品之间的不同。存在客观差异的产品，广告的功能主要是传递信息，广告不会加大产品的差异。但是，对于主观性的产品差异，广告是导致其差异的主要原因。张伯伦在他的《垄断竞争理论》一书中就单个厂商做广告的原因时就曾经指出：“通过扩大对其产品的了解，通过对其产品进行描述，以及通过暗示它将提供给购买者的效用将做广告的产品的需求曲线向右侧移动。”另外，张伯伦声称，广告可以通过操纵欲望来影响需求。某些产品广告根本不是简单地增加信息，换句话说，它们为重塑人们的消费欲望而相互竞争。这一点对于那些习惯于接受一些无助于增长知识而且经常是无趣的劝告的电视观众来说，是众所周知的。如“护彤”和小儿速效感冒冲剂本质是相同的，但是“护彤”的产品广告的存在，加大了人们对二者的差异的认识。因为，药品、化妆品等很多商品属于经验品，也就是说，只有在人们消费了这种商品之后，人们才真正了解这种商品的性能、品质等等特性。而根据经验了解消费一种商品的效用的消费者，一般只知道一种或几种品牌，因为试用是需要成本的。因此，消费者不会把他们消费过的商品和没有消费过的商品看作是一样的，即使这两种商品本质是一样的。一个消费者觉得一种商品适合需要或认为它的质量高，他可能就不会使用与之竞争的另一种商品。因此，一个给定品牌的商品的需求曲线是向右下倾斜的，而不是具有完全弹性的。在其中，广告起到了一个重要的作用。

广告会加大产品的差异，而产品的差异又使广告强度增大。正是这二者的相互作用，使社会的广告费用支出越来越大。这就解释了社会广告费用支出膨胀的原因。

四、结论

在信息时代的今天，广告通过各种媒体入侵到我们生活的方方面面。但是，我们日常所见的广告一般集中在某几个行业，如饮料、药品、洗涤用品、香烟和酒等等。广告的行业分布是很不均衡的。如何从经济学理论上对这种经济现象进行解释就成为当代经济学研究者的任务，正是基于这种努力，才有了本文的尝试。通过观察，我们发现不同的行业之所以广告强度不一样，一个很重要的原因是在不同的行业中产品的差异程度不同，有的行业的产品基本没有区别，如食盐、水泥等等行业；而有的行业的产品之间差异很大。正是不同行业的产品差异的不一致导致广告强度不同。同时，广告的存在，特别是劝导性的广告的存在，导致了产品的主观差异，而主观差异的存在又进一步加强了广告强度。正是这二者的相互作用，导致社会广告费用的支出越来越大。