影响河南省农村家庭消费需求的外在因素

摘要：农村家庭消费是农村家庭消费外在因素与内在因素交互作用的结果。文章主要分析了影响农村家庭消费的外在因素，即文化、相关群体、家庭及社会阶层等因素的影响，以期为政府和商家开拓农村市场、发展农村经济提供数据参考和建设性意见。

关键词：农村家庭；消费需求；外在因素

农村家庭的消费行为、购买决策在很大程度上受到多种因素的影响，可以将影响农村家庭消费者行为的诸因素分为以下两个类型：外在因素，即文化因素、相关群体因素、家庭因素及社会阶层因素等；内在因素，即农村家庭消费者的个体因素和心理因素等。这些因素之间相互联系，相互作用，共同构成了影响农村家庭消费者行为的因素体系。本文主要针对柳林、武陟、虞城三地区的调查，研究影响农村家庭消费需求的外在因素。

一、黄河流域文化对河南农村家庭消费具有最广泛和最深远的影响

文化因素对农村家庭消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。

黄河流域文化是黄河流域人民在黄河为主体环境因素的自然条件下，生存与发展过程中所形成的生活方式、生活经验、观念、价值与思想的文化遗产。黄河流域文化的形成和发展与黄河的自然环境及其变化息息相关。黄河下游在历史上有明确记载的溃堤泛滥就有1500多次，对世世代代生息在中原大地上的生灵而言，黄河是一个喜怒无常的母亲。这种喜怒无常的直接后果，就是为趋利避害、争夺生存空间而进行的频繁战争。还有一个自然的帮凶，就是来自西伯利亚的燥烈朔风和干旱的气候，粗糙的肌肤使黄河人的感受很难细腻。周期性的水害和生存战争，还有一刮就是大半年的凛冽朔风，以及冲积而成的华北平原举目千里、无遮无碍的开阔景观，构成了黄河人难以回避的生态环境和形式感受基础。他们必须正视的，是生与死这两个极端的现实，因此常常会忽略两极之间丰富的中间层次；他们习惯了大起大落、剧烈浓重的强度，而缺少悠闲的心境去体验轻柔和微妙；不容迟疑、非此即彼的战争境遇使他们追求的典雅更接近简洁整饬，无华的黄土把他们推崇的格调导向自然平实；一望无际的视野给他们以苍茫博大，饱经磨难的阅历又使他们偏爱坚韧和凝重。这些又形成了黄河人壮美或阳刚之禀赋。

黄河流域地区的人文精神不仅包含黄河文化因子，而且深受儒家思想的影响。儒家的核心思想构成当地人们价值观的基础内容。“仁、义、礼、智、信”是该地区人们的道德准则。表现为：国家、宗族的集体观念、忠孝的崇拜观念、追求和谐圆满、见利思义、诚信知报等观念。这些文化因素形成了黄河流域地区淳朴粗犷的人文精神特征，具体表现在重视家族利益、对权威崇拜服从、重义轻利、诚信知报、安贫乐道、不尚竞争、崇尚平和、崇尚勤俭质朴等价值观念。

在对三个地区的调查中，我们发现安贫乐道、不尚竞争、崇尚平和、勤俭质朴的观念使农村家庭在消费中表现出明显的理性消费和求实心理，这种特性决定了农村处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益（实际使用价值）及其物化形式基础产品，对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位（见表1）。农民选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。以农村白酒市场为例，调查发现：农村家庭除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，绝大部分家庭偏好于地方酒，有60％以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有9.6％的人是受广告的宣传引导愿意而进行的尝试购买。

表1 文化因素对农村家庭购买产品的影响

购买产品时所关注的因素 郑州柳林乡 豫北武陟县 豫东虞城县

产品的基本效用或利益 38.5％ 65.0％ 54.0％

产品的包装、品牌、质量、式样 35.0％ 12.9％ 21.6％

对产品属性与条件的期望 8.2％ 3.0％ 4.8％

销售服务与保障 10.5％ 8.1％ 10.0％

产品的发展前景 5.8％ 2.0％ 3.9％

其他因素 2.0％ 9.0％ 5.7％

在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，并制约和影响人们的消费，它们被称为亚文化群。在河南省的这三个农村地区，主要有以下三种亚文化群：

民族群体。河南是个多民族的省份，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。以豫北武陟县为例。武陟县是焦作市少数民族人口较多的县之一。有回族、满族、壮族、苗族、黎族、藏族等15个民族，少数民族约有12525人，占全县总人口的2％。少数民族中，回族人口最多，有11911人，主要居住在木城镇王李村、宁郭镇小麻村、圪当店乡的圪当店村和嘉应观乡的杨庄村。各个民族都有自己独特的生活习惯和文化传统，造就了他们的购买行为也各不相同。

宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。黄河流域存在着不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而形成对商品不同的偏好和禁忌，使分属不同宗教群体的农村消费者在购买行为和消费习惯上表现出各自的特征。在武陟县，开放的宗教主要有天主教、基督教、伊斯兰教和佛教。伊斯兰教协会、基督教协会和基督教“三自”爱国宗教团体。宗教场所有49所，信教群众达26349人。在郑州柳林乡，我们发现，随着郑州的外国人越来越多，他们所信仰的宗教也从西方国家传了过来，因为距离郑州较近，柳林乡受西方文化的影响程度稍微深一些，天主教徒、基督教徒相对比别的地方多一些。

地理区域群体。河南地处中原，地域宽广，南部或北部、东部或西部、城市或乡村、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。虞城县和武陟县分属在豫东和豫北地区，而柳林乡在省会郑州的北郊，地理位置的差异，呈现出不同的消费行为。郑州柳林乡由于受郑州的影响，在消费上呈现出“农村消费城市化”的倾向，即把郑州作为消费潮流的风向标，主动模仿郑州市的消费。这一地区农村家庭的收入状况、消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民看齐，在吃、穿、住、用、行等物质生活方面和文化、娱乐、教育等精神生活方面以及服务消费方面同城市居民的差距越来越小；而且一些特别富裕的农村家庭则已实现城市化了。

二、河南农村外出劳务工群体，具有强烈的消费示范性

相关群体也称为参考群体或参照群体，是指消费者在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。相关群体对农村消费者购买行为的影响，表现在三个方面：一是相关群体为消费者展示出新的

行为模式和生活方式；二是由于消费者有效仿或反对其相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；三是相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品或品牌的选择。在调查中我们发现，农村家庭消费者中存在着一个普遍现象，就是容易受到相关群体的影响，具有强烈的消费示范性、仿效性和趋同性，往往是先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去，这一点对农资产品尤为突出。此外，在豫东虞城县和豫北武陟县，我们发现，随着我国城市化进程在不断加快，许多走出农村的年轻人，在逢年过节回家探亲时，把城市的畅销产品带回了农村，他们的行为影响着农村的消费潮流。

三、家庭购买决策类型直接影响家庭消费行为

家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。一个人从出生就生活在家庭户，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且，家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。如一则有关洗衣机的广告所说：母亲要功率大的，奶奶要省电的，小孙女要外观漂亮的，而家庭男性成员未参与意见，这就是一种购买模式，我们由此可推出他们最终的选择。农村购买决策大致可分为三种类型：丈夫支配型、妻子支配性和共同支配型。家庭是一个消费单位和购买决策单位，在不同家庭中，夫妻参与购买决策和程度不同；在同一家庭中，夫妻参与购买决策和程度又因产品的不同而有很大差异。通常，食物、日常杂品、日常衣着的购买主要由妻子承担。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，一般由丈夫出现进行购买。丈夫通常在决定是否购买以及何时何地购买方面有较大的影响，妻子则在决定所购买商品的颜色等外观特征方面有较大影响。孩子在农村家庭购买决策中的影响力也不容忽视，他们在食物、玩具、服装、娱乐购买选择上有一定影响力，尽管他们通常并不是这些商品的实际购买者，但却是购买决策的影响者，尤其是独生子女在农村家庭中受重视的程度越来越高。随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的影响力越来越大。

四、同一社会阶层，消费存在趋同化趋势

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次，是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。如郑州柳林乡和其他两个地区的富裕家庭主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头，有一定经济收入，消费欲望强烈，受城市影响很大，尾随时尚潮流，消费观念明显趋向城市化，生活消费的商品化程度和质量较高，具有潜在的消费能力。他们的消费观念是追求城里人的生活标准，随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品，是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。而和处于温饱阶段的农村家庭相比，由于消费层次不同，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同，部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在购买力和消费观念上差异明显。

参考文献：

1、(美) 菲利普•科特勒等著; 梅清豪译. 市场营销管理(第二版)[M].中国人民大学出版社,2001.

2、刘玲玲. 基于农村消费需求的家电企业营销策略分析[J].中国集体经济,2009(12).

3、中国社科院“中国社会状况综合调查”课题组. 当前中国城乡家庭消费状况[N].光明日报,2009-01-20. ＊本文系河南省政府决策研究招标课题：河南省农村家庭消费动力机制研究（批准号：B512）部分内容。 （作者单位：河南教育学院）