可口可乐公司的竞争力模型分析

可口可乐公司的竞争力模型分析

摘 要：本文以波特的竞争力模型为分析工具，从国内饮料行业

内竞争者现在的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价

还价能力、潜在竞争者进入的能力和替代品的替代

能力五个方面综合分析了可口可乐公司在我国面临的竞争和威

胁。

关键词：竞争力模型、可口可乐 饮料行业

一、波特竞争力模型简介

竞争力模型又被称为五力模型，是由哈佛大学商学院的迈克尔波

特教授提出的，用于企业竞争战略的分析，可以充分的分析企业所

处的竞争环境，对全球企业的战略制定都产

生了深远的影响。

二、可口可乐公司的竞争力模型分析

1.国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力

可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐，该公司不

但产品与可口可乐具有极大的类似性，而且在国际上的地位也是与

可口可乐最为接近的一个，与之相比，可口

可乐公司的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体

系，这一点是国内其他饮料公司无法做到的。百事可乐公司大打年

轻牌，抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这

一特点，用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的影

响力，对可口可乐公司无疑产生了巨大的威胁。

另外，在其他市场中，康师傅、统一等公司不断增资加码非碳酸

饮料，力图从健康饮料的角度抢占可口可乐公司的市场份额；矿泉

水市场上，由于可口可乐公司矿泉水品牌“

冰露”进入中国市场较晚，所以其市场份额远远落后于娃哈哈、

农夫山泉等公司。在这两个市场上可口可乐公司并不占有优势。

2.潜在竞争者进入的能力

目前我国饮料行业属于卖方集中度很高的行业，企业收购兼并时

有发生，行业垄断进度进程不断加速，但是，由于饮料行业产品的

差异化程度不大，所以很难发生市场独占，

行业对资本的投入量要求不高，转移成本较低，因此该行业的进

入壁垒较低，新进入这相对容易进入，这决定了可口可乐公司的潜

在竞争者有很多。饮料市场的光明的发展前 景也

使得越来越多的企业想进入该市场来分一杯羹，碳酸饮料方面的

可口可乐公司和百事可乐公司，其他饮料市场中如康师傅、统一等

都是潜在竞争者争相模仿的典型，可口可乐公司

作为饮料行业的领导者，可口可乐公司虽然有着其独特的配方，

但仍需对这些潜在威胁提高警惕。

3.供应商的讨价还价能力

可口可乐公司是全球市场份额最大的饮料公司，规模之大决定了

其对原材料需求之多，因此供应商对于可口可乐公司的讨价还价能

力相对较弱，很难想象有哪个供应商愿意失

去可口可乐这样大的一个购买者,在几年前供应商的讨价还价能

力对可口可乐公司的影响还是相对较小的，然而，近几年来，牛奶、

塑料、石油等价格大幅上涨使得可口可乐公司的

地原材料成本上涨约一倍，这样使得很多长期与可口可乐公司合

作的原材料供应商也大感吃不消，难以继续供应，甚至还有部分供

应商因无法履约而片面毁约，这给可口可乐公司

带来了难以估计的损失，这样就使供应商讨价还价能力有所增强。

4.购买者的讨价还价能力

从20世纪80年代初饮料市场启动开始至今，我国的饮料消费者

对饮料的需求变得越来越理性，从一开始的汽水到后来首先进入我

国市场的可口可乐等碳酸饮料，到现在的运动

功能饮料，茶饮料，果汁饮料等百花齐放的局面，使得消费者的

购买选择逐渐增多，这样无疑增强了购买者的讨价还价能力。

现在的购买者对饮料的要求已经从单纯的解渴需求上升为“解渴+

好喝+营养”的综合需求，这也对饮料公司提出了更高的要求，可

口可乐公司作为饮料行业的领导者更应该

注意到这一点，要满足购买者多方面的需求，才能竞争如此激烈

的饮料市场上抢占更多的市场份额。

5.替代品的替代能力

从碳酸饮料市场来说，百事可乐、非常可乐、崂山可乐等可乐品

种各有特点对可口可乐都有一定的威胁，而威胁最大的无疑是百事

可乐，就现在的年轻人来看喜欢喝百事可乐

的人数在逐渐增长大有赶超可口可乐之势。

从非碳酸饮料市场来看，由于在碳酸饮料市场挑战可口可乐公司

的难度较大其他各大饮料公司纷纷在非碳酸饮料市场下足功夫，

如，运动型饮料中，百事可乐公司的佳得乐、

乐百氏的脉动；茶饮料中，康师傅的绿茶、统一的绿茶；果汁饮

料中的汇源果汁等都对可口可乐公司的产品产生了替代作用，抢占

了部分的市场份额，对可口可乐公司形成了较大

的威胁。

三、结论

作为领导型品牌，可口可乐公司能在竞争如此激烈，面临如此多

威胁的中国饮料市场仍遥遥领先其他对手，其原因有以下几点：

1.持续提高产品质量

可口可乐之所以能够获得如此大的成功，其最重要的一个因素就

是 质量的保持。可口可乐公司一直都将产品品质的管理和质量的

保证放在首要位置，例如，该公司在全球装

瓶厂推广的tccqs系统，就充分体现了可口可乐的这种理念。

2.将产品与中国文化相结合

可口可乐公司进入每一个国家都会从该国文化和人们生活习惯的

角度对产品做出相应的调整，进入中国后也根据中国的风土人情对

其传统的广告策略做出了改变，中国的当红

明星、传统吉祥物都出现在了广告和产品的包装上，这一点得到

了市场的广泛认可。

3.多品牌拓展

单一品牌的饮料肯定不能满足消费者多变的需求，可口可乐为了

满足顾客的不同偏好推出了不同尺寸和不同款式的品牌，例如，酷

儿、醒目、健怡、雪碧和芬达等品牌都属于

可口可乐公司，而这几种饮料的口味又有很大的不同，适合的人

群也有所差异，这样就为可口可乐公司争取到了更大的市场份额。

4.强大的销售网络

与竞争对手相比，可口可乐公司拥有着最强大的销售网络，该公

司坚持无处不在的营销策略，非常重视销售网络的不断完善,目前，

可口可乐公司已经拥有几十种网络进行产

品的销售，正是这种密如蜘蛛网的销售网络，使得全世界的每个

地方每个角落的消费者都可以随时享用到可口可乐公司的产品。

（作者单位：中国海洋大学）