4C理论创始人:粤商要学会讲故事
"他们其实有各种有趣的故事，也很乐意把这些故事讲出来，但是他们还没有学会怎么讲。"
罗伯特·劳特朋(Robert F. Lauterborn) 4C理论创始人，原美国北卡罗来纳大学教授，现任北欧国际管理学院特聘教授。其合著畅销书《整合营销》是广告学领域最有影响力的著作之一，已被译成13种语言。在进入学术界之前, 曾经通用电气集团工作16 年,负责市场营销和企业传播工作。
4C理论作为世界级营销大师菲利普·科特勒经典4P 理论的延伸与革新，由劳特朋于1990 年提出，其以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience) 和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
在劳特朋教授的课堂上，合生元CEO罗飞没缺过一节课。不仅如此，他还带着管理层做课前讨论、课后复习，堪称好学生的典范。
这让劳特朋感觉兴奋。"我喜欢在讲课的时候观察学生脸上的变化。"他说。互联网的到来使传统的营销方式逐渐失效，消费者的地位日益凸显，这印证了劳特朋在二十四年前提出的4C理论的核心:一切以消费者为中心。
从4P 到4C
在过去的三十几年里，广东的企业习惯了简单粗暴的营销方式，其标志性的事件即是1997年爱多的胡志标以2.1亿元巨额资金，夺取中央电视台"标王"荣誉称号，当年爱多的销售额狂飙突进，翻了三番，骤升至16亿元。现在他们发现，过去在央视上砸钱创销量的时代已经一去不复返。
2012年，百度广告收入达222亿，同比增长了53.5%;而央视为269亿，增长仅15%。从趋势上来说，2013年央视就不得不代表传统媒体，把"广告王"的宝座拱手相让。
"过去是企业掌握传播，而现在掌握传播的是消费者。"劳特朋说。互联网对营销的最大颠覆在于，今天的消费者已经不再被动地接受信息--他们更习惯在网上主动搜索，或在社交网络里与他人分享。
在中国，新浪微博和微信承担了社会化营销的功能。几乎所有B2C企业都在新浪微博上拥有官微，其中飘柔有粉丝54万，而杜蕾斯和星巴克都是91万，他们都策划过精彩的营销案例。2012年8 月，微信推出公众平台，为更多的服务行业提供了出口。
但劳特朋认为这些还不够，社交媒体不仅对消费者做了天然的区分，更重要的是，它让消费者之间和品牌与消费者之间，产生了更多的互动。"你要做的不是用它们推销你的商品，那是4P理论，你需要与顾客交流。"劳特朋说。
宝洁纸尿裤的官方网站为年轻的妈妈搭建了一个平台，让她们在一起讨论她们最忧心的事:我该怎么对付这个宝宝。"当你浏览他们的网站时，不会看到过多与纸尿裤相关的事，"劳特朋说，"他们只是提供一个平台，帮妈妈们解决问题，让她们觉得更安全。"
此外，"主动的"消费者在互联网上留下了越来越多的数据，它们可以帮助企业了解甚至预测他们的购物行为。根据IBM 的数据，现在我们每天生成的数据高达250兆亿个字节，超过过去两年里生成数据总量的90%。
但是，单纯追求"大"，是误读了大数据的定义。"相比数量，更重要的是质量，"劳特朋说，"真正有用的技术不是收集，而是挖掘数据，了解数据中代表的客户内心的东西。"完成数据挖掘的，是广告公司里被称作"企划(Account Planner)"的职位。劳特朋认为它才是大数据能产生效益的关键所在:"他们可以洞察顾客的内心世界，如果让我回到25岁，那就是我梦寐以求的工作。"
做讲故事的企业
劳特朋给广东企业上的第一堂课，是用新的方法建立自己的品牌。
"品牌就是信任的标志，"劳特朋说，"人们现在买东西，在意的已经不是买什么，而是卖的人是谁。"劳特朋在通用电气做了16年的营销管理，它的广告语最初是"让我们开始做朋友"。
怎么跟顾客做朋友?劳特朋给出的答案是:讲故事。如果企业希望跟消费者在情感层面上交往，就必须要像初次见面的两个人一样，互相倾听对方的故事。"我有一个朋友在企业里做营销主管，但是他在名片上印的不是这个头衔，印的是'首席故事讲述者'"。劳特朋说。
除了利于与消费者沟通，品牌的故事还可以为顾客的购物体验增值。比如，如果你是一个钻戒的生产商，那么只有给自己的品牌赋予爱的意义，消费者才会把它送给自己心爱的女孩。"对于女孩来说，互动和体验是什么?是给你的朋友展示!"劳特朋说道，好的故事不仅能让消费者喜欢，还能让他们参与进来，在营销传播上具有延展性。
不过，这对广东企业来说是个难题。"你的品牌故事是什么?"劳特朋曾这样问OPPO的管理层。他们的反应是过去从来没有人这样问过他们。"他们其实有各种有趣的故事，也很乐意把这些故事讲出来，"劳特朋说道,"但是他们还没有学会怎么讲。"
分享到：