大学生旅游消费行为调查研究

大学生旅游消费行为调查研究

以兰州市大学生为例————以兰州市大学生为例

作者：段文静陈玉雯刘育贤马天夫

兰州王浩贤指导老师：杨发辉（数学与统计学院）[1**********]0）

摘要：随着中国经济的持续发展和近几年高校的持续扩招，大学生这一旅游消费群体逐渐被大家所关注重视。以问卷调查的形式探究大学生外出旅游行为产生的动因，旅游消费行为的影响因素，消费特点以及当代大学生对外出旅游的看法。提出了幸福指数这个定义。结合消费者均衡理论，关于消费对象制定无差异曲线族，得出边际效用函数的模型，由此，旅游者在有限的旅游经费下，使幸福指数达到最优化。

关键词：大学生；旅游行为；合理消费；幸福指数；均衡效益

1、引言

、课题研究背景1.11.1、课题研究背景

旅游作为一项经济事业始于19世纪40年代，并于第二次世界大战后初步形成。20世纪60年代以后，世界各地社会化、大众化的旅游时代来临，促使旅游业迅速发展并进一步确立了旅游业在经济中的产业地位。今天，旅游已经成为世界上发展势头最猛、速度最快、最具有活力的产业之一。旅游作为一种休闲方式，已成为人们重要的精神享受和现代文明生活的一个标志，旅游活动已成为人们物质文化生活需要中不可或缺的内容之一。在这样一个背景之下，旅游心理学适应客观现实的需要，作为一门研究人在旅游活动中的心理活动及其规律的学科应运而生。

、课题研究思路1.21.2、课题研究思路

随着近几年高校持续扩招，大学生人数逐年上涨，又由于经济的飞速发展，年轻人的思想愈加开放，闲暇时间增多等诸类因素，大学生外出旅游成为一种时尚热潮。但是外出旅游总是伴随着不同程度的消费。虽然这为旅游市场带来相当可观的经济收入，但是，对于大学生而言，消费是否合理，如何衡量消费对象的价值，怎样节省旅游的成本等，才是我们应该真正关注的问题。因此，我们就甘肃省部分高校大学生旅游的行为趋向、心理活动、消费状况以及相关的影响因素开展调研活动，分析得出其中的相关性、基本规律和发展动向，并以此运用数学

方法建立一套合理的旅游消费模型，引导大学生正确对待旅游行为，合理规划旅游消费，为他们的旅游提供更加便捷的服务。

、概念界定1.31.3、概念界定

旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务、等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务人员互动体验完成购买和消费活动的决策与行动过程。

2、国内外研究现状

随着人民生活水平的日益提高以及旅游业的蓬勃发展，我国的青年学生旅游也正形成潮流。大学生是思想最为活跃、接受新生事物能力最强的群体，有着独特的旅游行为及特征。但是由于缺乏必要的研究及市场调查，目前大学生旅游市场存在一系列问题。近20年来国内关于旅游市场的研究逐渐增多，尤其是旅游消费在当代经济的发展中起到了至关重要的作用，不少学者都介入到旅游市场与旅游消费的研究之中。

目前在国内外的旅游研究中，一般的旅游消费研究较多，采用对比的方法研究某两个旅游消费群体的旅游行为较少，特别是针对世界上大学生的消费体系的整体研究并不多见。国内学者张宏博在《旅华美日游客消费行为对比研究》指出：“旅游消费者行为构成要素的复杂性，决定了对旅游消费者行为研究视角的多样性。”近年国外学者主要围绕着旅游消费行为研究的心理学基础理论，特别是旅游者的感知、期望与满意；旅游目的地与旅游产品的选择，即旅游者旅游动机和旅游购买决策过程；旅游者行为，即不同旅游方式与细分市场的旅游者行为；旅游需求和市场等方面进行了大量的研究。取得了相当数量的研究成果，形成了一些可以解释旅游消费者行为特征的理论模型。

在我国，主要由尚普咨询研究中心撰写的研究咨询报告《2010-2013年中国大学生旅游市场现状深度研究报告》在长期市场调查的基础上，首先回顾了旅游行业的发展历程，主要国家的市场、技术发展状况，以及国内外市场的对比，在分析旅游产业经济运行的基础上，着重分析了旅游产业的销售状况和企业获利能力以及进出口分析和预测。西南林学院刘嘉纬教授和蒙睿教授以昆明、东京部分高校为例，著有《中日大学生旅游行为比较研究》，文章对昆明市8所高校和东京立教大学学生进行“大学生旅游行为调查”的基础上,分析了中国大学生旅

游行为的群体特征、时空特征、消费特征和感知特征，并从这4个方面比较了中日大学生旅游行为特征上的异同，为全面建构青少年旅游网络和促进中国大学生旅游事业的发展提供参考和借鉴。

3、研究方法与步骤

3.1、样本的选择3.1、样本的选择

为了使调查结果更加具有概括性，更加客观地反映大学生的旅游消费行为及心理的特征，此次调研选取兰州市具有代表性的五所高校的部分学生作为调查对象，其中包括兰州大学、兰州交通大学、西北师范大学、甘肃农业大学和甘肃中医学院。此次调研实际发放问卷共1100份，回收问卷1070份，回收率为97%，其中有效问卷1034，有效问卷回收率为96%。

、调研过程3.23.2、

参照部分旅游消费心理学的书籍，并结合当前大学生的实际情况和特点，设计了一份关于大学生旅游消费行为的调查问卷，通过随机抽样的方法，选取部分班级随机发放，并及时回收，每次调查过程平均需要二十分钟的时间。

、数据处理3.33.3、数据处理

将回收的有效问卷运用spss数据统计软件统一处理，其中的文字资料由小组成员分类处理。其中有效样本数据的分布情况见下表。

图表一有效样本数据的分布情况

性别

学校

兰州大学

西北师范大学

兰州交通大学

甘肃中医学院

甘肃农业大学

合计男生[**************]96女生[1**********]438城市[1**********]78生源农村[***********]

4、旅游行为及心理分析

旅游作为世界上发展势头最猛、速度最快、最具有活力的产业之一，越来越多的人开始热衷于利用大小假期外出旅游。在众多的旅游者中，大学生占据着相当大的比例。据调查显示，近几年来，当代大学生利用各种假期外出旅游逐渐代替了在宿舍、图书馆或者家中当宅男宅女。对于大学生旅游行为的看法，众人也是观点不一。

在问到大学生对旅游的喜爱程度这一问题时，有63.57%的同学表示非常喜欢，另外有36.43%的同学表示比较喜欢，而通过这个问题，我们惊奇地发现，竟然没有任何一位同学不喜欢旅游，这也说明了当代大学生对旅游的热衷度有多高。那么，为什么他们都对旅游表现出如此之高的喜爱度呢。此次被访者包括大一学生8.12%，大二20.31%，大三48.36%以及大四学生23.21%，其中理工类的学生占57.25%，文史类的有20.89%，经管类的有15.09%，还有6.77%是艺术类的。分别分析各专业、各年级进入大学至目前外出旅游的频率，其结果如下表所示。

图表二不同年级大学期间的出游情况

图表三不同专业大学期间的出游情况

通过以上两个图表可以很明显的看出，尽管大学生普遍对外出旅游表现出很高的热情，但是实际出游的人并不是很多，这其中的矛盾又怎么来解释呢，接下来分析一个人产生旅游行为的影响因素都有哪些。

一位游客，他选择在国庆的时候去西安旅游，而另几位游客则去了北京。那他们为什么正好去的是西安或者北京而不是其他的什么地方呢，这就涉及到了旅游行为的动因问题。我们可以将推动旅游者产生旅游行为的动因归纳为两个方面：内部动因和外部动因。内部动因即个人的旅游动机，主要指他的心理活动，这是人的基本需求之一。外部动因包括旅游目的地和闲暇时间、交通条件之间的相互作用，以及旅游者可以自由支配的金钱等的影响。

、旅游行为产生的内部动因——旅游动机4.14.1、旅游行为产生的内部动因、旅游行为产生的内部动因————旅游动机

相比于中老年人，年轻气盛的大学生在旅游动机方面呈现出明显的差异。大学生好奇心强，喜欢冒险、猎奇，而中老年人成熟稳重，饱经沧桑，他们则更加追求知识和专业爱好，这也就决定了大学生在选择伴侣时表现出来的一致性。被访者中，有66.54%的同学喜欢和朋友、同学一起出游，只有19.78%的同学更倾向于同家人出游，另外有13.68%的同学向往独自一个人外出旅游。年轻人喜欢挑战以及向往自由的生活态度同样表现在出游方式的选择上。据调查显示，高达74.66%的同学喜欢自助游，而只有25.34%选择了跟团。在问及原因的时候，大家基本上一致认为，跟团游每天早出晚归，时间安排得太紧凑，玩的不舒心，而且，经常会被带到一些大型商场、珠宝首饰店等不适合大学生消费的地方，浪费了时间，影响了心情。

伙伴所占比列图表四出游出游伙伴所占比列

大学逐年扩招导致在校大学生越来越多，大学生的就业压力越来越大，同时，伴随着学业、生活等各方面的压力，在寻求如何解压释放的过程中，越来越多的大学生把目光瞄准外出旅游。在旅游需求方面，29.82%的同学外出旅游是为了放松心情，另外，有33.57%的同学是为了开拓眼见，观光旅游的同学占据24.68%，还有11.93%的同学选择旅游来品尝美食和探望亲朋等。

图表五旅游需求

、旅游行为产生的外部动因——时间、金钱、交通、目的地4.24.2、旅游行为产生的外部动因、旅游行为产生的外部动因————时间、金钱、交通、目的地

首先，旅游行为的产生必须以拥有充足的闲暇时间为前提，目前，“五一”、“国庆”、中秋等小假期以及寒暑假给大学生提供了相当充足的旅游时间，在这期间，很适合去同省或跨省的中长途旅游。与此同时，很大一部分学生平时课业不是很多，这就多出了很多闲暇时间，据调查，25.53%的同学利用这部分时间来学习，11.61%的同学用于朋友聚会，近52.03%的同学用来休息，而只有10.83%

的同学会利用这段时间外出旅游。其实，在平日的闲暇时间里，步行或者骑单车去学校周围做短途旅游是个很不错的选择，既锻炼了身体，还可以促进友谊。

图表六课余时间活动

其次，旅游行为的产生还必须有可充分支配的金钱。旅游消费相对于其他日常必需品而言，属于非必须开支，因而，除非人们在经济上有足够的安全感，否则旅游消费对于他们来说是一种可望而不可及的事。在所有的被访者中，有63.57%的同学来自农村，进一步调查大家的月生活费可以看出，至少一半的同学月生活费大概为500至800元，有21%的同学低于500元，另外还有20%偏高，但也不超过1200元，只有极少部分学生每月生活费超过1200元。有限的生活费在很大的程度上限制了一部分同学外出旅游的欲望，因为大家能接受的旅游经费都普遍低于自己的月生活费，而且超过一半的同学都利用平时节省出的生活费或者家长另给的钱去旅游。

图表七大学生月生活费与能接受的旅游经费的对比

图表八旅游经费来源

另外，舒适便捷的交通条件也会激发起人们出游的欲望，不过对于在校大学生而言，大部分同学会将火车和汽车作为出游交通工具的首选，忽略了它们的拥挤和速度慢的特点，相比飞机的昂贵，实惠是大家的首要考虑因素。

在被问及喜欢的旅游主题类型时，有56.52%的同学选择了自然风光，另外有11.65%的同学喜欢繁华都市，喜欢风俗人情的同学占据16.87%，还有14.96%的同学喜欢去各种历史古迹感受文化的积淀。

5、旅游消费行为及心理分析

当一个人决定去旅游时，紧接而来的就是消费。什么是旅游消费行为，它主要指人们为了满足精神方面的需要，如身心得到放松、满足好奇心、增长见识等而外出旅游，在此过程中，产生的一系列消费行为。而消费不仅仅是由旅游经费的多少而决定的，它还涉及到旅游者的直觉、性格以及个人消费习惯等多方面的因素。大学生的消费水平在社会各个阶层的总体比例相对较低，基于多方面的因素，现在探究影响大学生旅游消费行为的因素。

、大学生对花销预算的态度5.15.1、大学生对花销预算的态度

据调查显示，大学生在出游前很少有预算花销的习惯，只有14.15%的同学表示会在出游前作详细的花销预算，并且基本上会在旅游过程中严格按照预算来执行；更多的同学只会粗略的预算一下花销，这部分群体占据67.25%，他们认为，外出可能会出现很多种特殊情况，消费灵活度会比较大，因此不会做特别详细的预算；此外，有18.6%的同学表示没有做过旅游花销预算，能花多少是多少。受

中国经济的发展影响，城镇居民的平均消费水平要普遍高于农村，在受访的大学生中，城乡比例有一定的差别，63.57%的学生来自于城镇，36.43%的学生来自于农村。在有限的消费水平下，适当的花销预算对于消费水平相对低下的大学生来讲未尝不是一种节省开支的好方法。

5.2、由消费目标决定消费行为5.2、由消费目标决定消费行为

在旅游过程中，大学生的主要花销项目包括车费、住宿费、伙食、景点门票以及旅途过程中的纪念品等。在决定旅游目的地以及预计花费总金额的前提下，可以把车费和景点门票看作是确定型消费对象，即出游过程中必不可少的支出。相比之下，住宿费和伙食费则可看作是半确定型的支出，因为这两项支出的灵活性较大，旅游者可以根据自身条件和外部影响因素选择住档次较好的宾馆、廉价旅行社或是同学宿舍等，伙食也可以选择随便将就或是丰盛的饭菜。而纪念品则属于不确定型消费，消费者很可能在事先没有购买欲望的前提下，临时产生购买的想法，这取决于商品自身的特点、价格、购物环境等。调查大学生外出旅游消费过程中的主要支出项目看出其排名依次为：住宿30.10%，交通花费25.97%，景点门票20.63%，餐饮伙食15.29%，纪念品5.34%，其他2.67%。从中可以看到，住宿和车费是大学生旅游花费中占比例最大的两项。

图表九旅游消费项目

、主要支出项目的研究5.35.3、主要支出项目的研究

在大学生住宿方式选择中，排名前三位的依次是廉价招待所占46.25%，经济

型酒店占35.10%，同学宿舍或亲友家占16.82%，排名最后的为星级酒店占1.82%。大学生外出旅游选择住在廉价招待所主要是出于经济的考虑选择，因大多数同学一般外出旅游的地方未必有亲朋好友，廉价招待所设有基本的生活基础设施，也有基本的娱乐消遣设施及服务，既可以满足旅游歇息的需求，而且保证了安全及其它心理需求。选择住在同学宿舍或亲友家的只占到了16.82％左右，这种方式虽能够节省大笔住宿费用，也可以让同学或亲友做自己旅游的免费导游，既安全又经济，是一举两得的好办法，但是这种方式的选择比较狭隘。所以比例不及选择入住廉价招待所。

图表十外出旅游住宿选择

大学生的消费水平低还表现在对交通工具的选择方面。目前大学生交通方式选择中主要有火车、公交车、长途汽车、出租车、飞机。一般情况下大学生选择火车、公交车和长途汽车作为他们的主要交通工具，交通方便，经济实惠。交通方式的多样性，为大学生外出旅游提供了更加方便的途径。

调查结果表明，29.82％的大学生倾向于在寒暑假去省外旅游，一方面时间比较充裕，假期一些景点会为学生免费开放，节省景点门票的花销，另一方面可以领略全国各地不同的风土人情，开阔自己的视野，避开了交通运输的高峰期和旅游旺季。而相对大部分大学生，有46.98%选择“五一”或“十一”小假期期间进行旅行，这样也方便与结伴同行，遇到自己兴趣相投的人，玩得尽兴，心情也比较愉悦。也有11.70％的大学生认为自己在平日的闲暇时间旅游最舒心，消费

以个人喜好确定。其中有2.92%的大学生倾向于选择周末进行短途旅游，希望放松心情，缓解学习压力，短途旅行的花费偏低，也是经济型旅游的一个好方式。6、优化模型、问卷分析6.16.1、问卷分析

通过对调查问卷的分析，可以总结出：大学生普遍对旅游抱有积极的态度。尽管有大多数同学在上学期间都有过外出旅游的经历，但是对于相当多的同学而言，旅游仍然是一件可望而不可及的事情。在调查中，当被问及大学生外出旅游的主要阻碍因素（图表十一）时，超过50%的同学认为是资金缺乏问题。同时，他们外出旅游考虑因素最多的也仍然是花销问题（图表十二）。在社会各个阶层中，大学生的闲暇时间相对很多，但身为社会阶层中的收入极限趋近于零元和消费比例接近无穷低的群体，旅游过程中必不可少的消费费用还是让很多人望而却步。就针对大学生外出旅游而言，有诸多优势，如增长知识、开拓视野、结交朋友、亲近大自然，并且一方面，促进大学生的身心健康和全面发展，另一方面，能够提高旅游消费的经济和社会效益。综合问卷的主要问题，考虑旅游者的满足程度。我们提出旅游消费者最大效用均衡问题。

图表十一阻碍大学生出游的主要因素

图表十二外出旅游考虑的主要因素

6.2、模型背景6.2、模型背景

由于旅游者的旅游费用是有限的，而旅游产品的价格是给定的，因而旅游者就存在着一个如何合理旅游消费、实现最大限度旅游享受的问题，我们就以此研究了旅游消费者行为的最优化问题。那么怎么样做才能是旅游消费更加合理呢，在这里我们提出幸福指数这个概念。

对于出去旅游的学生而言，外出旅游有多种多样的旅游方式，相伴随的都有不同程度的花销，我们把旅行的景点和出外旅游的天数作为旅游产品，旅游每天的花销可比作旅游产品的单价，则外出旅游的天数相当于旅游产品的个数。在旅游费用一定的前提下，旅游者选择不同的地方，旅游不同的天数，可以达到旅游效果最大得满足程度。概括为以下两点:

（1）不同地方景点，不同旅游天数，每天花费相同，我们可以给出一个合理的旅游天数规划。

（2）同一个地方，所用的天数和所买的商品数量之间也可以给出一个合理的规划。

当然，在这种合理的消费的前提下，花费的多少和旅游的天数会带给旅行者不同的幸福感，而旅游者都希望获得最大的幸福感。这就需要我们合理的规划自己可能消费的资本，以达到收获最大的幸福感。我们把这种幸福感定义为幸福指数。

、模型假设6.36.3、模型假设

假设旅行者在出发之前已经准备好所要花费的最大数额s（单位：元）。不

妨以西北方旅游者的消费行为做以下讨论且都在二维的模型下。假定了讨论对象以及数据平均化。6.4、模型建立6.4、模型建立

首先，介绍无差异曲线。以两处景点(类比于商品)为例，有甲乙两处景点（以下都按两种商品为例）。旅行者选择两处景点的个数分别是q1和q2，这时旅行者的满意程度（或者说景点给旅行者带来的幸福指数）是q1，q2的函数，记作

U(q1,q2)，经济学中称为效用函数（UtilityFunction）。U(q1,q2)=c（常数）

的图形就是无差异曲线族，它有如下特点：第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线；第二，在同一平面上可以有无数条无差异曲线，离原点越远的无差异曲线所代表的满足程度越高，反之也成立；第三，在同一平面，任意两条无差异曲线不相交；第四，它是一条凸向原点的曲线。如图1，是一族单调降、下凸、互不相交的曲线。在每一条曲线上，对于不同的点，效用函数U(q1,q2)的值不变。而随着曲线向右上方移动，U(q1,q2)的值增加。曲线下凸的具体形状则反映了消费者对甲乙两种商品的偏爱情况。这里假定消费者的效用函数U(q1,q2)，即它的

无差异曲线族已经完全确定了。

图1

其次，介绍开支预算线。开支预算线是指在收入与商品既定的条件下，消费者所能购买到的各种数量商品的组合。设甲乙两种商品的单价分别为p1元，p2

元，消费者有s元。当消费者用这些钱买这两种商品时，所做的选择（即s中购买甲乙的比例）应该使效用函数U(q1,q2)达到最大，即得到最大的幸福指数，经济学上称这种最优状态为消费者均衡。、模型求解6.56.5、模型求解

我们借助边际效用分析法和无差异曲线分析方法来研究旅游消费者的最大效用均衡。当消费者对两种商品的购买量分别为q1和q2时，他们的钱分别为p1q1和p2q2，于是问题归结为在条件

p1q1+p2q2=s

下求比例

(1)

p1q1

，使效用函数U(q1,q2)达到最大。p2q2

这是二元函数的条件机制问题，用拉格朗日乘子法不难得到，最优解应满足

∂U∂q1p

=1

∂p2∂q2

当效用函数U(q1,q2)给定后，由(2)式即可确定最优比例

(2)

p1q1

。p2q2

这个问题也可用图形法求解，约束条件（1）在图1上是一条直线MN。MN必与无差别曲线族U(q1,q2)=c中的某一条曲线相切（图中是与l2相切），则q1，q2的最优值必在切点Q处取得。图解法的结果与（2）式是一致的。因为在切点Q处直线MN与曲线l2的斜率相同，而MN的斜率是

KMN=−p1p2，

l2的斜率是

Kl2=

dq∂U

=−dq1∂q1

∂U

，∂q2

∂U∂U

，称为边际效用，∂q1∂q2

在Q点处KMN=Kl2，即给出（2）式。经济学中

即商品购买量增加一个单位是效用函数的增量。（2）式表明，当消费者最大效用均衡达到时，两种商品的边际效用之比恰等于他们的价格之比。

这个模型可以推广到旅客旅行m（>2）个景点的情况，其效用函数为

maxU(q1,…,qm)，则

∑pq

i=1

m

ii

=s（3）

类似二维解法得到均衡点。（其实效用函数要根据实际情况才能得到具体的表达式）

6.6、模型运用6.6、模型运用

我们就大学生旅游目的地的选择抉择给出统计实例

由问卷调查知接近50%的学生选择廉价招待所住宿，也即每天的住宿费大概为30元，假设旅游产品是西安和天水，旅游路线是：兰州——西安——天水。

问卷反应38%的同学愿意花800元去旅游，即假设总规划M=800元，根据实际情况，有比例高的交通工具（火车或者汽车），长途交通费用平均为200。则在旅游地的实际旅游花费s=600元。根据地方的差异，每天的平均住宿也略有差异，假定西安和天水平均住宿都为30元，则由统计数据知，旅游其他基础消费（除住宿费）在两地分别为：90元和50元。这样就确定了p1=120，p2=80。假定旅行者获得同程度满足的组合方式有以下几种：

图表十三旅行者获得同程度满足的组合方式

组合方式西安天水

甲51

乙42

丙33

丁27

戊110

己012

图表十四预算限制下的消费可能性

组合方式西安天水

甲50

乙41.5

丙33

丁24.5

戊16

己07.5

利用如上建立的模型，对上述例子进行应用求解，那么消费者应如何进行决策呢？将图表十三和图表十四画在同一个坐标图上，如图2所示，无差异曲线L2与消费可能线（直线）相切于一点，这一点即为旅游者均衡点，即在西安旅游4天，在天水旅游2天，该旅游者获得消费均衡达到最大满足。

图2

在实践中，大学生旅游消费群体的抉择除了受消费者本身的资源资金、假期时间、兴趣爱好、所读年级等因素影响外，还要受到旅游地区方面的影响，如旅游资源的吸引力、地区安全性、旅游产品价格、人民友好关系等很多因素都制约着大学生们外出旅游的旅游决策。旅游者做出的每一项旅游决策，都是对这些因素综合考虑的结果。

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致谢

在本创新创业论文完成之际，首先要感谢校团委创新创业项目基金的资助和学院领导老师的信任和支持，给了我们一个能够参与本次科研活动的非常宝贵的机会。

其次，感谢杨发辉书记在本课题的选题和整个调研过程中的悉心指导。杨书记待人热情，性格随和，并且具有非常严谨的科学态度，从他那里我们学到了很多很多研究课题的相关知识。追随杨书记的这段经历将使我们受益终生。

最后，我们还要感谢给予本课题大力支持的广大同学们，是他们的支持点燃了我们的热情，对我们课题的进一步研究给予了极大地鼓励，衷心地感谢各位！