化妆品广告策划方案

大

宝

广

告

策

划

方

案

班级：市场营销11-2

姓名：

学号：110611006

目录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第一部分：市场调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

一、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、市场发展的制约因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（1）宏观因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（2）GDP的影响 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（3）政策法规的影响 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、化妆品行业的市场规模 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、化妆品行业的市场构成 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

二、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

1、消费者购买护肤品的总体趋势 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2、消费者选择护肤品的一般观念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、不同年龄对大宝护肤品的选择 „„„„„„„„„„„„„„„„„„7

4、现有消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

5、潜在消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、功能特点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、主要成分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

3、产品优势 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

四、竞争者及竞争者广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

1、竞争者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2、竞争者广告分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 第二部分：广告策划

一、广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

二、目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 三品牌形象定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

四、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

五、广告计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

1、电视广告 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

2、平面广告 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

前言

我国护肤品行业发展十分迅速，每年此行业的销售额就能达到70多亿人民币。然而，这70多亿人民币中，外国进口护肤品的获利就高达90%左右，严重挤压了中国国产护肤品市场。事实很多人都不知道的，国外大牌的配方很多都不安全，所谓的测试也就是只找了30来个人实验，只是中国的入关门槛很低，外国的护肤品在当地也就是值当地货币的几块钱，只是到了中国有了大牌明星代言，宣传费、广告费、关税、货币汇率，加起来一小瓶的东西就几百块钱，成分还很不安全，更重要的是他们主要针对欧美人皮肤的产品，我们都知道欧美人的皮肤要比我们粗糙的多，而且毛孔要比我们亚洲人大，热量高，所以他们的很多护肤品都是碱性的，这并不适合中国人的皮肤，这就是为什么很多人停用了大牌护肤品的使用之后，皮肤开始轻微性的溃烂，开始变得很差。而大宝系列的都是汉化配方，很温和，非常适合我们国人的皮肤，却销路受阻，市场被外国品牌逐渐压缩。大宝作为一老字号的护肤品，已被强生收购，但是还保持着一定的独立性，大宝的销量很高，一年可达7亿多，可是却占整个市场的1%，造成这种现象的原因是多方面的，但是最重要的就是营销策略的固化，而我们这个策划方案正是对大宝现有产品的一整合，根据现在的市场市场环境的广告策划，让广大消费者更多的了解大宝，进而为大宝开拓更大的市场，赢得更多的消费者。

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、 市场发展的制约因素

（1）经济运行总体平稳。2012年初，国内经济下行压力明显加大，中央审时度势，把稳增长放在更加重要的位置，实施一系列有针对性的措施，取得了预期效果。初步核算，国内生产总值519322亿元，增长7.8%，超过预期目标0.3个百分点。实施积极的财政政策，结构性减税力度加大，民生等重点支出得到有力保障，全国公共财政收入117210亿元，增长12.8%，财政赤字8000亿元；实施稳健的货币政策，货币信贷平稳适度增长，重点领域和薄弱环节得到较好支持，全年新增人民币贷款8.2万亿元，比上年多增7320亿元，年末广义货币供应量M2余额增长13.8%。经济运行调节继续加强，煤电油气运稳定有序供应。企业经济效益逐步好转，规模以上工业企业实现利润55578亿元，比上年增长5.3%。

内需在稳增长中发挥了支撑作用。进一步提高居民消费能力，培育消费热点，改善消费环境，消费成为拉动经济增长的主要动力，社会消费品零售总额210307亿元，增长14.3%，超过预期目标0.3个百分点。投资稳定增长、结构继续优化，一批“十二五”规划重点项目启动实施，关系民生的基础设施建设加快，全社会固定资产投资374676亿元，增长20.3%，超过预期目标4.3个百分点，其中民间投资增长24.8%，所占比重达到61.4%，比上年提高2个百分点。最终消费、资本形成对经济增长的贡献率分别达到51.8%、50.4%。

（2）GDP增长带动化妆品行业的发展 过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP从2001年的11.0万亿元增长到2011年的47.2万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011年中国人口数量已经达到13.5亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。据Euromonitor1的统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1，000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。Euromonitor 统计数据显示，2001-2011年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。化妆品行业显著受益于中国居民可支配收入的提高和城镇化进程的推进。近年来，随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，成为行业增长的源动力。据中国国家统计局数据显示，中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6，860元增长到2011年的21，810元，复合年均增长率为12.3%；同期农村居民纯收入从2001年的2，366元增长到2011年的6，977元，复合年均增长率为11.4%。另外，随着中产阶级的逐步形成，消费升级成为大势所趋，具有一定品牌知名度化妆品的需求将获得更快的增长。另一方面，随着我国城镇化进程不断推进，城市人口数量迅速增加。根据国家统计局数据，我国城市总人口由2003年底的5.24亿人增至2011年底的6.91亿人，复合年均增长率为3.5%；2011年城市人口占中国总人口的比例为51.3%，城镇化进程正以每年约2%的速度上升。对美的追求和自身形象的关注以及消费观念的改变使得城镇人群在日常生活中对化妆品的使用明显增加，从而形成了化妆品

行业发展的内生动力。

（3）我国政策法规对化妆品行业的影响

就政策法规而言，我国关于化妆品行业的行政法规旨在保障消费者合法权益，保障消费者的身心健康，下面列举几个典型的例子我们就可以看得出来，新版《化妆品卫生规范》2007年7月执行，增加790种禁用物质针对化妆品；防晒产品标识统一标准，防晒化妆品有望告别概念炒作；新版《化妆品生产企业卫生规范》实施，生产企业为化妆品卫生安全第一责任人；海关新税则大幅调高个人携化妆品入境税率，利好高档化妆品国内销售；《限制商品过度包装通则》通过审定，化妆品包装戴上紧箍咒；广告监管再出重拳，工商总局等11部门合力整治美容等虚假广告；这些规定就我国国内的大型化妆品企业而言是一个很大的机遇，因为我们国内的大多数化妆品都是些传统的制作工艺，有些还是纯中药的制剂，这就很大程度上提高了外国化妆品行业的进入中国的门槛。有利于国内化妆品行业的发展。

2、化妆品行业的市场规模

化妆品行业的市场从大的方面可以分为本国市场和国外市场，但是就我国本土化妆品企业来讲，国外的市场还是一个潜在的市场，只能说是未来的一个发展方向，所以在这里我们主要是分析国内的市场规模，

2012中国美容经济的强势崛起，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着17%的速度快速增长，在2012年中国化妆品市场规模更是突破了前所未有的1000亿元大关。作为对化妆品及美容化学活性剂的需求持续强劲，而稳步增长，尤其是在发展中国家，在需求增长的速度，世界经济，因为发达国家的市场已基本成熟。下面就一起看一下化妆品市场规模2012合分析。 在中国的宏观经济环境，在中国化妆品和美容行业的快速发展得到了迅速发展，近年来一直保持着快速增长，2008年中国的化妆品市场规模达到8000.0亿元。预计到2012年世界化学组成及美容市场需求将达到平均每年有5%的增长速度一千九亿美元 根据最新统计，2004年实现了全国约850亿元，2003年的百分之13.4销售增长结束。利润和有关税金4000.0亿元，2003年的百分之18，其中约330.0亿元上缴税收的增长。化妆品行业的发展高于国民经济gdp增长速度的速度保持了多年快速增长势头。根据326另一大中型规模的化妆品公司统计，2004年的291.0亿元的销售额，完成百分之二十以上的增长，2003年，该国的总销售额约34占完成2150000000元的利润。

市场调研发现有近90%的华人妇女素面朝天，在同时，中国的化妆品市场销售平均23.8%-41的增长速度%的年均增长。目前，中国化妆品销售额达500多亿元，位居亚洲第二，8位的世界。其中，北京和上海的数目化妆了超过110万人使用。专家预测，中国的色彩化妆品市场销售总额由2010年的巨大潜力，预计在8000亿元。

3、品行业的市场构成

我认为化妆品市场的构成可以从他的受众来分，这样的话很容易就可以把化妆品的市场构成分为高端、中端、低端大致三个部分，作为企业，企业的领导者可以分析自己企业的生产能力，品牌影响力等因素来给自己的市场细分定位。

二、消费者分析

1、 消费者购买护肤品的总体趋势：（1）不同消费阶段消费不同的产品，

(2)护肤品成为人们的生活不可或缺的物品，（3）由于市场上护肤品的

种类增加，选择的余地增加，所以对护肤品的功能更加重视。

2、 消费者选择护肤品的一般观念：（1）肤质；（2）产品（3）环境 即

身处于不同的环境选择不同的护肤品。

3、 不同年龄消费者对大宝护肤品的选择

%

35

30

25

20

15

10

5

15-24Ëê25-34Ëê35-44Ëê45-54Ëê55-64Ëê

从图表中我们可以看出，25-34岁是大宝的主要消费者，其次是

35-44岁。消费者以中年为主。

4、 现有消费者分析

从性别、年龄、受教育程度来讲，大宝是以25-44的男性为主，教育程

度在初中高中为主。从产品需求来讲，中国广袤的地理区域和多层次的

人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品需求旺盛，其中中档产

品表现出较佳的市场前景，就区域而言大部分是农村消费者接受，量大

面广。

5、 潜在消费者分析。潜在消费者的特征是15-25的青年群体和45-70的

中老年群体，还有中等收入的置业群体

三、产品分析

1、功能特点 SOD(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质。大宝SOD蜜即含有此一活性物质，并加入人参、黄芪提取物以及其他营养成分精制而成。它易被肌肤吸收，并在皮肤表面形成一层薄膜，能有效的防止角质层水分的散失。长期使用可使肌肤白皙，容颜娇美，妩媚动人。大宝SOD蜜——现代生物工程与传统中医药学的完美结合。

2、主要成分 SOD（超氧歧化酶）、人参提取精华、黄芪提取精华、甘油、硅油。SOD、人参提取液、黄芪提取液、貂油、硅油、矿油

矿油，甘油，鲸醋硬脂醇，聚二甲基硅氧烷（硅油），月桂醇磷酸酯钾，超氧歧化酶（SOD），人参根提取物，膜荚黄芪根提取物，甘油硬脂酸酯，EDTA二钠，香精，羟苯甲酯，羟 苯丙 酯，DMDM 乙内酰脲，超氧化物歧化酶

3、产品优势

大宝产品主要的优势就是他的成分，首先比较适合中国人的皮肤，其次就是对皮肤无伤害，不会出现皮肤过敏等问题,另外大宝的价格适中，大多主人都能够接受。

四、大宝竞争对手及竞争对手广告分析

1、 竞争对手分析

目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，也有欧泊莱，隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的市场竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个化妆品市场呈现出勃勃生机，这些产品都是大宝的竞争者，但是这些都是广义上的，就大宝目前在市场上同层次的竞争者主

要有百雀羚，丁家宜等。

2、 竞争对手广告分析

就百雀羚来讲2009年，百雀羚公司主要通过电视媒体和杂志媒体来进行广告推广。首先百雀羚在央视的两个频道投放广告，但是广告的形式各不相干同，央视的影响力不言而喻，它的权威性，可信度，展示力是其他电视媒体频道无法比拟的，而这很大程度上提高了产品的影响力和知名度。另外，百雀羚在精品购物指南这本杂志上做广告，抓住了年轻一代消费群体的消费模式。

百雀羚的这份广告选择电视媒体和杂志媒体，达成了媒体组合形式，也可以细说为分散式媒体组合，这种媒体组合的优点在于可以针对不同的受众群体进行宣传。但是，他的受众细分还是不够全面。

第二部分：广告策划

一、广告目标

1、 借助广告提高消费者的品牌认知度和美誉度，大大强化其品牌在

人们心中的地位。

2、 提高品牌在人们心中的地位，改善品牌形象

3、 扩大销售量，较去年增幅5%到10%

4、 继续扩大市场份额。

二、目标市场

1、 开拓中高端市场，家庭月收入在2万元以上的

2、 稳定扩大现有市场。

三、品牌形象定位

老少皆宜，实惠而高雅，质量高而且效果好

四、广告策略

采用多层次、全方位的广告策略，多种媒体形式相结合。

1、 电视广告（1）在电视剧中植入广告，现在家庭爱情剧较为热播，

可以选择在电视剧中选择一个特写的镜头植入广告，如家人之间礼

物赠送，以及家人之间的爱的表达通过大宝 。

2、 网络广告 如今网络已成为人们生活中不可或缺的东西，我们可

以在访问量大的网站上投放广告。

3、 平面广告，可以在公交车上，以及公交站牌上粘贴平面广告，加

大广告的密度，在高速公路，农村墙体等载体上投放广告

五、广告计划

1、 电视广告

（1） 在湖南卫视和江苏卫视晚间电视节目中植入广告

（2） 在非诚勿扰和快乐大本营中广告赞助赞助（可以作为送给观

众的奖品）

2、 平面广告

（1） 在郑州、北京、上海等大城市的公交车及站牌上投放广告

（2） 在车流量较多的交通线上投放广告