焦作方便面广告策划
《广告学》课程
———“豫竹”方便面广告策划书
专业班级 :工商1403
学 号 : [1**********]2
姓 名 : 付欢
前言
今年以来,方便面市场一蹶不振处于多事之秋。一方面,方便面行业四大龙头遭遇“日资门”事件导致销量下滑股价下跌;另一方面,国民意识改变,人们对于健康的重视程度逐渐加深。虽然方便面产业这个成熟的行业遭遇瓶颈,但不可否认,在生活速度如此之快的今天,方便面以它“便捷”的优势仍在速食产品行业占有一席之地。
一.市场分析
(1)环境分析
机遇:
在当今社会人们生活压力越来越大,速食食品行业应运而生,从单一的方便面发展到现在的速食自热米饭,速食粥,速食汤等产品,可谓是百花齐放,百家争鸣。其速食产品行业内部也可谓是波涛汹涌,竞争之势愈演愈烈,各种品牌都渴望忘在如此庞大的消费市场分一杯羹,占据一席之地。但尽管如此,方便面以它坚实的消费群众基础和“方面”“划算”的特征早已在消费市场上站稳脚跟。这是一个十分成熟的产业,现阶段方便面市场空间很大,消费人群广,如今随着生活水平的提高,消费者对食品安全意识的逐渐加深,人们开始更多地关注食品的健康、绿色、卫生等方面。这也为方便面市场提供了新思路新想法,我想这也是大骨面的“骨汤”理念,五谷道场的“非油炸”理念产生的原因之一。庞大的消费市场,新思路新方向的应运而生也为豫竹方便面发展的巨大机遇。
威胁:
对于豫竹方便面来说,我认为它所遭受的威胁主要有以下几个方面。
一方面来自消费观念的转变。方便面行业虽然早已在中国消费市场站稳脚跟,人们提到速食产品,脑海中的第一反应就是方便面 。毫无疑问方面面行业相当成熟,但如今这个成熟的产业也进入了瓶颈期。消费者在现如今不单单要求“方便”,更注重“绿色”“健康”“安全”,多数人认为吃面对身体无益。消费者的环保意识逐渐加强,这种意识无疑对整个行业都是一种巨大的冲击。豫竹也不例外。
第二个方面来自于行业内部。豫竹面临的更多的是同行业的竞争,单就方便面产业而言,市场中的方便面品牌繁多,以康师傅为代表四大龙头的其他方便面品牌给豫竹方便面带来了品牌竞争的威胁。这类方便面群众基础更强,广告力度大,资金雄厚。从大环境看,各类方便食品和快餐也竞相出现在市场中,为市场注入新的活力,但也给豫竹方便面带来了行业竞争的威胁。面对品牌竞争者和行业竞争者,豫竹方便面想要在市场中抢占市场份额,提高产品竞争力,有着巨大的压力和阻碍。就“2015年中国十大方便面品牌”排名情况可看出目前康师傅,"统一",位居前两位,华龙位居第三。
竞争优势 :
豫竹的竞争优势有以下几个方面。
1.豫竹的第一个优势是价格。豫竹位于河南省焦作市,河南是粮食大省,在方便面材料的的选取来源上更具优势,豫竹方便面作为多年的老品牌,深受消费
豫竹方便面基本保持着单包1元左右的价格水平
2.豫竹方便面的第二个竞争优势是避开政策。“脆司令”系列是豫竹方便面的主打品牌之一,“脆司令”口味独特,共有5种口味味道众多,奥尔良鸡翅、葱香味、黑椒牛排味、烧烤墨鱼仔、巧克力,其干吃的方式也抓住了学生年轻人的胃口。以“即食干脆面”定位,避开了“康师傅”“统一”等行业巨头关注的泡沫领域,在干脆面行业抢占市场。
3.豫竹的第三个竞争优势是媒体舆论。随着消费者爱国情绪的日益高涨,“日资门”事件愈演愈烈,如今,在中国的几大方便面龙头企业都有日本注资,加上“康师傅”丑闻的曝光,多多少少都会给一部分消费者带来情绪上的影响。豫竹作为本土产业也会从中受益。
竞争劣势:
1.豫竹作为本土企业,在整个资金,设备,产品的知名度,与大型龙头企业相比相差甚远。在打开一个新的市场的同时,很难取得消费者的信任,改变消费者。对原有产品品牌的忠诚度。预祝的品牌效应在进入大型的超市时你可以发现,基本上很难看到豫竹方便面的身影。由于企业自身规模较小,利润在一定程度上可能会受到一定的剥削,很难实现企业预定目标,甚至在这些超市中利润为亏损。如今方便面在食品市场中产品品牌趋于饱和,竞争激烈,难免遇到恶性竞争的局面。作为规模一般的企业,在激烈的竞争中,很可能遭遇大企业的排挤,在行业中难以立足。
2.广告投放量力度太弱。在电视媒体的投放中,统一康师傅白象位居前列,今麦郎农心日清五骨道场投放力度也不弱,而南街村华丰大汉口广告在电视媒体投放量相对较少,所以知名度远不如前面七个品牌。
3产品品种较单一,包装差。豫竹方便面的泡面系列虽然也有数中不同口味,但基本包装没有太大差别,给人一种“土”却不是“传统”的感觉,难以抓住年轻人的眼球。品牌影响力较弱。
(2)消费者分析
现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家,市面上较受欢迎、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁,其中,康师傅可谓一骑绝尘。2008年统计数字显示,“康师傅”的市场占有率达到了47.84%,“统一”位居第二,市场占有率也达到了16.3%。方便面的口味多种多样,大致区分为不辣、微辣和辣味;外包装上也有袋装、杯装和桶装几种类型。而面饼可区分为油炸类、非油炸类、湿面类等。这几年厂家还推出了方便粉丝、方便意大利面等等产品。方便面的主要消费群体为年轻人,食用方便面的男女比例较平均,而且年龄层多分布于15-30岁。从消费者喜好及习惯分析得出在当今注重饮食健康的环境下,消费者对方便面持一般态度,基本上不食用方便面;另外,选择使用方便面的消费者多选择桶装普通泡面。
消费行为及习惯分析 品牌使用率
其中约40%的消费者最长使用康师傅方便面,消费者更喜欢泡着或煮着吃方便面,月均食用5袋以下方便面所占比例较大。
(3)产品分析
产品劣势
1.豫竹的包装太土,显得廉价,给人一种品质差的感觉。
2.豫竹方便面在品质上定位不清晰,既没有强调“健康”也没有强调“传统”,其品质容易遭到消费者质疑。缺乏对品牌进行一个长期的规划,单纯依赖某一方面的手段,不能提升到战略全局的高度。品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清,在传播手段上,不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。
3广告投放量太低,不少人没有提说过豫竹方便面,其销售方式过于单一,基本没有见到线上的广告影响销售量。
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豫竹方便面中也仅有面饼和一包调料,难以满足现在人们对多种口味的需
求。
产品优势
1.豫竹方便面价格经济实惠。豫竹方便面的各类产品价格低廉,消费群体庞大,针对的是乡镇市场,收入较低的工薪阶层。 2豫竹方便面不单有泡面更推出了“即使干吃面”,产品种类多样。豫竹方便面的产品种类相比较多,口味多样,因此能够满足不同消费者的需求。
(3)竞争对手分析 从豫竹的规模和现状来看,我认为豫竹的竞争对手有两个。一个是在干吃面领域康师傅旗下的“魔法士”,另一个是同样针对乡镇市场的“老北京方便面”,这两者都与豫竹存在着竞争激烈的局面。
“老北京”方便面:
1“老北京”方便面与“豫竹”更为相似,不管从包装价格,目标市场的定位都趋于雷同。在销售上,主要是小商铺的批发和零售,在大型超市商场很难看到“老北京”的身影。
2.线上广告力度小,老北京基本没有采取线上广告策略,品牌影响力较小,宣传力度小。
3.相比豫竹,“老北京”的产品种类更为单一,仅有一种口味,没有开拓干吃面的新领域。
4“老北京”主打“传统”,历史悠久,但几乎没有做到在“传统”上做到“创新”。
康师傅“魔法士”:
1.
魔法士虽然有康师傅强大的背景,但“尸油”的谣言也给产品带来了不小
的冲击。
2康师傅可谓是方便面产业的领头羊, 市场份额大企业规模较大、技术含量相对较高、市场占有率很高,占据了整个市场的一半。康师傅也是老百姓对于方便面的首选。
3康师傅倾向于创新,“魔法士”开创了无料包的新吃法,此系列产品口味多、种类丰富,为消费者提供更多的口味选择,深受年轻消费者喜爱。 康师傅包装各具特色。样式新颖
4康师傅在拥有很高国内知名度高。具有强大的品牌效应,大规模的广告宣传,充分发挥明星效应。
5康师傅在泡面领域一骑绝尘,但在干吃领域稍显逊色。 线上的广告也仅侧重于泡面领域,其价格也是逐渐上涨。“魔法士”在这方面跟“脆司令”相比缺乏竞争力。
二.广告策略
(1)广告目标
1.尽快打开华东市场,扩大市场占有率。
2.提升豫竹知名度,增加销售量。
3.摆脱“廉价食品”头衔。进行“淳朴”“实惠便民”定位。
(2) 目标市场
针对年轻时尚的学生和工作群体,大学生和工作繁忙的白领一族。20岁——30岁的不爱做饭的青年人。70后.80后. 90后.
具有一定收视率的地方台省级卫视及CCTV和具有较高青年关注的电视节目
(4)广告诉求
诉求对象:年轻的上班族、学生,户外工作者
诉求重点:豫竹泡面——“实惠”“亲情”
“脆司令”干吃面——“时尚”“快乐”
(5)广告媒介
电视 网络 报纸
活动赞助 广播
(6)广告表现
脆司令——1.一群学生在课间放学吃“脆司令”,与广告 语结合展现快乐轻松的场景。
豫竹泡面——1.打破“泡”的单一吃法,推出一系列“豫竹方便面”的50种吃法的广告片,配合广告词与方便面名称的大特写,扩大消费可能性。
(7)广告时间
省级卫视如河南台及地方台如较昨天播出的时间是在中午11点——1点,下午5点——7点,中央台由于广告费用较高,所选的播放时间为24:00之后,进行短期播放降低广告费用。之后利用央视的播放片段进行商城宣传。
制作海报和宣传照在各个学校社区,投资赞助一些大学生校园活动和社区活动。
制作出公交车站照站牌广告及车体广告。
(8)广告预算
网络广告350万 选取流量较大的网站左上角广告位,
电视广告500万 初期播放时间相对较长的广告,之后节选关键部分增加播放量
地面广告300万 车体 公交车站牌 地铁广告