商业银行客户开发与管理概述

商业银行客户开发与管理

目录

商业银行客户开发与管理.............................................. 1

第一讲 业银行客户开发与管理概述 ................................. 3 第二讲 客户开发的基本程序 ....................................... 4

第三讲 客户开发的基本程序(中) ................................ 6

第四讲 客户开发的基本程序(下) ................................ 9

第五讲 客户管理 ................................................ 11

第六讲 客户开发与管理过程中的银行产品管理 ...................... 13

第七讲 客户经理及其管理 ........................................ 16

第八讲 客户经理的素质、知识与技能 .............................. 18

第一讲 业银行客户开发与管理概述

一、商业银行客户及其开发管理

银行客户，简言之，就是银行的服务对象，银行的资金来源于客户，又运用于客户，客户是银行效益的源泉。银行作为客户资金融通中介，与客户已经结合成了“荣辱与共”的利益共同体，客户经营得好，银行的风险就相对较小，效益也就能随之提高；客户经营的不好，银行的风险就会加大，效益也就没有来源。银行客户有优有劣，银行只有把资金投放到优质客户中，才能提高效益和保证资金的安全, 可以说，拥有一批好的客户是银行取得良好效益和获得足够市场份额的根本保障，银行间的竞争也主要是围绕优质客户的竞争而展开的。

银行的客户首先可分为个人客户和机构客户，个人客户可按其所处的生命阶段或收入水平等标准进行细分，机构客户则可按所有制、行业、经营性质、规模、与银行的关系等标准进行细分。

无论从那个角度对银行客户进行分类，对一家银行来讲，其客户总有“潜在的”和“现实的”之分。客户开发就是银行按照其经营战略和市场定位，寻找潜在客户并将潜在客户变为现实客户的过程，以及向现实客户营销更多金融产品的过程；客户管理则是制定银行客户政策，对银行客户进行跟踪、监控、维护的过程。

作为一个过程，银行客户开发和客户管理是紧密相连的。客户信息的收集、调查、风险分析、价值判断、筛选和取舍、产品组合与营销、跟踪、监控和维护等工作贯穿于客户开发之中，又贯穿于客户管理之中。

银行客户开发和管理是一项复杂的专业工作，需要一批高素质的专业人员，这类专业人员可称之为客户经理，其职责主要是根据市场竞争的需要和客户开发工作的要求，积极主动地寻找客户、评价客户，向客户推荐和营销适当的产品，为客户提供高水准的专业服务，在为银行选择优质客户并向其提供服务的过程中，实现银行收益的最大化。

二、客户开发管理在银行经营体系中的地位与作用

银行客户开发与管理是现代营销理念在银行经营中的具体应用。过去，银行是“有什么，就提供什么”，而在市场经济条件下，银行应该转变观念：“客户需要什么，就提供什么”。这种经营理念要求银行应特别重视研究客户需求，并通过提供相应的金融产品和服务来满足这种需求。

搞好客户开发与管理是银行适应市场和客户需求变化的需要，也是银行控制经营风险、获得良好经营效益和确立市场竞争优势的需要，具有十分重要的意义。

首先，它有利于巩固银行生存发展的根基。随着我国银行的发展和金融市场的发育、完善，银行服务能力出现结构性供过于求，传统业务能力相对过剩，而市场和客户新的需求却没有足够能力提供。在这种情况下，作为银行生存和发展根基的优质客户资源就日益具有稀缺性，这就要求银行必须下大力气做好客户开发管理工作，去争夺和维护优质客户，形成一个好的客户群体，从而有效控制银行经营风险，提高经营效益。

其次, 有利于银行有效控制经营风险。银行业风险高度集中，银行自身风险与客户风险紧密相关，客户的风险必然体现为银行的风险，银行必须象关注自身风险一样关注客户风险。银行通过客户开发与管理工作，对客户风险进行全过程、

动态的监控和管理，帮助客户分析和控制风险，从而最终降低和规避客户和银行自身的风险。

再次, 有利于银行在市场竞争中确立竞争优势。市场竞争的核心是产品竞争，产品是打开市场、占领市场和赢得客户的关键。谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的产品，并不断进行产品的升级换代，提高产品的技术含量，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客户。客户开发管理工作将客户的需求作为出发点，根据客户的需求不断进行产品的创新，设计并推出适应客户需求的新产品，从而有利于确立银行在市场中的独特竞争优势。

最后，有利于银行建立科学、高效的市场化经营体系。客户开发与管理工作对银行的传统经营体系必将产生冲击，它要求银行彻底改变过去那种以自我为中心的经营方式，逐步建立起以市场为导向、以客户为中心的经营体系，也就是说，银行在经营理念上要由围绕产品向围绕市场和客户转变，在经营模式上要由单项业务分散开展向多种业务综合协调转变，在组织机构设臵上要由以产品为中心向以产品和客户为中心转变，在风险防范上要由单一静态的事后监控向综合动态的事先防范和事中事后监控相结合转变。

总之，对银行来讲，搞好客户开发管理工作是市场竞争日益激烈条件下的必然选择，银行必须转变经营理念，调整经营管理体系，强化客户开发和管理工作，从源头上控制经营风险，提高综合收益，增强竞争能力。

第二讲 客户开发的基本程序 客户开发是银行在深入分析所面临的形势，确定自身的经营发展战略和市场定位，在此基础上，寻找、发现、评价客户，并据此与客户建立合作关系的动态过程。

一、分析银行面临的形势

在进行客户开发活动前，银行需对自己面临外部环境和内部条件作出正确评估。

(一) 外部环境分析

1.政治、法律因素。国际国内政治形势、党和国家的方针政策、法律法规等都会对银行的客户选择产生重大影响。比如，国家关于关闭小造纸企业、小制革企业的政策就直接限制了银行向这些企业放贷，而国家关于搞活国有大中型企业的政策则引导着银行对这些企业提供支持。

2.经济因素。经济因素主要包括经济发展速度与水平、经济结构、通货膨胀、投资规模与重点、企业效益情况、经济景气状况及居民购买力水平等。

3. 科技因素。科技因素包括重大科技进步极其对经济、产业、企业及银行自身的影响。

4. 社会文化因素。包括文化传统、价值观念、宗教信仰、道德水准、风俗习惯、商业惯例、教育程度等。

5. 竞争者。这主要包括竞争者的发展战略、市场定位、资金实力、技术装备、产品种类、服务水平、员工构成、组织结构、市场份额、客户构成等。

(二) 内部条件分析

1.基本情况。包括银行的管理体制、经营战略、经营目标、经营方针、经营策略、长远规划、组织机构、银行规模、经营哲学、技术装备、员工素质等。 2.银行产品。包括产品的品种结构、竞争能力、获利能力、技术含量、市场占有率等。

3. 财务状况。资产负债结构、风险及盈利状况。

(三) 综合分析

银行的内部条件和外部环境是相互联系的，它们对银行的客户开发工作可能带来机会，也可能产生威胁，一般采用矩阵图表法把内外情况结合起来进行综合分析。举例见表1。

表1基本上概括了这家银行所面临的形势：

1.传统产品品种丰富，却面临客户对传统产品需求减少的不利条件。

2.如转而提供创新性金融产品，则能满足客户的新需求。

3.客户主要是中小型企业，但国家限制一些污染严重的小型企业的发展，这就要求银行要及时调整客户结构。考虑到政府的企业脱困决心及加大基本建设投资的举措，银行可选择一些有前途的企业或项目作为重点支持对象。

基于以上形势分析, 这家银行就可以制定出相应的客户开发战略，并以此为基础，进而作出各种具体的经营决策。

二、商业银行的战略选择与市场定位

银行的客户开发战略就是以形成一个结构合理的客户群体为目标，在分析外部环境的威胁与机会和内部优势与劣势的基础上，对客户开发工作所做的长期性、总体性规划。客户开发战略有三种类型：(1)退却型战略，即从银行现有战略基础起点往后倒退的战略，它又分为以退为进的退却战略和失败性的退却战略。(2)稳定型战略，即银行经过对各种因素的分析，只能保持在现有战略基础水平上的战略。(3)发展型战略，即银行在现有战略基础水平上向更高一级的方向发展的战略。

对上述三种战略类型，银行应科学地进行选择。一般来讲，在宏观经济不景气、自身实力减弱等情况下需选择退却型战略，在发展前景不明朗、客户结构急需调整等情况下应选择稳定型战略，在宏观经济形势较好、自身实力较强、员工积极性增强等情况下应采用发展型战略。

在对外部环境和内部条件进行深入分析的基础上，银行就可以根据自身的资源的种类、性质、程度以及所服务客户的类型来进行市场定位，即如何排布自己的优势经营资源，确定重点向哪类细分市场中的客户提供服务。在进行市场定位时，银行应解答以下问题：1、向哪些些区域倾斜；2、向哪些行业倾斜；3、向哪种规模的客户倾斜；4、向哪种所有制成分的客户倾斜。

市场定位是一个长期、动态而又相对稳定的过程，有时应根据市场环境的变化、自身条件的改变等原因作相应的调整，进行重新定位。由于重新定位常常要付出很高代价，因此，银行应慎重对待定位问题，尽量避免重新定位。

第三讲 客户开发的基本程序(中)

一、搜寻和发现目标客户

市场定位只是确定了银行服务对象的大致范围，在实际工作中尚需找到具体的服务对象。

寻找目标客户的主要途径有：(1)客户自我推介。这类客户一般都急需银行提供服务，对这部分客户，银行应靠便捷、高效的服务来吸引，有风险性服务要求的客户银行应做好资信方面的评估。(2)中介介绍。中介主要有政府部门、社会团体和亲朋好友，对这部分客户，银行要以风险收益对称为原则，进行实力、资信等方面的深入调查和评估。(3)老客户介绍。老客户把自己的关联企业介绍给银行，要求银行提供系统配套的金融服务，以方便客户之间的业务和资金往来。

（4）银行主动寻找。相对于前三种方式而言，这种方式银行的主动性较强，可以找到一些风险相对较小、收益相对较高和符合银行自身客户政策的优质客户，应该是银行在市场竞争日益激烈条件下大力采用的一种方式。

机构客户应该具备以下一些特征：(1)符合国家产业政策；(2)所处行业成长性好；(3)在行业中具有一定竞争优势；(4)机制灵活、管理科学、治理结构合理；

(5)产品技术含量高、销路广；(6)财务结构合理，成长性好；(7)有良好的市场信誉，信用等级高；(8)属高科技行业；(9) 已经发行股票并公开上市；（10）与银行的服务能力相匹配。

个人目标客户应该具备以下一些特征：(1)收入水平高，有稳定的收入来源；

(2)信用记录好；(3)在银行有存款；(4)能提供适当的的担保。

二、对目标客户的行为进行研究

对于目标客户，银行应该先从一般性角度对其行为特征进行研究，以便采取有针对性的访问对策乃至服务对策。

（一）影响需求产生的因素

客户对银行金融产品的需求是由其主体活动引起的。对机构客户来讲，其生产经营活动引起了对长期基建贷款、项目贷款、技改贷款、流动资金贷款、结算、资金交易、投资咨询和管理顾问等方面的需求，资本经营活动则会引起资产重组、兼并收购的财务顾问和融资需求，需要购买银行的专业服务产品。对个人客户来讲，如果为了将来的生活能有保障，就产生对储蓄、人寿保险和稳健的投资品的需求，如果想把未来的收入提前消费，就产生对消费信贷产品的需求。

客户需求的内容和特点是由客户的具体特征决定的。对机构客户来讲，客户处于不同的发展阶段对金融产品有不同的需求。在企业发展初期，对金融产品的需求主要集中于项目基本建设贷款、项目流动资金贷款、相关结算业务和投资顾问等金融产品和服务。在企业发展期和成熟期，对金融产品的需求主要是项目贷款、技改贷款、结算服务、大量周转资金贷款、战略咨询、财务顾问、管理顾问等；在企业衰退期和死亡期，对传统金融产品的需求处于萎缩状态，而对资产重组、兼并收购等资本运作的财务顾问的需求日益迫切。

不同类型的企业对金融产品有不同的需求。从规模来讲，大型企业和企业集团更需要银行提供资本运作方面的资金和财务顾问等方面的产品和服务。从行业来讲，外经外贸企业更需要银行提供外汇贷款、贸易融资、国际结算、外汇交易、风险管理等方面的金融产品和服务。从所有制来讲，国有企业主要需要银行提供常规性金融产品和服务，上市公司更需要银行提供创新性的金融产品。

对个人客户来讲，年龄、收入水平、受教育程度、职业、个性等方面的差异直接决定了他们对金融产品和服务产生不同的需求。年轻人收入水平较低，未来收入预期增长较快，他们主要需要的金融产品和服务是消费贷款，中老年人主要

需要理财顾问、养老保险等金融产品；收入水平低的人，更倾向于储蓄，收入水平高的人，则希望银行提供私人理财方面的服务；受教育程度高的人，则偏好风险投资。

（二）决定购买选择的因素

影响客户决定购买金融产品的因素主要有：1、价格。价格既包括资金产品的利差、中介业务的费率，又包括代客理财给客户带来的收益率，这是决定客户是否购买银行金融产品的决定性因素；2、便利性。便利性既包括地域上的方便、机构网点的数量、产品的种类与配套，又包括银行为方便客户使用所提供的技术装备、产品使用等方面的便利，方便取得而又简便易用的金融产品更能赢得客户的亲睐；3、实用性。银行的产品和服务能够满足客户的某些或全部需求，再好的产品也必须是客户所需要的；4、独特性。银行设计的产品具有不同于其他银行的特点，能够满足客户的某些特殊需求；5、市场品牌形象。客户总是倾向于选择那些市场形象好、信誉高和具有较高知名度的银行的产品，银行加大广告宣传、参加社会公益活动、大型项目的成功运作等都有利于提高银行的知名度和改善银行的社会形象，赢得更多的客户。

（三）影响购买实现的因素

客户产生了购买银行金融产品的动机之后，可能还会有一些因素影响购买实现，使得客户推迟购买甚至取消购买：1、宏观经济形势。经济发展和增长、通货膨胀、失业率、购买力水平、国家经济、金融和产业政策等因素都会影响到客户对金融产品的购买实现，例如，国家在经济经济增长减缓和货币紧缩时期，可能会出台压缩信贷规模和限制某些投资的政策，处于这些行业中的客户就可能会推迟申请一些新的项目贷款；2、对未来的预期。对未来悲观或乐观的预期会直接一些到客户对金融产品购买时机和品种的选择，例如，如果一个个人客户对未来收入预期减少的情况下，就会推迟购买风险投资产品，而把更多的资金投放在储蓄类产品上；3、金融产品的缺陷。不成熟或不配套的金融产品都会一些客户购买的积极性，推迟客户的购买实现。

（四）决定反复购买的因素

使得客户忠诚于一家银行，反复购买这家银行金融产品的因素有：1、预期与效果的差异。客户的满意程度取决于客户对银行产品的预期与实际使用后的对比，如果客户在使用产品后达到预期效果，则会感到满意，可能产生反复购买行为；2、客户的信赖感。如果银行通过提供产品和服务能对客户达到比较深入全面的了解，客户便会对这家银行产生一定的信赖感，就会促使客户反复购买；3、银行的亲和力。如果银行通过为客户提供产品和服务，能与客户建立起来一种融洽、友好的合作关系，让客户感到亲切，也会促成客户的反复购买行为。

第四讲 客户开发的基本程序(下)

一、 访问客户前的准备工作

这里所说的访问是指银行人员对目客户进行的初次访问，目的是向目标客户介绍银行的情况，收集客户的信息，了解客户的具体需求，以便双方能达成合作的意向。

访问前要做好一些必要的准备工作，以便对目标客户实施更有针对性的访问，确保访问能达到预期效果。

（一）收集目标客户基本信息

访问前需要围绕目标客户收集以下一些信息：1、目标客户主要决策管理人员的情况；2、目标客户所在行业的情况；3、目标客户的基本情况；4、目标客户关联企业的基本情况；5、目标客户与其他金融机构的业务开展情况。

这些信息一般通过以下渠道获得：1、目标客户的宣传资料；2、上级主管机关；3、行业协会和学会；4、传播媒介和公开出版物；5、中介机构；6、与目标客户关系密切的其他客户。

（二）制定访问计划

客户经理根据以上目标客户的基本信息，对其进行初步的价值判断，并据此确定访问的方式，制定相应的访问计划。

根据目标客户的特点、需求和客户经理对目标客户的初步价值判断确定访问方式，对于规模较大、对金融产品需求复杂和对银行具有重大价值的目标客户，要采用高层访问或者联合访问的方式。

访问计划的内容包括：1、参加访问的人员及分工；2、访问的时机；3、访问的方式；4、需要了解目标客户那些信息；5、拟向目标客户介绍那些情况和提供那些宣传材料；6、目标客户可能会提出的问题及如何解答如何解答。 （三）预约访问

预约访问主要是采用电话、传真或书信的方式。预约主要要确定以下内容：1、双方参加人员；2、时间；3、地点；4、访问的目标内容。

二、 访问目标客户

（一）访问的程序

一般的，对目标客户的初次访问按照以下程序展开：1、通过寒暄营造融洽气氛；2、相互介绍，交换名片；3、相互介绍基本情况；4、提出问题，探讨合作；5、就双方下一步合作做出进一步安排；6、交换材料。

（二）访问过程中应注意的问题

1、不要指望初次访问就能达成合作意向，报着相互了解、建立桥梁、给对方留下良好映象的心态，为再次访问和今后的合作打下基础；2、多用时间倾听客户的情况和了解客户的需求；3、不要轻易承诺，也不要轻易说不；4、不要向目标客户透露其他客户的商业秘密；5、不要直接反驳同事和目标客户；6、注意对方和自己的形体语言；7、关闭通讯工具；8、注意访问节奏，控制访问时间。

（三）访问后续工作

客户经理在访问结束后，应尽快撰写访问报告，就目标客户的基本情况和应该采取的相应对策提出建议。

初次访问如果取得良好效果，就合作达成一定共识，客户经理就应该在报告的基础上，建立目标客户的信息档案，进一步收集目标客户资料，连续跟踪目标客户。

如果初次访问没有取得预期效果，客户经理应该分析访问失败的原因，以便调整和制定下一步的营销策略。导致访问失败的原因主要有：1、银行的资源难以满足客户需求；2、银行在规模、体制、机制、经营理念和兴奋点等方面与客户不对等；3、双方合作存在法律政策障碍；4、客户有兴趣，但碍于目前与其他金融机构的关系，难以与银行建立新的合作关系等。

三、 客户评价

客户经理通过访问收集了目标客户的一些资料，根据这些资料就可以从以下几个方面对目标客户进行分析和评价：

(一) 行业评价

客户的行业评价主要包括：1、行业政策。国家对该行业的鼓励或限制政策；

2、产品市场状况。它主要包括国内市场的市场需求、产量、结构、缺口等，国际市场的供求变化、贸易状况等；3、竞争者的情况：主要竞争者的生产能力、市场占有份额、技术水平、销售网络等；4、客户在行业中的位臵；5、行业成长性；6、关联行业的情况。

（二）财务评价

财务评价主要包括：1、偿债能力。偿债能力是分析客户偿还本金和支付利息的财务实力。对长期偿债能力，可通过分析资产负债率、负债与所有者权益比

率、利息保障倍数等指标；对短期偿债能力，可通过分析流动比率、速动比率和现金比率等指标。2、盈利能力。分析客户盈利能力的指标主要有销售利润率、资产利润率、净资产利润率等。3、营运能力。分析营运能力的指标主要有总资产周转率、应收帐款周转率、存货周转率等。4、现金流量。主要分析生产经营活动现金流量、投资活动现金流量、融资活动现金流量、净现金流量等。

（三）管理评价

1、法人治理结构。主要包括组织机构的设立、所有权与经营权的分离、激励与约束机制的建立等；2、管理体制；3、高级管理者的品质、能力、个性，管理层的整体结构和协作。

（四）技术评价

1、主要技术在行业中的水平；2、科研力量、技术及产品创新能力；3、设备先进性。

(五) 营销评价

1、是否有独立和健全的营销网络；2、营销网络的布局和效率；3、营销队伍和素质；4、产品品牌和信誉；5、售后服务。

在对客户进行分析评价时，应将以上各种因素结合起来，一般是选择若干个指标，分别给定每个指标在总评价中的比重，然后确定标准比率，并与实际比率相比较，根据实际比率与标准比率的差异程度评出每项指标的得分，最后求出总评分，根据总评分判断客户的优劣。

四、与客户建立合作关系

通过对目标客户作出评价，如果认为存在与该客户进行合作的价值和可能，就可以就合作范围、合作方式、收费标准等细节进行深入具体的洽谈，并将洽谈达成的一致内容签署相应合作意向和合作协议。对于有综合性服务需求的客户，有时还可以与之签署一揽子的总协议。

合作关系建立之后，银行就应该制定专门的客户经理甚至成立专门的客户经理小组与客户保持日常的联系。向客户提供产品和服务的工作则由业务审批、风险控制和产品部门办理。

第五讲 客户管理

一、客户管理及管理方式

一旦达成协议，双方便建立起正式的合作关系。如果要想使这种关系持续下

去，就必须不断地加以培养和维护, 这实际上就是客户管理的过程。客户管理的目标在于保持和扩大这种合作关系，并建立对银行和客户都有益的长期稳定的合作关系。在对客户进行管理时，银行客户经理最重要的职能就是对客户的决策者、组织机构、管理体制、经营状况和财务状况等进行动态监控。

银行管理客户的方式主要有：(1)建立追踪制度。追踪是保证使客户满意的机制，因而是客户管理的根本。作业人员是联结银行与客户之间的桥梁，其职能应当是及时沟通信息，推动新产品或服务的顺利实施，维护银行与客户关系的正常化及其稳定和发展。一旦出现问题，作业人员就应当立即解决。追踪活动包括向客户提供信息、约见产品专家、启用产品、登门访问、电话联系、书信、剪报等。为推动追踪的实施，作业人员应当：在每次追踪活动后尽快更新原有客户记录和完成访问报告；推动内部交流；开发内部的信贷审核机制；作出及时反馈；记录监测情况；根据他们的日程安排进行追踪。(2)扩大销售，向现有客户提供另外的银行产品或服务。作为一种关系策略，扩大销售的明显优势在于它能够减少客户寻求其它金融机构服务的需求，排斥竞争者，赢得客户对银行的忠诚。银行可通过开发那些能提高业务一体化和客户便利程度的产品来扩大同客户的合作范围。为帮助客户经理扩大销售，银行应该提供自动化信息查询系统，帮助他们获得关于现有客户的信息。作为作业人员也应当了解每件新产品是如何实施的，了解哪一件新产品适用于该客户。(3)维护访问。其目标是发现需求、满足需求。维护访问要求事前进行特别准备。作业人员可参考过去的访问报告、客户卷宗、前次访问的记录以分析和评估与客户的现有关系。

二、客户风险管理：客户管理的重要内容

从银行的角度看，广义的客户风险应包括了两种情况：一种情况指的是客户自身面临真实的风险而给银行带来金融风险；一种情况指的是在客户实际上并不存在经营风险的情况下，客户出于自身利益的考虑而人为地给银行带来的金融风险。这两种风险都可能给银行带来重大损失，因此加强对客户风险的管理就显得十分必要。

客户风险管理就是在对政策、法律、市场、决策、管理等可能性因素进行考察、预测、分析的基础上，发现客户运营过程中的不确定性，并按照一定的方法进行评估，制定并实施防范风险的对策。对客户风险进行管理，将有利于避免或降低因各项业务活动的开展而带来的损失。当然，一个有效的客户风险管理体系不仅仅只是用来规避风险，它还必须预警性的，并可以帮助银行识别出那些种类和何种程度的风险可以与银行的风险控制能力、管理体系和风险最大容忍度保持一致。

客户风险是在银行所不能直接控制的环节上发生的、而最终会给银行带来损失的风险。客户风险的这一特征，使客户风险的防范与化解必然涉及到银行与客户两大环节。因此，必须调动银行与客户两方面的力量，通过高度的密切合作，实现双方资源的优势互补。只有这样，才能及时地防范潜在的风险并有效地控制和化解客户实际面临的风险。对银行来讲，主要应做好以下两个方面的工作。

一是充分利用自身优势，从保障银行利益出发，建立起自己的客户风险管理机制。银行内部的客户风险管理机制应主要包括以下内容：(1)收集和整理客户系统信息，建立起完备系统的客户档案，为银行提供分类研究客户风险的最为直接、可靠的资料，使银行能够在进行售后服务的同时对客户进行连续的动态监控。

(2)及时把握客户需求的变化，包括客户对新产品需求的变化、对风险规避需求的变化等。在客户提出风险规避需求时，银行有责任帮助客户对面临经营风险进行诊断分析、确定风险标的、并对风险可能带来的损失进行量化的确定和识别、从规避风险的方案中择优选定出最佳策略。(3)建立客户风险管理负责制度，即根据市场经济的规律和利益驱动的原则，银行内部实行责权明确、合理确定职能的客户风险管理奖惩责任制，使防范与化解客户风险由外在压力的强制要求，变为内在利益驱动追求的目标。(4)利用银行各方面人才集聚的优势，建立专业化的信息与风险研究机构，针对客户的基本情况，协助作业人员帮助客户分析市场状况、把握行业竞争的总体态势，作客户的市场顾问，帮助客户预见、规避和化解风险。

二是完善客户风险管理手段。客户风险管理手段不外乎两种方式：预防和化解。风险预防显然是一种积极的风险处理方式，它是通过识别、分析和消除可能导致客户风险发生的各种直接因素和间接因素，达到防患于未然的目的。化解是一种相对消极的风险管理方式，但当某些风险无法事前预防、或没有更好的预防控制手段时，这种方式就显得相当重要。银行化解客户风险的策略主要有：(1)分散风险，即将风险分散到彼此独立，关联度较小的不同性质、不同类别的业务上，或不同特点的业务品种上，一旦由于主客观因素的影响，其中某些业务出现风险时，其他业务收益不受影响，而把风险控制在客户能够承担的范围内。(2)消减风险，即采取适当的措施来减少风险的损失，乃至消除风险。例如，针对客户可能面临的利率风险和汇率风险，银行可帮助客户通过期货交易、期权交易、互换交易（贷币互换和利率互换）、无期协议及套期保值等交易方式来消除和减少风险。(3)转移风险，即通过一定的交易方式和业务手段，将风险尽可能转移出去。例如，客户从事证券投资业务时存在市场风险，银行可提醒客户可能存在的风险，并帮助客户通过证券交易将其所持的证券资产转化为货币资产，从而将客户面临的市场风险转移到交易市场内的其它公司或投资者。

第六讲 客户开发与管理过程中的银行产品管理

产品是联结银行和客户的纽带，也是银行客户开发与管理的工具。因此应特别重视对银行产品的管理。下面从客户开发与管理的角度，就银行产品管理的有关内容做一些简单介绍。

一、产品创新

银行只有不断的进行产品创新，才可能满足客户不断变化的需求和维持银行的长期存续。银行产品创新应坚持盈利性、安全性和流动性相结合的原则。一般而言，盈利性目标要求银行开发高风险性产品，而这样的产品往往流动性不强、安全系数不高。反过来有较强流动性、安全性的产品往往又不是高盈利产品。所

以，银行产品总是这三种目标兼顾的统一体，是三者有机的结合。

银行产品的创新可通过扩大现有产品的服务功能和服务范围、开发与竞争对手有差异但更有竞争优势的银行产品等途径来进行。但不管通过何种途径创新产生的产品，在推向市场前都必须进行标准化工作。标准化后的银行产品一般应包括以下内容：银行产品的名称、式样、外形、色彩、识别暗记、银行产品提供者的名称和有关合法印章、签字、背书等。在将标准化产品推向市场时，应该同银行职员的个体行为及银行自身的视觉现象一同使用。银行职员的个体行为包括服务态度、应接技巧、服务水平、作业精神、行为礼仪、语言表达、业务技术等，银行自身的视觉形象则包括银行名称、标准字识、银行徽标、基准色调、广告语以及办公设备、建筑物、制服、交通工具、旗臶、招牌及广告制作等。

二、产品组合

由于银行的不同产品在安全性、流动性和盈利性上都各不相同，因此可根据客户的不同需求将不同的银行产品进行恰当的组合。所谓产品组合也就是指银行将所经营的全部产品线和产品品目进行组合或搭配。其中的产品线是指银行提供的具有同种功能或服务的一组产品，如银行的储蓄存单就是一条产品线，包含了活期存单、一年期存单、大面额存单等；产品品目是指产品线内各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。所有的产品品目和产品线便构成银行的产品组合。

在实际工作中，银行产品组合会受到金融法规、银行的经营规模、竞争力、市场前景及银行自身管理水平等诸多条件的限制。所以银行的产品组合选择首先应考察自身的实力、目标和条件。如果银行具有较强实力，目标在于占有市场和增加销售，则产品组合中应增加提供产品品目的数量，即增加产品组合长度，多开发新的银行产品；同时对于规模较大、实力雄厚的银行，可以选取较宽的产品组合，反之则选较窄的产品。

三、产品定价

对任何产品来讲，定价都是一个重要环节。作为银行产品，其价格制定应考虑以下因素：(1)必须按照人民银行规定的上下限来确定。(2)尽可能实现较高的销售目标及利润。(3)能够符合广大客户的承受能力。(4)要考虑市场需求与同业竞争因素。(5)与其他营销策略共同使用。(6)所提供产品自动化的程度，以及提供产品的成本和维修费用；(7)银行希望达到的形象和专营程度；(8)产品的生命周期。如在饱和阶段，扩大销量比价格更为重要。

银行可根据具体情况采取不同的定价策略。一般来讲，产品定价策略主要有：(1)高价策略。主要在新产品推出初期使用。例如美国万国宝通银行在1986年通过个人电脑提供的“家居银行”服务，尽管成本低廉，但收费却比传统银行服务昂贵。(2)渗透性定价。定出较低的价格以争取初始市场占有率。主要用于价格敏感和可薄利多销的市场。例如在香港已近饱和阶段的信用卡市场上，一些银行以降低年费和利率来进行竞争。(3)竞争性价格。当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时，这一政策较为有用。(4)市场价格。即跟随市场竞争者

的定价，而不考虑本身的成本和收入目标，目的在于保护现有的市场占有率。例如香港1996年的按揭贷款减息战中，一些银行被迫减息参战。(5)亏损价格。用低价吸引客户的同时，可向客户推销其他更盈利的服务。例如英国的大银行以较低的贷款利率作为引子和杠杆，向大机构客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务。(6)差别价格。对特定市场制定特殊价格。例如香港汇丰银行的楼宇按揭贷款利率，对于专业人士和高级公务员往往较一般客户优惠0.25-0.5%。(7)价值定价。一种服务附加的好处越高，客户感到价值越高，定价也可相应提高。(8)关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某种单一业务关系。(9)策略定价。旨在刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务推广期间，例如一些银行宣布在一定时间内提供较低的优惠利率以吸引按揭贷款业务。(10)成本定价。即根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格，使银行可以取得规模经济效益。

四、产品促销

客户开发活动不仅要求银行开发满足客户需求的银行产品，制定适当的价格，而且要求银行善于综合运用各种促销手段向目标客户介绍其产品的优点，说服和吸引顾客接受和购买其产品。

促销一般可通过两个层次进行，一是通过总行的业务推广部门，负责广告预算，决定为达到银行目标所需要的支出，银行的公开宣传和公共关系活动一般也由总行控制。二是通过分行进行，通过直接邮寄，分行展示和个人销售等形式进行推广。

银行产品促销的手段主要有：

1. 沟通。要推广业务，应加强与雇员、客户及潜在客户的沟通。有效的沟通一般具有以下特征：有趣味，足以引起注意；信息简单明确，可留下深刻印象；可信度强；刺激消费欲。与此同时也需要注意沟通对象、沟通内容、沟通时间、沟通地点、沟通方式。

2.广告宣传。广告宣传可采用报纸、专业杂志、银行年报、电视、广播、展览、室外张贴、公开宣传、赞助活动、邮寄和展览等活动进行，广告宣传应着重宣传本银行与其他银行的差别，广告宣传的内容必须可信，有含义，并符合接受者的品味。所选择的宣传媒介要符合客户的习惯，也要考虑经济效益，如果目标客户较少，电视广告就不太适合，如果产品的预期盈利性不高，则不宜使用昂贵的广告媒介。

3. 公共关系。公共关系有助于加深银行与公众之间的相互了解，是主动创造形象的过程。良好的公共关系应该具备真诚、易使公众产生信任、支持银行经营目标等重要特征。

第七讲 客户经理及其管理 银行开发培育客户要依靠一支队伍。这支直接同客户打交道，具备了较高素质且掌握了较全面知识与技能的队伍，我们就称其为客户经理。

近年来，随着以客户为中心这一经营理念的普及，我国不少银行开始聘用客户经理从事银行产品推介、优质客户培育等工作。本讲就从管理内容的角度对客户经理管理这一问题进行阐述。

一、客户经理的职能

客户经理的基本职能是市场开拓、产品营销和客户开发，具体来说就是：(1)根据银行的经营原则、经营计划和对客户经理的工作要求，对市场进行研究，并提出自己的营销方向、工作目标和作业计划。(2)根据银行的客户发展战略，主动寻找客户，通过各种渠道与客户建立业务联系。(3)详细收集客户的各种信息，包括财务信息、生产信息、销售信息、管理资源信息、行业和产品市场信息等，并根据资料建立客户档案，写出客户综合评价报告及风险分析报告。(4)根据银企业务合作方案写出业务建议报告和风险控制报告。(5)对银行风险控制部门、相关产品作业部门和综合管理部门提出的问题或要求提供的其它信息，及时作出回答或提交。(6)负责做好产品售后服务工作，及时发现双方合作中的问题，反馈客户的动态信息，对客户的经营状况进行动态监控，并及时提出建议报告。(7)研究客户的现实情况和未来发展，发掘客户对银行产品的潜在需求。并根据客户的需求，与客户探讨业务合作方案。(8)定期访问客户，维系与客户的良好关系，根据客户现有业务量、未来发展和可能带来的综合业务收益，定期对客户价值做出判断。(9)拥有客户调查权和业务建议权，需对提交的各种信息、客户材料、业务建议和工作报告的真实性、有效性负责。

二、客户经理的基本任职要求和等级资格

客户经理应具备进入到客户经理序列的基本任职条件。这些条件包括：良好的职业道德；无不良业务记录；身体健康；大专以上学历；一年以上银行业务工作经历。客户经理序列对银行所有人员都是开放的，只要满足基本的任职条件，经资格审查和认证后均可担任客户经理。

客户经理内部应划分为不同的等级，划分的依据为个人的工作能力、专业工作经验、工作业绩、所负责客户类别和所营销产品等。客户经理划可分为高级、一级、二级、三级和见习等。不同等级的客户经理对应不同类别的客户，营销不同的产品。

对每级客户经理都应开展资格认证工作。可根据任职条件对报名人员进行资格审查，通过资格审查后，经严格的考评认证上岗。考评认证的依据包括业务绩效、工作能力与经验、等级考试（包括但不限于书面考试、口试答辩、案例设计和实战演习）等。等级考试结果二年内有效，以体现管理的动态性。

一般来讲，客户经理的等级资格标准由银行总行制定。高级客户经理资格由总行审核认定，一级及一级以下客户经理的资格认证由分行审核认定，并报总行备案。总行可对分行的认证结果进行复核。

三、客户经理的激励

银行应建立科学有效的激励机制，来最大程度的激发客户经理的专业工作热情和创造力。客户经理的激励机制包括：浮动收入、固定收入、福利待遇、营销费用、等级晋升、业务培训等内容。

固定收入和福利待遇可比照行政管理人员来确定。浮动收入可根据客户经理所创造的综合业务利润确定。浮动收入上不封顶、下不保底。客户经理浮动收入的实现形式可以是货币的形式，也可以用非货币形式，如住房、商业保险、子女教育费用等，但无论以何种方式实现，都要充分体现客户经理人员的劳动和业绩。

营销费用是客户经理开展营销工作的基本条件，要根据满足需要和节约开支相结合的原则核定和使用。该费用由客户经理自主决定使用，超标部分由客户经理自行承担。费用的核定根据客户经理的等级资格确定。一个年度结束时，客户经理的营销费用可根据该地物价水平、市场环境等因素进行调整。

为体现鼓励先进、鞭策后进的原则，可对业绩突出、达到更高等级的业绩标准的低等级客户经理进行晋升。同样，业绩较差、达不到等级业绩标准的客户经理自然降级、或调整工作岗位。

四、客户经理的业务管理

客户经理必须严格按照作业流程开展工作，按照业务权限提供服务。

1. 客户经理的工作方式

对小型客户或单一需求的客户，客户经理可独自提供相应的服务。对大型客户或有综合需求的客户，须采取总分支行联动、统一运作的方式，即以高级客户经理为中心，合理搭配其他等级的客户经理和一定数量的辅助人员组成客户经理小组，以项目小组的方式集中运作。高级客户经理有权在对大型客户进行综合开发的过程中调集使用其他等级的客户经理。

2.客户经理与客户的配比关系

客户经理管理部门要定期对现有客户进行等级分类，在保持客户经理相对稳定的基础上，根据客户等级的变化，定期调整、配备与之对应的客户经理。

高级客户经理可以在整个银行系统内统一调配使用，主要从事对以下类型客户或业务的工作：核心客户；具有顾问业务等复杂需求的客户；有投资项目和资

本运作业务需求的客户；大型客户的初次开发；大额风险业务；危机管理事务。

以下情况必须有二名或二名以上客户经理同时参加作业，并且应明确负责人：基本客户；价值大的客户；风险业务客户；初次开发的中型客户；运用新产品的客户；发生或预测会发生异常的客户；出现风险或存在潜在风险的客户。

3.客户经理的工作考核

考核分利润考核与非利润考核；根据利润考核确定客户经理下一年度的浮动收入；对客户经理的非利润考核包括个人工作表现、工作能力、综合素质、同事和客户评价等；非利润考核作为对该客户经理晋升或降级的一个依据。

对大中型客户采取客户经理小组运作或二名及以上客户经理共同管理客户的情况，对应的损益能量化到每一客户经理的则直接量化到每一客户经理，不能量化到每一客户经理的则量化到客户经理小组，由小组的牵头人决定进一步量化和分配方案。

第八讲 客户经理的素质、知识与技能

客户经理从事客户开发与管理工作，必须具备一定的素质、知识和技能，这些必备的素质、知识和技能有些是与身俱来的，有些则要通过培训逐步得到。

一、客户经理的素质要求

一个合格的客户经理应该具备以下基本素质：(1)愿意对运营绩效负责。(2)能够在发展市场营销技巧以及在鼓励他人去完善新的方法等方面比别人看得更远。(3)能够努力做到对事情有预见性。(4)善于向他人表达其观点和看法。(5)具备根据本职工作进行广泛而深入思考的能力。(6)一旦确定了基本目标和策略，他就能很快将其付诸行动。(7)能够有效地利用银行内外的一切资源。(8)能与高层管理人员建立良好的工作关系，能通过合适的渠道将其建议提交给高层管理者，能有效地说服别人接受其建议并且能知道如何从其它部门获得必要的支持。

(9)能主动向上级管理者提供关于业务状况的重要信息，而不是被动地等待管理部门来询问。(10)懂得如何去了解客户对产品和营销活动的反应。(11)具备良好的职业素养，比如敬业爱岗、守信、遵纪守法、办事效率高、经营作风稳健、具有开拓创新精神等。

二、客户经理的知识要求

1、经济学知识，包括经济规律理论(价值规律、供求规律、竞争规律) 、通货膨胀理论、宏观调控理论、厂商理论、市场理论、现代企业制度理论、产业结构理论、经济周期理论、企业集团理论、公司治理理论等。

2、法律知识，包括《民法通则》、《公司法》、《经济合同法》、《企业破产法》、

《担保法》、《中国人民银行法》、《商业银行法》、《票据法》、《保险法》、《贷款通则》等。

3、管理学知识，包括计划、指挥、协调、控制、激励、决策、战略、组织设计等内容。

4、会计学知识，客户经理应该了解会计假设、会计科目、帐户、会计分录、记帐法、会计凭证、会计恒等式等。对资产、负债、所有者权益、收入、费用、利润等概念客户经理也应该知晓。

5、金融学知识，客户经理应该了解货币、货币流通、银行信用、利息和利息率、金融资产、汇率、金融体系、货币供给、货币需求、货币均衡、货币层次、国际收支、国际信贷等概念。对银行经营状况如何进行分析，客户经理也应掌握。

此外，作为客户经理还应了解一些有关心理学及自然科学方面的知识。

三、客户经理的技能要求

一个合格的客户经理不仅需要具备广博的知识，还应具备专业的技能。客户经理的技能要求主要有：

1.工作技能，如微机操作技能、外语会话技能、文字写作技能等。

2.营销技能，包括说明、倾听、反应、解释和观察等技能。

3.财务安排技能，包括测算资金往来的现金流量和期限结构、编制公司的现金流量表、协助公司建立大额收支预报制度和现金流量管理的基本框架、协助公司确定资金的使用期限和方式、设计资金综合管理方案、组织资金管理方案的实施和协助公司完成良好的财务运作等方面的专门技能。

4.财务分析技能，主要是指借助企业财务报表分析企业财务状况的能力。

5.调查技能，包括如何确定调查目标、如何选择调查方法、如何选择调查形式、如何取舍调查内容、如何分析调查结果等。

6.非财务分析技能，包括管理、经营、市场等方面的分析技能。

7.展业技能，包括如何建立专门机构、配备人员并搞好职责分工；如何储备项目资源；如何开发银行优势；如何与潜在客户接洽, 展开公关；如何对客户进行“诊断”, 找寻“突破口”；如何签订合作合同或协议；如何开展品种设计；如何设计运作方案、如何进行谈判等。