书店文化推广商业模式研究_以台湾诚品书店和江苏凤凰出版集团为例

2012新闻传播

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营书店文化推广商业模式研究

———以台湾诚品书店和江苏凤凰出版集团为例

张

雷

的提高，还是长期的关系品质提升？本研究把台湾规模最大的连锁书店———诚品书店和大陆最具特色的江苏凤凰出版集团作为比对研究的个案剖析：

（一）大型连锁书店如何运用整合营销传播策略于关系之增进，并采用参与观察、访谈与资料分析的方法进行研究。

（二）透过对个案书店的会员为调查研究对象，来了解纳入营销的概念后，其整合营销传播关系作为提升品质与顾客忠诚度之间存在的相辅相成的关系，通过亲情、互动、沟通的营销手段在顾客心中可维持长期关系与提升忠诚度。

诚品书店和凤凰出版以消费者资料库为基础，确定目标消费族群，统和对外一致讯息，并整合目标消费者的生活习惯，偏好同媒体接触来进行产品资讯的传播，以双向式沟通模式，试图建立彼此稳固的消费关系。研究发现，个案书店在增进客户关系时采用的营销传播策略有以下特点：

（1）坚持鼓励阅读行为。

（2）善于企划主题活动，

（3）灵活运用客

（5）注重

采用参与式的营销，选择适合的工具。户资料库。长期的顾客关系。

在整合营销传播之关系作为关系品质与顾客忠诚度的

数

字化大潮来袭，光合作用、风入松、季风书店这些知名的民营书店如多米诺牌一般倒下，或死去或等

待重生。据不完全统计，在过去的十年，近五成民营书店倒闭。随着数字化大趋势的来临，实体书店将会走向何方？而大多数媒体都在探讨实体书店的生存之困时，看似沉默的国有连锁经营的书店其实并不平静。

《第一财经日报》曾经报道，近几年，随着文化消费的增加，实体书店图书销售仍是增速状态，保持在20%左右。但也有相关数据显示，图书线上零售占整体图书零售市场不少于30%份额，增速35%以上，每年增加9%的市场份额，预计最晚到2013年和线下平分。

追本溯源，其实自上世纪90年代起，随着经济的发展与消费形态的转变，全球的书店业就出现了急剧的变化，传统单一书店的经营模式已不适合消费者的需求，在市场竞争下，随之兴起的是以连锁模式经营的大型复合式书店，且以惊人的数量和速度增长。此外，由于网络的快速普及，许多大型实体书店在网络书店兴起的冲击下，也开始跨足这一领域，投资网络事业以建立线上交易管道，如美国的BordersBooks（博得）

，Barnes&Noble

（4）开发各种与顾客的互动管道。

Bookseller（巴尼斯和诺贝尔）等超级书店，法国的PPR

集团的Fnac大型复合书店等，台湾的诚品书店、金石堂、

大陆的凤凰出版集团、新华书店、光合作用等。

此种大型连锁复合书店，拥有规模经济的优势，复合多元化的经营，可提供顾客多样的商品选择，同时也提供了一个休闲安逸的环境。但是相对于传统书店与顾客“搏感情”的行销，或是随着消费者的自主意识与消费习惯的改变而崛起的专业或主题书店所针对分众市场的行销，连锁书店对于与顾客间的关系经营相形要薄弱许多，纵使读者众多，但多属游逛，实质交易量低且多属单次交易。传统书店与顾客有如家人，专业或主题书店以办出品位、风格与品牌为目标，都拥有相对集中的顾客群，能够有针对性地进行经营，互动性大，能与顾客建立良好的关系，因此顾客都是有效顾客，不会空手而归且具口碑传播的效果。

在行销传播学界与业界探讨最热门的议题无非是“关系营销”与“整合营销”。近年来营销环境转变，关系营销的观念深入各个产业，企业已逐渐认同“顾客导向”将是所有营销活动的依据。再加上消费形态与媒体特性的改变，以往广告独大的营销手法开始没落，市场竞争激烈，产品差异化小与内部成本压力下，企业趋向以资源整合为核心，试图寻找与顾客最适合的沟通渠道，发挥最大的营销传播效益。单项沟通的方式已无法有效影响消费者，基于上述，本研究即是期望从关系营销的观点来探究连锁书店是如何应用整合传播策略的，而整合营销又是如何为书店业者带来真正的顾客忠诚度的，是有利于短期销售利润

(1)整体而言，顾客对营销导向有知觉，对

关系动态有正面的影响。（2）关系品质中的满意度与信

研究上可见：

任度会直接影响关系承诺，而关系承诺对于顾客的忠诚度影响最大。忠诚度”。

（3）满意度与信任为正相关。

（4）影响顾客

——关系承诺———顾客忠诚度最显著的路径为“直效营销—

（5）关系营销方案能够促使顾客忠诚度之提

升，而整合营销传播则可提升关系品质，是促进发展顾客长期关系的有效方式。

台湾人类智库出版集团董事长桂台桦曾说过，

“商超

模式，在台湾发展很成熟。每个礼拜，超市大多数人都会去图书专柜购书，利其实并不高，走的是量。但我们要有一个针对性很强的图书专柜，作到品类的优化。”此种方式能够给我们很多参考和借鉴。

随着中国经济的不断壮大，人们对物质与文化生活的需求越来越显著，随着“光合作用”民营连锁书店在去年的倒闭，对于书店营销模式的研究显得越来越迫切，这一议题也相应会产生良性的推动。台湾的诚品书店和大陆的凤凰出版集团都是行业内的佼佼者，也做出了很多独创性的尝试，对于它们的营销模式的研究势必会起到榜样的作用。采用实地采访、民众调查、资料收集整理、亲自体验的方式可以相对客观全面地阐释相应的方面，尽可能完整地表述营销的艺术。■

（作者单位：吉林市人民广播电台）

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