第五章市场调查方法(四)访问法

第五章 市场调查方法之四：访问法

[教学目标和要求]

了解访问调查法的概念和特点；把握访问调查法的五种基本形式；重点掌握问卷设计技术和调查网页的制作技术。

[问题]

问卷调查是访问调查中常用的方法.但并不是每一次调查你都能得到所希望的答案,怎样才能让被访者接受你的访问,怎样才能抓住实质性的问题.

第一节 访问法概述

一.访问法的概念

(一)、访问调查法的定义:

访问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。访问法是最常用的市场调查方法.访问调查法的特点主要表现在以下方面：

1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用相互影响的过程。

2.访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要作用

访问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。访问调查法是一种特殊的人际关系,是现代公共关系.本节学习访问调查法的有关知识。

(二)、访问调查法的基本类型

1.根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。

2.按访问者与被访问者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问

3.根据访问对象的特点不同，访问法可分一般性访问和特殊性访问

4.根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。

二.几种常用的访问方法

常用的访问方法有面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查等.

(一)、面谈访问。

这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的访问调查方法。面谈调查可以采用个人访问或召开座谈会的方式，二者的被调查者都应具有一定的代表性。 面谈访问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过访问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。访问者的人际交往能力是访问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。因此，面谈访问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。面谈访问的过程，是访问者逐渐接近被访问者的过程。只有接近了被访问者，取得了访问的基本条件，访问活动才能顺利进行。

谈话是通向理解的坦途人们渴望沟通理解，但实际生活中有很多矛盾，会影响这种沟通。应该正视和克服这些矛盾，积极地交谈，通过谈话通向理解。一次成功的谈话，可以促使访问调查的成功。

1.面谈访问一般应做到：

① 克服羞怯心理.

羞怯是交谈中最容易出现的心理障碍。严重的羞怯甚至会影响交谈的顺利进行。会脸红，心跳频率加快，出汗、语无伦次等,影响潜力的发挥。

② 真诚是使谈话成功的第一要素。

人与人之间的关系应该是真诚的。我们说话时，别人是在接受信息，不是专门找你的毛病。所以，与人交谈不必像出征的骑士，背负着那么重的铠甲，尽可以放下心理负担。

③ 了解对象。

了解不同职业的人的不同要求。不同性格等。知己知彼，有的放矢。这样，说话成功的把握就大些。

④ 明确讲话的目的。

要准确。清楚的传达信息.

⑤ 以微笑向人。

微笑是面谈访问中必不可少的润滑剂。中国词汇中有关笑的词有100多个，但唯有微笑最受赏识。达。芬奇的名画《蒙娜。丽沙》被称为“永恒的微笑”，可见微笑的力量。微笑也是一种职业要求。微笑使人成功。

2.访问过程中接近被访问者的方法：

① 自然接近。

即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。

② 正面接近。

即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。在被访问者理解调查活动、不存在顾虑的情况下，采用正面接近的方法，可节省调查时间，提高工作效率。

③ 求同接近。

即访问者主动寻找与被访问者的共同之处（如同学、同乡、同兴趣、同经历等），可以给接近被访问者带来一些方便。

④ 友好接近。

即访问者以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利地接近对方。面谈调查可直接了解消费者的态度，真实性较高；可对调查题纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；还可互相启发并向被调查者解释某些问题。但面谈调查也有缺点，如被调查者的主观偏见常常影响资料的准确性;成本费用较高；如果调查的范围较广，信息反馈不及时等等。

(二)、电话调查

这是利用电话收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能

迅速获得资料，且不受地区大小的限制。但它只适用于安装了电话的被询问者。如果电话能询问的对象较少，所调查的资料无法代表全部母体。 电话调查的通话时间一般不能太长，使调查的内容难以深入，访问的成功率比较低。因此这种方式适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查，也适用于对比较固定的客户企业的调查。

(三)、邮寄调查

这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种访问方法。这种调查方法的成本低，调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠。但这种方式也有缺点，如回收率较低，影响调查效果；如果调查问卷不为被调查者正确理解，会出现答非所问的现象；有些答卷者可能迟迟不寄回答案，收集信息的时间较长；有些答卷者也可能不是所要调查的对象，等等。

(四)、留置调查

留置调查 是指将调查问卷当面交给被调查者.说明填写的要求并留下问卷.请被调查者自行填写.由调查人员定期收回的一种调查方法. 这是介于个人访问法和邮寄调查法之间的一种调查方法,可以消除面谈法和邮寄调查法的一些不足.

留置调查的优点:

(1).调查问卷回收率高。由于当面送问卷,说明填写要求和方法.澄清疑问,因此,可以减少误差,而且能控制回收时间,提高回收率.

(2)答案正确率高.。被调查者有充分的时间来考虑问题,并不受调查人员的影响,能做出比较准确的回答.

(五)、因特网调查

近年来，利用计算机网络进行调查的情况逐渐增多，而且很有发展前景。网上调查兼有电话访问和信函访问的优点，但要求被调查者有计算机并经常上网。

二.访问技术

(一)、访问过程进行控制

访问过程中接近被访问者的方法包括：自然接近、正面接近、求同接近、友好接近。访问过程中提问的种类包括实质性问题、功能性问题。所以，访问过程中，访问者必须运用各种技巧对访问者加以控制：

（1）采用提问控制访问过程。

（2）采用引导和追询方法控制访问过程。

（3）注意非语言因素对访问过程的影响。

(二)、关于问题的表述

1. 问题的表述必须遵循以下原则：

（1） 每个问题的内容要单一，避免多重含义。

（2） 问题的表述语言要简短、通俗、准确。

（3） 直接提问与间接提问相结合.

（4） 问题的表达要具体,回答问题不需要太多的专业知识.

（5） 表述问题要客观，不要带有倾向性或诱导性。

（6） 对于敏感性问题，不要直接提问

2. 每个问题的内容要单一。

即问题不能有争议性或多重解释。如“彩虹牌电视机是否是最好的电视

机？”，让人很难做出回答。

3. 所提问题必须简短，以免造成对方的混乱。

长句式提问，很难得到满意的回答。

4. 直接提问与间接提问相结合。

如“你认为我公司的电视机广告有效吗”这样的直接提问，很可能得到

的是虚假的答案。

5. 问题的表达要具体.

回答问题不需要太多的专业知识。如“你认为未来5年电视机在科技方面

会取得哪些进步？”这样的提问，一般让人难以回答。

6. 表述问题要客观.

所提问题不要带有倾向性或诱导性.对于敏感性问题，不要直接提问。不要

涉及别人的隐私。

第二节 问卷在访问调查中的应用

一、问卷的设计要求

问卷调查是进行市场调查时经常采用的方式之一。它通过精心设计的一系列问题来征求被调查者的答案，并从中筛选出你想了解的问题及答案。问卷中的问题设计、提问方式、问卷形式以及遣词造句等，都直接关系到能否达到市场调查的目标。问卷是一种控制工具,有时被称为访问表格或询问工具.

一份设计得体的调查问卷应该具备如下条件：

1.概念清楚、语言简洁

语言简洁有趣，内容全面周到；漫长的询问会使应答者拒绝参于调查,受访者因忙于家务或者其它事先有所安排会结束毫无兴趣的访谈;有些访谈是在受访者渴望 回到电视机前时进行的;有些访谈是对一些忙于购物的购买者进行的,访谈的时间漫长就会使其变得枯燥无味.最好运用简单的日常用语.

2.方便评价，易于分析；

问卷的主要作用就是提供管理决策所需要的信息.

3.便于对方无顾虑地回答；

保证对方觉得回答此问题于己无害。

二、问卷设计要点

(一)、问卷设计步骤

第一 确定主题是确定调查的目的、对象、时间、方式（面谈、电话、信函）等； 第二 设计问卷。首先将调查目标分解成问题,也就是要设计出全部问题, 当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案； 其次 是要技巧性地排列上述问题；最后 是尽量使提出的问题具有趣味性；

第三.试验阶段.问卷设计出来以后,为了是问卷所列项目更切合调查目标,而且能使被调查者接受,还要将试卷进行小范围的检验.就是选择一个拟调查的对象试答问卷；看看所设计的问卷是否好回答,用户是否愿意答,回答所需要的时间是否适宜,最后还要分析一下问卷的项目是否易于整理.分类和统计. 修改问卷，趋于完美.

第四 制表.打印.印刷阶段.,趋于完美后就可以制表和打印和.印刷了.

(二)、设计问题的形式

问卷中问题的形式一般有两种，即开放式问题和封闭式问题。开放式问题在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由回答。封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来。就是限定对方在划定的范围内来回答问题.

开放式问题一般只用于文化程度较高的顾客、对本企业产品较喜爱的忠诚顾客的调查。如果对一般性顾客，采用这种提问形式，回收率一般不会高。

三、问卷设计步骤

第一 确定主题。即确定调查的目的、对象等。

第二 设计问卷，确定项目。

首先将调查目标分解成问题,也就是要设计出全部问题, 当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案； 其次 是要技巧性地排列上述问题；最后 是尽量让提的问题具有趣味性；

第三 试验阶段

问卷设计出来以后,为了是问卷所列项目更切合调查目标,而且能使被调查者接受,还要将试卷进行小范围的检验.就是选择一个拟调查的对象试答问卷；看看所设计的问卷是否好答,用户是否愿意答,回答所需要的时间是否适宜,最后还要分析一下问卷的项目是否易于整理.分类和统计. 修改问卷，趋于完美

四、问卷的外观形式

问卷的外观形式如何，对调查的反应有很大影响。在邮寄问卷调查时，问卷的形式直接关系到回收率的高低。

较好的问卷形式应注意以下几点：

1.问卷大小。如果问卷设计需用一张8开的纸张，最好采用两张纸代替。纸张太大会给对方造成心理压力。

2.第一印象。问卷表面设计明快、简洁、庄重认真，纸张较高级，像是一 份 正式文件。不要粗制滥造。

3.单面印刷。问题只印刷在问卷的单面，每个问题都必须给对方留下足够空 间回答。如果第一条问题的留空就太紧张，对方将不会继续回答下去

4.条理清楚。所有问题的列出必须一目了然，以方便阅读和回答

5.统一编号。每张问卷都在右上方印上统一编号，以便查阅和管理，同时也让对方感觉调查的严肃性，以收到更好的效果。

五、问卷设计的格式

①问卷的标题；

②问卷说明；

③被调查者基本情况；

④调查主题内容；

⑤编码。

第三节 问卷设计技术

一、问题的设计

(一)、问题的类型

1. 事实性问题

2. 行为性问题

3. 动机性问题

4. 态度性问题

(二)、问题的筛选

1. 问题本身的必要性

2. 问题细分的必要性

3. 被调查者是否了解所询问信息

4. 被调查者是否愿提供所询问信息

(三)、问题设计的原则

1. 被调查者易理解、

2. 被调查者愿回答

3. 问题应有明确的界限

4. 问题不能暗含假设。

(四)、敏感问题的处理技巧

敏感问题的处理技巧有释难法、投影法、数值归档法.

1.释难法

即通过在问题之前加一段的助于减轻被调查者心理负担的文字作为过渡，使提问自然化。如，“据说，公房出租在我市已是普遍现象，你有公房出租吗？”

2.投影法

即通过漫画、第三人称、语词联想法、完形填空法等间接的方式了解被调查事情的态度。

3.数值归档法

对于年龄、收入、支出、住房面积、身高、体重等敏感数字问题，用归档法（如30—40岁、40-50岁）比较容易消除被调查者的心理障碍。

二、答案的设计

(一).开放式（自由填答式）答案

(二).封闭式答案

1.是非两分型（如，吃过某食品么？ 是、否）

2.单选型 （您的职业：工人、农民、职员、教师、工程师、其他）

3.态度量表