国家公关在国家形象塑造中的作用

国家公关在国家形象塑造中的作用

一、国家形象及其塑造方式

“国家形象是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技、教育等诸多方面相互交往过程中，获得对方国家及其社会公众的解读、认知与评价。”[1]这个定义强调国家形象是一个信息传播过程，在传播过程中，本国自我认知与他国对该国的认知的博弈最终形成了一个国家的国家形象。如图所示：

A →C︵M︵→B

即国家A通过渠道C向国家B传递本国信息M的过程。这里渠道C主要是大众媒介，也可以是政府国际公关。学界习惯从新闻报道角度来探讨我国的国家形象建设。我国在国家形象传播活动中有很大成就，但是也存在诸多问题。首先是传播技巧和方式落后。徐小鸽（1996）对比分析了中美两国的新闻报道，认为中美两国在新闻报道方针和技巧方面有着如下差异[2]：1）事件与问题。中国新闻媒介注重事件的报道，美国报纸侧重于问题的报道；2）什么与为什么。中国记者侧重报道“什么”事件，而美国记者在报道时试图回答“为什么”的问题；3）大众与个人。中国记者注重社会整体利益，忽视个人利益，而美国记者往往在新闻报道里突出个人。其次我国对外传播宣传色彩浓厚。“宣传”在英文中是个贬义词，“通常与极权主义者偏爱的说谎、恐吓、和谩骂有关，它被认为是不民主的、非君子的、非本性的”[3]。因而，国外受众对中国的新闻报道在心理上产生排斥，而不予以接受。政府的国际公共关系，“是指一个国家的政府系统运用传播手段协调其与特定的国际公众关系的活动。”[4]相对于新闻报道来说，政府的国际公共关系是一种软渗透，具有较少的说教色彩和生动活泼的形式，能增加与国际公众的双向交流，容易为受众接受，因而能有效地树立一国良好的国家形象。

二、运用政府国际公关，塑造国家形象

在当今国际关系中，政府国际公关主要有文化交流、形象展示、媒介事件、媒体关系等策略，这些策略对我国国家形象塑造有着重要的借鉴作用。

（一）文化交流

文化是一个国家的重要资源，在全球化时代，其作用和影响日益凸现。文化传播的作用越来越重要是因为文化信息背后隐含着意识形态和价值观，这是软实力的核心，在国际竞争中发挥着重要作用。全球化和“后殖民”国际关系背景下的中国，要实现和平发展，势必要建构自身强有力的文化认同，在国际社会树立良好的国家形象。20世纪90年代以来中国政府实行了一系列具有重大国际影响的对外文化交流活动。2000年8月底到9月底“中国文化美国行”大型文化巡回活动被认为

是中国政府对美公关和推销的首次大型尝试，尽管这次尝试在很多技巧、手段上还不够成熟，但是它为中国政府公共外交开启了大门，也为我国国家形象的塑造打开了新思路。2003年7月“中国文化年”在法国巴黎拉开了帷幕。在一年多的时间里，中国在法国举办了一系列形式多样的文化活动，受到法国各界的热烈欢迎。文化部部长孙家政认为，通过“古老的中国”、“现代的中国”、“多彩的中国”三大版块，“中国文化年”成功的树立了一个改革开放的中国形象。[5]2006年3月23日“中国：在过去和未来之间”中德大型文化交流活动在柏林世界文化中心拉开帷幕。这次为期一个多月、以“文化记忆”为主题的活动（涉及文学、戏曲、音乐、电影、歌舞剧等）得到了两国政府的大力支持并极为成功。2007年中国又将在俄罗斯举办“中国年”，展现中国新的风采。

在全球化语境下，进行多维度、多层次、全方位的多元化的文化交流与沟通既能加深国际间的友谊，又能树立良好的国家形象。文化交流可以打破传统的意识形态上的差异和束缚，回避中西方在政治经济上的矛盾和敏感问题；有利于在西方媒体报道之外另辟途径更有效地让外国受众了解真实的中国，这对于改变西方受众对中国的刻板印象具有不可低估的作用：中国不是作为“异域”的“他者”而受到排斥，而是在“认同的空间”内享受平等对话与交流！当然在对外文化交流中，要注意贴近外国受众的兴趣和需求结构。因为任何传播内容如果忽视受众的差异性和选择性，就有可能产生与传播既定目标相背离的效果。

（二）形象展示

通过发布形象广告进行宣传是公共关系的有效策略。形象宣传片、画册和旅游生活指南能够展示当代中国的时代特点，可以将中国当今社会生活的真实图景传播给西方受众。目前为止，中国政府已在这些方面做了很多成功的尝试，比如北京申奥宣传片和“与时俱进”的汉语拼音成为《纽约时报》的整版彩色广告[6]。以北京申奥宣传片和上海申博片为例，、它借助中国传统的文化符号（中国人面带微笑、民族服装等）以及现代文化符号（少女亲吻斑点狗），塑造和概括了中国文化乃至中国国家形象：开放、积极、健康、向上。[7]这些形象广告在策划、制作和传播过程中应该注意以下几点：策划上要从细节和微观入手，强调人情味和故事化，打破常规的叙事结构和画面设计，制作符合西方人欣赏口味和思维习惯的形象宣传内容；制作上应该尽量考虑不同国家和地区受众的差异，制作不同介质、不同内容、不同体裁的宣传广告；在传播途径的选择上要多样化

。比如电视宣传片选择在国际上有重要影响的媒体，合适的频道和时间段进行播放。将宣传画册放置在国外如博物馆、图书馆、机场和酒店等公共场所，供民众免费获取阅读。

（三）媒介事件

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨对媒介事件的定义为：“‘竞赛’、‘征服’、‘加冕’，此类事件，……虽互有区别，但为电子媒介展示其唤起广泛而同期的注意，以讲述一个始发的时事故事的独特潜能提供了一个新的叙事方式。”[8]而国家形象传播过程在一定程度上就是国家系统在政治、经济、军事、社会等各项事务中采取的政策、措施，通过国家机关执行并达到一定效果以及在国际公众中形成不同舆论影响。利用全球性媒介事件，制造国际影响是国家形象有效传播的重要方法。这可以包括两种情况，一是主办全球性的媒介事件。媒介事件指对媒介受众来说是策划的、带有一定的表演性质和象征意义的活动。它包括大型运动会、和平协定签字仪式、历史事件的纪念活动、王室的婚典及其他事件。当今世界各国都极力举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件 (如奥运会，联合国会议，反法西斯纪念活动等)，因为这些全球性事件增加了国际舆论的重要性，主办国也会在国际舞台上受到重视，从而提高其国际地位，提升国家形象，这是一种“自塑型”[9]的方法。

除此之外，重大危机事件也是国际公关的良好契机。在2004年12月印度洋海啸中，中国政府的捐款总额达到8300万美元之多。对此国际社会密切关注，法新社、美联社等纷纷做出评价，世界卫生组织驻北京的发言人罗伊.瓦迪亚说：“这一举动令人振奋，这显示出中国政府致力于为本地区和世界作出贡献”。中国积极参与该地区的赈灾救灾事务，既发扬了国际主义和人道主义精神，履行一个负责任的大国应尽义务，又增进了与东盟各国的关系，同时还塑造了良好的国家现象。

（四）媒体关系

经济全球化带动着政治、文化和媒体的全球化，其中媒体的全球化表现得更为突出。据统计，当前传播于世界各地的新闻，90%以上由西方国家垄断，其中又有70%是由跨国公司垄断。传媒跨国公司最主要的目的就是获取商业利润，政治意图倒在其次。“无论是在国家还是在个人之间，利益一致是最可靠的纽带”[10]，国家与媒体的关系也是如此。当一国利益与媒体利益部分一致时，媒体对它的刻画就具有多面性，既有美化的成分，也有丑化的成分。当一国利益与媒体利益完全相背时，媒体就会极力丑化它的形象。当然这只是一个简单的模型框架。媒体全球化和商业化的整合博弈，使国际传媒与我们的利

益有了更多的一致。一方面控制全球媒体的跨国公司与中国在其他商业领域有着越来越紧密的联系，另一方面跨国传媒集团正努力进入中国媒介市场。对这些有利的因素，我们要善于利用，积极与国际传媒集团开展多方面的合作；要注重对待国际传媒的方式方法，帮助它们全方位地了解中国，引导它们全面客观地报道中国；密切关注国际传媒动态，掌握其资本控制者的利益取向，与其资本控制者在其他经营领域建立合作关系，通过商业方式增加与国际传媒的利益联系，从而影响、改善它们对华报道的态度，消解、遏制反华舆论浪潮，树立良好的国家现象，为中国的和平发展创造良好的国际环境。