麦当劳公司战略分析之案例分析
麦当劳公司战略分析之案例分析
1997年，麦当劳是全球消费市场上最大的食品服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者／经营者进行许可经营。在过去的十年中，美国国内的年平均销售增长率为6％，在美国国外，年平均销售增长率为20％。麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优先是持续的增长、为客户提供超值的服务、永远做一个高效优质的供应商、提供美味高值的产品、在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素：
（1）成长战略
每年增加2 500家麦当劳店(8％的年增长率) ，部分自己经营，部分许可经营，美国之外占2／3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。
增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。
（2）特许经营战略
只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极、有责任心的麦当劳的所有者(公司、合作伙伴和消极的投资者都不是特许经营权给予的对象) 。
（3）饭店地点的选择和建筑战略
饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：顾客决定来麦当劳用餐的决策，其中70％是一时冲动，所以，麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的城区和郊区建立饭店之外，还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心(沃玛特、家庭仓储) 和服务地点建立卫星分支；在美国之外，麦当劳的战略是首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后，再在中心城市之外开设有特殊服务的自由单元。
在饭店建筑时，使用节约成本的标准饭店设计，在设备和材料采购时，通过一个全球采购寻源系统进行统一采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。
确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力、令人舒畅，如果可行的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐的场所，
（4）产品线战略 有限的菜单服务项目。
提高产品的口味(尤其是三明治产品系列) 。
扩大产品的种类，进入快餐食品(鸡、麦西肯、比萨、定位于成年人的三明治等) ，为关心健康的人们提供更多的服务项目。
（5）饭店经营
在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。
开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力，从而能为顾客提供更热、
更美味的食物，同时，速度更快、服务更准确。
（6）促销、营销和销售
大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据顾客在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。
用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知晓度，利用“麦克”这个称谓强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。 在儿童中制造一种幸福和兴趣的态度。
（7）人力资源和培训
在任何一个店点提供公平、非歧视性的工资；为员工培训工作技能；既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩；为员工创造职业机会；为学生雇员提供灵活的工作时间。
雇佣那些有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，对他们进行培训，让他们的一举一动深深地感染顾客；尽快地提升有前途的员工。 在客户满意度和快餐业务经营方面，为麦当劳的特许经营者、管理者和管理助理提供适当到位的培训(在伊利诺伊、德国、英国、澳大利亚和日本，汉堡包大学每年都用22种语言培训5 000多名学生) 。
（8）社会责任
积极承担社区责任——支持当地的福利事业和社区项目，帮助创造一种社区邻里精神，促进教育上的卓越。
赞助罗纳尔德·麦当劳屋(1995年年末，有168个罗纳尔德·麦当劳屋遍布12个国家，为患严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭，
让他们接受在附近医院的治疗) 。
提高员工的多样性，提倡自愿的肯定的行动，促进少数者对特许经营权的拥有(女性和少数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25％) 。 采纳和鼓励环境友好性的做法和惯例。 把麦当劳产品的营养信息提供给顾客。