苹果iPhone手机营销案例分析[1]

苹果iPhone 手机营销案例分析

苹果公司是全球最大的IT 产品研发、制造商之一。2007年1月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机，并在大会向大家展示了苹果手机的创新技术和基本功能，参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone 真机。6月，iPhone 手机在美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个iPhone 手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone 手机的破解版[①]。其实，在手机市场趋于饱和，手机厂商竞争激烈的今天，很难有企业能向苹果公司那样，产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果iPhone 手机的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大

公司在公关营销上的老道手法。

第一部分：iPhone 推出前面临的问题

首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说，以中国大陆手机市场格局为例，诺基亚占有近1/3的手机市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品牌联想、夏新等紧随其后。可以说，手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样的，手机生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。如何在最

短时间内推销iPhone 品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问

题。

其次，苹果手机研发技术并不成熟。iPhone 是苹果公司推出的第一款手机。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存怀疑苹果公司是否有这样的研发实力。另外，现在的手机发展趋势中，智能化手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机也

让业内人士担忧。

再次，苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone 突出了时尚，那么相应的手机性能或许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone 的定位无论偏向哪

一方都将损失一部分市场。

第二部分：产品的受众

从iPhone 的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone 手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod 播放器中的iTune 网上下载软件。可以看出iPhone

是要以购买、喜欢iPod 的年轻消费者为首要受众。

另外，iPhone 也是一款智能手机。因此，他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone 手机的次要受众。

第三部分：目标

一年内销售1000万个iPhone 是苹果的直接目标。更重要的目标是让年轻人从购买iPod 过渡到购买iPhone ，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone 的理念，选择iPhone 手机。最重要的是改变通讯业的固有模式。

第四部分：主题

苹果公司在营销上侧重iPhone 手机的时尚功能，技术革新。因此在宣传上强调了手机时尚与智能化的结合，介绍了新技术和

功能，比如iTune 功能、多点触摸功能。

第五部分：活动和渠道

相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone 的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone 手机谍照[②]、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone 的外形和功能。这段时

间，尽管iPhone 没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone 成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone 手机，在潜移默化中进行宣

传，让商务人士开始关注这一产品。

手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone 将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone 除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone 的人气不断上升。这样的传

播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。

苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。

总结：苹果公司iPhone 手机的整个营销过程无疑是非常成功的。Steven Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹果iPhone 手机的销售推波助澜。目前，iPhone 手机暂时只在美国上市，但各大专卖的iPhone 手机基本都销售一空。据调查公司的调查，iPhone 手机尽管价格昂贵，却有85％的年轻

人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购买。iPhone 的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军——商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。