形容词标记性在商业英语广告中的体现
形容词标记性在商业英语广告中的体现 作者：陈志海
来源：《现代交际》2011年第12期
［摘要］商业广告作为社会生产力发展的必然产物，在全球经济一体化进程的不断加剧过程中能向消费者传递有关商品、服务和企业信息。而标记理论和商业广告英语二者之间的联系和研究的切入点在于他们都是某种语言形式的“变体”。注重商业英语广告中形容词标记性的研究更是实现广告功能的必要前提。
［关键词］商业广告 标记理论 形容词标记性
［中图分类号］F713.81 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）12－0048－02
一、标记理论
标记理论（Markedness Theory）的核心概念是标记（Markedness ）。该理论认为：世界上所有存在语言的某些语言成分与其他语言成分相比显得更为自然和常见。而这种自然、常见的语言成分被认为是无标记的，与之相对应的语言成分是有标记的。所以有标记与无标记体现在普遍与例外、规则与不规则、强与弱、多与寡等方面的对立。随着国内外众多学者对标记理论的不断研究和完善，他们把语言现象中对立的语言成分或特征被赋值：赋正值为有标记的（marked ），赋负值或中和值的为无标记的（unmarked ）。
通过标记理论对语言成分有无标记性的区分可以有效地帮助语言学家、学者透过语言现象分析、归纳语言潜在的规律。与此同时，对标记确定的标准也得到了人们的关注，其中包括语言类型学的创始人Greenberg 。他在1966年提出了5条音位（phonological ）标准和8条形态句法（morphosyntactic ）标准。（Croft 1990）这13条标准在描述过程中有个别重叠，且数量过多不利于记忆和使用。Croft 将这13条标准整理、整合为4条：
（一）结构标准
语素的数量作为区分某一语法范畴有无标记的主要参数：有标记的用来描述语素量多的，而且在数量上应多于或等于无标记的。以音素为例，/t/为无标记，而/d/为有标记。/t/的语素为：①发音部位：上齿龈；②发音方式：爆破音；③舌边音；④口腔音；/d/的语素为：①发音部位：上齿龈；②发音方式：爆破音；③舌边音；④口腔音；⑤浊音。/d/语素在数量上要多于/t/，所以被划分为有标记项。
（二）行为标准
行为标准包含两个方面：屈折标准和分布标准。屈折标准从词的形态角度出发，规定词的形态屈折变化多的为无标记的。在英语的人称代词中，第二人称代词you （单数）和you （复
数），而这两个词对应的形容词性物主代词都是：your 。根据对标记划分的标准，我们认为前者为无标记，而后者有标记；分布标准以句法使用的标准作为判断，规定无标记的语言成分应为能够被应用于角度语言环境中。以英语中的名词为例，大部分名词都有单数、复数两种情况，而个别名词却只存在单数形式，例如：sheep 。所以名词复数形式为无标记的，而零复数或特殊复数形式为有标记的。
（三）频率标准
在英语语篇中，无标记项指出现频率较高的。在英语文章中主动语态的使用多于被动语态，及物动词出现的频率要高于不及物动词，则主动语态和及物动词都被认为是无标记项。
（四）中和值标准
在个别语言环境中如果对立消失，中和值标准作为有、无标记范畴的交集，既可以表示无标记项，也可以表示有标记项。如英语单词man ：在语义上既可以指“男性”也可指“女性”，取消了男、女性别的对立。如下图：
二、形容词标记性在商业英语广告中的体现
在诸多语言成分中，形容词是被用来修饰名词或代词，表示被修饰成分的性质、状态和特征。从其体现形式出发，形容词存在着原级、比较级和最高级的有无标记之分；原词和反义词的有无标记以及原词与词性转换的有无标记之分。
（一）商业广告中形容词原级、比较级和最高级的有无标记性分析
Let’s make things better.（飞利浦电子）
Ask for more.（百事流行鞋）
Tastes richer，mellower ，more satisfying.（香烟）
在这三条商业英语广告中使用了形容词good, many, rich和satisfying 的比较级
“better”“more”“richer”和“more satisfying”。帮助消费者在内心形成了形容词原级和比较级的对比，突出该商业广告中的商品品质优越于其他厂家，但同时没有褒我贬他。广告词用语简洁，便于消费者理解，同时能使消费者较准确地提炼出该广告的交际意图，遵守了可理解性原则和清晰原则。
（二）商业广告中形容词原词和反义词的有无标记性分析
反义词，顾名思义就是两个相反意义的词，也是语言研究中对立非对称现象的突出体现。国内外语言学家对反义词的分类主要体现在反义关系三分法：绝对对立、相对对立和相关对