从当当网和亚马逊的比较看中国网络书店的发展
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信息教育研究
从当当网和亚马逊的比较看中国网络书店的发展
李良荃
(武汉理工大学文法学院
武汉430070)
图书是最适合在网上进行交易的商品。亚马逊是全球最大的网络书店,当当网则是中国网络书店的代表。将当当网
和亚马逊进行比较,试析中国网络书店的发展、差距以及今后努力的方向。
【摘要】
【关键词】
网络书店;当当网;亚马逊
图书作为一种商品,由于其标准简单、价格便宜,而被公认为最适合在网上进行交易。成立于1995年的亚马逊网上书店,已经发展成为全球最大的网上书店。美国亚马逊的巨大成功,让在传统经营模式中苦苦挣扎的国内书业人士看到了希望。被
称为伞球最大的中文网上书店——当当网上书店,便是在这样
的契机下成立的。本文试通过对当当网和亚马逊的比较,发现中国网络书店的发展与前景。1中国网络书店概况
大陆第一家网上书店是1997年4月成立的杭州市新华书店。1999年是中国书业网络化进程中承前启后的一个重要年头。1999年下半年以后,我国网上书店的发展进入兴盛时期。当当、旌旗网等一大批新兴网站迅速成立,在我国兴起了网上书店的一个高潮。
按照开办主体的不同,我国的网上书店大致可以分为三种:第一种是由出版社自主建立的网上书店。如人民出版社的人民时空等;第二种是由传统书店扩展开办的网上书店。如北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店等;第三种则是企业公司形式的网上书店。如当当网、卓越网、博库网等。
当当网上书店成立于1999年11月,由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软件库和中国科文公司共同投资而成,其管理团队拥有多年的图书出版、零售、信息技术及市场营销的经验,占中国大陆可供书市场的90%。当当网上书店成立于中国网上书店的兴盛时期,经过一番激烈竞争,最终脱颖而出,成为中国网上书店的旗帜。2002年在传统书店和网上书店的统一排名中,当当是唯一进入前五名的网上书店,足以代表了中国网上书店B2C模式的发展水平。2当当网和亚马逊的比较
电子商务是由信息流、资金流和物流三部分组成的。成立于1999年的当当网,在9年时间里销售额连年递增。以世界上最全的中文图书使天下中文读者获得启迪、得到新闻、享受娱乐为网站标语的当当网是中国网上书店的风向标。试从电子商务的信息检索、折扣幅度、互动机制、支付手段、配送体系等方面与
网络书店的领头羊——亚马逊进行比较,从中发现中国网络书
店的发展与不足。
2.1
信息检索。与传统的书店相比,网络书店最大的瓶颈在于
不能接触到实物的书本。网络书店提供的信息的透明度与检索的方便程度是吸引人们选择网上书店购物的重要因素。
亚马逊英国网上书店执行总裁西蒙・莫多什博士说:“我们从美国亚马逊书店总结出的经验是:书店提供的一本书的相关信息越多,书的销量就越大。”读者总是希望通过网站提供的更多信息了解图书,从而作为购书与否的关键。在书目信息的提供上,当当网在不断的完善与充实。当当网将亚马逊的图书信息设置作为榜样,提供信息的种类和亚马逊是如出一辙,但当当网在亚马逊书目信息的精髓方面却有待提高。亚马逊的读者在网页上浏览图书介绍,既可以看到书的内部,还可以看到部分书的内容,如同在书店挑选书籍时的内容翻阅。但是当当网仅仅提供了一个内容简介和目录,而目录并没有具体几个少数章节的链接。目录的链接仅限于相关的书目,即目录中的小标题和其他书名是相同的话便会有这本书的一个链接。这种链接给读者的感觉是网站从自身的销售角度考虑,而并非读者了解书
・230・
万方数据
目的角度出发。
当当的书评也是有待提高的一个环节。亚马逊的书评是自己的一大特色。书评主要来自书的作者、出版者与读者,从不同的角度以不同方式对一本书提供分析与评价。而当当的作者评论仅仅是内容简介,读者评论也缺乏质量,随性而发的寥寥数语可能根本无法起到应有的导购作用。当当网也在推出“写书评,送精美图书”等活动来弥补书评方面的不足。
在检索方面,当当网和亚马逊是各有千秋。当当网的五星图书版、特价书、畅销书和尾货出清版块有利于刺激消费者的购买欲零,帮助顾客迅速找到商品,从而节省时间和精力。但是在高级检索方面,当当网仅提供了图书、音乐和影视三个方面的检索。涉足百货领域的当当网要在百货、家具领域有所建树就要
向中国网上购物门户——淘宝网的搜索引擎方面靠拢。
2.2折扣幅度。价格一直是人们选择网络书店的一个重要因素。读者在网上购书的动机之一就是希望花更少的钱买更好的书。亚马逊的精装书折扣为30%,平装书为20%,如果是洲际图书买卖还可另外获得6—8%的折扣,而亚马逊英国网站的折扣更高,其畅销书折扣为45%,精装书为30%,平装书为25%。相比之下,我国网上书店所提供的折扣太低,人们往往只有在实体书店找不到所需要的书时,才会想到网上书店。其实网上书店少了传统书店的繁文缛节,成本就相对降低,图书价格也应该更便宜。另外网上书店也应该与出版社建立良好的合作关系,争取以小批量拿到尽可能高的折扣,为图书低价打好基础。当当网也在不断进行尝试,例如在青年人喜爱的膨化食品内附赠礼券,这样不仅刺激消费者的购买也是良好的宣传手段。2.3互动机制。网上销售的优势在于,它能通过与每一个客户在网上的交流,把原本传统商店中有限的商业环境发展得更加丰富,创造出新的增值空间。亚马逊网络书店的猎眼服务,就是针对个人的一种通报提示服务。在这项服务中,顾客可以登记上自己的兴趣,也可以根据书目的作者或某一特定的主题来找书。另外,网站根据顾客登记的兴趣或者顾客上一次购书的情况,还会定期通过Email提醒顾客他们感兴趣的图书信息。
当当网也在努力提升自己的互动机制。在节假日期间推出应景的图书书目,方便顾客的浏览和选购。利用“商品问答”版块,给与顾客针对相应商品提问的空间,并由工作人员作出答复。当当动态以及各种形式的书目排行都提供了一个社区文化的平台。当当也推出了e周刊订阅,当当也会定期为顾客发送相关的商品信息。
在信誉保障方面,当当提出了“假一罚一”、“差价返还”的承诺。当当效仿沃尔玛在价格方面的措施,利用价格监督机制及时调整货品的价格。以保证网站货物在国内价格方面的优势。在退换货方面,当当承诺“7天内退货,15天内换货”。但这样的承诺给消费者的实际利益并不多。而亚马逊的顾客可以在拿到订货的30天内,将完好无损的书或未开封的CD退回亚马逊,亚马逊将按原价退款。这不仅是对顾客利益的保障,也是对商品和服务的自信。
2.4支付手段。支付手段的安全、快捷也是制约网上书店发展的重要因素。当当现在主要采取货到付款、网上支付、邮局汇款、转账支付、支票支付等多种方式。对于不太熟悉和接受网上购物的中国顾客来说,货到付款是保证其购买安全的一剂良
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药。但是作为电子商务的推广和发展,网上支付将是一种趋势2002年中秋、国庆双节之际,当当与新华书店联合推出为期两也是一种必然。在支付安全方面,当当承诺在线支付使用的支周的特价书市,取得了巨大的成功。但是与亚马逊相比,当当与付平台,是有银行和相关金融部门提供的,非常安全。消费者的新华书店的合作仍属于较低的层次,还需要不断地探索与发展。资料将经过安全、保密处理并直接提交给认证系统,有关银行认3中国网络书店的发展
证后会以安全的方式通知当当。网上书店的任何员工在整个过在以上的对比中不难发现,中国网络书店在九年的发展时程中无法得到顾客的银行卡资料。
间里已经取得了长足的进步。无论是在书目的丰盈方面,价格当当网提供的支付方式与亚马逊大抵相同,但亚马逊对于的优惠方面还是配送的快捷方面都有了提高。而且在发展过程银行卡结账的安全性还专门作出了“安全消费保证”。如果顾中当当一直以亚马逊为榜样,在不断的学习亚马逊的经验,缩小客在亚马逊中的消费得到了错误的索取,可以分文不收。另外,与亚马逊的差距。但是,网上书店的生存和发展,即便是效仿,用户可以在亚马逊建立一个帐户,预支一定数额的钱。在每次也都离不开创新。电子商务带给我们的不仅是无穷的信息,更订购后,亚马逊会自动结账。由于美国社会信用体系比较发达,是商业模式和消费观念的变迁。在网上支付、安全问题和配送目前亚马逊普遍采用的是网上结算的方式。当当网要完善支付体系已经不能构成网上书店发展瓶颈的今天,发展有特色的网手段,不仅要提升技术层面,还要推动全民的信用体系的建立与络书店便是中国网络书店发展的前景所在。例如以专业性为特运用。
点的网上书店,以电子版图书为主的网上书店,等等。
2.5配送体系。迅速交货是取得顾客信赖的第一步,因此亚马逊的成功,使它成为众多网上书店的效仿对象o.但实只有尽快将商品送达使用者手中,才不至于有损电子商务快速、际上,亚马逊成功的同时也宣告了不可能再有第二个亚马逊出方便的特色。
现,这就是互联网上“赢家通吃”的规律。限于中美国情不同。在配送方面,当当网为用户提供了普通快递送货上门、普通电子商务发展的差距,当当网以及中国其他网络书店都应当在平邮、加急快递上门、特快专递等送货方式。当当在配送方面的差距中成长。也应当不断的摸索也发展出一条适合中国网络书灵活方式,适应了目前国内的物流状况。但由于中国物流系统店发展的康庄大道。
的不发达,与亚马逊相比,当当在这方面仍有差距。但当当网一参考文献
直在物流方面作出努力。在2003年底,当当网分别扩建了其位[1]常金玲:网络书店经营成功策略分析——以当当网为个
于北京、上海和广州的仓储中心。当当网通过“大而全”的战案.郑州航空工业管理学院学报.2007年第5期略,不断地丰富自己的库房。
[2]丁珊:亚马逊与当当的比较分析.出版广角.2003年第
为了将互联网上的虚拟物流转变为现实中的物流,亚马逊5期开始与传统的连锁书店合作。亚马逊顾客可以到亚马逊的联合[3]
孔希:中国网络书店发展的困境与出路.新闻出版交流.经营书店取书。当当网也在不断的尝试与传统书店的合作。在2003年第2期
(上接229页)3.2实现的过程。
卷,用户在规定时间作答。
3.2.1后台服务器配置。本系统使用了IIs作为系统服④考试结果页面。用户在考试页面按“交卷”按钮即可进务器,在Windows2000中添加IIs服务器非常简单,只需要打开入此页面,该页面向用户给出各题正确答案、用户答案、用户该控制面板里面的“添加/删除程序”选项,然后选择“添加/删除题的得分和试卷客观题总得分情况。
windows组件”,最后选中弹出对话框的“Intemet信息服务器3.2.6阅卷模块的实现。①登录页面。阅卷模块的登录(IIS)选项”,然后按照提示安装即可。
页面实现过程和考试登录模块的实现过程基本一样,只是只允3.2.2站点定义。运行Dreamweaver,在空白文档窗口中许超级用户登录。
单击“站点、新建站点”,便出现“定义站点”的对话框。在类型中②阅卷选择页面。该页面显示可供选择的试卷,超级用户选择“本地信息”,按提示信息进行设置。
可以点击相应链接可以对试卷进行重新判分和删除试卷等3.2.3首页制作。在本系统中,采用了绿色作为标准色操作。
彩,字体的颜色设置为黑色。首页上设置了注册、考试、阅卷、帐3.2.7帐户管理模块的实现。登录页面实现过程和考试户管理、,试题录入和留言板六个栏目,点击相应的文字即可进模块登录页面实现基本相似,只是这里有两种用户可以登录,超入相应模块。
级用户和一般用户。超级用户可以对所有用户的帐号进行管3.2.4注册模块的实现。整个注册过程是,用户首先输入理,一般用户只能修改自身的帐户信息。
的用户名和密码(包括确认口令),系统查询数据库中用户记录3.2.8试题录入模块的实现。试题录入模块只有超级用表,对用户名进行用户身份验证,如果没有这个用户,才允许当户可以登录,登录页面的实现过程和考试模块登录基本类似,超前用户添加到这个表中,否则,给出注册失败信息。
级用户登录后,即可进行试题录入工作,以实现对试题库的3.2.5考试模块的实现。
扩充。
①登录页面的实现。登录过程是:用户在文本框中输入用
4结束语
户名和密码,系统查询数据库中用户记录表,此时,需要引用这本系统基于B/S体系结构开发,采用ASP技术并综合运用HTML、动态HTML、VBScript和JavaScript,使用快速开发工具在注册了,则通过身份验证,并用session记录下用户名和密码,留Dreamweaver实现了系统原型。整个系统由四个主要体系部分组成:题库管理、试卷管理、统计分析和考试消息,共分五大模块②试题选择页面。用户登录成功后,系统给出试题选择页
设计,并给出了其实现的过程。
面,在该页面中,系统需查询数据库中试题名称表,将表中的所参考文献[1]马军.精通ASP.NET2.0网络应用系统开发人民邮电出
即可打开相应试题进行考试。
版社2006.6
③考试页面。用户选择了试卷类型后,即可进入该页面。[2]
东方华人.ASP.NET数据库开发入门与提高清华大学出版社2004.1
[3】李英俊,毕斐.ASP.NET动态网站开发教程清华大学出
版社2004.12
万方数据
・231・
个表的用户名、密码字段进行用户身份鉴别,如果用户记录表中待以后的系统页面引用,同时跳转到试题类型选择页面。
有试题类型显示给用户,供其选择,用户只要单击相应试卷名称这个页而的实现过程是:系统根据用户选择的试卷类型,查找数据库中相应的试题信息表,然后通过随机函数产生试题,并创建一个名为“用户名+试题名称”表用于保存为该用户生成的试