营销之短信群发技巧

短信作为通讯运营商可控性最强的的宣传媒介，具有传播迅速、到达率高、提前量短、广告延迟效应小、广告内容可查询率高、可细分目标客户及市场传播、费用低廉等优点；同时也有主动陌生拜访性强、用户满意率低、容量小，形式单一等缺点。以上各种特点，组成了我们今天所看见的“第五媒体”。

传播迅速：短信的传播速度，以秒为单位。在运营商端，通过服务器端进行短信的传播，通常每小时可传播3-4万种子用户，仅传播速度而言，小小的短信几乎可以与电台、电视台等大型媒体比肩。如果再算上种子用户对该短信的传播，则每小时的传播用户几乎成几何级数递增。

到达率高：短信传达到用户的手机上，用户往往不得不看，即使要删除，也只能在看后删除。这就使得短信的到达率无形中提高很多。如果把到达率和传播速度作为基本指标来衡量媒体的宣传效应，那么，一个中等地级市的短信传播，基本上有省一级电视广告的传播量。

提前量短：所谓“提前量”，是指为准备某一工作所需要提前准备的时间。通常情况下，电视广告的提前量通常在三周左右，报纸等印刷媒体的提前量在3天左右，电台广告的提前量在一天左右，而短信广告的提前量可以缩短到一小时以内。笔者在一次短信宣传中，还利用过短信群发同步配合，对目标用户进行现场活动宣传的经历。由此可见，短信宣传可以说几乎不要提前量。

广告延迟效应小：在报纸、电台、电视等媒体做过广告的朋友都知道，广告播发后，往往两到三天内才有效果，而如果一但效果不好，也无法再行修正，只能等下一次播发广告前，重新拟订内容，修改宣传策略。而短信的传播则可以最大化的避免这一点，短信的到达率高，覆盖面广，用户从收到信息到完成整个相应过程或进行电话咨询，只需要短短数十秒。这种实时响应给运营商在调整广告运动策略上带来了很大帮助。尤其是在移动增值业务推广中，运营商甚至可以将用户分批次，通过调整不同的短信内容来观察其推广效果，从中找出最优选择。

广告内容可查询率高：如果我们在报纸上看到过一则广告，事后再想查询时，除非我们记得日期、记得能将报纸归档存放，否则很有可能找不到所需要的广告内容；电视广告也是一样，当我们想留意一则广告的时候，往往已经播放完毕。而短信传播的另一个优点就是其广告内容的可查询。短短的一条消息，只要我们不有意删除，存在手机里查找起来并不困难，我们可以方便的反复阅读。

可细分目标及市场传播：这也是短信媒介区别于其他媒体的优势所在。到目前为止，我们尚没有发现其他哪一种传播手段、哪一种媒介能和我们的数据库营销集合如此紧密。短信的点对点宣传特性，使得我们能对不同的目标客户群进行不同形式、不同内容的宣传，避免了“漫天撒网”似的宣传，提高了宣传的针对性。

主动陌生拜访性强：短信宣传属于一种“推”的广告形式。这和我们日常所看见的其他广告形式略有差异。报纸、电台、电视等宣传，都属于被动式宣传。把内容做好，等用户来看，而用户可以选择不看。但短信宣传则让用户无法漠视其存在。就当前市场情况而言，短信宣传还属于一种用户“不得不看”的广告媒体。当然，随着社会的不断进步，用户维权意识的不断增强，陌生拜访性质的短信将越来越受到限制。

用户满意率低：这一特性几乎是上一个特点的延续。用户很在意自己被陌生号码的骚扰，自然也就会对这一媒体的满意度感到很低。但随着陌生拜访的减少以及短信广告的意识逐渐形成，用户对短信媒体的满意度将有望提高。

容量小、内容形式单一：短信传播只是以纯文本形式进行，此外，70个字的容量也使得推广者无法对所要宣传的内容进行更多的包装和修饰。这使得短信传播的形式看上去较为单一，所传达的信息内容也很少。但随着彩信的日益普及，运营商逐步将彩信引入到了业务宣传与推广中来，这将改变形式单一、容量小，信息传递内容有限的制约。

除以上特点外，这里所要补充说明的就是：群发作为一种成本低廉，简单有效的手段，为移动增值业务的推广普及，起到了巨大的推动作用。也使得无论是运营商或者是SP，都迷恋上了“群发”这一手段。甚至在很长的一段时间内，都把群发作为的增值业务唯一推广办法。

二、短信群发的历史分析：

近年来，随着各类短信广告的日益频繁，用户对短信广告的回复率也越来越低，已经由2001、2002年最高的10%，下降到了如今的不足1‰。因此，各家运营商都开始了严格控制短信广告，以期望能提高用户的群发响应率。但事实上收效甚微。同时，运营商内部也在不断寻求新的增值业务推广渠道，如报纸、电台、电视台、户外等等。但从用户的到达率而言，群发始终是最高的，这也就是一方面运营商呼吁要控制短信广告，另一方面又离开不了短信广告的最根本原因。

当前，在运营商内部，也有两种截然不同的争论，一种是以群发为辅，转向与传统媒体合作，对适当的业务选择适当的媒体，进行营销推广；另一种则是依靠群发，把群发作为营销推广的主要手段，用好用足。

事实上，要想搞清楚群发究竟能不能作为移动增值业务的主要营销手段，就要搞清楚群发的效果为什么越来越差。搞清楚了这个问题，自然也就能清楚，群发究竟能不能作为移动增值业务的主要营销手段了。

要分析群发效果为什么差，我们首先可以看看为什么会有群发的“黄金年代”。

短信广告刚刚兴起的01、02年，手机正处于从高端走想平民的时代。普通用户对手机、以及手机上所产生的各类信息，始终会带有好奇和探究的欲望，更何况移动梦网模式的刚刚推出，使得手机短信广告呈现出另类的五彩斑斓，各类信息让用户觉得“原来手机有这么多功能”，这暗合了移动梦网推出之初的“原来手机不仅可以用来打电话”这一宣传口号。也由此而催生出非常之高的短信响应率。可以说，群发的“黄金年代”，很大一部分程度上，和普通用户对手机功能的新鲜感是分不开的。

03年以后，随着SP的“高歌猛进”，各类短信广告不断的下行到用户的手机上。这其中既有运营商自身的业务，也有协助SP推广的梦网业务，更有SP违规私自群发的封建迷信和黄色业务。如此密集的轰炸使得用户烦不胜烦，同时群发广告资讯的雷同、用户获取信息的渠道的日益宽泛、互连网信息的日益发达等等，都直接干扰了用户通过手机获取某种信息的兴趣，因此群发回复率低也就不足为奇。

在实际的市场推广中，还有一个值得关注的现象：某些增值业务的回复率很低，但同时另一些增值业务的回复率又很高。举个简单的例子来说，对短信“天气预报”业务而言，用户的响应率同常都能维持在2%-3%，但对短信社区类聊天业务，往往回复率连1‰都不到。其中的原因，我们认为，这首先说明用户对群发的广告，已经“看”了，这在广告上是最关键的，广告如果没有人看，也就没有做的必要。其次，用户在有选择的“接收信息”；用户已经摆脱了刚开始的“好奇”和“试一试”的心态，只对自己所感兴趣的信息发出反应，而对其他自己认为不重要的信息，采取了屏弃的态度。

由此，我们可以看出，群发作为到达率最高、最直接有效的增值业务推广手段，有其独到的存在价值，但随着用户获取信息的渠道日益宽泛，电脑、互联网的日益普及以及互联网上免费资源的泛滥，一旦移动增值业务所提供给用户的信息，用户可以用同样快捷便利的形式，通过其他渠道免费获取，则用户往往不再会通过手机去获得这些服务，响应群发。只有当手机所提供的增值业务服务信息，可能成为用户所希望获取的，同时也是获取信息最便捷或唯一的通道时，用户才会积极主动的去响应。这实际上也是最合理的模式。

通过对群发的历史分析，我们的观点是，群发是移动通信运营商手中，威力巨大的广告宣传媒介，就如同电视台对于电视、报社对于报纸一样，都属于完全可以内部消化成本、费用低廉但传播速度快的宣传手段；这一媒体出现之初的市场爆发率，在很大程度上提高了运营商、SP以及依托群发生存的各类群体的心理预期，因此，当整个市场回归于理性时，我们更应该看到，群发作为一种广告手段，是以用户承受的极限为资源的。因而需要我们在进行深入细致的分析后，合理加以运用的。单纯的屏弃群发或者不断加大群发力度，都是不可取的。

三、短信群发要素分析：

以上我们从大环境谈到了群发效果的问题，在实际的操作中，还有很多其他因素影响群发的效果，包括：群发业务的选择、群发词的写作、群发时间的选择、群发目标客户的选择、群发频次等等诸多要素。以下我们逐一分析：

1、群发业务选择：从理论上讲，所有的移动增值业务都可通过群发的形式进行推广。但正如我们上文所提到的，随着市场对群发愈加趋于理性化，当我们把群发作为一种资源加以对待的时候，就不得不考虑业务的选择问题，我们主张：“合适的业务，用合适的途径推广”。在众多移动增值业务中，总有“适合于”与“更适合于”的高下之分，这里我们所要讨论的，就是“更适合于”群发的业务。

所谓“更适合于”的解释，用我们前面提到的一个原则基本上很好衡量：只有当手机所提供的增值业务服务信息，可能成为用户所希望获取的，同时也是获取信息最便捷或唯一的通道时，用户才会积极主动的去响应。套用这个标准衡量，如“天气预报”、“驾驶员违章信息查询”、“公积金查询”、“水、电、气费用查询”等等，这些业务，用户通过手机获取信息的简易程度要远远甚过其他方式，用户只需要发送相应的指令代码去定制，然后系统按日、周的频率对用户下行各类信息，便于用户及时准确的了解即可。而目前比较流行的社区类交友聊天业务、新闻、股票查询等业务，则用户完全可以通过互联网、电台、电视台、报纸等等形式免费获取，这种情况下，通过移动增值业务，享受聊天、新闻、股票查询等服务的适用人群就显得非常有限，而且用户往往会随着免费替代信息渠道的出现而取消原有的增值服务。从对群发资源的利用来看，这显然是不经济的。

因此，对于群发业务的选择，我们的建议是：只有当某项业务，手机所提供的增值服务是用户获取信息最便捷或唯一的通道，或者，该业务的推出，符合了手机自身特性，具有唯一性（如彩信）。只有这样，我们才有可能提高群发后用户的回复率，所推广的业务也才有可能取得我们预期的效果。

2、群发词写作：群发词就是给用户看的，我们所要宣传的内容。群发词好不好，直接影响到用户的响应率，在某种程度上，产品的好坏并不决定一切，相反群发词的好坏则决定了产品推广的初期命运，决定了用户是否会在第一时间使用产品。可以毫不夸张的说，群发词写作的好坏，是群发宣传成败的关键。

群发词的写作，通常包括：引导语、业务说明、资费、咨询电话、标点符号等几部分。以最普遍的短信群发词而言，70个字符（不分中、西字符集），固定格式中必须要包括上下行资费、咨询电话、标点等几部分。通常剩余30个字符左右用于业务说明和宣传引导语。要在这30个字符中，将用户的消费欲望挑动起来，同时还必须将业务描述清楚，其难度可想而知。

经过长期的实践操作，我们将群发词的写作规律做了如下总结：

首先，群发词要让普通用户看懂；其次，群发词要能激发用户的使用欲望；第三，群发词要能省则省，要精练。

群发作为广告的一种形式，同样必须遵守广告的基本原则。第一要素就是要让用户看的懂。用户只有在“懂”的情况下，才有可能去理解我们宣传的业务内涵，也只有理解了，才会根据自己的需要，选择“用”或者“不用”。

群发词的写作想让用户“懂”，首要一条是要避免专业的术语、复杂的各类套餐名称，取代以简单直白的口语或“大白话”，让用户一看就懂，一懂就理解业务的含义。我们一定要避免：用户由于看不懂短信或者没有理解短信含义而不响应，或是由于用户的理解错误而导致上行代码有误，从而造成系统无下行回复，或下行回复错误。这不仅浪费了宝贵的群发资源，同样也会带来很大的咨询投诉压力。

如：笔者在04年3月起，向目标用户进行动感地带短信套餐推广时，对用户推荐的套餐，用的是标准套餐名称“娱乐套餐”、“时尚套餐”等等，但用户实际响应效果并不好；后来改成“20元可发400条短信”等等用语后，用户的响应率几乎翻了一倍。

自6月起改变群呼词后，用户响应率翻了一倍。

广告的另一个要素就是要能“激发用户的使用欲望”；再有生命力的产品，如果不能较好的将卖点凸现出来，同样会在激烈的市场竞争中惨败下来，所谓“买卖靠吆喝”，说的也就是这个道理。

增值业务之所以称为“增值”业务，很大程度上表明，这不是用户的“基本需求”。从这个道理上讲，用户并不会主动去思考：“XX业务对我会有什么好处？”、“XX业务我使用后会如何如何？”这一切都必须是群发词的写作人员，在70个字的群发词中有所体现。

“激发用户的使用欲望”的另一思路，是要求我们首先“肯定用户的某种欲望”。从事推销的人员都懂得一个技巧：“让用户说‘是’”。当用户对某些问题做了肯定的回答时，通常也就意味着，离推销成功又近了一步。这种办法应用到群发词的写作中时，就是要我们写作人员，通过反问、设问的形式，首先让用户说“是”，再紧接着向用户推荐出可以满足“是”的产品。这样就能极大的提高群发的响应率。

3、群发时间选择：这里所说的“时间”，包括“时机”和“时间段”两个方面的概念。

“时机”是指：用户在“什么样的状态”下接收到群发广告。在合适的时机里向用户推广恰当的业务，往往会取得事半功倍的效果。譬如：用户在逛街时收到某个商场优惠商品的折扣优惠短信；在电影开场前收到有关该片的短信竞猜答题；在火车或汽车上无聊的时候，收到推荐的短信聊天游戏……以上这些群发的时间，都是选择了用户的某种需求恰巧可以被我们的增值业务触发的临界点上。这使得我们的业务非常具有针对性，往往也会有效的激发用户的响应率。上述的业务推广手段，从目前的技术手段看，只有通过手机基站覆盖的范围进行判断，才能有效的实施，但现在的难点在于，由于基站覆盖范围半径往往过大，因此无法有效的对用户进行精确定位判断，从而触发相应增值业务群发，但这一技术难点目前也正在解决中。

“时间段”是指：我们群发广告的时间，是在早晨的9点，还是在晚上的18点，等等。通常我们可以这样理解：早晨11点之前，用户忙着上班处理各类工作，无暇他顾，对于我们所推荐的增值业务，没有时间或精力去顾及；中午的12点半到2点左右，用户休息，往往很讨厌手机上短信的提示音；下午的5点之前，同样要不断处理各类工作，6点下班后直到8点之间的时间，上班族回家料理家务，同样无暇他顾，九点半以后用户通常会选择关机休息。

以上的时间分布大体能勾勒出我们群发广告的一个最优时间段，通常是在上午的11：00—12：30、下午的17：00—18：00、晚上的20：00—21：30等三个时间段之间。但显然繁重的业务推广使得我们必须充分利用每一分钟向用户推荐各类移动增值业务。所幸的是，群发广告是可以自动保存并反复阅读的广告形式，因此，即使用户无暇他顾，但只要其手机能够接收到我们的群发广告，就可以在其空闲的时候进行阅读。从这个层面上讲，群发“时间段”的选择，往往是在推广及时性非常高的业务时所做的要求，对于日常性业务，一般可以忽略这个问题的存在；只要不在用户午休、晚休时进行打扰就可以了。

4、群发客户选择：群发客户的选择，实际上就是产品定位与市场细分相结合的一个体现。业务产品适用于什么场合、什么人群，群发广告的宣传就应该针对什么人群。这样，一方面可以在最短的时间内将适用的产品推荐到适用的人群中去，力争在最短的时间内取得经济效益；另一方面，也尽量避免用广告短信去骚扰那些不需要这些产品及服务的人群。这应该体现了上文所说的“群发是一种资源”这一观点。实际上，真正的含义应该是“用户的忍耐力是一种资源”。避免用不恰当的产品推广短信对他们进行骚扰，就是要避免去挑战用户的忍耐力，一旦用户无法忍受铺天盖地的广告短信时，那么，即使我们所介绍的业务对用户很有帮助，用户也有可能因为忍耐力的原因而选择不去使用，甚至是换号、退网。

有序的群发，通常是SP协调运营商进行操作，这往往比较能体现出“群发是一种资源”这一观点，对整体市场的拓展，是能起到积极作用的。随着运营商对移动增值业务市场的规范，越来越多的SP选择了“短信群发代理公司”代为群发短信广告，这种群发不仅无法区分有效目标客户，同时由于缺乏监管，各种短信欺诈行为不断。严重的扰乱了增值业务市场。

通常运营商在目标客户的介定上，往往会从用户的品牌、消费层次、消费结构、使用业务种类等等几方面综合考虑，或选择单一条件，如：某移动公司选择“动感地带”用户进行群发，推荐其使用彩铃业务；或选择几个条件的组合，如：某移动公司选择消费在50-150之间的“动感地带”用户，推荐其使用彩铃业务。等等。单一条件的客户选择往往会造成目标用户过于庞杂，将部分非目标客户也囊括其中，失去了我们进行目标客户筛选的本意，因此，运营商在群发的目标客户选择上，通常是采用多条件组合的方式。这种方式往往需要我们对市场细分、用户消费心理做更深入的研究，才能筛选出真正的目标客户群，进行有针对性的业务营销，而不至于将目标客户遗漏掉。

5、群发频次：这里我们谈到的群发频次，包含两类：一类是指：同一个用户，在某一时间段内，所接受的短信广告次数；另一类是是指：同一个业务宣传，在某一时间段内，呈现在用户面前的频次。

同一个用户，在某一时间段内，所接受的短信广告次数，我们习惯称之为“多重频次”。因为用户在这一时间段内所接受的短信广告，可能会有很多种类，其中有用户所不需要的，也有用户所需要的，因而多重频次的刺激中，可能会存在对用户有吸引力的信息，因而这在一定程度上“缓和”了用户的忍耐力。这往往会给我们带来一种错觉，即：用户对群发广告已经习惯了，不会反感了。但通过我们上面的分析，就可以看出，事实上，仅仅是用户的忍耐力被“稀释”掉了，而并非真的用户对频繁的群发广告无动于衷。

同一个业务宣传，在某一时间段内，呈现在用户面前的频次，我们称之为“单一频次”。即：同一业务推广内容，对没有响应的用户，在一段时间内反复群发。这是非常边缘化的一种群发推广手段，要么能持序激发起用户响应率的攀升；要么引发用户的反感，造成大面积的投诉。

在实践推广中，我们曾经做过“单一频次”的推广实验

我们的实验用户是2万使用短信业务，但没使用移动梦网业务的用户，我们通过恰当的业务宣传，在一定的时间段内，不断的对目标客户下发完全相同的广告内容。

通过实验可以看出，即使是广告内容相同，但重复不断的下发给目标用户，依然能持续带动用户的响应。这当中值得注意的问题是：首先，重复刺激的用户究竟是不是你的目标客户群？其次，不断对用户进行刺激的业务，究竟是不是用户所必须的？再有，重复刺激的频率如何？是每天一次，每周一次还是每月一次？

如果重复刺激的用户正是我们的目标客户群，而且正如我们所举例的，我们不断重复推荐的业务，是能够给用户带来实际优惠和切实利益的业务，那么，只要重复刺激的频率得当，用户的容忍限度通常会很大。从实际操作来看，我们认为，每周一次的刺激，通常是一个比较临界的刺激频率。间隔时间过短，那些通常不会响应的用户，在频频接到同样的业务信息时，会容易进行投诉；间隔时间太长，又失去了重复刺激的作用，不能起到强化用户印象，唤醒用户响应的作用。

我们利用“单一频次”进行业务推广的目的还在于，目标客户使用状况的千差万别，往往我们在进行业务推广时，用户正处于停机状态。这类用户，即使在复机后，也仍然无法收到停机状态时我们所进行的群发广告。因此，我们利用单一频次的推广，会重复不断的把曾经停机的用户覆盖到，从而起到针对所有目标用户进行推广的目的。

6、群发效果跟踪：由于群发推广的时效性强，目标针对性明确，数据库统计便捷。因此，比较容易进行事后的群发效果跟踪。

上文我们谈到，制约群发效果的因素包括：群发业务的选择、群发词的写作、群发时间的选择、群发目标客户的选择、群发频次等等。实际上，这仅仅是我们可控制的部分，另外还有诸多不可控因素，如：用户的关、停机状态、节假日因素、天气因素、用户所处地区信号、用户接收到群发广告时的心情、事务繁忙程度，等诸多细小，但却足以影响每个不同个体响应态度的因素。因此，业界至今也没有一个标准化模型，能够精确预测某一业务用户的响应率。

再有一个比较极端的事例，可以看出用户对群发的反应态度：早期各SP（包括部分运营商）在业务推广时，常常采用先后台默认以赠送方式，为用户批量开通某项业务，并下行短信告知，在月底前用户可发相应指令去关闭该业务，如不关闭，则次月起转收费。这种业务推广方式与用户主动发起的形式相反，因而称为“倒订制”（这也是一种严重侵害消费者权益的做法）。在这种形式推广之初，最终的沉淀用户（即未发送代码取消，而在次月变成实际扣费的用户）往往占到默认开通用户的80%以上。事后被扣费用户投诉，当被问起是否看到该信息，并为什么不进行关闭时，很多用户的第一反应是“忘了”，或“没在意”。由此我们也可以看出，即使是和用户切身利益相关的事，用户对群发的反应，依旧不积极。由此，我们推断出，群发的响应率，很大一部分程度上，也取决于用户的主观态度。

因此，在我们进行群发业务推广时，所能做到的，除了在可控制因素上，不断强化精细化营销，不断的将现有因素用好用足外，对于其他不可控因素，只能是部分的利用技术条件，部分的将其转化为可控因素，此外，并没有其他更好的办法。

以上是对群发效果制约因素的简要罗列与分析，以下我们将对群发效果分析的方式方法进行研究。

研究群发效果方法通常有：每百人上线率、每百人扩散率。

每百人上线率：基本计算公式为：（上线用户数/总用户数）×100%=每百人上线率。这个公式所包含的意思很好理解。同样，这也是我们在衡量群呼效果时最普遍采用的方法。这种方法的好处在于直观、易于统计和比较。但缺点是只看到了结果，并没有考虑整个实施过程中，所可能出现的其他因素，导致群发效果的波动。因此，在这个公式的基础上，我们又推导出另一个相对较为准确，但基本逻辑相同的公式：

（3天内上线用户总数/成功发送用户数）×100%=每百人上线率

这个公式的改动意义在于，首先分子部分，考虑到了用户的滞后响应。从实际操作来看，选择从群发之日起连续三天的上行总量更为客观；其次分母部分，充分考虑到了用户的关停机，以及短信/彩信网关的拥塞，造成目标客户内无法接收的事实。因而，对于上述计算公式分子分母的修正，则可以更精确的反映该业务的实际接收程度。因此，最终的统计效果也更接近于客观实际。当然，随着群发响应率的逐步下降，很多时候，我们都已经习惯用千分比来进行衡量。

每千人扩散率：这种统计并不常用，通常是对某些“病毒性”业务的市场推广做衡量。如“彩铃”、“彩话”等业务。这些业务的推广，往往是一个用户使用后，能带动其身边相关的一群人知晓并接受。就如同病毒般迅速扩散和蔓延。因而这样的业务，就有必要利用“每百人扩散率”来进行衡量。

这种群发的统计公式为：（一周实际用户数/三天内群发目标客户内上线用户数）×100%=每百人扩散率

这个公式里，我们对所要统计的用户总量的截止时间并不相同，其原因在于：该业务的扩散需要一定时间，从实际操作来看，一周的时间是一个比较符合客观实际的统计周期；而由于网关通常对短信的保留在72小时左右，因此，如果用户在72小时内尚未能开/复机，其后也将无法收到我们的群发广告，据此，我们将上线用户的统计周期定在三天内，也是比较符合客观实际的。

这个公式的意义，更多的是在于我们对所统计的业务市场前景的预测及考察。因为“三天内群发目标客户内上线用户数”往往只有成功发送的目标客户的5‰—10‰，因此，用该数据指导实际的群发，意义不是很大，但我们可以据此数据，对某些有“病毒”特征的业务，开展中远期市场预测，并制定相应规划。因此，这种群呼的统计分析办法，对我们而言，也还是有一定的实际指导意义的。