公共关系学调查报告

公共关系学调查报告

一、中国公共关系协会

中国公共关系协会成立于1987年6月，由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成，是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会团体组织。协会的主要任务是：从事公共关系学的理论研究与探讨，在理论与实践结合的基础上广泛加强国际合作和国内各行业间的横向联系；举办大型国际经济、文化活动，为促进各国人民经济之间的了解，为维护世界和平而努力。协会直属北京中关艺术公司是全民所有制独立法人企业，业务范围是举办国内外大型文艺活动，经济交流活动等项业务。

中国公共关系协会宗旨是遵守中华人民共和国宪法、法律、法规、政策，遵守社会道德风尚，促进中国公共关系事业的发展，努力为会员、企业和政府服务，为完善社会主义市场经济，实现中华民族伟大复兴作出应有的贡献。 主要工作内容：

（1）、政府沟通与协调

1、 协助国内外的行业组织与中国政府的沟通与联络；

2、 安排各种高层会晤；

3、 为会员企业争取政府在立法、政策、行政等方面的支持；

4、 调查、研究国内外公共关系热点问题，为政府的相关决策提供建议；

5、 向政府反映行业情况、问题、建议和要求；

6、 与中国驻外使团、机构、企业沟通、联络；

7、 与各国驻华使团、机构、商会、企业沟通联络；

（2）、政策咨询与行业管理

1、 提供党和国家的方针、政策、法规咨询；

2、 提供公关及相关行业的调查研究、市场分析、预测、动态分析等；

3、 规范行业行为，指定行规、行约，倡导行业自律，推动行业信用评价与黑名单制度建设；

4、 创造良好的行业环境，增强大众对公关行业意识；

5、 提高本行业及从业人员的社会地位，维护其合法权益；

（3）、媒介推广与信息资讯服务

1、 提供多渠道、多形式的媒体宣传网络；

2、 建立中国与国际间的媒体沟通渠道，促进国际间的行业信息交流与媒体合作；

3、 提供全方位的信息资讯；

4、 联合国内行业各界，不断扩大中国及公共关系事业的国际影响；

5、 开展中国政府、企业的形象推广；

（4）、交流、合作与发展

1、 利用各种优势渠道，帮助会员企业提高企业效益；

2、 为国际组织、团体、机构和企业在华开展活动提供咨询、服务；

3、 为各地区政府、企业对外招商引资提供咨询信息服务；

4、 为企事业单位的对外交流与合作提供信息、咨询；

5、 广泛联系国际及港、澳、台地区行业组织、机构，促进国际经贸合作；

6、 安排、接待国际组织、机构、团体、企业在华活动；

7、 协助企业引进人才、资金、技术；

（5）、会议、培训

1、 与国内外有关院校、行业组织、专业机构合作，培养国际化、多层面的专业人才；

2、 举办海内外各类学术交流、专业培训；

3、 举办各类会议、展销会、交易会；

4、 举办各类专题讲座、研讨会、专业论坛等；

5、 组织参加国内举办的国际会议、学术论坛、展览等；

6、 组团出国考察、参加国际会议、展览等活动；

（6）、教育与研究

1、 推进公共关系理论研究，建立有中国特色的公共关系理论体系；

2、 调查、研究国内外公共关系的热点问题；

3、 出版行业刊物，普及全民公共关系意识；

4、 接受各类学术、教育、行业研究课题的委托；

（7）、行业支持与服务

1、为企业提供公关策划、形象设计及组织各类公关活动；

2、 为企业发展提供专家诊断与咨询服务；

3、 为本行业提供一个交流、沟通的场所和渠道；

4、 建立、资助有助于中国公共关系事业发展的项目；

5、 资助各项公益事业。

二、中国国际公共关系协会

中国国际公共关系协会（CIPRA）是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，联合国经社理事会特别咨商地位组织，成立于一九九一年四月，总部设在北京。本会由何鲁丽、蒋正华、铁木尔·达瓦买提、经叔平、黄华、袁宝华、柴泽民担任名誉会长。现任会长为我国前驻美国大使李道豫。中国国际公共关系协会宗旨是让世界了解中国，让中国走向世界。工作方针是指导、协调、服务、监督。

1、主要任务

加强公共关系行业管理，致力于公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关系业发展战略;提高公共关系业及其从业人员的社会地位，维护公共关系从业人员的合法权益，规范公共关系业及从业人员的行为;实施公共关系行业管理，提供多种形式、内容丰富的会员服务，密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系，推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展;开展民间外交，进行高层联络，通过多渠道、多形式的国际交流与合作，为国内外组织机构提供咨询，为促进国际公共关系服务，为构建和谐社会服务，为我国的改革开放和经济发展服务。

2、组织机构

协会下属的学术工作委员会、公关公司工作委员会、企业公关工作委会员、

地方组织工作委员会和传播战略委员会，分别由国内公关领域的知名学者、著名公关公司的总裁和地方省市公关协会的领导组成，在协会的领导下开展工作。

常设机构：协会秘书处，下设会员管理部、国际合作部、研究发展部、信息咨询部、教育培训部、人事处和办公室。一批政府有关部门的高层领导、新闻媒体负责人、著名企业家、资深公关学者和专家以及社会各界知名人士担任协会理事，为协会工作提供支持。

国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会办公室设在协会秘书处

三、中国公关公司的总体发展状况

为反映2013年度公共关系服务市场的运行态势，正确评价中国公共关系业的发展状况，为专业机构提供积极的行业指引，2014年2月20日至3月12日，中国国际公共关系协会(CIPRA)对中国大陆境内主要公共关系公司进行为期21天的调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施。

项目组采用问卷调查的方法对2013年度全国主要公关公司进行抽样调查，内容涉及运营管理、业务发展和可持续发展等方面。本次调查向行业主要规模公司发送问卷100份，收回问卷81份，其中有效问卷80份。

（一）2013年度公关公司排行榜

2013年度公司排行榜包括TOP25公司和最具成长性公司两个榜单，其中TOP公司25家，最具成长性公司10家。该榜单以自愿参与调查活动、提交完整数据、能够接受考察核实的公关公司为评选对象，以“TOP公司评选标准”为评选依据，通过加权指数计算产生最终结果。

2013年度 TOP 25 公司榜单

(按公司品牌英文名排序)

2013年度最具成长性公司榜单

(按公司品牌英文名排序)

（二）行业调查分析

2013年，中国公共关系市场继续保持稳定增长。据调查估算，整个市场的年营业规模约为341亿元人民币，年增长率为12.5%左右。调查显示，TOP25公司的年营业额增长达到10.3%，略低于行业平均增长速度。相比上一年度，行业增长速度有所放缓，这表明公共关系行业也受到了整体经济增长放缓的影响。

随着新媒体时代的来临，公共关系业务正在发生结构性变化。传统公关形态业务增速放缓，而新兴公关业务(诸如数字化传播、新媒体营销等)出现了迅猛发展的势头。总体而言，作为新兴产业的公共关系行业，行业的成长速度仍然要高于整体经济发展的增

速。

一、 行业保持稳

定增长态势，但增速有

所放缓。通过对提交问

卷的80家公司数据分

析，2013年无论是在

营业额还是营业收入

方面，都有一定增长。

但相比上一年度，增速

有所放缓，这与整体经

济环境有密切关系。根据调查数据测算，2013年度全行业营业额达到341亿元人民币，增幅约为12.5 %。

二、 2013年度中国

公共关系服务市场的前

四位为汽车、快速消费

品、制造业、房地产，市

场份额分别为25%、

15.5%、7.5%、6.9%。与

2012年相比，制造业、

房地产市场，首次在本年

度首次位列服务市场前

四位;IT、金融和政府及非盈利机构业务呈现明显的下降趋势，分别由8.2%、

6.8%、4%下降到6.3%、3.1%、2.2%;通讯、医疗保健、互联网等其他行业均呈现稳步增长趋势。由此可见，2013年度中国公共关系服务市场服务范围越来越广，继续呈现出行业扩散化趋势。

根据表格分析可以看出，2013年度中国公共关系服务市场中，汽车行业一扫2012年度的颓势，市场份额迅速增长，占据整个行业市场份额的1/4;除此之外，其他服务范围越来越广，且业务分布较为均衡。

三、 2013年公共关系市场业务分布较为均衡。数据显示，通讯、医疗保健、互联网等其他行业均呈现稳步增长趋势。尽管IT、金融和政府及非盈利机构业务呈下降趋势，但依然占据了一定的市场份额。这表明，中国公共关系市场业务呈现均衡分布格局。

（1）、35家公司中，25家开展汽车业务(71%)，25家开展快消业务(71%)，14家开展制造业业务(40%)，,11家开展房地产业务(31%)，12家开展IT业务(34%)，11家开展通

讯业务(31%)，11家

开展医疗保健业务

(31%),11家开展互

联网业务(31%)。

35家公司中，8

家(23%)以顾问咨询

为主，9家(26%)以传

播代理和执行为主，6

家(17%)以活动代理

和执行为主，12家

(34%)以网络公关为

主。上述数据表明，网络公关成为公关公司的主要业务，传统的公关业务在逐渐减少。

（2）、35家公司在

新的服务手段应用进展方

面， 21家(60%)开展事件

营销业务，7家(20%)开展

娱乐营销业务， 4家(11%)

开展体育营销业务，22家

(63%)开展网络公关业务，

13家(37%)开展危机管理

业务，5家(14%)开展议题

管理， 9家(26%)开展政

府关系业务， 8家(23%)

开展CSR项目，3家(9%)

开展城市营销业务， 2家(6%)其他业务。

据统计，35家公司中网络

公关业务营业收入在3000万

元以上的公司为10家，比去

年增加4家。整个市场中，新

媒体业务占公关总体业务的

27.5%，网络公关的收入占总

营业收入的19%。

（3）、35家公司中开展

网络公关业务的公司中， 19

家提供舆情监测服务(54%)，

15家提供危机处理服务

(43%)，30家提供产品推广服务(86%)，25家提供企业传播服务(71%)，21家提供事件营销(60%)，23家提供口碑营销服务(66%)， 26家提供整合传播服务(74%)。

四、新媒体环境对公共关系市场产生明显影响。随着数字化时代的到来，传统公关业务增长放缓，个别公司此类业务甚至出现停滞或负增长的现象;而快速整合传统公关和数字传播的新型业务则保持了迅猛的增长势头，部分公司此类营业收入比重甚至占到了一半。这表明，公共关系市场与传播环境的关系越来越紧密，公关公司必须适应传播环境的变化，实现转型并寻找新的机会。

五、国际公关公司继续加大在华战略布局。随着中国经济占全球比重的不断增加，2013年国际公关公司继续加大在华拓展力度，它们继续在一线和二线城市尝试开展业务。调查显示，本次参与调查的国际公司的营业成本控制较好，个人平均绩效很高。另外，这些公司的年签约客户数及连续签约客户数非常稳定，均在40家以上。这表明，国际公关公司在客户资源和专业化服务水平有其独到的优势，国际公司和本土公司互相竞争的趋势也将更加明显。

（三）、中国公关行业面临的挑战与机遇

首先，人才问题仍然是影响行业发展的瓶颈。由于行业整体稳定增长带来的人才需求，与2012年相比，中国公关市场人才专业化问题，并没有得到缓解。人才频繁流动、无序流动、供需脱节等问题依然困扰着公关行业。调查显示，公关行业人力资源成本上升较快，也影响了公关公司的营业收入和业务拓展。除人才外，资金也是制约从业公司做大做强的因素之一。

第二，把握公关行业的趋势。目前的公关行业开始呈现一些新的趋势，如公关与广告的边界开始消失，业务出现竞争。另外，大数据时代来临，业务模式会发生相应的变化。因此公关行业在业务模式、管理方式、新媒体应用等方面，都需要不断地进行创新，进一步提升行业的整体水平。

第三，随着行业逐步走向成熟，行业集中度的趋势开始进一步显现。行业强势公司依靠资金优势和规模优势，市场份额进一步加大，体现了强者恒强的竞争格局。行业的兼并整合趋势，未来将会进一步加强。

第四，展望未来，公共关系行业仍将保持稳定增长势头。调查显示，80%的公司看好2014年的公关市场。未来的房地产、通讯、医疗保健、互联网，特别是城市的公共关系服务需求将成为新的增长点。、

四、公关公司简介及案例分析

（一）、蓝色光标数字营销机构

1、简介与架构

蓝色光标数字营销机构（BlueDigital，简称蓝标数字），是蓝色光标传播集团（股票代码:300058）旗下提供数字整合营销服务的专业机构。蓝色光标传播集团是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销传播等服务的专业企业。集团主营业务为整合数字营销、公共关系、广告创意策划及媒体代理，活动管理以及国际传播业务。

公司成立于1996年，于2010年2月26日在深圳证券交易所创业板上市，前身为蓝色光标公共关系机构，2013年更名为蓝色光标数字营销机构。新的蓝色光标数字营销机构全面整合了传统公关和数字营销的专业能力和资源，形成从消费者洞察、到内容创意、全渠道应用和企业销售促进解决方案提供的全价值链服务体系，致力于通过一站式的数字整合营销服务实现客户商业价值最大化，为客户在数字时代的品牌和产品沟通需求提供更专业的整合营销解决方案。集团旗下拥有蓝色光标数字营销机构、智扬公关、博思瀚扬、美广互动、电通蓝标、思恩客广告、精准阳光、今久广告、博杰传媒、蓝色方略、香港Metta广告，We Are Social等业务品牌。公司持续服务于超1,000个国内外领先客户，其中财富500强企业近百个。客户涵盖信息技术、汽车、消费品、房地产、互联网、金融、文化娱乐等行业的领导品牌。

公司总部位于北京，在中国大陆各省会城市均有分支机构，并在香港、台湾、新加坡、北美、欧洲均拥有业务网络，持续服务于包括超过40个财富500强企业在内的近200个国内外领先客户。现有员工超过3,000人，2013年营业收入35.8亿元人民币。自公司登陆创业板以来，坚持贯彻“内生式增长”和“外延式发展”并重的发展战略，连续多年保持了高速增长。2013年公司正式启动了新的10年战略，确定了数字化、全球化、10年10倍作为未来10年的核心战略目标。

公司在努力创造经济效益的同时，积极履行社会公益方面的责任和义务。蓝色光标公益（蓝公益）通过资助、公司志愿服务、员工志愿者活动等方式支持和参与公益项目，主要涉及教育、环保、NGO支持等领域。除了直接的公益资助外，公司以专业能力为公益组织提供服务，历年来向多家公益组织提供了持续性的咨询志愿服务。

2、理念（核心价值观）

公司以帮助客户取得商业成功为使命，秉承员工第一、为客户创造价值、专业立身卓越执行、正直激情和进取的核心价值观，以使员工更幸福和使客户更满意为企业发展的根本目标。

（1）员工第一

在工作中的行为好人决策以人为重要考虑点，视人为宝贵财富。尊重、换位思考、帮助支持和发展人，保护全体员工整体利益最大化。

（2）持续为客户创造价值

持续了解内、外部客户需求，并提出能创造更多价值的建议和解决方案，并推动实现价值。

（3）专业立身，卓越执行

坚持高的专业标准，关注工作细节，高质量的执行和交付结果；坚持学习和提升，以专业、高质量的标准执行。

（4）正直、激情、进取

公正的看待和处理问题，坚持原则，秉承职业操守，以诚实和值得信赖的方式行事；保持激情，能激励自己和感染他人；为解决问题或达成业绩目标，自觉自动，勇于创造和突破。

3、经营业务

（1）品牌传播

我们所处的时代是一个以消费者为中心的世界，蓝色光标通过公共关系的方式，帮助客户倾听消费者的心声和期望，提高企业品牌的知名度、美誉度、拉动产品的销售，获得消费者的认知和认同，最终为消费者提供品牌的归属感和难忘的消费体验。

（2）产品推广

我们的团体深知中国各区域消费者、媒体的特性及需求，根据新产品的特性确定传播目标和策略，我们可以帮助客户找出其产品及服务的独特性，并在此基础上得出清晰而吸引人的信息来传达给目标受众、提高产品的认知度、区隔新市场，为产品的推广奠定良好的基础，使企业站在行业的前端。

（3）媒体关系。

公共关系的核心之一在于媒体关系的管理。良好的媒体关系可以帮助组织、机构与他们的利益相关者建立起充分的沟通渠道，既可以清晰准确地传递他们的核心信息，同时也能有效的规避危机造成的负面影响。

在可信、影响深远的传统媒体方面，蓝色光标在行业内拥有卓越声誉的媒体关系管理，同时拥有覆盖全国的区域服务网络可以更深刻的了解和适应区域媒体的特性。近年来伴随着互联网的发展，蓝色光标也建立起在行业内领先的数字网络媒体营销推广体系。

（4）危机管理。

蓝色光标拥有丰富的危机管理经验以及大量的成功案例。我们可以为客户提供基于多年行业经验、媒体洞察的策略和观点，帮助客户建立预防、评估、应对和品牌恢复的危机管理体系，并且可以依靠我们覆盖全国的媒体关系体系进行实施。

蓝色光标内部跨行业的资深专家组成的策略团队，曾经为多个跨国公司以及中国本土的领先企业提供危机咨询服务。

（5）活动管理。

基于了解客户长期传播目标基础上的专业团队，既可以精准的帮助客户找到符合整体品牌形象的活动策划亮点，同时也有专业的活动管理团队进行落地实施，将客户的品牌价值最大化。

（6）数字媒体营销

蓝色光标公共关系结构自2001年开始进入数字媒体业务领域，至今已逐步建立了业内领先的数字媒体公关运作体系。服务范围包括：互联网舆论管理、BBS社区传播、博客营销、危机管理等。

（7）企业社会责任

企业社会责任是当前企业、社会、媒体关注的共同话题，也是企业的长期持续发展、激励内部员工士气的必然需要。蓝色光标与国内领先的CSR咨询机构形成战略合作伙伴关系，提供企业社会责任领域相关的专业服务。

（8）政府公关

十几年来，作为国内始终领先的公关公司，蓝标公司资深的优秀团队，能够适应政府部门合作的复杂性，提供的专业服务如同我服务商业客户一样卓越而有针对性。 在以往的政府形象管理项目中，涉及政府的公众信息管理、政府的公众舆论管理、政府的公众形象管理等方面。我们提供的特色产品包括：宏观政策解读与咨询、舆情分析、城市形象的塑造等。

（9）财经公关

中国的金融市场是一个正在快速成长但尚不成熟的市场。金融企业、金融产品、企业财经行为面临多层次、多主体，复杂的舆论环境。凭借我们对中国市场的深刻理解、中国媒体深入了解和把握能力、以及掌握中国环境下观念沟通技巧的优势，我们在金融企业声誉管理、金融产品营销、投资者关系管理（包括上市财经公关）、企业资本运作等领域为客户提供专业公关服务。我们的团队拥有媒体、品牌、市场、法律、证券研究的大量实战经验，可以协助客户制订正确的沟通策略，通过良好的沟通以及设计相关的推广活动，有效的沟通媒体，并带动专业人士、市场人士、投资者、管理机构的正确认识，为客户创造最优舆论环境，帮助客户解决在中国的实际问题。

4、未来发展动态方向

公司于2013年初制订了以“十年十倍”为核心的成长计划，希望在未来十年间公司营业规模增长十倍，到2022年公司营业收入达到200亿元人民币，成为在世界具备影响力的营销传播集团。

为了达成这个目标，公司未来战略规划将会侧重两个方面，第一，进军数字营销领域。随着信息技术的不断进步，互联网、移动互联网、大数据等数字领域的广告营销将逐步占广告市场70%左右的份额，而传统的报纸、广播和电视的广告份额将逐渐减少至30%。公司未来力争使数字营销和传统营销的收入比例达到7∶3。2012年公司数字营销业务营收为3亿元，计划在2014年达到10亿元，数字营销业务要占公司总收入的50%以上，在未来的并购项目中会侧重数字营销领域的并购。

第二，发力海外业务。在海外实现业务突破是公司未来的一个重要战略，区域倾向于北美和欧洲等发达国家。近日公司收购 Huntsworth正体现了其全球战略的关键第一步，Huntsworth 是一家总部位于英国，在全球32个国家拥有72个主要办事处的公关和综合医疗通讯集团。Huntsworth在伦敦证交所上市，重点提供消费、金融、公共关系、医疗和技术领域的服务。在欧洲拥有完善的网络，在中东和北美有成熟的布局。收购后，蓝色光标在医药、金融服务等公关领域的服务将得到增强，实现业务互补，同时也将获得真正的全球网络。

5、经典案例分析：联想全民液晶电脑

（1）项目背景

全球IT企业脚步放缓，国内家用电脑市场也一片沉寂，如何找到新的亮点，激活整个市场，成为整个业界的一大难题，作为业界的领军人，联想责无旁贷。

作为中国信息产业的领头人--联想集团，其最知名的产品可以说是联想家用电脑了，一直引领着中国PC市场的主旋律，进入2001年，全球经济不景气，ＩＴ行业全面裁员，市场环境不容乐观。直接影响到国内IT业的发展脚步，今年第一季度，国内PC市场上一片寂静，很多PC厂商的销量出现负增长，我们一致认为联想作为中国家用PC的引领者，应该在这个关键时刻，担当重任，找出市场的亮点，引爆PC市场，继续维持国内IT业的增长势头。

经过我们周密的市场调查和分析，今年4月底，联想决定开始全面推动液晶电脑市场。作为国内知名的公关公司，蓝色光标一直是联想长期、固定的公关代理伙伴。这次参与并执行了液晶电脑前后4个阶段全部的公关策划及实施工作。

联想液晶电脑四个阶段分别包括：

* 5月21日推出破万元液晶电脑，率先打破液晶电脑价格冰点，引爆整个家用电脑市场

* 6月18日消费IT发布，确认液晶显示是未来数字生活的平台，6月22日展开全面暑期促销，进一步热销液晶电脑，并将联想液晶电脑蔓延国内每个角落

* 7月9日与全球6大液晶显示巨头进行策略合作，继续奠定联想液晶电脑在家用电脑市场的地位

* 8月27日推出“全民液晶”的概念，使液晶显示成为未来家用电脑的标配。

（2）项目调查

液晶显示无疑是PC发展的趋势，如何在其一直“叫好不叫座”的情况下，让老百姓从根本上接纳液晶电脑，进行销量的突破，如何结合联想的自身优势进行传播，让液晶电脑在业界沸腾，受到广泛关注，这是一道难题„

找出合适的传播点，在活动策划前，蓝色光标和联想有关人员针对家用电脑市场和液晶显示市场进行了详尽的市场调查，找出最佳传播点和宣传突破口，并确立了这一系列活动节奏、基调和传播策略。

通过对液晶显示技术、市场以及在国内的发展历程的研究，我们发现对于国内液晶电脑市场而言，有几大限制因素，一旦突破，液晶电脑必将在中国市场形成热潮，其后的市场和销量情况也证实了这一点。以下是国内外液晶产业的发展情况和制约我国液晶产业发展的几大主要因素。

* 国内外液晶产业发展情况：

目前，在欧美等发达国家，液晶电脑得到了广泛应用，已经成为台式电脑的主流产品。2000年美国COMDEX展上的电脑，几乎全部采用液晶显示器。另据日经Market Access的调查结果显示：2000年全球台式电脑所使用液晶显示器的比例占到台式电脑总量的30％。从台式电脑的保有结构来看，在日本、韩国等的普及率已经达到50%，而在欧美等发达国家，液晶电脑的拥有率甚至已经高达60％-70%。

而对于国内消费者来说，液晶电脑也并不是陌生的“星外来客”，早在三年前，国内就已经有了这样的产品。1998年，联想电脑公司就与日立集团合作推出中国第一款液晶一体机电脑--问天系列；在1999年联想推出自主研发设计的液晶家用电脑--天鹭。并曾一度热销日本和韩国。如此算来，液晶电脑在中国已经问世了3年之久，并且从去年下半年开始，关于液晶电脑的话题，一直在业界开展着热烈而持续的讨论，但到联想推出破万元液晶电脑之前，液晶电脑仍然是“叫好不叫座”；在中国的家用电脑市场占有率仍然不到1%；仍然只是少数人

享有的贵族时尚，没有进入寻常家庭。那么究竟原因何在呢，下面让我们一起来看看几大制约因素。

* 抑制液晶电脑在国内发展的几大因素：

1．价格问题：进行广泛的市场调查，我们认为液晶电脑之所以在中国用户中市场占有率如此之低，关键因素于价格门槛过高，万元的心理防线一旦打破，液晶电脑在

国内市场占有率将一路飙升。

2．市场问题：人们对液晶电脑的认知不完整，并且认知的人群不普遍

3．技术问题：国内液晶产业整体制造和发展技术有待提高

* 联想推动液晶电脑市场的三大优势：

1. 针对价格：联想此次推出的液晶电脑，是国内首次打破万元冰点的液晶电脑，突破了用户的心理防线，在价格上占有绝对的优势

2. 针对市场:联想建立并拥有业界一流的销售渠道，在各大城市建立了近400家专卖店，人们可以方便而直观地接受到液晶电脑市场信息，并且可以轻松购买到液晶电脑。

3. 针对技术：早在1998年，联想即与日立合作共同生产国内第一款液晶显示一体机问天系列电脑；1999年，联想独立自主研发生产了液晶电脑天鹭家用电脑。在期间，联想进行了长期的技术储备，例如生产工艺优化和技术工人到国外的培训等大量的前期工作，为联想5月21日液晶电脑的推出奠定了基础和优势。应该说 是，这是多年来对上游产业跟踪的厚积而薄发。

（3）项目策划

明确目标，结合联想自身特点与优势，找到各个阶段的宣传要点，调动多种公关传播手段，循序渐进，制订适合的公关策略，推动液晶电脑市场，使其从无到有，成为家用电脑市场最绚的亮点，直至在全国掀起“液晶风暴”

通过调查，我们明确了解了液晶电脑市场的发展现状以及国内制约液晶电脑市场的几大因素，以此制定了液晶电脑市场传播的相应的公关目标，根据既定的公关目标制定了四个传播阶段的节奏和每个阶段的宣传要点，最后由此为依据制定了传播策略。

A公关目标：

通过媒体的传播，迅速炒热液晶市场，使液晶电脑成为业界的新宠，打破整个家用电脑

市场沉寂的局面，推出新的亮点,进一步巩固联想是国内高科技产业先驱者的形象，奠定联想在液晶电脑方面的领军人地位使用户能从根本上了解液晶电脑，从价格上接受液晶电脑，并引导用户的购买行为，配 合联想液晶电脑的行销。

B宣传要点：

第一阶段：5月21日破万元液晶电脑发布

联想率先以破万元的震撼力价格推出具有主流配置的液晶电脑，打破价格冰点，液晶电脑在家用电脑市场一直呼之欲出，联想不仅适时推出液晶电脑，而且给冰冻已久的家用电脑市场一针强心剂，引爆家用PC市场。

第二阶段：6月18日消费IT发布会 & 6月22日开始暑期液晶电脑促销

第三阶段：7月9日与全球6大液晶显示巨头策略联盟

第四阶段：8月27日推行“全民液晶”风暴

C传播策略

根据公关目标和四个阶段的宣传要点，并在与客户进行深度沟通后，我们制定了以下几大策略：

a)充分沟通，多方咨询：

与专家、学者、记者以及蓝色光标内部进行充分的沟通和咨询，对“液晶电脑”的传播进行可行性分析与策划。

b)了解客户，准备周详：

充分了解客户的优势和资源，并在挖掘媒体兴奋点的情况下，准备详细的相关背景资料，并与记者进行事前沟通，为“液晶电脑”的市场炒做做好准备。

c)循序渐进，深度挖掘：

为保证传播的深入，蓝色光标在具体操作中采取先进行大范围引爆，使公众对“液晶电脑”概念有一个基本认知，然后在通过媒体专访以及业界专家的评论引发业界对液晶电脑发展的深层思考这一循序渐进的策略。

d)确保中央，辅助地方：

为了保证传播效果，我们重点覆盖北京的中央媒体，同时辅以上海、广州、成都、西安等IT应用发达城市的重点媒体。

e)立体传播，集中突破：

为了能够在较短的时间里快速掀起液晶电脑的热潮，我们制定了立体式的媒体传播策略：平面媒体+影视媒体+网络媒体并举；对重点专业、行业媒体和重点大众，逐一进行沟通，保证刊发版面和时间，使液晶电脑在2周之内集中在各种主流媒体上成为焦点。

不同风格，百花齐放针对专业、行业媒体以及大众媒体，提供不同风格和不同侧重点的稿件

f)PR为主，活动广告并举活动：在不同阶段贯穿不同活动，配合传播，更具传播点和传播效果广告：在PR宣传期间配合相关广告的投放，作为有益的补充。

（4）项目执行

明确的公关目标和恰当的传播策略，使实施方案切实可行，在联想液晶电脑市场推广过程中，蓝色光标利用多种手段调动起媒体的积极性，使液晶电脑市场的整个推广活动在4个实施阶段都到达了既定的目标。

第一阶段：通过组织稿件、深度沟通、业界研讨、覆盖影视，5月21日发布破万元液晶电脑。蓝色光标向20多家专业、行业、大众媒体提供了新闻稿件和相关资料，几乎所有媒体都做了较大篇幅的报道，有的媒体还进行了多次的相关专题报道，据统计，截止到6月中旬，在全国范围内，共收集到平面媒体的相关报道54篇，SINA、SOHU等网络媒体纷纷转载，更有覆盖30个城市左右的相关影视报道，在较短时间内完成了集中报道，炒热了液晶电脑市场，造成了较大的社会影响。

第二阶段：6月18日联想首次消费IT发布会（活动）+6月22日开始暑期促销

这个阶段是将PR和EVENT结合起来传播的阶段，使传播达到更好的效果。

第三阶段：7月9日与全球6大液晶显示巨头进行策略联盟

正是由于蓝色光标及时的沟通并及时的提供各种素材，各家纷纷抢先进行了第一时间的新闻报道。由于这次签约，液晶电脑市场解决了供不应求的局面，真正成熟而稳定地发展起来。并且联想液晶电脑的销量也一路飙升，到7月底，液晶电脑销量已经达到联想PC总体销量的70%。与同业继续拉大距离，巩固了联

想在液晶电脑方面的领先地位。

第四阶段：8月27日开始掀起全民液晶风暴

实施过程在经过了前三个阶段之后，液晶电脑已经在老百姓心里根深蒂固下来，街头巷尾，我们随处可听到这样的招呼语：“你们家换液晶了吗？”，并且由于7月9日的策略联盟，联想完全能以最低的价格为用户提供最好质量的液晶电脑，并保证充足的货源。基于这样成熟的市场、成熟的技术、成熟的价格以及稳定的上游供货，我们决定在这个时机一举掀起全民液晶风暴。

我们选择了几家在京城影响力较大的大众媒体和两家知名的专业媒体，与记者进行深入的沟通，从整个行业和市场的角度阐述这次活动的意义所在，并为记者提供从5月21日来联想有关液晶的所有相关资料和素材，使记者能够从一个全局上去体会联想的组合拳。

通过这次“全民液晶风暴”的宣传，液晶显示成为了未来家用电脑的标配；彻底完成了6月18日消费IT发布会提出的.home计划的第一步，使液晶走入家庭用户，成为未来视频的基础平台；同时巩固了联想在家用电脑市场领军人的地位。

（5）项目评估

液晶电脑市场推广的成功策划，使原本属于“王榭堂前燕”液晶电脑迅速步入国内寻常百姓家。最重要的是它给了疲软的家用电脑市场一针强心剂，引爆了整个家用电脑市场，使家用电脑市场又焕起勃勃生机。

通过长达3个月左右的时间，联想液晶大战略终于划上了圆满的句号联想在液晶电脑方面成为业界公认的先驱，联想液晶电脑的销量已经占到联想PC总体销量的80-90%，2001年成为业界公认的液晶年，并且由于液晶电脑的出现，改变了IT一片寂静的声音，在整个家用PC市场形成新的亮点。使国内的家用PC市场成为整个IT环境中的一枝独秀，继续朝阳产业，本色不改。

（二）、奥美公共关系国际集团

1、简介

1980年成立于美国纽约的奥美公共关系国际集团 (简称：奥美公关)是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的公关企业。奥美公关被业内权威刊物《PRWeek》评选为2001年度最佳公关公司，亦曾获《Asian PR News》颁发年度最佳公关网络(Network of the Year) 和年度最佳公关顾问公司(Consultancy of the Year) 两项大奖。

目前，奥美公关是全球20大跨国公关公司中增长最迅速的一家，亚太区总部设在香港。奥美公关透过遍布美国、欧洲和亚洲区46个市场的51间办事处，以及隶属全球最大行销传播集团--WPP集团旗下的其它姊妹公司和附属机构，为世界各地客户提供全方位的专业公关顾问服务，范围涵盖医药卫生、策略行销、科技、娱乐 和生物科技等产业。

2业务范围

奥美公关从事于建设和保护品牌形象的事业，并且协助客户进行改革。奥美公关服务范围涵盖业务增长、企业变革、资金筹集、危机管理、领导地位定位、

行政总裁来访安排、媒体关系、技巧开拓、产品销售、结盟关系拓展、员工和政府关系等等。

（1）科技领域。奥美公关设有信息技术领域的专业化业务，负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。

（2）企业事务。在企业事务领域，奥美公关拥有一个金融服务团队，负责面向投资者的公关活动、IPO咨询和路演等投资者关系服务部分。

（3）公共事务。帮助公众、政府或非政府机构就各议题与客户进行沟通。

（4）营销策略。帮助企业提供营销方面的方案，通过与客户的沟通，及时了解客户需求，从而为客户提供服务。

（5）健康和医疗营销。专业领域的营销服务。

主要客户：

大多为国际知名企业，包括：诺基亚 ；国际商业机器(IBM) ；联合利华 ；美林证券 ；陶氏化工 ；Asia Info ；福特汽车 ；苏格兰投资发展局；辉瑞制药 ；百时美施贵宝；《商业周刊》会议部等。

3、经营原则和文化理念

（1）经营原则：

360度品牌管家（360 Degree Brand Stewardship）

•We are all responsible for the health of the brands we serve 我们对我们所服务的品牌的健康负责

•We look and listen 360 degrees to advise and ensure that every point of contact is consistent with the brand’s image and essence

我们透过360度的方式观察并聆听品牌的一切作为，藉此引导并确保品牌能在每一个消费者接触点维持其形象与内涵的一致性

•The brand is the totality of what the customer experiences. We believe in “One brand, one voice.”

品牌就是消费者所有经验的总和。所以我们主张“一个品牌，一种声音”

（2）、培训：

•Regional and local training programs are constantly being offered 我们提供不同的地区性以及本地性的培训机会

•Management will nominate suitable participants for such programs 办公室主管会提名适合的人员参加有关的课程

（3）、文化：

奥美的使命: 成为珍视品牌的人,最重视的代理商

奥美的传统：从谦卑开始

奥美的重点：奥美的客户

奥美的业务核心：战略传播

奥美的愿景：被重视传播之道者所重视，成为客户的关键合作伙伴之一

4、未来发展动态方向

（1）、看重品牌革新

中国已成为全球第二大广告市场，其中互联网广告发展迅速，为中国广告的行业发展带来更多的机遇与革新。看重品牌的革新过未来在公司结构上的优化推进品牌革新，在未来推进新的业务和创意，同时也会从技术的角度出发寻找广告

方面的新机会。

（2）、厘清广告平台所扮演的不同角色

随着互联网以及移动互联网时代的到来，人们接触和使用媒介的习惯也在发生着改变，传统广告平台也变得更加多元化，奥美公司对于广告投放有自己的目标和要求，要把电视和社交媒体连接起来，与此同时，还要对不同平台的受众有所了解，根据不同目标受众选择不同的广告投放方式。

（3）、人才培养计划，以人为本方式管理

奥美公司在网页上设置乐园挑战，并以此希望更多年轻人参加申请，通过竞争从而择优培养录用。

（4）、继续进行本土化

5、经典案例分析：打造伊利大果粒世博纪念装

10月8日，作为2010上海世博会唯一指定乳制品赞助商，伊利集团酸奶事业部以世博大事件为契机，通过其广告代理商奥美为其大果粒品牌打造了6个代表世界不同地区的卡通女孩的世博纪念包装。此包装自2010年4月底推出以来，好评如潮。系列概念包装刺激了大果粒390克规格的销售成长，并加强了与消费者的情感联结。

中国的水果酸奶市场已经饱

和，有许多大相径庭的产品。奥美

发现消费者往往以价格和口味作为

购买依据。为了使伊利大果粒从同

类产品中脱颖而出，奥美选择通过

一个强大的创意理念，以独特的方

式吸引消费者，并在他们的心目中

树立一个强大的品牌形象。

研究表明，伊利大果粒的主要

消费者是18-25岁之间的大学女生

和白领女性。她们钟爱可爱的设6个可爱的卡通人物将世博的国际主题带回家 计。为了吸引这一核心群体，奥 美设计了6个卡通人物，象征着

世界不同的地区，包括非洲、中国、欧洲、夏威夷、印度和北美。这个想法与世博足不出户便能体验世界多样文化的理念遥相呼应。伊利大果粒更是希望通过像玉米、无花果加葡萄干这些口味为消费者营造别样风情。

结果，新设计在开始销售后不久便取得了成功。销售额仅在第一个月就增长了33.3%。伊利大果粒390克规格的销售额与260克规格相比得到大幅提高。同时，某些销售弱势口味的酸奶，例如玉米口味，在第一个月后销售额上涨了33%，无花果加葡萄干口味也同时上涨了43%。由于6个卡通女孩广受消费者喜爱，伊利将进一步开发这几个卡通人物，并为大果粒260克规格设计新的纪念包装。

该活动还运用了销售点展示空间视觉设计，使得消费者一进入卖场便能迅速被产品吸引。伊利将继续投放此次纪念版包装直至2010年秋天。

6、奥格威格言有很多，以下是其中七条 :

1.“We sell - or else.”

“一切都是为销售，否则什么都不是。

2.“You cannot bore people into buying your product; you can only interest them in buying it.”

“你无法因令人厌烦而让他们购买你的产品；你只能靠引起他们的兴趣而购买。”

3.“Raise your sights! Blaze new trails! Compete with the immortals!” “提高你的眼界！开拓新的疆域！！与不朽人物一争长短！”

4.“We prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.”

“我们喜好知识带来的纪律，而厌恶无知造成的混乱。我们一心追求知识，犹如猪追逐松露一样。”

5.“Never run an advertisement that you would not want your family to see.”

“不要推出你不希望自己家人看到的广告。”

6.“The consumer is not a moron.”

“消费者并非低能儿。”

7.“Unless your campaign contains a big idea, it will pass like a ship in the night.”

“除非你的广告活动带有一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。