道德缺失下的营销伦理研究(范本)

摘 要............................................................................................................................. II

绪 论.............................................................................................................................. 3

1 不道德营销行为的表现与危害................................................................................ 4

1.1不道德营销行为的界定.......................................................................................... 4

1.2不道德营销行为的表现.......................................................................................... 5

1.3不道德营销行为的危害.......................................................................................... 7

2 营销道德的需求........................................................................................................ 9

2.1消费者对营销道德的需求...................................................................................... 9

2.2 社会利益对营销道德的需求............................................................................... 10

3 加强我国企业营销道德建设的策略...................................................................... 13

3.1消费者与企业营销道德建设................................................................................ 13

3.2 企业与企业营销道德建设................................................................................... 14

3.3政府与企业营销道德建设.................................................................................... 15 结束语.......................................................................................... 错误！未定义书签。

谢辞.............................................................................................................................. 20

参考文献...................................................................................................................... 21

目前，在我国的市场经济运行中存在着许多不道德的营销行为，严重影响了消费者与社会的利益。一些企业在营销的过程中，通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足，这就表现为一种非正常的、非道德的行为状态。现实经济生活中的不道德营销行为无论对其他企业、个人的利益、社会的利益，还是对企业自身的利益都可能带来消极的影响或危害。因此，对市场营销中的不道德行为进行研究，并由此为基础进行企业的营销道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。本文从我国企业的营销道德现状入手，阐述了企业营销活动在市场调研、定价、销售等方面所存在的不道德的行为，以及这些行为对消费者与社会造成的危害：指出了营销中存在的不道德行为所产生后果的严重性，并提出了如何加强我国企业营销道德建设的策略。

关键词:道德缺失 道德准则 营销道德建设

中国经济二十年来的发展成就举世瞩目，尤其是20世纪80年代初开始的由计划经济向市场经济的转变，给中国的经济生活乃至整个社会生活带来了巨大活力。但毋庸讳言，在我们的经济生活中尚存许多困难需要解决，也有某些负面现象必须克服，还有一些问题应当引起警觉和高度重视。2008年注定是中国乳制品行业的冬天。首先是三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染，多名患儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”，甚至有患儿死亡的案例。随着三鹿奶粉事件影响持续扩大，蒙牛、伊利、雅士利等企业产品也不合格。当人们还没缓过神来，大白兔奶糖甲醛风波又严重刺激了人们的神经。面对这一连串触目惊心的事件，人们不禁要问；昔日引以自豪的民族名牌纷纷马失前蹄究竟为哪般? 其实答案很简单：企业营销道德建设严重缺失。目前，我国营销道德的现状不容乐观，尤其是在我国最近连续发生的诸如保健品广告中涉嫌的虚假宣传，SK-Ⅱ化妆品的质量和退货问题，以及最近闹得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件使得营销道德问题越发凸显出来。企业不道德营销行为存在于营销活动的各个环节，这些不道德营销行为严重影响了消费者与社会的利益，同时也制约着企业的长期发展。对在此背景下，对企业营销道德建设的研究迫在眉睫，刻不容缓。

1 不道德营销行为的表现与危害

1.1 不道德营销行为的界定

道德判断是指对市场营销行为从道德的角度进行的是非、善恶等价值评判。这里所说的道德是指社会道德而非个人道德。也就是说，凡是符合社会道德规范的营销行为都是正常的、健康的营销行为，而凡是不符合社会道德规范的营销行为则都是非正常的、不道德的营销行为。然而如何对此进行判断，其评价标准是什么呢？伦理学家们对此的看法也不尽相同，并且一直在争论不休。中国历史上著名的“义、利”之争就是最明显的例证；西方伦理学者们提出的诸如“显要义务理论”、“相称理论”、“社会公正理论”等许多不同的观点，也表现出他们对人类行为的价值判断的不同道德标准。 但是，从社会接受的程度来看，有两大理论提出的观点可视为社会普遍接受的道德评价标准。这两大理论即“道义论”和“功利论”。

道义论认为，判断人们行为的是非、善恶的标准不在功效或利益，而在行为的本身或行为的动机、行为所遵循的原则是否正确。只要符合“义”，并以“义”为先的行为都是合乎道德的，而违反“义”的任何行为则都是非道德的。功利论强调人们的行为后果，并将行为能否带来功效或利益作为判断是非、善恶的价值尺度。如果某种行为能给社会增进福利，则该行为是道德的，否则，即使行为人的动机、愿望再好，那也不能说是道德的。显然，道义论和功利论是两种不同的道德观，但二者并不是绝对对立的。在市场营销中，企业必须以满足消费者需求为己任，并承担相应的社会责任，也就是必须讲“义”。但企业是营利性组织，不可能纯粹为“义”而“义”，它也要讲利，否则，企业就难以生存，更谈不上发展。所谓“君子爱财，取之有道”即为明理。可见，“义”与“利”二者并不完全矛盾，它们是可以互相兼顾并互为补充的。

因此，在判定营销行为是否符合道德规范时，应把道义和功利结合起来，既考虑其行为动机，也考虑其行为后果，尤其需要强调的是行为本身，即企业在营销活动中采取的获利方式或手段。因为判断某种营销行为的道德性，并不仅仅取决于企业是否去追求利润以及追求了多少利润，而关键取决于它是以何种方式，以何种手段追求并谋取这些利润的。

同时法律对于营销中得到的问题也有界定。法律是“最低的道德”，是道德

规范体系中可以对人的行为使用国家权力外在强制的部分。而法律界定是指国家通过明确的法律条文对市场营销行为所进行的合法与非法（或违法）等强制性规范。如果法律确认某种营销行为触犯了法律规定的条款，那么该营销行为即为违法行为，必须受到惩处；相反，如果法律确认某种营销行为没有违反法律规定的条款，那么该营销行为即为合法行为，受法律保护。因此，法律对营销行为的认定是非常明确并带有极大的权威性的。一般情况下，法律与道德对某一行为的判定是一致的，违反法律的行为也是违反道德的行为。法律与道德的差异是我们在评价或判定市场营销行为时所应特别注意的。 综上所述，道德与法律是界定市场营销行为是否正常、健康的基本标准。那些违背道德、法律规范，以不正当手段追求利润并给他人利益或社会利益带来损害的营销行为，就是不道德市场营销行为。

1.2 不道德营销行为的表现

现实的企业经营活动中，不道德营销行为非常普遍，并表现在企业经营活动的许多方面，主要有：

1.2.1市场调研中的不道德行为

市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此，能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情报，对于企业来说是至关重要的。谁拥有准确的市场信息和有关竞争的情报，谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。于是，一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报，等等。上述行为显然是不符合道德、法律规范的营销行为｡

1.2.2产品策略中的不道德行为

产品策略是企业市场营销策略的支柱和基础，因为企业的生产同社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的联系是通过产品在市场上交换来体现的，而企业对外部营销环境的适应也集中反映在企业能否为社会及广大用户提供所需要的产品。产品是企业生产活动的起点，是企业经营活动的主要内容，产品策略能否正确制定和实施，直接关系到企业的生死存亡。因此，一些企业在市场营销活动中以社会市场营销观念为导向，在谋求企业利润的同时，兼顾了消费者

的利益和社会的利益，取得了较好的效果。然而，有些企业则只注重眼前的利益，不仅没能坚持社会市场营销导向，反而采用不正当手段牟取非法利润。主要表现为：假冒、仿制他人产品或注册商标；生产和销售劣质产品；擅自使用与众所周知的他人特有的商品（或服务）相同或近似的名称、包装、商标或标记；在商品上隐匿依法应当标明的商品质量、制作成份、性能和用途；使用劣质或不符合要求的包装，有些产品无产品质量合格证明，无产地、生产者厂名及厂址，无生产日期和使用期限，或标识模糊，或作虚假表示等；产品销售出去后无售后服务保证；在产品生产、经营过程中还带来生态环境破坏等外部不经济问题。

1.2.3价格策略中的不道德行为

价格策略是企业市场营销组合中的重要部分之一，价格策略制定是否合理，不仅关系到企业产品的销售和利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益和社会的利益。价格作为市场运行的晴雨表和传感器，在社会经济活动中具有重要的作用。一些企业正是利用了价格的重要性，为了牟取私利，不惜违背道德和法律规范。突出表现在：任意提高价格或哄抬物价，漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两、以次充好、降低质量标准等手段，变相涨价；以低于成本的价格进行倾销，排挤竞争对手；对同一商品、不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断；巧立名目滥收费用，等等。

1.2.4分销策略中的不道德行为

企业将产品生产出来后，需要选择中间商及有效地安排商品的实体分配，这也是市场营销的重要任务，否则，企业的产品将无法销售出去，影响企业再生产的正常进行和营销效益的提高。在现实的营销活动中，有些企业能正确选择分销商或通过正常的途径分销自己的产品，但有些企业则不然。例如，选择没有经过登记注册或因违法而被吊销营业执照的非法组织机构分销产品；贿赂政府部门由其进行权力分配或分销商品；用贿赂方式寻求其它中间商；对不同的分销商实施差别待遇，构成分销歧视；在传销商品的过程中进行欺诈，骗买骗卖；利用某种优势（尤其是行政权力）限制竞争，进行垄断等。上述行为显然是不正当的分销策略的表现。

1.2.5促销策略中的不道德行为

促销是市场营销过程中的重要一环，它的主要任务就是通过广告、人员推销、宣传和营业推广等多种方式，沟通产需之间的信息，为达成交易创造条件。在激

烈的市场竞争状况下，促销工作的好坏，直接关系到企业产品的销售效益和市场的竞争力，在某种程度上说，关系到企业经营的成败。因此，多数企业非常重视自己的促销工作和促销效果，并以此实现自己的利润目标。然而有些企业则只注重眼前利益，他们采取一系列违背道德和法律的手段来牟取暴利，满足自己的私欲。主要表现在：利用广告或其他可以使公众得知的方法，对商品或服务的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地、来源等进行虚假的或者引人误解的宣传，欺骗消费者；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉、商品（或服务）声誉；在广告中宣扬反动、淫秽、迷信、荒诞的内容和有损民族尊严的内容；诱惑消费者购买和消费劣质及危险的产品；贬低妇女形象，传播陈腐观念；用巨额有奖方式促销，进行不正当竞争；用金钱、物品或其他利益为诱饵进行贿赂推销等等。

1.3 不道德营销行为的危害

上述种种不道德的营销行为，不仅损害了广大消费者的利益，而且破坏了公平竞争秩序，损害了其他竞争者的利益，同时也给企业自身带来了严重的危害。具体来说：

1.3.1不道德营销行为损害了广大消费者的利益

市场营销的本质在于实现企业利润目标的同时，满足广大消费者的需求。消费者是企业的“上帝”。但是，病态营销行为所表现的制售假冒伪劣产品；漫天要价，乱“宰”顾客；利用虚假广告进行欺诈，骗买骗卖等，对广大消费者而言，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全。最为明显的案例就是08年一连串触目惊心的食品安全事件。奶粉源受到工业原料的污染，导致全国数千名患儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”，甚至有数百患儿死亡的案例。极大的损害了消费者的利益和全国人名对国货的信心。该事件波及整个奶制品行业，影响极其恶劣，深远：破产、倒闭、变卖资产，至今奶制品行业仍未完全回暖。可以看出短期或许可以获得丁点利润的不道德营销行为对企业甚至行业的长期发展而言的危害有多大。

1.3.2不道德最为营销行为破坏了公正竞争秩序

公正性是市场竞争的一条基本的原则。只有公正公平有序的市场才能创造买卖双方的共赢，也才能使企业长期健康的发展壮大。然而，有些企业为了排挤竞争对手，扩大其产品的市场份额或是独占市场，则通过不正当不合法手段窃取他

们的商业秘密；用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等，所有这些行为的出现，无不损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动。这些企业在短期内或许能获得一些经济利益但若长此以往消费者对这一品牌甚至这一行业的认知产生误解，进而并使该企业处于不利的竞争地位，损害其正当利益。

1.3.3不道德营销行为也严重损害了企业自身的利益

由上可知无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是用虚假广告进行骗买骗卖，以及采用其它不正当营销手段，从短期看，企业由于欺骗消费者，引诱消费者上钩而获取了眼前的利益，但从长远看，其违法活动一旦被揭露、曝光，必然危及本身的声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客和市场。

由此看来，病态营销行为现状必须加以改善。在这一过程中，我们不仅要认识到其危害，还要看到社会的各个方面对营销道德的需要，从而真正意识到营销道德建设的必要性。

2 营销道德的需求

2.1 消费者对营销道德的需求

企业，为了生存和发展，需要不断向顾客提供其产品以满足消费者的需要。而在这个过程中，企业往往只认识到营销对其利益的影响，而忽视了营销手段对其利益的影响。然而，现在的消费者所进行的不仅仅是一种物质追求，而是追求精神与物质二者的双丰收。因此，就企业自身而言，不仅应该认识到开展营销活动的重要性，还要认识到消费者对营销的道德要求，自觉地规范自己的行为，树立良好形象。特别是在假冒伪劣商品盛行的今天更是如此. 为了认清消费者对企业营销的道德要求，进而为制定正确的营销决策提供服务。企业营销者在营销的过程中应注意以下几个方面：

2.2.1对于企业消费者而言

企业营销者的营销活动要充分考虑到消费者对自己的营销道德要求，真正树立市场观念。即以顾客为中心，以维护消费者的利益为宗旨，诚实、公平地对待消费者，做到互相尊重、互惠互利、共同发展。而要实现这些目标，企业需要结合企业形象设计，建立良好的企业理念及企业文化，从制度上、文化上保证贯彻正确的营销道德。

2.2.2对于企业消费者而言

中间商要特别加强自己的道德修养，重塑自己的形象，生产企业也要帮助和监督中间商改善他们的形象。在市场竞争激烈的今天，中间商不能无视舆论监督，更不能违犯法律法规，而应以此为契机，重塑自己的形象。中间商重塑自己的形象的基础也是存在的，因为大部分消费者认为中间商的存在是必要的，特别是，中间商可以结合连锁经营，树立起自己崭新的形象。作为生产企业，也需要中间商树立良好的形象，因此也有义务事实上也有能力督促中间商改善形象。

2.2.3对于企业消费者而言

对消费者进行正确的引导和道德的教育。消费者并非都成熟、理智、目光长远、逻辑一贯，对消费者长期地进行引导和教育，也是营销者的重要责任。简单地说“消费者永远是对的”，既是对消费者不负责任，也是对自己没有信心的表现和对自己未来的不负责任，更是对社会的不负责任

2.2 社会利益对营销道德的需求

今天的营销是需要负责的社会营销，企业除了追求利润外，更应注重社会的长远利益。企业来自于社会，也必须回报于社会，这是新形势下的社会关系，企业的生生死死，发展壮大或被淘汰出局，都要由社会来承接它失败的代价。更主要的是，社会是企业生存的环境，没有一个好的生存环境，企业自身也难以生存。因此，企业与社会有一个共荣的关系，市场经济下的企业与社会的这种关系则更加明显。事实表明，对于一个企业而言，其营销道德的水平高低，直接关系到社会环境的好坏。而社会对营销道德的需求更是一个不可忽视的问题

2.2.1社会成本对营销道德的需求

企业推出的一些产品在满足消费者个人某方面需要的同时，往往会造成较大的社会成本，而在这方面往往没有承担相应的社会责任，进而增加社会负担。如香烟在满足“瘾君子”的需要的同时，也损害了他们自身的健康，并侵犯了不吸烟人的权利，致使因吸烟而导致的疾病及死亡率增加，进而增加社会医疗费用的支出。人们对汽车拥有量的增加需要更多的街道、公路、交通管理、停车场以及警察的保护措施来配合，交通阻塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本亦大大增加，而企业在提供这类产品的同时，却没有或只承担极小的后继成本。

从经济学角度看，环境破坏是由企业内部转移到了整个社会头上的生产成本。自然环境中的营销活动，不可避免地会产生一些副产品或副作用，无论是开荒毁林还是工业生产，都会破坏或污染环境，要消除这样的副作用，也得花费人力物力，但为了牟利，就不能不节约这一成本了。因此，市场竞争也在很大程度上加速了环境破坏。企业在市场竞争中为了降低生产成本，就会极力将某些生产成本从企业内部转移到企业外部或社会上去，其中便包括消除环境破坏所必须要付出的成本。而其所面临的最大的问题，是为了消除不道德营销活动所造成的污染，不仅是制造污染的企业自己，就连整个社会都要为其付出极大的代价：据估计，美国仅仅为了贯彻“清洁空气法案”，它在1979至1988的10年间所需的直接费用就要达到3000亿美元；而为了贯彻“水污染控制法案”，仅10年的直接费用则要高达30000亿美元。由此看来，如果将消除环境污染的直接费用与间接费用以其计算在内，所要付出的代价实在太大了。类似问题对美国这样的经济发达国家来说，由于其经济承受力比较强，大致只是一个近期利益与远期利益两者之间的平衡问题。而对于中国这样一个经济发展水平与人民生活水平都比较低，

有些地区甚至还没有摆脱贫困的发展中国家来说，由于其经济承受能力比较差，当务之急是发展经济，而环保问题就更加复杂，不仅要涉及期利益与远期利益两者之间的平衡，而且还要涉及到这样一个问题：国民经济和人民在一定的期间内能否承受环保所必须付出的代价。如此高昂的社会成本，最终归因于企业营销道德水平的高还是低，可见，正确处理营销与社会成本之间的关系，是企业与社会所必须解决的一个重要问题。

2.2.2社会文化对营销道德的需求

当今，我国正处于社会主义精神文明建设时期，大力提倡健康文化与正确价值观的建设，然而，在现实生活中，有许多不道德的营销行为正在影响着人们的文化价值导向，可以说，营销系统正在制造越来越多的文化污染和不正确的价值观的误导。营销中不道德行为对社会文化价值的影响是表现在多方面的。如不健康或无积极意义的厂名、店名、品牌名称；造成文字污染的广告调；广告的过多使有意义的电视及广播节目的事、听受到干扰，印刷刊物也充斥着越来越多的广告，美丽的风景区也常为广告牌所破坏。不少广告强力灌输“物质主义”、“性”、“地位”、“高消费”等观念，如美国企业通过麦迪逊大道上的广告牌刺激消费者对物质的欲望。这些广告商利用大众媒介来创造“物质生活即为舒适人生”的生活模式，以刺激消费者更大的欲望。

在我国，素来有着勤俭节约的美德，每个公民，无论老幼，都将其作为自己的生活准则。然而，有的企业为了追求利益，公然破坏民族美德，这种行为是社会文化所不容的。现实中，有的厂商故意使其产品很快的过时，缩短产品的物质寿命，或者制造消费者对现有的产品式样不满，鼓励他们在尚可使用的状况下即丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买。又如服装业过于频繁的推出新产品，汽车制造商采取以旧换新等方式不断刺激总需求。另外，一些行业的推销员（如不动产、保险、奢侈品行业机直销、多层次传销）受过较系统的推销技巧训练，他们高明的“摄心术”常常让顾客在“催眠状态下”被动购买他们本不需要或不想买的产品或服务。从另一方面看，有的营销活动还会造成恶劣的社会及政治影响。如某商店开业时聘请毛泽东的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲，“毛泽东”向顾客握手，并祝贺该商场开业，严重诋毁了领袖形象。而对于某百货大楼曾推出“大和”、“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，则引起了轩然大波。上述的种种行为，对

社会文化产生诸多负面影响。

社会之所以允许并支持企业的存在，为企业提供各种各样的基础设施和服务，是因为企业能够高效地为社会提供其所需要的产品和服务，从而使社会获益。企业与社会之间也是一种平等的契约关系，同样要企业调整好它与社会整体的关系，遵循维护社会利益的原则，善待社会、服务社会。在提倡精神文明建设的今天，企业的营销到的程度将直接影响社会精神文明建设。因此，要使社会中不良价值导向而得以纠正，促使我国精神文明建设，不良的营销道德状况必需得以改善。

3 加强我国企业营销道德建设的策略

3.1 消费者与企业营销道德建设

消费者不良消费是对消费者身心和社会有危害，或对消费者和社会的长远利益有危害的消费行为。在现实生活中，消费者常常被描述成理性的决策者，冷静地获取那些能使他们自己、家庭的健康和幸福最大化的产品。实际上，消费者的需求、选择行为经常会为他们带来消极的后果。严重的会影响社会的长远发展。面对消费者的多种不良消费，有的企业为了追逐经济利益，在营销活动中表现出种种道德缺失。消费者应树立健康的消费观，为此应做到：

3.1.1避免盲目消费

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识，在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂, 产品型号、规格多样化的情况下, 是消费者越来越依赖企业提供的信息, 而有的企业恰恰利用了这一点, 发布一些虚假信息欺骗消费者, 获得不义之财, 主要表现为:虚假广告和欺诈性促销; 滥用质量标志; 夸大量或质的包装等。因此消费者更应该在消费一些技术复杂的产品时，提前从多方面收集信息，一避免盲目消费冲动消费。

3.1.2避免炫耀式消费

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足，一些消费者，尤其是高收入阶层，他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格，无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌，而不注重实际效用，使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号

3.1.3避免成瘾消费

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖，虽然把成瘾与毒品相等，但实际上任何一种产品或服务，当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时，都可能上瘾。虽然这些产品对消费者的安全不利，但一些企业仍在加大营销力度，鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害，已成为社会关注的焦点，但网络公司仍在大肆宣传，已成为严重的道德缺失。消费者要从自身避免消费这些成瘾品，以避免伤害。

同时要学会保护自己的合法的权益，必要时诉之法律手段。

3.2 企业与企业营销道德建设

3.2.1树立社会营销观念，维护消费者的根本利益

社会营销观念认为，企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意，同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求，进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业，他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上，把企业的价值置于企业的利润之上。

3.2.2确立营销道德的基本规范，杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利; 自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动，而不能强买强卖; 诚实是指买卖双方应互通真实信息，实事求是不弄虚作假；信用是指买卖双方应信守诺言，遵从合约。

3.2.3增强企业的社会责任感，促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任，是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分，既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出，力求两者均衡地扩大，使企业成为社会进步的工具。

3.2.4强化营销道德信念，造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑，以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价，主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念，能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识，为企业营销道德的内化提供精神动力。

3.2.5将道德标准融入企业控制系统中，维护企业的良好形象企业

在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上, 企业自律是根本。

3.2.6认真解决信息不对称问题，培养更多的理性消费者

企业对提供的产品拥有较充分的知识，相比较而言，消费者则缺少这些知识，因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠，是否充分，消费者在很多情况下不一定能及时做出判断，由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题，首先，要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息，禁止发布欺骗性信息和虚假信息，培养更多的理性消费者。其次，要加强立法，对违法的企业给与严厉制裁。再次，消费者要增强其自我保护意识。综上所述，我们分析了消费者不良消费的状态下，企业表现的种种道德缺失。可以看出，消费者不良消费方式是企业投机取巧的动因之一。随着全球经济一体化趋势的发展，我国企业面临更加激烈的市场竞争，加强企业营销道德建设，有助于企业获得良好的信誉，增强竞争能力。这不仅符合消费者和社会利益，也符合企业自身的长远利益。

3.3 政府与企业营销道德建设

3.3.1营销道德建设的制度化

要从根本上提升我国企业营销道德，使营销行为制度化是加强营销道德建设的必要途径。使营销行为制度化，最重要的就是如何完善企业营销道德的内在机制问题。营销道德建设能不能制度化，直接影响到企业营销道德在营销行为中的外在表现和企业内部营销道德教育的成效。营销道德建设不是外在于商业生活的行政游戏，而是企业的内在的部分。企业营销道德的层次化与制度化必须相配套。营销道德的层次化不仅需要理论上的支持，更重要的是通过营销中落实营销道德的各种各样的活动来实施。企业营销道德的制度化，意味着把营销道德纳入企业的服务管理范围，作为企业服务管理的一个环节或要素，与企业服务管理的各个方面，比如指挥、组织、决策、分配、纪律、控制、计划、协调、考核等等结合起来，和谐运作。只有把营销道德纳入服务管理之中，使之成为其不可缺少的环节或要素，使之成为营销活动中时时相伴的常规性部分，才能真正发挥营销道德在营销活动中的控制力和约束力。为此，企业营销道德建设必须完成营销道德管理化的目标。要实现这一目标，必须做到以下几点：其一，营销道德必须成为企业营销决策的重要依据，在营销决策中不仅要依据经济效益，而且要考虑社会效益。营销策略的制定，假如忽视了营销道德的作用，仅仅依据经济效益指标运用投入——产出的传统分析方法进行决策，就必然会产生不良的社会后果。这种不良的社会后果是难以弥补的，但纠正这些不良后果所耗费的财力物力和人力，往

往超过经济效益之所得，得不偿失。只有在政策的干预下企业营销道德建设纳入企业的目标管理之中，才能够分解为企业各行各业、各个部门、各个单位以及各个从业人员的岗位责任，才能在营销活动中得到真正的实施。其二，把企业营销道德作为营销活动的控制和约束的重要方式，作为调控企业内部员工对权力和义务的利益关系认识的重要方式。企业对责任约束和义务认识的内部调控过程，同时也就是企业内部的道德建设过程。营销道德作为企业营销活动的控制和约束的潜在方式，渗透于量化的企业营销活动的调控之中，并起着不可替代的作用。为此，企业的营销活动不仅要追求经济效益，更要在实现经济效益的基础上，按照实现管理的社会价值的尽可能好的方式运转，使得企业从业人员的努力在实现经济效益的过程中，不仅完善自身的道德人格和行业道德风尚，而且为改善整个社会的道德风气做出自己应有的贡献。其三，把企业伦理与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来，使企业道德成为指定企业规章制度、商业纪律的重要依据。建立完善的规章制度，订立完善的纪律、法规，首先就要使规章制度、纪律、法规符合于道德标准，使规章制度、纪律法规的设置尽可能实现最大的商业道德价值。企业服务的各项政策、规章制度、纪律、法规必须体现企业商业道德的内容，是营销道德的具体化，而企业营销道德是贯彻、旅行、实行企业服务的各项政策、纪律、法规的内在力量。其次，就是企业营销道德建设量化。这不仅仅包括前面所述的使营销道德层次化，而且包括使营销道德成为企业制度的内在机制发挥作用，是企业营销道德建设成为企业不可缺少的常规性和长期性的商业生活中的一部分。

3.3.2企业营销道德教育的科学化

营销道德制度需要企业中的所有成员同心协力，然而，由于企业内部成员素质的差别化，难免会在营销道德的实施过程中出现差错，因此，为了使企业营销道德建设取得更加理想的效果，加强营销道德教育也是必不可少的重要途径。要提高企业营销道德建设的成效，必须加大对营销道德的教育，使营销道德教育成为企业中具有相对独立性质的工程。企业的自我教育与自我修养，必须营销道德教育结合起来，相互补充、互为表里，才能确保自我修养的系统性和有效性。企业营销道德教育的目的是提高企业营销道德素质，使之敬业、爱业、乐业、勤业，不仅把职业看成是一种谋生手段，而且看成是个体价值自我实现的重要生活方式，从而在行业中塑造自身的形象。因此，企业的道德教育应该具有经常性。这

就要求企业在日常的经营中不要忽视了对员工的道德素质培训，应该经常的组织员工学习道德伦理知识以及增强对市场中到的需求的认识，从而将道德观念作为其一种经营的理念与本能，这样，企业的道德教育才能获得一个理想的结果。从另一个角度来看，道德教育还应具有专门性。在现实生活中，人们常常将道德与思想政治联系起来。然而，在企业的道德培养过程中，光靠思想政治教育是不够的，还需要将现实结合起来，对员工进行伦理教育。在此，有两个问题应该引起重视：其一，必须避免以商业服务技能教育代替营销道德教育。实践证明，以技能教育代替道德教育，往往会出现从业人员素质的提高而企业伦理素质下降的严重后果。其二，必须讲究营销道德教育的方法。平时有企业常把道德教育与思想政治工作等同起来，使营销道德教育从属于思想政治教育，甚至以思想政治教育取代营销道德教育，这是值得商榷的。片面强调二者的某些共同性而忽视二者各自的特殊性的看法和做法，必然影响到二者各自作用的发挥。因此，必须使商业伦理教育和思想政治教育成为互相促进、相互支持的两个相对独立的系统。只有解决这两方面的问题，企业营销道德教育才能更深入到商业生活的各个环节，并变成每个从业人员的内在需要，收到好的成效。

3.3.3企业营销道德监督的社会化

除以上三方面外，企业营销道德监督社会化也是企业营销道德建设的必要途径。企业营销活动是社会经济生活的一个窗口，它与社会生活是息息相关的，它本身就是社会生活的一个重要组成部分。因此，营销道德建设，必须与社会生活结合起来，才可能健康、良好地运行。尤其是对企业营销道德的监督，如果不与社会生活结合起来，企业营销道德建设就不可能得到有力的保证。事实上，社会监督不但是企业营销道德的外在保证，而且已成为营销道德不可缺少的组成部分。现代企业制度都应自觉地将社会监督纳入自身的机制。营销道德监督的社会化，就是通过营销活动与社会、公众的接轨，使营销活动具有较高的透明度，从而使企业营销道德建设公开化、民主化、大众化，很重要的一条，就在于对企业营销道德建立完善的监督机制系统。其一，完善企业系统内部的监督机制，使企业营销道德的自我监督机制与社会道德监督机制结合起来，使企业营销道德建设成为具备主动接受和自我吸引社会舆论监督的系统。所以，营销道德监督的设置，必须纳入整个社会控制体系，做到内部监督与外部监督相结合。其二，完善企业系统外部的监督机制，使以群众为主体的群众监督、以大众传媒为主体的舆论监

督、以党政机关为主体的行政监督，有机的结合起来，成为引导、评判和督促企业营销道德建设的健康发展的重要力量。

结束语

随着中国市场经济的不断深入和消费者文化生活水平的提高，市场营销活动必须不断的完善。时代进步科技力量将大大改变和重组营销环境与营销结构，公众对营销者的道德素养和道德精神的要求也更高、更严格。在这一背景下，要想成功实施道德营销，就需要营销者和整个社会的共同努力，开创营销新局面。

市场营销活动不仅是企业的经营管理行为，更是企业的社会行为。每一种具体的市场营销行为，社会要依据一定的标准评价其是否合乎道德。而企业进行营销道德建设的最终目的是使企业的营销活动能够自觉的接受道德规范的约束, 妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系。

在危机和机遇并存的今天，开展道德营销活动，崇尚道德营销，不仅可以保护费者的合法权益，更有利于企业的长远发展。在完善社会主义经济体制的同时，维护公平的市场竞争秩序，进而传递新的社会道德风尚，从而推动整个社会文明的进步。

谢 辞

本文是在**老师精心指导和大力支持下完成的。**老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。

另外，我还要特别感谢同学对我实习以及论文写作的帮助，她们为我完成这篇论文提供了巨大的帮助。特别要感谢***和**同学对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文, 在此我也衷心的感谢她们。

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

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