国内汽车专营店市场活动指导手册

国内汽车专营店市场活动指导手册

（暂行稿）

目 录

一、如何做好专营店市场活动

二、市场活动策划实施关键要素

三、市场活动执行流程及配合工具

四、市场活动的配合要素

五、市场活动评估指标

一.如何做好专营店市场活动

● 市场活动的目的

所谓市场活动就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动，是能直接刺激以求短期内达到效果的汽车促销方法。一般来说，市场活动的主要目的可以概括归纳成以下三点：

提升来店量：吸引并收集新的意向客户 提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订

增加媒体曝光度，提升国内汽车品牌及专营店的知名度 常见市场活动类型

常见的市场活动包括促销活动（SP）和公关活动（PR）。我们常说的“促销活动（SP）”、“公共关系（PR）”、“广告宣传（AD）”属于市场营销的范畴，与“人员销售”一样，都属于销售促进活动。而本手册对于“市场活动”的定义仅指促销活动、公关活动两类，广告宣传作为支持所有市场活动的手段，也就是配合要素，会在《市场活动的配合要素》章节说明。

●市场活动类型细分

●各类市场活动的作用及效果

●市场活动执行流程

市场活动的一般流程包括前期准备、中期实施、后期追踪三个时期。后续章节将会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明。

市场活动的关键要素、操作要素、配合要素、关键评价指标如下表所示。

二.市场活动策划实施关键要素

人、事、时、地、物是市场活动策划实施关键要素。对于人、事、时、地、物的说明如下图所示。

推广活动（Campaign）－店头活动

推广活动（Campaign）－店头活动

推广活动（Campaign）－店头活动

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－店头活动

推广活动（Campaign）－外展活动

推广活动（Campaign）－外展活动

推广活动（Campaign）－外展活动

展示活动（Show）

●促销活动（SP） 其他活动（Other）

●公关活动（PR）

●公关活动（PR） 事件活动（Event）

● 公关活动（PR） 赞助活动（Sponsor）

三.市场活动执行流程及配合工具

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－店头活动

公关活动（PR）

事件活动（Event）

●公关活动（PR） 赞助活动（Sponsor）

● 附件1：区域市场信息分析月报表

● 附件2：市场活动企划书

● 附件3：物品明细表

● 附件4：准备进度推进表

● 附件5：市场活动执行进程表

附件5：市场活动执行进程表（范例）

市场活动执行进程表

附件6：活动节目流程

附件6：活动节目流程（范例）

附件7：活动节目脚本

四、市场活动的配合要素

●广告宣传活动（AD）

广告宣传活动是向社会进行全方位信息交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，提供汽车购买的刺激，促成购买。

对于专营店来说，若要举办一个成功的市场活动，离不开广宣配合。广宣活动的作用在于创造品牌及专营店的知名度，但不一定能直接激发消费者的购买行为，而市场活动则是吸引潜在客户试车或进行再购买我们品牌的关键因素。

●专营店内部激励

无论多好的产品，多好的促销企划，若是脱离了执行层面的支持，那么一切就如

同水中月，镜中花。“人”是执行市场活动的载体，也是市场活动中最具有创新性的因素。如何解决目前部分专营店人员斗志低迷、流失率高，营销资源不能被善于利用的现状则是专营店管理层非常重视的课题。

量化目标、系统培训、有效地沟通辅导、建立考核机制、设定奖惩机制是激发动力，增加员工归属感和积极性的有效手段。 1、 量化目标

一般来说，设定市场活动的目标主要包括：邀请目标客户数、到场客户数、留档客户数、实际意向客户数、订车数。专营店应把活动目标分配到各个部门及个人，同时，目标的完成率也是考核评估执行人员的手段之一。

有必要说明的是，邀约客户不仅仅是销售部、市场部的事情，专营店的所有员工都应有集客意识，为店里带来更多的人气和人潮。 2、培训、沟通和辅导

市场活动前，专营店内部的培训非常重要。市场活动前的培训主要包括以下几个方面，请见下表：

活动前，应对相关参与人员进行明确的分组和分工，确定各岗位人员的工作职责，并保持有效沟通。

3、激励、考核和评估

激励是激发员工热情，加强工作积极性，引导员工的行为指向预定目标的过程。不同的人有不同的需要，可根据人员不同的性格特点、喜好采取相应的激励方式。合理的薪酬、设定目标、保持沟通、奖金奖惩、竞赛、荣誉、辅导、培训都是可以采用的有效方式。

员工的激励、薪资设定、考核方法、评估手段属于专营店人力资源管理的范畴，本手册将不作深入探讨。这里我们将主要讨论的是对市场部人员的考核指标及奖惩措施，供参考借鉴。

市场部的主要工作是提升来店量，因此，来店量是衡量市场部的重要工作指标之一。成交是营销活动的最终体现，所以成交也是指标之一。此外，广宣公关活动也是市场部工作中非常重要的部分，媒体报道是吸引客户来店的途径之一，也是对品牌、

专营店有力的宣传，因此，媒体报道也应该作为考核指标。

4、内促方案

 内促是一种非常手段

 针对库存量特别大的商品进行特惠奖励方案  激励内部销售士气  活动执行公司

由于时间、人力、专业性的因素，专营店在举行某些市场活动的时候需要借助活动执行公司。因此对于活动执行公司的管理也是确保活动顺利推进开展的主要手段。

 选择活动执行公司

专营店必须了解活动执行公司资质（供应商）

备选活动执行公司必须熟悉市场策划执行流程及概念，并了解操作流程及行业价格（懂行）

活动执行公司专职人员本身须具备独立策划市场活动二年以上工作经验

 对活动执行公司进行方案（提案）比较  对活动执行公司进行培训

品牌培训 企业文化培训

市场活动执行流程与内容培训

 明确职责任务，合作制定执行管理流程  紧密沟通  实施跟踪

 现场监督管理  活动后分析总结 五、市场活动评估指标  市场活动评估指标

评估市场活动的成效，需要考虑以下几个方面:

评估市场活动的关键指标如下表所示：

 市场活动总结报告

总结的目的不仅仅是为了调整效果不佳的促销手段，也是为了归纳市场活动成功或失败的经验，提出改进的措施，为后续的市场推广工作积累经验，使以后的推广方案能更有效的为实现营销目标服务。