网络消费者购买行为分析

102福建电脑2010年第8期

网络消费者购买行为分析

姜俊华

(常州纺织服装职业技术学院江苏常州213000)

【摘要】：我们对消费者购买行为模式的研究已经基本成熟。现在我们面临的是关于网络消费者购买行为模式的研究。我们从几种经典模式中总结出了共同具有的核心的东西，即消费者购买行为模式的一般原理，或者称之为"刺激反应"的基本框架，并在此基础之上加以修改和补充，构建网络消费者购买行为模式。

【关键词】：网络消费者购买行为刺激灰箱反应一、网络消费者的概念

关于网络消费者的概念，至今未有明确的定义，但有二点是被大家公认的:其一，网络消费者是消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。网络消费者满足"消费者"的法律定义，其消费动机和消费目的与法律意义上的消费者是保持一致;其二，网络消费者不是传统消费者，网络消费者是网络发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同，网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行购物和消费等活动的消费者人群。其它的诸如"网络顾客"、"电子消费者"等，我们也可视为它们是"网络消费者"。

二、网络消费者的购买特征

网络消费者是一群特殊的消费群体，有不同于传统消费者的购买特征:首先是个性化，网络消费者的个性化购买正逐步成为主流，每一个消费者都是一个细分市场，每一个消费者的需求都呈现出极强的差异性，他们可根据自己的个性特点和需求在全世界范围内寻找满足品，甚至要求厂商开展个性化的定制服务，为其度身定做个性化的产品;其次是理性化，网络消费者面对的是网络系统，他们在产品的选择和购买上可以不受地域和其他条件的约束而做出理智的决策，他们可以突破地域的限制，大范围地慎重比较和选择质量好、信用、条件佳的厂商和产品，他们也可以利用各种工具进行理智的价格选择;最后是主动性，网络消费者不再会在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务，而是根据自己的需求主动上网去寻找适合的产品。如果找不到，他们会通过网络向厂商主动表达自己对某种产品的欲望和要求，其结果是使网络消费者参与和影响到企业的生产和经营过程。三、网络消费者购买行为分析

对网络消费者的购买行为进行分析是网络营销工作中必不可少的一个环节。借鉴消费者购买行为模式，

我们可以在其框架基础上，结合网络消费者的购买特征，构建网络消费者的购买行为分析模型。

1.网络消费者购买行为的第一部分--刺激。

刺激主要包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激两类刺激，共同作用网络消费者影响其购买。网络营销以现代营销理论为基础，由以推销产品为中心的传统营销的"4P"(product、price、place、promotion)转向以满足消费者需求为中心的"4C"(Customer、Cost、Convenience。、Communication)。企业完全可以借助于"4C"理念，安排适当的诱因，以刺激网络消费者的购买行为。企业内部营销刺激可分为产品刺激、价格刺激、渠道刺激、促销刺激。

（1）产品刺激

我们将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来区分。虚体产品与实体产品的本质区别在于虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能是通过非物质性方式表现出来的。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件产品和在线服务。软件产品包括信息提供和各类软件。在线服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医挂号等，而信息咨询服务则包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询等。甚至企业可以开展个性化的定制产品服务以刺激销售和购买。

（2）价格刺激

虽然企业试图进行某些个性化或差异化的努力，以降低消费者对价格的敏感度，但是网络条件下价格仍然是影响网络消费者购买行为的重要因素。企业在安排价格刺激时，不仅要考虑到传统的定价策略，更应利用网络的优势来研究网络消费者为满足其需求所愿付出的成本。主要有以下几种定价方式：定制定价、使用定价、集体议价、免费价格等。

（3）渠道刺激

利用网络的特性，开展网络营销的企业安排渠道

2010年第8期福建刺激的最大特点就是网络直销。其中，网络的作用是多元的，既是销售产品、提供服务的快捷途径，又是信息发布和交流的便利渠道，甚至可以是对网络消费者进行技术培训和售后服务的理想园地。网络消费者的消费需求改变所引起的巨大牵引力的作用，使网络消费者的购买刺激点增多。

（4）促销刺激

促销是企业应用最多，最熟练，也最直接有效的刺激消费者购买的营销形式。而网络消费者是一个特殊的消费群体，具有不同于一般消费大众的消费需求。网络促销刺激主要有四种形式，分别是网络广告、网站推广、网上销售促进和网络公共关系。

环境刺激和营销刺激相比，最大的特点在于企业的可控性较落。我们将网络消费者的外部环境刺激分为直接和间接两方面，直接环境刺激即指技术环境刺激，间接环境刺激则包括政治环境、法律环境、经济环境和社会文化环境等环境刺激。

2.网络消费者购买行为的第二部分--灰箱。

网络消费者灰箱是网络消费者购买行为模式的中介部分，外部信息刺激结合灰箱中的操作过程，最终形成网络消费者的反应。我们对其研究从二个方面进行：网络消费者购买行为活动的心理基础、网络消费者购买行为的信息处理过程。

网络消费者区别于传统消费者的需求特征主要包括以下两个方面：其一，网络消费者需求的逆向扩展性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。但是与传统的由低层次向高层次逐步延伸发展的需求不同，网络消费者的需求具有逆向扩展性，即由高层次向低层次扩展。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律，并且对网络购物有了一定的信任感后，自然会转向日用消费品的购买。其二，网络消费者需求的交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉现象。例如，在同一张购货单上，网络消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。

网络消费者购买动机的划分，可分为分为三大类:理智动机、感情动机和惠顾动机。理智动机包括求实动机、求廉动机、求便动机、求稳动机等。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机，这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，一种是高级形态的感情购买动机。感情购买动机可进一步划分为求新动机、求美动机、求名动机、好癖动机、求同动机等。惠顾动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好电脑

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而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

完整的网络消费者购买行为过程是：需求确认-收集信息-评估比较-购买决策-购后评价。"需求确认"环节我们在文章前面中已有相关论述，且"购后评价"环节我们将在后文的"购后反应"部分做讨论，这里我们集中分析中间的三个环节，即网络消费者购买行为的信息处理过程。当然每一个网络消费者在具体的购买实践中可能会省略几步，甚至把次序颠倒，比如熟练的网络消费者就会直接略去评估比较的环节。

我们一般将收集信息的渠道按获取途径的不同，将其划分为网上渠道和网下渠道。网络信息空间的认知和任务活动具体可以包括浏览、搜索和寻找三种方式，在信息空间的活动中，这三种任务不是孤立进行的，而是交叉互动的，网络消费者的任务或意图会在他的信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。

为了使网络消费者的需求与自己的购买能力相匹配，他们必须对各条渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种产品的性能和特点，以便从中选择最满意的一种。特别是网络购物不直接接触实物，慎重的评估比较至关重要。在网络消费者进行信息的评估比较过程中，网络仍发挥着它独特的优势：首先网络扩大了评估比较的对象范围，网络的跨地域性特征使消费者的评估比较对象很容易地扩展到全世界任何一个国家;其次网络有利于深层次的评估比较，消费者利用网络，不仅可以进行简单的评估比较，而且可以进行智能化的历时的比较，最后网络减少了评估比较的工作量，网络可以在消费者搜索到各种相关产品资料后，帮助其筛选和排列评价标准，供其参考比较。

网络消费者在完成了对购买信息的评估比较后，便进入了购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两个或两个以上的购买方案中选择最满意方案的过程，它基本上反映了网络消费者的购买行为。与传统的购买方式相比，网络消费者具有以下特点。首先，网络消费者理智动机所占比重较大而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小。网络消费者的购买决策的内容比较复杂。他们不仅要做出购买的基础决策、购买目的决策、品牌决策、购买渠道决策、付款方式决策、购买时间决策和购买数量决策，他们首先还要做出是否上网购物的决策，这是网络消费者与传统消费者购买决策过程中的最大区别。网络消费者做出最终的购买决策前，还有一个问题不容忽视，那就是购买风险因素的作用，购买风险的存在会使网络消费者做出一定的修正，推迟或回避其既定的购买原则。

3.网络消费者购买行为的第三部分--反应。

网络消费者的反应是其购买行为的实际外在化的表现，网络消费者的这些外部反应是客观的，网络营销人员能够在实际工作中识别出来。我们(下转第95页)

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能重复。下面我们来看看如何实现的。

第一步根据硬盘卷标和CPU序列号，生成机器码，首先编写publicstaticstringGetDiskVolumeSerialNum-ber()函数取得设备硬盘的卷标号，其次编写publicstaticstringgetCpu()函数获得CPU的序列号，最后生成机器码，函数如下:

publicstaticstringgetsoftNum(){

stringstrNum=getCpu()+GetDiskVolumeSerial-Number();

stringstrsoftNum=strNum.Substring(0,24);

//从生成的字符串中取出前24个字符做为机器码

returnstrsoftNum;}

第二步根据机器码生成注册码，需要编写publicstaticstringgetRegistNum()函数来实现。

第三步。检查注册状况，若没有注册，可自定义试用天数,延迟,未注册画面等等，可编写privatevoidCheckRegist()函数来实现。

3.2软加密。所谓软加密就是不依靠特别硬件来实现的对软件的保护技术。当前国际上比较通用的软件都采取软加密的方式，例如微软的windows系统、杀毒软件等，它的最大优势在于极低的加密成本。目前主要有密码法、计算机硬件校验法、钥匙盘法等。目前比较流行的是使用外壳，外壳分为压缩壳和加密壳，其中压缩壳的保护性比较弱，所以一般采用加密壳，其原理是利用堆栈平衡原理，修改程序入口处代码，使其跳转到壳代码执行解密程序，将原程序代码解密后跳回原程序的OEP继续执行。目前比较强的加密壳采用的是动态解密代码、SMC、IAT加密技术，程序在运行过程中动态解密代码，执行完毕后立刻删除，并且对IAT加密，当需要调用API时用解密算法算出API的实际地

址来调用，更有甚者，壳里有壳。目前常见的比较强的5大壳有：（1）EncryptPE，其特点是对IAT加密比较强，（2）ASProtect，其特点是采用多层SEH，很容易把人转晕，（3）ACProtect，其特点是采用stolencode的办法，（4）Armadillo，其特点是双进程互相检测，（5）themida，其特点是采用虚拟机技术。好的加密效果在于让盗版者在破解被保护的软件时，付出巨大的代价，耗费极大的时间精力，最终被迫放弃攻击。

3.3硬加密。硬加密就是我们所说的加密狗或加密锁，是一种插在计算机USB口或并口上的软硬件结合的加密产品，目前绝大部分都是USB口形式，是基于硬件保护技术，其目的是通过对软件与数据的保护防止知识产权被非法使用，是保证高档软件在市场生命周期中免受盗版侵害的功能强大的工具。加密狗一般都有几十或几百字节的非易失性存储空间可供读写，现在较新的狗内部还包含了单片机。软件开发者可以通过接口函数和软件狗进行数据交换，来检查软件狗是否插在接口上。加密狗内置的单片机里包含有专用于加密的算法软件，该软件被写入单片机后，就不能再被读出。这样，就保证了加密狗硬件不能被复制。同时，加密算法是不可预知、不可逆的。加密算法可以把一个数字或字符变换成一个整数，如DConvert(6)=67876、

DConvert(X)=34567。4、结束语

软件破解和软件加密就是矛和盾的关系，好的加密效果在于让盗版者在破解被保护的软件时，付出巨大的代价，耗费极大的时间精力，最终被迫放弃攻击。最后我们要认识到软件破解是不道德的，是违法《计算机软件保护条例》的，现如今软件的大众化、市场化，低价化，也让我们有机会有能力去使用正版软件，所以我们要提高觉悟，力所能及的不使用盗版，以实际行动支持中国的软件行业发展。

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!(上接第103页)

将网络消费者的反应分为购买反应和购后反应，购买反应又包括一般反应和特殊反应，一般反应是指选择产品、选择品牌、选择经营者、选择时间、选择数量等，特殊反应是指选择资金结算方式、选择货物配送方式、选择信息交流方式、选择顾客服务方式等;而购后反应则会影响到网络消费者的下一次购买以及其它人的购买。

四、结束语

我们己经初步搭建起了网络消费者购买行为的模式，但是我们同时也应该充分认识到以下两点问题，其一，该模式需要进一步通过网络营销实践的检验。其

二，网络消费者购买行为模式是基于传统消费者购买行为模式之上的，适应网络时代发展的一种较新的模式，但是随着网络的继续发展，必然会有更先进、更新颖的消费者购买行为模式的出现和替代，因此我们应该为该模式增添新的涵义、新的内容。

参考文献：

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