大众传播与日常生活

大众传播与日常生活

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作者：Davis&Baran 苏蘅译(2003-02-12)

１对大众传播的批判性理解

电视暴力对青年无害。美国联邦卫生局长发现电视节目中的暴力对大多数青年无不良影响。……--摘自《纽约时报》关于卫生局长的《电视与社会行为》报告 现在我们确知电视暴力与反社会行为有因果关系，必须立即采取矫治行动。……--摘自美国参议院传播小组主席派斯脱（J. Pastore对卫生局长《电视与社会行为》报告的评论

一、引言

我们生活于社会急遽变迁的时代。社会不待我们同意，甚至我们还无法理解时就已经改变了。然而除非我们理解这些变化，我们便无力控制或更进一步影响它们。

大众传播媒介--广播、电视、电影、报纸、杂志--凭着散布消息的本事，也就成为这个变幻定时代的象征。传播媒介也代表一种我们无法理解的变化；它们具有使我们经验改观的魔力，我们却为平常。但别忘了我们的祖父母们头一回听到留声机、看到电影和电视时对它们是多么敬畏！大众传媒介深入我们的生活，无所不在，我们很容易视之为理所当然，而忽视了大众传播的魔力，也忘了其是业者主宰大众传播的内容与发展。

理解传播媒介在现代社会的角色，比我们想象中要复杂得多。若向传播业界人士寻求解答，会发他们所知也相当有限，他们说他们只想赚钱。广告商说他们资助传播媒介是为了促进产品销售；观众听众通常都满意传播媒介的内容，但只享用媒介提供的娱乐部分；社会科学家则说，传播媒介只不过讯息与娱乐内容的输送带。

这是否表示我们可以安心地忽视传播媒介的魔力？我们能否相信商界和科学界的领导人提供我们关大众传播媒介的知识、接收媒介内容过程和对媒介讯息的解释？这些都被当作一般常识，媒介的魔就会不存在吗？

本章开始所引述的两段文字，说明了这些问题解答不易，真实与虚构往往难辨。然而这两个例子显示了理解传播媒介如何影响我们的日常生活是多么重要。如果我们受到影响，我们应知道如何受到响。如果我们必须「消费信息，基于需要，我们能否成为更有效率的消费者？大众传播媒介是我们生中不可或缺的一部分，如果不了解它与它的影响力，我们的生活就会贫乏多了。

对大众传播的批判性理解

人们试图了解大众传播媒介已有相当时日，大众传播对生活的影响力引起一百多年的辩论。新的介一旦问世，其效果势必引起最炽烈的争论。过去新媒介如报纸、电影、漫画书、广播与电视一一出现，就引起对其目的与结果的广泛争论。同样可预料地，当每一样媒介能够更有效地与大众沟通，或是其使用已普遍为社会接受时，有关的争论也就逐渐平静下来。因此，了解有关大众传播媒介的支持者、批评者与学者所提出的论点，是相当重要的。对这些争论作一批判性的检视，可作为我们了解大众传播理论与效果的起点。

二、传播效果的辩论

将近二十年前，贝尔森（Bernard Berelson写了一篇讨论大众传播媒介效果的有趣文章〈文化民主大辩论〉（The Great Debate on Cultural Democracy, 1961）。对于传播媒介对阅听人的影响，他归纳出以下三种主要的观点。实务派（Practicus：）传播媒介的代表与研究

人员；学院派（Academicus：媒介内容的精英批判者，尤其指大学里的学者；实证派（Empiricus：实证社会科学研究人员。依贝尔森的看法，实务派的人试图辩称满足阅听人对通俗文化的需求是对的；学院派对实务派的作为感到不屑，同时对大众通俗文化浸濡下价值产生的长期影响感到悲观；实证派在辩论中采取中庸立场；科学证据支持大众需要通俗文化的看法，但也支持媒介批评者一些较不极端的观点。

贝尔森的「大辩论仍持续。事实上，随着特殊利益与公益团体如「孩童电视行动与媒介道德团体在近年的发展，争论已更激烈。借用精英批判者的辩论，这类团体使得批判者重生力量。同时，大众传播企业的巨大成长，增强了实务派的力量去使用通俗文化作有利自己的运用，无视日增的批评。实务研究者则发现自己身陷于两大仇敌中间，他们温和的态度受到抨击。精英批判者谴责实证派向传播业卖身投靠，传播业巨头则担忧某些研究者问错问题，或是用不科学的方法去证实对他们行动的不负责任批评。本章其余部分将摘述传播效果辩论中，不同立场的最重要论点。有些辩论已很古老，其余则较新。藉由对传播效果最常提到的七个问题提出假设性答案，我们重新组织了对传播效果的三大派看法，这些答案乃以每一问题结尾所引述之来源论点为基础。在列出这些答案后，我们也将针对这些问题提出自己的答案。三、七个问题与三种解答众所关切的大众传播媒介效果（mass media effects），以及实务派、学院派和实证派热烈争论的关键，可归纳为以下七个基本问题：

1大众传播究竟有无影响？

2大众传播如何影响我们？

3大众传播最重要而显著的影响为何？

4何者为大众传播的正面效果--对个人及社会有益者？

5何者为大众传播的负面效果--对个人及社会有害者？

6如何增加大众传播对个人的正面效果，并限制其负面效果？个人如何更有效地使用大众传播？

7如何增加大众传播对社会的正面效果，并限制其负面效果？社会如何更有效地使用大众传播？

【问题一】：大众传播究竟有无影响？

实务派：大众传播没有什么重大的政治和社会影响力。大众传播媒介只是提供个人或多或少有用的服务。若检视对媒介及其服务的态度，我们发现大多数人都对媒介的表现满意，他们安享媒介提供的娱乐，并相信媒介的新闻报导。人们甚至觉得在决定要买什么时，广告是蛮有用的讯息。除了提供这些有用的服务外，媒介对社会的影响微不足道。

媒介缺乏这种影响力的主要原因是：媒介并非传递讯息的有力工具。要劝服人们改变想法及行动时，面对面的谈话是更有效的方法。然而由于传播媒介报导坏消息，由于它报导社会发生的变化，大众传播媒介成为它无从控制之社会变迁的影响的代罪羔羊（Klapper, 1960）。在民权运动与反越战示威时期，新闻媒介人士受到的非难，即为这种「怪罪媒介思维模式之一例。

学院派：是的，媒介对人们生活有直接而强大的影响力。一般人都太相信并依赖媒介，人们相信媒介报导属实，人们浪费太多时间去接收媒介琐细、无意义的内容。媒介的效果触及我们所有人的生活，使我们的社会成为最不适合生活之处（Glynn, 1956）。"拉文和雪莉"（Laverne and Shirley1）取代了"罗蜜欧与茱丽叶"，成为主要的文化特性。

实证派：大众传播媒介在某些情况下对某些人产生某种效果。社1译注：“拉文和雪莉”为著名之美国连续剧剧名，属于动作的情境喜剧，在电视黄金时段播出，剧情类似曾在华视播的“欢乐年代”（Happy Days。这出连续剧于一九七六年一月起播出，由于剧情风趣，人物非常写

实，演出之后大受欢迎，曾于一九七六至七七年成为全美国全年收视排名第一的电视节目，一九七八至七九年收视仍高居全美全年第二，这出连续剧一直播映到一九八三年五月，才因靖雪莉的女主角怀孕要求编剧特别安排演出时间未果，遂对派拉蒙公司提起控诉，官司虽然打赢，并获得一纸新合约，但她却不愿定期演出，只偶然回去客串几场戏，使这出剧终告停摆。

“拉文和雪莉”叙述一九五○年代后期，美国威斯康辛州密尔瓦基两位年轻女性发生的趣事，两位女主角在当地的酿酒厂工作，一起住在一栋地下室公寓，雪莉有位时断时续的男友，拉文有位在当地经营小店的父亲，还有许多小人物如房东、没有才华却想做大明星的芳邻、一位客串演出的特技演员等，在剧中穿插演出。故事轴心环绕在这两位女性身上，包括她们在工作和生活的遭遇，酿酒厂自动化对她们工作的影响等。这部连续剧一共演出七年半，能有如此佳绩，成为老少咸宜的娱乐，当时相当出人意料之外。会与个人自己创造出增加媒介效果的条件。因此，媒介本身无法产生效果（Schramm, Lyle, andParker, 1961）。广告能提醒您缺乏异性吸引力，并可能促使你去买一种新牙膏，可是有这个需求的还是你自己。若你无此需要，广告必无效果。

我们的看法：所有形式的传播都可能影响我们对自己的看法，如何计划行动，和指导我们的日常生活。这种影响有好有坏；有些我们能控制，有些则不能。我们需要一种对媒介效果的正确观察，以帮助我们了解并控制对媒介的使用。

大众传播已成为我们社会中最强而有力的一种沟通形式，我们使用大众传播媒介的方式也许改变了我们对其他沟通方式的使用；当我们改变沟通方式，我们也很真实、很有意义地改变了自己。

经由发明、散布和接受新的传播媒介科技，以及有潜力建构出媒介事业，使我们可用许多新的方式了解我们自己和这个世界。既有对媒介效果的看法，却未考虑到这种新的可能性。

【问题二】：大众传播如何影响我们？

实务派：多数重要的媒介效果都是个人选择的结果。这些效果都是媒介使用者自己引起的，媒介无罪。大众自己选择要媒介提供服务——主要是搜集新闻和娱乐材料。这些服务是如此重要，所以如果媒介不存在，人们也会发展或寻求其它方式来满足需要（Lazarsfeld and

Stanton, 1941）。电视只是取代了吟游诗人，巡回杂耍表演，和邻居的说闲话，更有效地发挥功能。只有当媒介使用者想要寻求效果，效果才发生。譬如，人们可以改变穿著是因为他们注意到广告告诉他们有些什么新的服装式样。

学院派：大众传播媒介发生效果，是因其拥有吸引百万人注意的强大力量。人们视媒介为能强迫人们接受讯息的神秘的、万能的权威来源。人们期望媒介的讯息能改变他们单调、沉闷的生活。一般人无能力，也无动机去批判他们从媒介得到的东西，他们只是感激地接受媒介所给的东西。他们由媒介得到大量琐细、无意义的讯息，他们相信媒介报导的新闻，并据以了解世界。他们寻媒介提供知性与情感的满足，因此，媒介影响了他们的生活（Adorno, 1954）。

实证派：大众传播媒介的效果来自增强或支持现状或既存社会趋势。大多数媒介讯息仅仅描述事物，大众媒介只是作为社会的镜子。当社会团体发动重大的社会变迁时，传播媒介向大众反映此种变迁，使得这种变迁可能散播更广。在这些状况，社会团体或组织必须努力使公众（publics接受媒介的影响。它们必须提醒大众改变的好处，以使大众向媒介寻求如何改变方为最佳手段的有用讯息。换言之，社会团体必须塑造使大众媒介增强变迁的条件，诸如“防癌社会”心脏基金等保健性社团就试图透过电视声明，促使人们了解如吸烟导致高血压之类的警讯。

大传媒介只有增强的力量，因为人们通常都是选择性地使用媒介。他们只接受与其既定想法一致的讯息。看约翰.韦恩（John Wayne）“绿扁帽”（The Green Berets）的观众显然不同于“越战猎鹿人”（The Deer Hunter）或“现代启示录”（Apocalypse Now）的观众，这称为“选择性接收”（selective exposure）。人们很有条理地解释讯息，使之与其原有想法一致。有人视电视剧中人物亚奇.邦克（Archie Bunker），美国著名电视影集“四海一家”All in the

Family的主角为偏执狂，有人视之为英雄。这叫“选择性认知”（selective perception）。此外，人们很快就遗忘与其想法不一致的讯息，这现象叫做“选择性保留”（selective

retention）。唯有在团体或组织中可能的人际沟通才能克服阅听人选择性的障碍。因此，媒介本身鲜有能力改变人们的想法和行动，媒介只能增强人们既有的想法和行动（Klapper, 1960）。

我们的看法：大众传播可能影响我们的生活和我们的社会，因为它已成为我们日常沟通的重要部分，这种介入通常十分微妙。对一九五○年代以后的孩童来说，电视是成长过程中必然的沟通媒介。我们多数人出门前若未翻翻报纸头版新闻或体育版，就会感到不自在，其它人则想看“今日剧场”，孩童想看“袋鼠队长”。为人父母者更是变得想让小孩看"芝麻街"或下午的卡通影集，以便自己可以清闲一下。

某些家庭中，华特?克朗凯（Walter Cronkite）的电视新闻取代了晚餐的闲聊--现在知道华府发生什么事比知道家人今天发生的事情更重要。克朗凯是我们生活的一部分，许多人依赖他保证残酷、疯狂的外在世界不致侵扰我们现实中最私密的核心。当这些侵扰成为实时的犯罪、通货膨胀、能源匮乏、核子熔毁或赋税增加等威胁时，媒介教我们如何解决问题和别人如何解决问题，我们接受媒介讯息以求纾解或刺激情绪。我们收看某个电视节目以使自己对他人有好感，我们放张喜爱的唱片或收听喜爱的广播电台音乐，以求驱走忧伤。社会可接受的关于性与暴力的报导与图像，可以刺激我们的想象或使我们暂时拋开烦人的日常生活遇到的问题。对媒介影响的全盘了解，必须能够解释大众传播如何转变了日常生活的沟通。

【问题三】：大众传播最重要而显著的影响为何？

实务派：媒介告诉人们并使大众了解事件，特别是对人们生活有关事件的重要性。媒介提醒人们注意潜在的问题以便防患未然，广告帮人们省钱并帮助他们决定是否购买某物，娱乐的内容则提供人们易得的、廉价但很能满足的消遣（Lazarsfeld and Stanton, 1941）。

学院派：媒介最重大的效果来自媒介使文化腐化的力量。媒介将文化中最无用、无意义、琐碎的部分变得有吸引力、戏剧化和有趣。媒介创造了低俗、不道德的大众文化（popular

culture），一切事物都由媒介所煽动的激情来衡量价值。例如影片中的性爱场面只是为了煽情，而非告诉观众演员的动机或任何事。这种通俗文化受到大众欢迎，因其对大众无所求这很容易理解，它不要求人们思考或批判性地解释他们所读、见到、听到的东西。经过长期暴露在通俗文化下，人们丧失原来拥有能了解、品味更复杂、更有价值事物的能力。能激发思考或需要知性或美学解释的事物遂受到误解与忽视。随之，人们要求简单、快速解决生活中问题的事物。最简便的解决方式就是逃避到有吸引力、戏剧化，却没有意义的幻想里。

有责任传递文化形式的社会机构，如宗教、政治、教育机构，发现人们愈来愈不愿去了解，或甚至注意它们试图沟通的复杂讯息。我们将有被广告商用美丽故事塞满脑袋来催眠成幼稚国家的危险（Porter, 1977）。

实证派：媒介鲜有造成直接效果的独立能力。严格来说，媒介没有重要或显著的影响力，团体或组织的行动才能决定能否鼓励重大社会变迁或只能维持现状。媒介并非天生有害社秩序，若有，媒介倾向于对社会有保守的效果，因为社会团体或组织鲜少试图或有能力利用媒介造成改变。媒介效果最一致的来源即是媒介增强社会团体或组织力量的能力，团体和组织能利用媒介达成多种效果--促使人们投票、戒烟或捐款等。然而这些效果应归诸发起活动的团体或组织，而非只担任增强角色的媒介。

然而，媒介偶而会对某类型的人有重要影响力，譬如有攻击倾向的孩童可能选择收看更多的电视暴力，并可能模仿它或受它刺激。同样的，被社会隔绝的成人，也可能依赖媒介提供生活上与有关他人的讯息，但一般来说，普通人是不受影响的（Himmelweit, Oppenheim, and Vince, 1958）。

我们的看法：对媒介效果的全盘了解，应讨论大众传播转化我们经验自己、他人和社会环境的力量。我们生活在一个他人使用大众传播（即使我们自己不用的世界，我们使用媒介来控制自

己、维持例行事务、解决问题和计划未来到何种程度？我们是否用媒介来操纵自己，在逆境中激励自己，将注意力自焦虑移开，解决即刻实际的问题？只要我们用这些方式使用媒介，它们似不会对我们的生活有显著影响。

同样重要的，没有任何一种对媒介效果的看法，论及我们如何用大众传播来帮助我们避免做某些事情，但大众传播能帮我们避免责怪自己、他人，或社会环境。我们只要打开电视或翻开报纸，就可轻易地避开与他人或甚至与自己谈话。大众传播通常是令人愉快的，然而人际沟通或自我反省往往是麻烦的。大众传播帮我们相信我们生活在一个恒常不变的、客观的真实世界，而我们必须去适应它。这世界对我们有许多要求，并制造许多问题，我们必须面对问题并知道如何解决。若我们能够决定如何有效地应付问题，并学习用发明许多短程解决方案应付问题，我们就会以最少的困难走完人生旅程。媒介常告诉我们购物、渡假、使用更多媒介、参加俱乐部，或培养嗜好。媒介最重要的效果常最显著或戏剧化的，它们非常微妙但有意义地改变我们的生活。

【问题四】：何者为大众传播的正面效果--对个人及社会有益者？

实务派：大众媒介提供的新闻、讯息和娱乐服务对个人和社会有许多正面效果，如果人们正确地利用媒介得到新闻和讯息，就可以了解这个世界发生的事情。不幸地是，并非所有人都利用这种服务，许多新闻内容都没人利用，但这并非传播业的过错，广泛明智地使用大传媒介的人，在日常生活中能做较好的决定。但须记得，媒介不能直接影响这些决定，人们经由媒介帮助而决定做什么，但非因媒介而如此做。

另一方面，媒介的娱乐服务提供个人听、读、看愉快的、有趣的报导，使他们能暂时拋开日常生活中的焦虑和问题。使他们能够以新的力量和热情去从事日常活动。

藉由提供娱乐，媒介帮助社会更顺利地运作，不满和挫折的人们导致的潜在问题被纾解或完全避开了。人们容易得到娱乐时，抱怨减少而且更会合作。同样地，新闻与讯息服务也有社会功能，它帮助人们决定选举中投票给谁，或支持何种社会行动，并因此选出最好的官员，维持最佳社会秩序。若选择错误，媒介会揭露出来，使下次能做更好的抉择（Stephenson, 1967）。

学院派：大众媒介鲜少正面效果，即使有正面效果，也远不及负面效果多。媒介能传递重要的教育、宗教，或政治讯息，但由于出现坏的内容，使好的内容也常成为无用。若大众能从通俗文化讯息，和复杂却有启发性讯息二者择一，他们总是选择简单、易懂和容易享有的内容。偶见的优良节目确有正面效果，但这类节目极难出现，并须为生存而挣扎，电视纪录片的稀少证明了有意义的节目受到忽视。相对地，媒介却传递了具有极负面效果的庸俗事物，使之如洪水泛滥（Van denHagg, 1957）。

实证派：团体与组织有许多正面效果是经由媒介而增强，这些团体中最基本的就是核心家庭（即小家庭。媒介的强力工具能帮助父母教导孩子，使他们成长，父母亲起初教孩子应如何举止，当孩子使用媒介时，发现父母所言不虚，好的行为受奖而坏的行为受罚，这种观察强化了父母亲的解释。宗教和教育机构的社会化努力，也常被媒介增强效果（Schramm, Lyle, and Parker, 1961）。

我们的看法：对媒介效果的全盘理解，应认知大众媒介在本质上并无善恶，它们可被用来经验生活，也可被用来处理很狭隘的事务。大众媒介提供能激励发展人们感觉、想象和概念化能力的讯息。增强这些能力，我们便能发展成有道德、理性的人，能够以个人有意义的方式规划生活并发展有益处的未来。简言之，我们虽可期望大众媒介帮我们更具人性，但这种期望却因内容贫乏与缺乏了解消费者之下落空了。

对媒介如此全盘观察，应认知欲发展更好、更公正、更具人性的社会秩序，有赖个人发展自我至更具人性的能力。社会秩序有赖社会成员参与理性沟通，并经此对话形成决定道德行动的能力。顺畅运作的社会秩序应植基于经自由、公开、理性沟通产生的道德共识。

尽管藉由控制沟通而限制社会行动，能够达成基本上稳定的社会秩序，然而这些社会秩序并不

己、维持例行事务、解决问题和计划未来到何种程度？我们是否用媒介来操纵自己，在逆境中激励自己，将注意力自焦虑移开，解决即刻实际的问题？只要我们用这些方式使用媒介，它们似不会对我们的生活有显著影响。

同样重要的，没有任何一种对媒介效果的看法，论及我们如何用大众传播来帮助我们避免做某些事情，但大众传播能帮我们避免责怪自己、他人，或社会环境。我们只要打开电视或翻开报纸，就可轻易地避开与他人或甚至与自己谈话。大众传播通常是令人愉快的，然而人际沟通或自我反省往往是麻烦的。大众传播帮我们相信我们生活在一个恒常不变的、客观的真实世界，而我们必须去适应它。这世界对我们有许多要求，并制造许多问题，我们必须面对问题并知道如何解决。若我们能够决定如何有效地应付问题，并学习用发明许多短程解决方案应付问题，我们就会以最少的困难走完人生旅程。媒介常告诉我们购物、渡假、使用更多媒介、参加俱乐部，或培养嗜好。媒介最重要的效果常最显著或戏剧化的，它们非常微妙但有意义地改变我们的生活。

【问题四】：何者为大众传播的正面效果--对个人及社会有益者？

实务派：大众媒介提供的新闻、讯息和娱乐服务对个人和社会有许多正面效果，如果人们正确地利用媒介得到新闻和讯息，就可以了解这个世界发生的事情。不幸地是，并非所有人都利用这种服务，许多新闻内容都没人利用，但这并非传播业的过错，广泛明智地使用大传媒介的人，在日常生活中能做较好的决定。但须记得，媒介不能直接影响这些决定，人们经由媒介帮助而决定做什么，但非因媒介而如此做。

另一方面，媒介的娱乐服务提供个人听、读、看愉快的、有趣的报导，使他们能暂时拋开日常生活中的焦虑和问题。使他们能够以新的力量和热情去从事日常活动。

藉由提供娱乐，媒介帮助社会更顺利地运作，不满和挫折的人们导致的潜在问题被纾解或完全避开了。人们容易得到娱乐时，抱怨减少而且更会合作。同样地，新闻与讯息服务也有社会功能，它帮助人们决定选举中投票给谁，或支持何种社会行动，并因此选出最好的官员，维持最佳社会秩序。若选择错误，媒介会揭露出来，使下次能做更好的抉择（Stephenson, 1967）。

学院派：大众媒介鲜少正面效果，即使有正面效果，也远不及负面效果多。媒介能传递重要的教育、宗教，或政治讯息，但由于出现坏的内容，使好的内容也常成为无用。若大众能从通俗文化讯息，和复杂却有启发性讯息二者择一，他们总是选择简单、易懂和容易享有的内容。偶见的优良节目确有正面效果，但这类节目极难出现，并须为生存而挣扎，电视纪录片的稀少证明了有意义的节目受到忽视。相对地，媒介却传递了具有极负面效果的庸俗事物，使之如洪水泛滥（Van denHagg, 1957）。

实证派：团体与组织有许多正面效果是经由媒介而增强，这些团体中最基本的就是核心家庭（即小家庭。媒介的强力工具能帮助父母教导孩子，使他们成长，父母亲起初教孩子应如何举止，当孩子使用媒介时，发现父母所言不虚，好的行为受奖而坏的行为受罚，这种观察强化了父母亲的解释。宗教和教育机构的社会化努力，也常被媒介增强效果（Schramm, Lyle, and Parker, 1961）。

我们的看法：对媒介效果的全盘理解，应认知大众媒介在本质上并无善恶，它们可被用来经验生活，也可被用来处理很狭隘的事务。大众媒介提供能激励发展人们感觉、想象和概念化能力的讯息。增强这些能力，我们便能发展成有道德、理性的人，能够以个人有意义的方式规划生活并发展有益处的未来。简言之，我们虽可期望大众媒介帮我们更具人性，但这种期望却因内容贫乏与缺乏了解消费者之下落空了。

对媒介如此全盘观察，应认知欲发展更好、更公正、更具人性的社会秩序，有赖个人发展自我至更具人性的能力。社会秩序有赖社会成员参与理性沟通，并经此对话形成决定道德行动的能力。顺畅运作的社会秩序应植基于经自由、公开、理性沟通产生的道德共识。

尽管藉由控制沟通而限制社会行动，能够达成基本上稳定的社会秩序，然而这些社会秩序并不

合于人道。对大众传播理论与效果有益的理解，应能帮助我们运用沟通来建造动态、民主的社会秩序，其间公众沟通能提供有效的方式以创造个人及社会的益处。

【问题五】：何者为大众传播的负面效果——对个人及社会有害者？

实务派：大众传播媒介偶而被误用或滥用，但我们社会中许多重要的服务又何尝非不是。人们消耗大量不必要的药品即为滥用社会医疗福利，我们是否要因此禁售一切药品？美国人都吃得太多，我们难道要限售食物？

误用媒介通常有两种情形。有些人太仰赖单一媒介获取信息，他们不会适当地评估讯息并与其它来源的新闻作比较。结果，他们被不负责任的新闻来源误导，并作出坏的计划和决定。第二种误用是有人一味向媒介寻求娱乐，并沉溺其中，他们不断藉此逃避真实世界。结果，这些人有时便忽略了对他人的责任。然而若这些人愿意花时间心力学习正确使用媒介，误用媒介的情形均可矫正。未能适当评估媒介讯息的人应受责备，不能因他们判断错误而怪罪媒介（Rosten, 1962）。

学院派：大众传播媒介大多数效果都是负面的。大量使用媒介者在冒虚掷生命之险，他们永远不能发展成负责、深思熟虑、有创意的人。相反地，他们停滞于自私的、不负责任的、不深思的幼稚期，只知跟从媒介的简单指示，乐得陶醉在简单故事情节里。媒介使用者成为不知思考的享乐主义者，控制了媒介的煽动家发出命令，他们就听从。他们只关心下一个娱乐节目从哪儿来，不愿参与能安定他们思想和行动的团体和组织，拥有大量这种人的社会必然不稳定。只要煽动家控制住媒介，就能赢得媒介上瘾者的尊敬和服从（Ortega y Gasset, 1932）。

实证派：团体并非总是明智地使用媒介，譬如说，有些父母放任子女看电视而不加指导，使得孩童对所看到的东西感到困惑，这些孩童可能发展出异常及反社会行为。由于缺乏父母的指导，他们看到电视上的暴力行为就可能模仿。学校若不教导学生民主政治与自由企业的价值，青少年可能寻求不良的媒介内容，或是将正确描述事物的媒介内容予以曲解。因此只要团体未能教好成员如何使用媒介，媒介的影响力可能对个人、团体和整个社会有害（Bogart, 1956）。

我们的看法：既有对媒介效果的看法未能指出一点，即多数媒介不良效果的产生，是因我们相信在媒介之窗所见，毫无批判地接受媒介呈现的东西，视为真实；毫不怀疑地接受记者对新闻事件的评估即为一例。这种毫不批判地接受对我们和我们的社会都是有害无益。

媒介呈现事实是一种控制事实的形式，多数的呈现并非有意撒谎，但却只显示事实的一部分而已。它们必然是选择性的，媒介工作人员也就成为让某一部分有关我们、他人及社会环境的事件呈现出来的专家。我们所需要的对大众传播的理解，应能使我们易于察觉媒介表现的选择性，并使我们能对其批判。

【问题六】：如何增加大众传播对个人的正面效果，并限制负面效果？个人如何更有效地使用大众传播？

实务派：我们若学习成为有识别力的媒介使用者，便能增加其正面效果并减少负效果。我们能学习选择高水平、可信赖的讯息与娱乐来源。我们能学习避免低水准、煽情的，或偏颇的媒介讯息。若个人成为有识别力的媒介使用者，他们就能迫使不良的媒介来源退出市场。没人看的媒介，广告商不会向它买广告，没有广告收入，这类媒介只好倒闭，收视率低的电视节目会被撒换即是一例。正如选民的选票攸关民主政治制度，我们个人对媒介的选择必然能修正媒介内容的走向（Bauer, 1964）。

学院派：增加媒介正面效果的唯一办法就是忽视多数的媒介内容。我们必须小心地挑选高品质、有用处的新书、杂志或电视节目。然而鉴于在大众传播媒介中优良产品极少，最安全的作法就是不理大众媒介，而专注于专业媒介，例如某些特殊兴趣的杂志，和为少数选择性观众服务的公共电视（Adorno, 1954）。

实证派：经由教导团体利用媒介达到公共目的，我们能够最有效地增加大众传播的正面效果。若父母、老师、教士、政客和商人都受到良好训练，知道有效地使用媒介，就能避免多数的不良影响。若团体尽到责任使成员能使用媒介，就能增加大众传播对个人的正面效果（Donohue, Meyer, and Henke, 1979）。

我们的看法：以上的论点对发展我们沟通能力少有帮助，有用的理解应允许我们教育自己生活中传播的角色。虽然我们无法避免受到传播的影响，但我们能够选择大众传播在我们生活中扮演什么角色。我们能用媒介来发展感觉、想象与概念化的能力，我们便更能控制个人生活、理解自己、发展个人解决问题的能力、发觉出不容忽视的问题、并规划未来。我们在生活中不断地与环境及环境中的事物沟通。传播界定了我们和我们的生活，了解传播就有助了解自己，因为大众传播占了我们日常沟通中极大部分，我们必须了解、思考它。

【问题七】：如何增加大众传播对社会的正面效果，并限制其负面效果？社会如何更有效地使用大众传播？

实务派：现有的商业性质大众传播事业，正自我约束并自行改正错误，在自由市场体系下的大众传播媒介，通常都是传送最大多数人认为有用的内容。当新的传播媒介带来更有用的产品，阅听人趋之若鹜，而较无创意的竞争者则会失败。总结而言，个人所作的选择可决定大众传播事业的整体结构与其内在制度。一个不能响应多数人（亦即社会的需要与愿望的官僚化结构，根本不能生存。

我们的传播事业乃是社会中最有响应力及弹性的社会机构，根本没必要采取行动管束媒介。若硬要管制，只会损及媒介提供人们所希望的服务之能力。社会大众对媒介的服务和表现感到高度满意，足以证明大众传播事业是以符合社会利益的方式经营。政府或其它管制造成媒介运作的改变将是弊多于利，在决定媒介内容方面，政府信誉甚糟。我们现有的传播系统做得很不坏，而且会随着时间不断改良与发展（Helffrich, 1970）。

学院派：媒介控制权应交付与能使用它来传输有用的、高品质内容的社会机构。由许多社会组织领袖组成的大学或公共法人可能很适合。无论如何，营利动机必须去除，正如同公共电视般。追求利润导致最恶质的通俗文化内容形式，必须用直接公共筹款取代广告，才能消除广告商的病态影响力。在所有媒介内容中，广告内容乃最腐化、无用者（Lee, 1969）。

实证派：我们可将用以增强大众传播对个人正面效果并减少负面效果的同样方法加之于社会。我们必须教导团体更有效地运用媒介以符自身的需要。若团体能教导成员正确有效地使用媒介，社会的所有层级都能运作得更好，而整个社会也就能最有效地运转。负责的团体领袖能够适时利用媒介维持现状，并在必要时运用媒介以鼓励改变（Donohue, Meyer, and Henke, 1979）。

我们的看法：实务派、学院派和实证派的看法均未提出有用的基础，以决定大众传播应如何被控制和使用以裨益社会。一个可选用的研究法应描述我们如何展开并建构一个关于媒介事业本质与内容的广泛而理性的公共辩论。这个讨论能提供方法，以达到对大众传播在社会中角色的共识。而当前对传播效果的讨论未能产生此种共识，相反地，几十年来它只造成对特定效果的不断争吵，却持续忽略重要广泛的影响。

四、结 论

经由简述当前最流行的论点，并提出我们对这些论点的批评，我们试图重振对媒介效果的辩论。这些批评并非针对任何特定人或其看法。事实上，我们对各方都有责难，因其未能提出足够对媒介效果广泛而深入的观察。传播事业发言人对所有批评都提出同一防卫：他们提供人们所要的东西作为公共服务。精英批判者死抱有关文化的古旧想法，他们视多数媒介内容为通俗文化，而通俗文化乃不道德企业的不入流产品。实证研究者自限于可容易观察与测量的概念研究，这样一来便忽略了道德与人道价值的重大议题。更甚者，他们的研究结果常被敌对的各方用以支持自身的论点。

这三种对媒介效果的看法最明显的疏失--亦即我们希望提供者--是一种帮助我们每个人决定我们是否受到媒介影响、何时受到影响，影响是好是坏、能否改变的基础。

我们用以下七个常被问起的问题，检验这些媒介效果的辩论：

1大众传播究竟有无影响？

2大众传播如何影响我们？

3大众传播最重要而显著的影响为何？

4何者为大众传播的正面效果？--对个人及社会有益者？

5何者为大众传播的负面效果？--对个人及社会有害者？

6如何增加大众传播对个人的正面效果，并限制其负面效果？个人如何更有效地使用大众传播？

7如何增加大众传播对社会的正面效果，并限制其负面效果？社会如何更有效地使用大众传播？

我们应开始质疑并批判现有关于传播效果看法所赖以解答以上重要问题的基础，经由此种批判性的评估，我们应可逐渐了解，不受既有对媒介效果看法的假设与偏颇所蒙蔽。

在下一章，我们提供此种批判性的评估。我们会探寻这三种不同看法的历史发展，并将重点讨论窄化至每一研究取向的影响因素，探讨它们何以无助我们理解大众传播理论与效果。