论新产品的营销策略
论新产品的营销策略
李兴文1
(武汉理工大学管理学院 湖北武汉 430070)
[摘 要]:根据新产品所处生命周期各个阶段的不同特点,来划分新产品所处的市场结构,分析各个阶段市场结构的特征,并以此为依据,制定生命周期各阶段相应的市场策略。
[关键词]:新产品;产品生命周期;市场策略
作为知识经济的主要特征的创新,在现实经济生活中起着越来越重要的作用。技术创新作为创新的一个重要方面,也已广泛地见之于企业的发展战略之中。产品创新是技术创新研究的核心问题之一,新产品是衡量产品创新市场价值的重要尺度,因此对新产品的市场结构与市场策略的分析就显得十分必要。
1、什么是新产品的市场策略
1.1新产品
通常新产品被理解为具有创新性的产品,因而它必须同时具有产品属性和创新性两大特征,并且集中表现在产品的新颖性上面。本文认为,新产品作为一种产品,处于首要地位的就是要具有产品属性,即要具有新产品形成过程中某一阶段上的形态、特征和基本功能,并且能够满足消费者的需求;其次,新产品应该具有创新性,即以旧胜新,具有独到的功能特征,无论是全新型新产品还是改进型新产品,至少在某一方面应该具有优于市场上已有产品的功能特征。正是出于这些因素的考虑,笔者认为,新产品是指:企业在原有产品基础上,采用一定的技术手段,显著地对原有产品进行改进,增加一些原有产品所不具有的功能属性,或者重新开发一种该企业从未生产过的产品,包括改进型新产品和全新型新产品两类。
1.2市场策略
广告大师奥格威曾说过:“一只天才的笔也比不过一件天才的产品”,他认为优秀的产品是创造市场奇迹的前提。但是,创新性再好的产品,没有与之相匹配的市场策略来支撑的话,它永远也创造不了市场奇迹。唯一有效的创造市场奇迹的途径就是,以优秀的新产品为基础,采取独到的市场策略赢得市场。各个行业的竞争已然是产品的竞争,而产品竞争的最终落脚点有是产品市场策略的选择上,因而产品的市场策略是决定商家致胜的核心因素。产品的市场策略涉及面广且专业性强,其制定需要有机的结合市场的结构特征、市场运作技能和销售的经验,这也是许多企业设立了市场策划经理来加强产品市场策略规划的重要原因。
1.3新产品的市场策略
不管新产品属于哪种类型,要想让消费者普遍接受,都必须制定相应的市场策略。因此,这就要求新产品销售管理部门仔细考察新产品的各种特征属性,制定出针对产品新颖性的市场策略。新产品市场策略的选择首先要明确营销目标。新产品的营销目标就是向目标市场的消费者传递新产品的信息,激发他们的购买动机,进而产生购买行为,实现产品创新利润。根据新产品的特征属性,以及其所处的生命周期,制定具体的营销目标,如:创造消费者对新产品的知觉;创造消费者对新产品在一定程度上的了解;改变消费者对新产品的态度;激发潜在的消费者采取可能导致购买的行为;以及传递消费者购买后经过证实的信息以坚定购买者的信心等等。
新产品的市场策略与一般产品市场策略的不同之处。相比一般性的产品,新产品的市场策略更强调整体营销,其营销活动是一个多环节,多因素的动态过程,这一动态过程的起点既不是新产品的开发,更不是新产品的销售,而是要从新产品的市场调研开始。此外,新产品市场策略的1作者简介:李兴文(1981-),男,武汉理工大学管理学院硕士研究生;研究方向:创新工程与管理;技术创新。
营销对象也不同。一般产品市场策略的营销对象是一般性大众群体,而新产品市场策略的营销对象是那些即将成为新产品早期采用者的潜在消费群体。因此,新产品市场策略所采取的手段和方法与一般性产品的市场策略是有很大的差别的。
2、凭什么制定新产品的市场策略——基于新产品生命周期的市场结构划分
任何产品都要经过一个由介入期、成长期、成熟期和衰退期的生命周期,新产品也不例外。产品生命周期理论指出,产品的销售量在介入期增长缓慢,在成长期增长迅速,成熟期开始下降,到了衰退期销量和利润都将下降,为什么会产生这样的现象呢?我们需要从新产品生命周期的各个阶段所处的市场结构中寻找答案。
2.1介入期——垄断市场的形成
当企业花费巨资进行产品创新取得成果之后,新产品将会呈现如下特征:(1)创新企业将成为该新产品的唯一供给者,并且存在相当多的购买者。企业在进行产品创新之前,做了大量的调研活动,所选择的新产品必然是市场上其他同类生产厂商还没有能力生产的,同是也是存在大量的潜在消费群体的产品,一旦新产品开发成功,也就是当新产品处于起介入期的时候,该创新企业就成为了该类商品的唯一供给者。(2)新产品属于异质产品。新产品和其他的产品相比,在产品功能上,外型包装等诸多方面具有明显的优越性,是融入了技术创新成果,附加值更高的产品,这是市场上销售的一般产品所不能比拟的。(3)市场存在着进入壁垒。研究和开发导致新技术的产生,这是潜在进入者不可能获得的,因为新产品生产的复杂性或者技术短缺是因为技术受到专利的保护。正是由于新产品具有很强的技术性质,属于高新技术转化的成果,所运用的生产,设计技术是一般企业不能获得的,因而生产与新产品功能相类似的可能性基本上不存在,进而使得其他一些生产商产生望市场而心叹的局面。根据以上几个主要的特征,笔者认为新产品的介入期所处的市场结构完全符合垄断市场特征,此阶段的新产品处于一个垄断市场之中。
2.2 成长期和成熟期——垄断竞争市场逐步成型
由于处于介入期的新产品呈现的很强的市场吸引力,以及较高的市场回报,于是存在一部分实力比较雄厚的企业,通过引进或者开发新产品的技术,生产出与新产品功能相类似的产品,市场上的产品开始处于一个由异质产品向同质产品转化的过程中,每一类新产品虽然是不同的,但是他们都是近似替代产品,也就是说,产品在其特征区间上都是相近似的。在这个转化的过程中,还伴随着厂商数量的递增,由原来新产品唯一的供给者转变成具有一定数量的供给者,以及产生了数量众多的消费群体。与介入期生产者存在较大的进入壁垒不同,在新产品的成长期和成熟期,生产者进入市场变得相对自由一些,由于对新产品生产技术的获取,使得他们在进入该市场时,不再存在技术壁垒的困扰。当新产品由其介入期进入成长期和成熟期的时候,它所处的市场也就由原来的垄断市场逐步地转变成垄断竞争市场。
2.3衰退期——近似的竞争市场
当新产品跨越其成长期和成熟期,走向其衰退期的时候,新产品生产企业所拥有的垄断地位也不复存在了。严格意义上讲,此阶段的新产品已经不能再称其为新产品了。因为新产品的生产技术已经被广大生产厂家所普遍掌握,生产与新产品功能相类似的产品已经变得十分容易了,这时市场上的买主和卖主都是数量众多的,市场上的同类产品在功能特性上接近于同一,属于同质产品。不管对消费者还是生产者而言,他们在此时已经获得了对商品的技术和市价的全部的,完美的认识。生产者在这个时候进入或者退出市场是完全自由的,这就意味着如果新产品生产厂商在新产品的进入衰退期时,收回了全部投资的话,此时决定停产或者退出,将不存在任何的沉没成本。当然,此时的市场结构也不是完全符合竞争市场的全部特征,但从新产品此阶段的市场特征来看,其所处的市场结构与竞争市场最为接近,因而只能近似地认为衰退期的新产品处于竞争市场之中。
3、怎么样制定新产品的市场策略——基于新产品生命周期的市场策略分析
众所周知,新产品进入市场将存在着巨大的风险。一个比较权威的研究表明,新产品的平均
失败率达到了35%,但是这个数据具体到某一个公司的话,新产品投入市场的成功率可能高达100%,也可能为0。这种严峻的形势向我们提出了这样一个问题,为什么有的企业新产品的成功率如此的高,有的却很低呢?回答这个问题的复杂性是可想而知的,但从新产品的市场策略角度看,企业新产品的市场策略毫无疑问起到了重要的作用。
3.1新产品介入期的市场策略
在新产品的介入期,消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程,当消费者获得足够的信息评价新产品价值时,就会决定采用或者拒绝新产品。由于消费者会有意无意之中把新产品和某种熟悉的产品放在一起进行比较区分,然后形成产品概念,因此,可以通过揭示新产品概念的涵义来强化消费者对新产品的认识。此阶段,要在广告、推销、分发样品、促销、分销、和人员推销上花费很多,这样会加速最初的顾客购买行为,刺激新产品的扩散过程并赢得更多的顾客。在定价方面,定一个很高的掠夺价格很诱人,即我们通常所说的垄断高价,这种市场策略的市场增长很缓慢,但边际利润很高。由于此时的新产品处于一个垄断市场之中,厂商是新产品的唯一供给者,采取高价能够在比较短的时间内获得高额垄断利润,迅速收回成本。在分销渠道的选择上,寻找各个地区的独家代理商的加盟,以真正体现新产品的价值和其独特性。
3.2新产品成长期的市场策略
当市场步入成长期时,进入市场的新产品,新品牌主要是模仿产品或者具有不同特长的产品和差异价格。由于这个阶段消费者比较容易获得有关新品牌的知识进而对新产品作出评价,采用或者拒绝新产品的决策可能在此时进行得更快。针对这种情况,营销人员要把消费者对新产品的交流引向具体的实体产品上,强调新产品的特长,尝试着改变各个特长的在消费者心目中的相对重要性,改变消费者对每个特长的期望值。在新产品的成长阶段,需要建立广泛的分销体系,扩大消费者接触、购买新产品的途径;与此同时,确保新产品质量,促进口头沟通与消费者的交流;继续加强广告攻势,以用来提高感觉上的产品差异化,为了提高新产品的市场份额,加强广告攻势是必须的;充分利用有大量消费者需求的有利条件,适当减少对新产品的促销;通过各种渠道,增加新产品的知名度和激发消费者的购买兴趣,促进消费者的重复购买;在价格策略方面,由于有少量的竞争者的介入,宜采取市场渗透价格策略。
3.3新产品成熟期的市场策略
新产品的成熟期是产品最具有利润潜力,市场份额和消费者偏好稳定,市场增长缓慢、竞争达到均衡状态(潜在的竞争相当激烈)。消费者忠诚和满意度是这个阶段市场策略的重中之重。消费者在新产品成熟期,最关心的是新产品的价格和可获得性,市场策略的主要内容是保持和重新强化新产品在市场上的地位,不断地提醒消费者购买新产品。具体的市场策略如下:建立更为广泛的分销体系,更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面;逐步降低新产品的促销预算,采用组合式宣传;通过与消费者的沟通与交流,强调新产品与一般性产品的区别;由于成熟阶段,新产品所处的市场结构中,相当数量的生产者生产同类型产品,新产品供给者之间,新产品之间的竞争十分激烈,应采取竞争性低价为主的价格策略。
3.4新产品衰退期的市场策略
就算新产品的市场策略再尽善尽美,也会有出现衰退的时候。在衰退期,新产品的创新性也已经快消失殆尽了,此时的市场结构几近于完全竞争市场,市场上充斥着大量的同质产品。鉴于此,市场策略的重点应该放在降低营销花费上,以及如何实施新一轮的产品创新战略上。需要逐步淘汰不赢利的分销网点;促销减少到最低的水平,采取削价策略,打折批销新产品,清仓甩卖;依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量,以使新产品优雅地死去,并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价使得新产品获利更多。
4、结论
当技术创新的成果开始向生产转化时,也就是新产品开发获得成功的时候。此时潜在的回报是很高的,然而如何获得这些高额的回报呢?这就要求管理者在新产品的整个生命周期中,根据其所处市场结构的不断变化,采取与之相适应的市场策略,进而管理新产品的赢利能力。
新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期的生命周期理论,以及对新产品在生命周期的各个阶段所处的市场结构状况分析,为企业的管理者制定新产品的市场策略提供了依据。介入期主要是新产品的市场渗透过程;成长期则要求迅速提高新产品的销量并制定最具赢利性的市场策略;成熟期要维持新产品的销量和利润,小心地防范竞争对手的攻击,不断地调整市场策略;最后到了衰退期,就要尽可能地获得新产品的剩余价值。
参考文献:
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A Study on the Marketing Strategy of the New Products
Li Xing-wen
(Management School of Wuhan University of Technology Wuhan Hubei 430070)
Abstract: According to different characteristics at each stages that in the life cycle of new products, dividing the market structure of new products, and analyzing the characteristic of the market structure of each stage, based on this, make the corresponding market strategy of each stage of life cycle.
Keyword: New Products; Life Cycle of Products; Market Strategy
联系方式:
李兴文,武汉市洪山区武汉理工大学马房山校区西院204信箱 430070
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