茶叶品牌整合营销市场调查报告

花秋茶业品牌整合营销 传播策划调查报告

团 队: 蚂蚁时代 队 长：田科

团队成员：蔡治民 张淇 李苗 陆红

蒋紫璇 鲁晨 尹柯丹

完成日期：2013年11月12日

目录

一、调查背景 .......................................................................................................................... 1 二、调查目的 .......................................................................................................................... 1 三、调查内容 .......................................................................................................................... 1 四、茶叶市场分析 .................................................................................................................. 1

1. 茶叶市场的特点 ......................................................................................................... 1 2. 茶叶种类多样 ............................................................................................................. 1 3.茶叶价格波动大 ........................................................................................................... 2 4.茶叶品牌杂乱 ............................................................................................................... 2 5.茶叶的升值空间大 ....................................................................................................... 2 五、调查方法 .......................................................................................................................... 2 六、调查概况 .......................................................................................................................... 3

1.调查作业人员及进度安排 ........................................................................................... 3

1.1组员简介与分工安排 ........................................................................................ 3 1.2工作进度与费用 ................................................................................................ 4

七、消费者调查结果 .............................................................................................................. 4

1. 茶叶消费者对茶叶的喜好程度 ................................................................................. 4 2. 茶叶费者年龄结构 ..................................................................................................... 5 3.茶叶消费群体特征 ....................................................................................................... 5 4. 消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析. ............................................................ 6 5. 影响消费者购买因素 ................................................................................................. 6 6.消费者对茶类型的喜好程度 ....................................................................................... 7 7.消费者了解茶品牌的途径 ........................................................................................... 7 8.消费者购买茶叶方式 ................................................................................................... 8 9.商家的哪些促销活动能引起消费者的购买欲望 ....................................................... 8 八、零售商调查结果 .............................................................................................................. 9

1. 茶商销售情况 ............................................................................................................. 9 2. 茶商进货渠道 ............................................................................................................. 9 3. 商家是否开展促销活动与类型 ............................................................................... 10 4商家什么情况下会开展促销活动 ............................................................................. 10 九、结论及建议 .................................................................................................................... 11

1.茶叶市场消费者调查结果分析 ................................................................................. 11

1.1茶叶消费者年龄结构分析（表5-2） ............................................................ 11 1.2茶叶消费群体特征（表5-3） ........................................................................ 11 1.3茶叶消费者消费习惯调查（表5-1） ............................................................ 11 1.4消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析（表5-4） ................................ 11 1.5消费者对茶类型的喜好程度（表5-6） ........................................................ 11 1.6消费者了解茶品牌的途径（表5-7） .......................................................... 11 1.7消费者购买茶叶的途径(表5.8) ...................................................................... 11 2.茶叶市场零售商调查分析 ......................................................................................... 11

2.1茶商销售情况（表6-1） .............................................................................. 11 2.2茶商的进货渠道（表6-2） ............................................................................ 12 2.3促销活动情况（表6-3） ................................................................................ 12 2.4促销活动背景（表6-4） ................................................................................ 12 3.建议 ............................................................................................................................. 12 4.茶叶营销策略 ............................................................................................................. 12

4.1品牌形象 .......................................................................................................... 12 4.2产品开发 .......................................................................................................... 12 4.3商品茶价格的调整 .......................................................................................... 13 4.4市场促销 .......................................................................................................... 13

附录一：消费者调查问卷 .................................................................................................... 14 附录二：消费者问卷的原始统计数据 ................................................................................ 16 附录三：零售商调查问卷 .................................................................................................... 17 附录四：零售商问卷原始数据 ............................................................................................ 19

一、调查背景

四川省花秋茶业有限公司成立于1997年，是一家集茶叶种植、加工、贸易、科研、农业旅游开发为一体的国家级龙头企业。下属有邛崃市平乐现代农业观光园区、邛崃市花楸乡村旅游开发公司、成都市花秋茶叶研究所。现有占地100余亩的茶叶加工基地，6条国内先进的环保型全自动标准化名优茶精加工生产线，年加工能力1500吨。该企业通过与四川大学锦城学院的合作，为广大的学生提供一个展示自己专业知识与能力的平台，同时也是为本企业吸收在校大学生们新鲜创意的营销想法并实现在比赛中提高对企业的宣传推广实现校企合作，互利共赢的目的。

二、调查目的

本次调研的主要目的是了解花秋的品牌整合营销传播，通过参加四川大学锦城学院与四川省花秋茶业有限公司合力开办的“花秋茶叶”杯营销策划大赛，不但帮助企业做宣传推广，让消费者更多的了解花秋的产品，而且展示了自己的专业知识与能力，从而更好地锻炼自己。

三、调查内容

（一)中国茶叶的品牌及其定位

（二)消费者对茶叶的需求情况和茶叶的主要传播途径 （三)了解茶叶的营销现状及4C

四、茶叶市场分析

1. 茶叶市场的特点

通过市场的调查发现我国的茶叶市场有很大的漏洞缺陷，走访的一些茶叶经销商透露说先进茶叶种类相当的多，而且很多都是以假乱真，以次充好，价格也是经常地变动。

2. 茶叶种类多样

中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大众茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异。

3.茶叶价格波动大

由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

4.茶叶品牌杂乱

目前，商品茶价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

5.茶叶的升值空间大

包装茶增值空间大、盈利性强。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨。

五、调查方法

（一）通过上网查阅相关资料了解中国茶叶的品牌及其定位

（二）成都市场进行调研，获取成都消费者对茶叶的需求情况和茶叶的主要传播途径。 主要通过以下几个渠道获得：

1、通过上网收集相关资料，了解茶叶市场行情，获取相关数据。 2、通过查阅有关书籍、报刊，详细了解情况。 3、走访一些茶叶销售店，询问一些的消费者。 4、通过问卷调查相关信息。

（三）细了解茶叶的营销现状及4C，主要渠道： 1、通过互联网了解茶叶的主要传播方式。 2、根据其营销特点制定整合营销传播方案。

六、调查概况

1.调查作业人员及进度安排

1.1组员简介与分工安排

(一) 组员简介

(二) 分工安排

1.2工作进度与费用

本方案计划在2013年10月30日正式启动实地访问调查,于2013年11月13日正式完成全部调查工作，并完成研究报告。（调查工作时长:15天） 具体作业时间进度安排见下表：

（调查费用:车费65元、印刷费用55元。共发放300份问卷，回收有效问卷260份。）

七、消费者调查结果

1. 茶叶消费者对茶叶的喜好程度

消费者对茶叶的喜好程度（问卷调查）

表5-1

2. 茶叶费者年龄结构

消费者年龄结构（问卷调查）

表5-2

3.茶叶消费群体特征

茶叶消费者收入情况（问卷调查）

表5-3

4. 消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析.

消费者购买茶叶价位情况（问卷调查）

表5-4

5. 影响消费者购买因素

影响消费者购买因素（问卷调查）

图5-5

6.消费者对茶类型的喜好程度

消费者对茶类型的喜好程度（问卷调查）

表5-6

7消费者了解茶品牌的途径

消费者了解茶品牌的途径（问卷调查）

图5-7

8.消费者购买茶叶方式

消费者买茶方式（问卷调查）

表5-8

9商家的哪些促销活动能引起消费者的购买欲望

商家的哪些促销活动能引起消费者的购买欲望（问卷调查）

表5-9

八、零售商调查结果

1. 茶商销售情况

茶商销售情况（问卷调查）

表6-1

2. 茶商进货渠道

进货渠道（问卷调查）

表6-2

3. 商家是否开展促销活动与类型

是否会开展促销活动与类型（问卷调查）

4商家什么情况下会开展促销活动

开展促销活动的背景（问卷调查）

表6-4

九、结论及建议

1.茶叶市场消费者调查结果分析

1.1茶叶消费者年龄结构分析（表5-2）

经调查发现，茶叶的消费年龄结构主要是在40岁以上的中老年人阶段，是茶叶的主流消费者，与此同时我们发现许多年轻消费者也占据了比较重的比率。

1.2茶叶消费群体特征（表5-3）

经调查发现，茶叶的消费群体主要是集中2000-4000收入阶段的消费者。

1.3茶叶消费者消费习惯调查（表5-1）

调查发现，茶叶倍受人们的推崇，喜欢饮茶的消费者占到67%的比重，人们对茶叶喜爱有加。

1.4消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析（表5-4）

调查发现，消费者购买茶叶的价位约为100-200，而300元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。

1.5消费者对茶类型的喜好程度（表5-6）

调查发现，消费者对绿茶钟爱有加。同时黑茶和白茶这样的品类也有一部分消费者喜欢，这说明茶叶市场的多元化与市场细分更明确。

1.6消费者了解茶品牌的途径（表5-7）

调查发现，消费者了解茶品牌主要是通过朋友推荐，这就要求企业不要一味的重视传统营销模式，而轻视口碑营销。

1.7消费者购买茶叶的途径(表5.8)

调查发现，消费者在门店购买茶叶占到79%，而在网店购买只占到21%。这要求企业在做网店的同时，重视门店的开发。

2.茶叶市场零售商调查分析

2.1茶商销售情况（表6-1）

调查发现，绿茶和花茶所占市场份额较大，在开发这两款茶的同时，应加大对其他品系的开发。

2.2茶商的进货渠道（表6-2）

调查发现，在茶叶批发市场进货的居多，而到茶产地预定的较少。

2.3促销活动情况（表6-3）

调查发现，茶叶零售店进行促销非常不到位，公司应加大零售店的促销力度扩大市场份额，为企业品牌建设服务。

2.4促销活动背景（表6-4）

-调查发现，大部分的商家只有在处理库存积压的时候会进行促销，这无论对商家本身还是企业来说都是非常不利的。企业应针对商家做出各种促销活动。

3.建议

总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。

1、避免少数企业的劣质茶叶损害行业形象。

2、大肆的宣传中国的茶文化史，通过政府间的交流传播中国茶的千年文化。 3、加强与主要行业组织的联系，沟通行业信息，帮助企业了解市场最新趋势。 4、开发适销对路的新产品开拓市场。

5、在主销市场召开新闻发布会、行业推介会、中国茶叶品评会、免费品尝活动及宣传资料发放，打造企业整体形象。

4.茶叶营销策略

4.1品牌形象

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营

销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

4.2产品开发

茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大众茶内销茶与外销茶等经营进于细化，到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和

策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。

4.3商品茶价格的调整

价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。

4.4市场促销

市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。

附录一：消费者调查问卷

尊敬的女士、先生： 您好！

我们是四川大学锦城学院的在校学生，我们参加了一个营销策划大赛，现为花秋茶叶公司做一个市场调查。为了更好的了解顾客需求，供应给顾客更好的产品，首先非常感谢您的配合，其次希望您如实填写问卷，您的意见将是我们前进的方向。

调查结果仅为课题研究之用，对您的个人资料我们将严格保密，绝不外泄，请您放心填写。最后，再次感谢您的支持和配合。

1.您对喝茶的喜欢程度（ ）

A非常喜欢 B比较喜欢 C 一般 D 不怎么喜欢 E 非常不喜欢，从不喝 2.您的性别 ( ) A男 B 女 3.您的年龄 ( )

A 20岁以下 B 20~30岁 C 30~40岁 D 40~50 E 50岁以上 4.您的月收入范围 ( )

A 2000以下 B 2000~4000 C 4000~6000 D 6000~8000 E 8000以上 5.您的职位 ( )

A干部 B 教师 C 公司职工 D 老板 E 我退休了 F 其它 6.您平常多购买什么价位的茶叶，按一斤装( )

A 50以下 B 50~150 C 150~300 D 300~450 E 450~600 F 600以上 7.您通常通过什么渠道购买茶叶 ( ) 【可多选】

A 附近的小商店 B 大型超市 C 网购 D 茶叶专卖店 E 茶庄 F其它 8.您认为喝茶的主要作用 （ ）

A 提神醒脑 B 健康养身 C 减肥 D 养颜排毒 E 抗寒 F解渴 G其它 9.在购买茶叶时，您一般注意哪些 （ ） 【可多选】

A 口味 B 品牌 C 价格 D 质量 E 包装 F 服务 G 其它 10.您喜欢喝什么类型的茶 （ ） 【可多选】

A 绿茶 B 红茶 C 青茶 D 黑茶 E 白茶 F 黄茶 G 其它

11.您最孰知的茶叶品牌 （ ）

A 竹叶青 B 蒙顶茶 C 毛峰 D 铁观音 E 碧螺春 F 其它 12.您更倾向于哪种途径了解茶的品牌 （ ）

A 电视广告 B 人员推销 C 书刊报纸 D 网络媒体 E 朋友推荐 F其它 13.对于茶叶你更乐意采用何种购买方式 ( ) A上门店购买 B网上购买

14.购买茶叶，你最喜欢商家提供哪些销售服务 （ ） A 试喝 B 赠送礼品 C 送货上门 D 其它 15.您是否会买促销活动中的茶 （ ） A 会 B 不会

16.针对15题如果会，哪种类型的促销活动更容易引发您的购买欲望 （ ）【可多选】 A 赠送优惠券 B 折价优待 C 竞赛与抽奖 D 赠送样品 E 包装促销 F 其它

附录二：消费者问卷的原始统计数据

附录三：零售商调查问卷

尊敬的女士、先生： 您好！

我们是四川大学锦城学院的在校学生，我们参加了一个营销策划大赛，现为茶叶市场做一个市场调查。为了更好的了解顾客需求，供应给顾客更好的产品，首先非常感谢您的配合，其次希望您如实填写问卷，您的意见将是我们前进的方向。

调查结果仅为课题研究之用，对您的个人资料我们将严格保密，绝不外泄，请您放心填写。最后，再次感谢您的支持和配合。

1.您经营茶叶已经多久了？（ ） （请写出适合的日期）

A.1年以下 B.1-3年 C.3-5年 E.5-7年 F.7-9年 G.其它 2.您主要经营哪些种类的茶叶（ ） 【可多选】

A.红茶 B.乌龙茶 C.绿茶 D.白茶 E.黄茶 F.黑茶 G.花茶 H.其它 3.哪种茶的销售情况最好（ ）

A.红茶 B.乌龙茶 C.绿茶 D.白茶 E.黄茶 F.黑茶 G.花茶 H.其它 4.您所售的茶叶是通过什么渠道进货的（ ） 【可多选】

A.茶叶批发市场 B.固定供应商 C.到差产地预定或批发 D.其它 5.店内每天平均客流量有 ( )

A.5人以下 B.5—30人 C.30—100 人 D.100人以上 6.来买茶的人群的年龄主要集中在（ ）

A.青年人(约16—25岁) B.中年人（约26—45岁） C.老年人（50岁以上） D.其它 7.哪个季节的茶叶的销售情况最好（ ） A.春季 B.夏季 C.秋季 D.冬季 8.哪个价位的茶最受欢迎（ ）

A.

10.针对第9题如果回答是，那么本店一般会开展什么类型的促销活动（ ）【可多选】 A.赠送优惠券 B.折价优待 C.竞赛与抽奖 D.赠送样品E.包装促销 F.其它

11.针对第9题如果回答是，那么本店一般会在什么情况下开展促销活动（ ）【可多选】 A.为了扩大产品的影响力 B.节假日开展活动 C.排挤竞争对手 D.扩大市场份额 E.处理库存积压商品 F.其它 12.针对店内的产品，是否会开展宣传活动（ ） A.是 B.否

13.针对第12题如果回答是，那么本店一般会采取哪种途径宣传（ ）【可多选】 A.电视广告 B.人员推销 C.书刊报纸 D.网络媒体 E.其它 14.本店是否会与别的公司开展合作（ ） A.是 B.否

15.本店是否会利用一些重大的事件，进行事件营销，为企业品牌建设服务（ ） A.是 B.否

16.您是否觉得同时经营其他产品更有利于茶叶销售（ ） A.是 B.否

17.针对第16题如果回答是，请问您觉得搭配其他什么产品更好？

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附录四：零售商问卷原始数据