营销基础理论

营销基础理论

目录：一、4Ps营销理论 二、4Cs营销理论 三、4Rs营销理论

四、STP营销理论

一、4Ps营销理论

1、4Ps营销理论简介

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

1）产品一位。

2）价格：的品牌战略，注重品牌的含金量。

3）分销： 企业并不直接面对消费者，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

4）促销

2、4Ps营销理论的意义

位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话来说，就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）

此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。注：P1（产品） P2 (价格) P3 (渠道) P4 (促销)

二、4Cs营销理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特· 劳朋特教授提出与4P传统营销相对应的4C营销理论。

1、4Cs营销理论的内容

1）顾客(Customer)

“顾客”同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

2）成本t(Cos)

“成本”此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

3）便利 (Convenience)

“便利”售后的优质服务，让顾客享受到便利，而“便利”是客户价值不可或缺少的部分。

4）沟通 (Communication)

“沟通”4Cs 2、4Cs营销理论的不足

4Cs营销理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足：

1）4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争导向的本质区别

2）4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

3）4Cs从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

4 5）4Cs营销理论总体上虽是4Ps浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从并不是由4Cs营销理论本身所引发的。

三、4Rs营销理论

1、4R营销的基本概念

4R营销理论是由美国事例营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、

Relationship(关系)和Reward(回报)业需要从更高层次上以更有效的方式，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新

2、4R营销的操作要点

1）建立与顾客的有效关联

企业必须通过某些有效的方式，在业务和需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2）提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影这样才利于市场的发展。

3）重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。把交易转变成一种责任，而沟通则是与顾客建立互动关系的重要手段。

4）回报是企业营销的源泉

由于营销活动必须注重产出，必须注重企业的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；

3、4R营销的特点

1）以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极满足顾客的需求，而且主动创造需求，并通过关联、关系、反应和回报等形式，把企业与顾客联系在一起，从而形成了自己独特的竞争优势。

2）新的操作方式，真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

3）企业与顾客关联，是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

4）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

4、总结

当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，经营者和营销人员应该了解和掌握。

四、STP营销理论

1、什么是STP营销理论？

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并最终形成了成熟的STP。

STP营销理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

2、STP营销理论的内容要义 （重点研究内容）

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的目标和能力的细分市场作为目标市场。随后，企业将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们的需要。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言：

1） 市场细分

2） 目标市场

3） 市场定位

3、营销学中的STP

现代市场1市场细分；2目标市场；3市场定位。

1）市场细分（重点研究内容）

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 1 市场细分的含义 ○

程。每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2 市场细分的程序 ○

A调查阶段；B分析阶段；C细分阶段。

3 细分消费者市场的基础 ○

A地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

B人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

C心理细分：社会阶层、生活方式、个性

D行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

4 市场细分的基本原理与依据 ○

A市场是商品交换关系的总和，本身可以细分；B消费者异质需求的存在；C企业在不同方面具备自身优势。

5 市场细分的作用 （重点研究内容） ○

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

A有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 如：联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分。联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。（房产销售可借用，比如可围绕不同的房产产品进行定位营销，而摒弃一揽子促销方法。）

B有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 C有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。（除此外，还具有时间范围和空间范围的拓展） D有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。（这段文章值得好好研究，因为通常自己的营销都是在产品已定的情况下而为，因而必须根据产品的特性来寻找目标市场，这就需要自己能反行道而行之了！） 6 市场细分的步骤 ○

市场细分程序可通过如下例子看出：

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。可见，市场细分包括以下步骤：

A 选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（哈哈，也是先选定产品，然后再选目标市场！）

B列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（当产品已定后，不可能再大规模调查，但必须定向抽查） C分析潜在顾客的不同需求。企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

D制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

7 市场细分的条件（重点研究内容） ○

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效企业必须依据市场细分所得收益与市场细分所增成本，权衡其利弊大小。由此得出有效的细分市场必须具备以下条件：

A可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

B可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

C可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

D差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

8 市场细分的方法 ○

A单一标准法；B主导因素排列法；C综合标准法；D系列因素法。

9 目标市场选择策略 ○

根据各个细分市场的独特性和企业的目标，共有三种目标市场策略可供选择： A无差异市场营销

指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客，当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。

B密集市场营销

这是指企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 C差异性市场营销

指企业根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

缺点：会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。 案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 10 什么是市场细分的最好途径？ ○

营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。

有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

11 企业怎样才能不断找到市场的利基？ ○

比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时，公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院，更进一步地，它还可以只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。 12 如何利用互联网帮助企业进行市场细分？ ○

互联网的确能够帮助企业进行市场细分，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。

今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。 2）目标市场

市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：（说白了，目标市场就是企业准备把产品卖给消费者的市场）

1 选择目标市场的策略 ○

选择目标市场，明确为哪类用户服务，满足他们的哪种需求中的一项重要策略。

为什么要选择目标市场呢?因为市场经细分后，并不是所有的子市场对本企业都有吸引力。任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生

产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。在1993年全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场成为了太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

选择目标市场一般运用下列三种策略。

A 无差别性市场策略

无差别性策略是指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。

B差别性市场策略 按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。

又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。

C集中性市场策略 采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单

一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时的目标市场等。

虽然选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作，而且企业内部条件和外部环境又在不断地发展变化，因此，经营者应通过市场调查和预测，不断掌

握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短、发挥优势、把握时机、采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

3）市场定位

市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

传统的观念认为，市场定位就是在每个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。，赢得顾客的认同。

需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。