王老吉推销方案

摘要

由于茶类饮料越来越受消费者的欢迎和喜爱，各家茶类饮料生产商都使出自己的看家本领希望在这竞争激烈的市场上占据自己的一席之地。作为凉茶领军人物的王老吉，更是首当其冲，为自己立足市场做了充分的准备。

本次活动是在沈阳理工大学校园内对王老吉凉茶进行推广，通过利用人物形象，舞台音响，广播，黑板广告等吸引顾客的有意注意，通过舞台表演，产品介绍等引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望，并最终促使顾客产生购买行为。

关键词：推销的方法；推销的流程；推销的影响

活动时间：2013年12月10日

活动地点：沈阳理工大学

目 录

前 言 .......................................................................................................................................... 1

1 企业及产品简介 .................................................................................................................. 2

1.1 企业简介 .................................................................................................................... 2

1.2 王老吉凉茶简介 ........................................................................................................ 3

2 市场分析 .............................................................................................................................. 4

3 利用爱达模式推销产品 ...................................................................................................... 5

3.1 引起消费者的有意注意 ............................................................................................ 5

3.2 唤起消费者的兴趣 .................................................................................................... 5

3.3 激发消费者的购买欲望 ............................................................................................ 5

3.4 促成顾客采取购买行动 ............................................................................................ 5

4 具体推销流程 ...................................................................................................................... 6

4.1 寻找顾客 .................................................................................................................... 6

4.2 接近顾客 .................................................................................................................... 6

4.3 洽谈沟通 .................................................................................................................... 7

4.4 达成交易 .................................................................................................................... 8

4.5 售后服务及信息反馈 ................................................................................................ 8

结 论 ........................................................................................................................................ 10

参考文献 .................................................................................................................................. 11

前 言

中国是一个有着悠久历史文化的，而茶是中国人生活必备的生活用品。茶饮料具有清热去火、生津止渴等功效，凉茶以草本植物为原料，迎合了当今消费者药食同源理论之下的健康诉求，同时与当今人们熬夜加班、饮食重辛辣、重油腻需要去火的需求极度匹配，这是当今凉茶得以走红的原因之一。为争夺中国市场，各种茶饮料厂家都使出浑身解数，希望在中国市场夺得一席之地。

我们希望通过这次活动，是消费者能对王老吉凉茶有个更好的认识，能够更多的了解王老吉凉茶的优点，功能，并且希望通过这次活动，能在校园内争取到更多的王老吉凉茶的潜在顾客，让王老吉凉茶的销量在沈阳理工大学处于领先的地位。

1 企业及产品简介

1.1 企业简介

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”、 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号 ” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

王老吉致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。

近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。 企业的 未来发展 愿景是 ： “ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将王老吉的产品推向全国市场。

展望未来，王老吉药业将继续按照十八大提出的“全面建成小康社会，必须以更大的政治勇气和智慧，不失时机深化重要领域改革，坚决破除一切妨碍科学发展的思想观念和体制机制弊端，构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系，使各方面制度更加成熟更加定型。”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

1.2 王老吉凉茶简介

凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

1、王老吉凉茶的主要成分及作用：

成分：岗梅根30克，山芝麻、金櫻根、金钱草各15克，千层纸3克，火炭母、五指柑各12克，布渣叶、淡竹叶各10克，海金沙适量。如图1.1所示。

图1.1 王老吉的构成成分

作用：岗梅根清热解毒，止渴生津；山芝麻凉血泻火，滑肠通便；金櫻根、海金沙、金钱草消 热解毒，利尿消炎；千层纸润肺止咳；火炭母清热利湿，凉血解毒；五指柑解表发汗， 祛风除湿；布渣叶消积除滞；淡竹叶清火除烦。

2、王老吉凉茶的目标：

2013年，中国凉茶业市场规模约为290亿元， 2014年，王老吉将销售目标预定为200亿元，不断增长的数字预示着行业的快速发展。在岁末年初之际，在获得消费者全方位认可的同时，我们期待包括王老吉在内的整个中国凉茶业在新的一年能给我们带来更多的惊喜。

2 市场分析

沈阳理工的在校生的年龄大多在20岁左右，对饮料的需求量非常大。然而，市场上大量的饮料产品常常使消费者眼花缭乱，不知道哪一种饮料更适合自己，所以，购买往往有很大的盲目性。因此，我们希望通过这次活动可以使消费者更多的了解我们的活动。

王老吉的劣势与威胁：

最大威胁和挑战主要是来自康师傅、统一和加多宝等茶饮料品牌之间的竞争，这几个企业都生产茶饮料，而且都有较强的企业知名度，在市场上有很高的占有率。尤其是加多宝，无论是配方，还是产品定位，都和王老吉如出一辙，王老吉很难从这些品牌中凸现出来。

我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。例如，在沈阳市场上，“八王寺”就很受理工大学同学同学们的喜欢。

王老吉的优势与机会：

随着人们生活水平的提高，越来越多的人堆饮料的需求不仅是止渴这一种功能，已经有很大一部分群体在追求健康、营养的饮料来满足自己的需求。

王老吉的定位与其他茶饮料不同，他的产品特色是“败火的凉茶”他已经不仅仅是一种饮料，而且还是一种“饮料式的中药”饮用此饮料的同时还可以抵抗疾病。

3 利用爱达模式推销产品

3.1 引起消费者的有意注意

引起消费者有意注意所用的方法：

形象吸引法：利用推销员的仪表形象、神态形象及刻意设计的特殊形象来吸引顾客注意的方法。

环境吸引法：利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创造出一个适合的推销气氛。

产品吸引法：利用推销品的特殊功能、设计、商标、包装等来吸引顾客注意的方法。 广告拉动法：是推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。

3.2 唤起消费者的兴趣

因为王老吉是一种看的见，摸得到的实际物体，应把消费者的兴趣集中在产品的安全性、保健性和经济性上。

唤起顾客兴趣的方法：亲身体验法。

3.3 激发消费者的购买欲望

激发消费者购买欲望的方法：

以情感人法。即推销人员运用自己的真情和热情打动顾客，使顾客在情感和心理上对推销品产生不平衡，激发购买欲望的方法。

突出优势法。即推销人员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。

3.4 促成顾客采取购买行动

推销人员不失时机地强化顾客的购买意识，培养顾客的购买倾向，促使顾客最终产生购买行动。

4 具体推销流程

4.1 寻找顾客

指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者，选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群。

在我们执行推销之前的几天，利用学校的广播媒体，向同学介绍王老吉的相关知识，并向同学们播报此次推销活动的时间、地点，已经我们在此次推销活动中的抽奖奖品。

在学校学生食堂的广告板上，标出我们将要举行的推销活动及具体内容。

在学校的食堂与超市之间开展推销活动，推销人员床上我们特制的可爱兔子服装（衣服的前面写着“怕上火，喝王老吉”衣服的后面则画着一个王老吉灌装凉茶的标志），吸引消费者。

利用舞台的灯光，印象和表演人员的歌声来吸引更多的同学来观赏。

树立随时随地寻找顾客的强烈意识。作为推销人员，要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大自己的顾客队伍，提升推销业绩，就要在平时(特别是在"业余时间")养成一种随时随地搜寻准顾客的习惯，牢固树立随时随地寻找顾客的强烈意识。推销人员要相信顾客无处不在，无时不有，顾客就在你身边，不放过任何一丝捕捉顾客的机会，也决不错过任何一个能扩大销售，为顾客提供更多服务的机会。这样，你就会寻找到更多的准顾客，推销业绩也会随之攀升。要相信机会总是为那些有准备的人提供的。

4.2 接近顾客

第一，在接近顾客时，首先要了解产品，了解消费者。

在众多老字号凉茶中，王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

作为推销员只有了解推销商品情况，竞争对手的情况，才能将更多的信息带个消费者。了解顾客，才能抓住顾客的心理，准确地、有效的将最重要的信心带给顾客。这也是推销的一个准备阶段。只有做好充分的准备，才能应对各种情况的发生。有多少种顾

客就要有多少种应对方案。只有这样才能为推销的成功做好充分的准备。

第二，与顾客建立良好的关系。

与顾客建立良好的关系是最为重要的一点。我们只要把每一个顾客都当作自己的朋友、亲人，与他们真心的交流，你会发现顾客也是很友善的。但是推销员自己要提高自己的素质，认真的对待自己的工作，诚恳地对待顾客，才能得到顾客的认可。才能真正的做到推销你自己。

我们要了解我们与推销客户的情况，有针对性地给他们介绍产品的功能。要有耐心，不厌其烦争取将其变成自己的客户。

4.3 洽谈沟通

第一，了解顾客的需求

从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买需求和动机，就可以预测和引导人们的购买行为。购买行为是受购买动机支配的，而动机又源于人的基本需要。为此，推销员在洽谈之初就必须找到此时此刻的顾客的心理需要，并投其所好地开展推销洽谈。同时，在推销洽谈中针对顾客的需求展示推销品的功能，满足顾客的需求，只有当顾客真正认识到推销品的功能和利益，感受其所带来的满足感，才能产生购买动机。一种推销品往往有多种功能和利益，但不同的顾客对该产品有不同的需求。

我们推销的这个王老吉凉茶，在与顾客交谈的过程中，我们要了解顾客买这种饮料的需求是什么，是预防上火，还是止渴，或者只是对品牌没有什么概念，碰上什么就买什么的顾客。如果顾客的需求是预防上火，那我们就要主要向其介绍我们产品的主要功能，产品的主要成分，饮用我们的产品，确实能起到预防上火的目的；如果顾客的需求只是止渴，那推销员要向其介绍产品的口感如何，喝王老吉能给其带来的感觉如何；如果是对品牌没有概念的顾客，推销员要向其介绍产品的品牌文化，以及产品的主要功能和其他品牌产品所没有的本产品的独特有点，争取使其成为我们的潜在顾客。

推销员要善于发现顾客的需求，并紧紧围绕着这个需求来展示推销品的功能和利益。否则，即使推销员向顾客传递的信息面面俱到，而顾客想要了解的功能却一带而过，就不能起到诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买需求的作用。因此，只有针对顾客的需求传递推销品的信息展示推销品为顾客带来的利益，才能

真正地激发顾客的购买欲望，最终达成交易。

第二，恰当处理顾客的异议。

在推销洽谈中，顾客接受到推销人员传递的有关推销品的信息后，经过分析会提出一系列的看法和意见，这就是我们常说的顾客异议。顾客异议处理不好或不排除，就很难说服顾客达成交易。所以，处理顾客异议是推销洽谈的关键任务。产生顾客异议的根源有两。方面：一是推销人员所发出的信息本身不全面，顾客因信息不全面而提出异议；二是顾客对推销品知识的不了解或欠缺。因此，一个优秀的推销员必须掌握尽可能多的与推销品相关的知识。例如，王老吉推销人员必须是一位熟悉我们产品了解产品对人体的有利作用的专业人员。只有这样，才能圆满地解答顾客提出的各种问题，妥善处理顾客异议，帮助顾客加深对推销品的认识，取得顾客的信任，顺利达成交易。促使顾客作出购买决策。

总之，推销洽谈的目标在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买欲望，催促顾客采取购买行为，最终目的还在于达成交易，推销产品。

4.4 达成交易

推销人员寻找，接近并说服顾客的最终目的是要顾客购买推销品。顾客购买活动的心理过程，历经认识阶段之后，还要经过情绪变化和意志决定这两个发展阶段。在认识明确，动机诱发之后，顾客会产生相应的情绪反应和意志行为，甚至会产生错综复杂的心理冲突。经过一番激烈的内冲动之后，顾客就会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策前的心理冲突，利用各种理智的和情感的手段去刺激顾客的购买欲望，引导顾客做出购买决定，促成交易。所以，推销人员可以采用各种方式说服顾客，强调顾客购买推销品所能得到的利益，满足顾客的特殊要求，给予顾客一些优惠，提供优质的服务，强化顾客的购买欲望，促使顾客最后产生购买行为，达成交易。

4.5 售后服务及信息反馈

从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。多关心你的客户，让他感到到你这儿有宾至如归的感觉。销售人员要让客户的朋友也能够记住你的名字，当他们的朋友或者同事想要购买产品时他们会介绍他的同事或朋友与你联系。例如：在我们的活动过程中，我们留下每个当天购买者的联系方式，在活动之后我们可以随机的打电话拜访一下顾客，谈谈关于我们的产品，我们本次活动

的看法，并让其提出一些建议，我们在以后的推销活动中作为借鉴。

结 论

本次活动我们在沈阳理工大学校园进行了一次王老吉凉茶的校园推广活动，在本次活动中，我们采用爱达模式，通过引起顾客的注意，唤起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望，并最后促使顾客采取购买行为。经过寻找顾客，接近顾客，洽谈沟通，达成交易，售后服务及信息反馈等一系列步骤，使消费者能更好的了解产品，接受产品，成为该品牌的忠实顾客。

参考文献

[1] 吴健安.现代推销理论与技巧.北京：高等教育出版社，2008.9

[2] 黄恒学.现代高级推销理论与技术.北京：北京大学出版社，2005

[3] 吴必达.第一次推销.北京：企业管理出版社，2003

[4] 路华.现代推销策划.北京：中央民族大学出版社，1999

[5] 柳思维.现代推销学.北京：北京商业出版社，1997