商品定价原则

传统的杂货店或市场，其定价的方法为“买打卖罐”，例如：A酱油一打进价是200元，则每罐卖20元，我们可以算出其总售价为：20元×12(瓶)=240元，毛利率为： (240元—200元)÷240元=16.6％这种定价起因于当时市场的价格全由厂商主导者，而零售店与消费者只能被动地接受。

零售店为了增加竞争力，就把大品牌或畅销的商品稍微降价，而将消费者较不敏感的商品酌予调升。如上述A酱油为大品牌则可能以19元一瓶销售，而小品牌的B酱油也许一打进价只要170元，每瓶原以17元销售卖出，而此时可能调整为18元，此时A品牌的一打总价为： 19元×12(瓶)=228元，而毛利率为(228元—200元)÷228元=12.3％，至于B品牌其一打售价为18元×12瓶=216元，毛利率为(216—170元)÷216=21.3％

至于生鲜食品，其传统的定价方法为“公斤买市斤卖”，例如：1公斤用50元买的水果，则一市斤卖50元，此时其每市斤的进货成本为50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率为：(50元—25元)÷50元=50％。乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分级包装不易，不易保存，容易腐败的特性，在设定价格时，如果没有设定这么高的毛利，可能会亏本。

一般而言，果菜因须处理，去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足，其可用部分大约只有原先的八成，故其进货成本应先加上二成，即我们用一公斤的价格，实际上只买进了0.8公斤的货，例如一公斤用100元买人，则其实际成本应是：100元÷0.8=125元。如果我用传统方法去卖，每市斤卖100元，而一市斤的实际成本为125元×0.5=62.5元，即指其毛利率实际仅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％，由于以此价格出售，仍有可能会有卖不出去的损失。故订这样的毛利率还算是合理。

一、确认订价目标

企业经营的目的是为了要赚取利益，故其价格订定必须牵涉到利益的回收，亦即应先找出利润目标，但要如何来找出这个目标呢?可从“损益平衡点”的观念来着手，其公式为：

损益平衡点=固定营业费用÷（1—变动成本÷销货净额）=固定营业费用÷（1—成本率）=固定营业费用÷（毛利率—变动费用率）

假设一家8000平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20％，且变动费用率为“0”损益平衡点为：500万元／0.2=2，500万元，亦即该超市每个月要做2，500万元之营业额才不会亏本。

如果从另一个角度来看，超市在商圈调查时，估计每个月可做3，000万元之生意，而该超市估计的费用支出每月需600万元，则其平均毛利率必须控制在600万元／3，000万元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％则会产生亏损，高出才有利润。

而此损益平衡点需要的毛利率，就是最简单的订价基准。如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是20％，则该商品的售价应为100元，则可采用下列：

售价=购入成本÷（1—预定销售毛利率）=80元÷（1—0.2）=80÷0.8=100

若改用传统的成本加二成的算法，则可能得出来的毛利率会降至16.67％，其算法如下：80元+(80×20％)=80+16=96元；其毛利率变成(96元—80元)÷96元=16.67％而非20％。

在为商品订价时，一直要存有这个订价目标，碰到竞争或消费者无法认同这个加价率而必须削价时，要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价，以弥补亏损。总之，整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。

二、确认真正的成本

要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。步留率源自日本，由于中国尚未找到较合适且足以诠释其意义的用语，在此只有先予延用。所谓步留率大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可贩卖的部分与原有全部之比率。例如：100公斤的高丽菜，经去外叶后，所留下来可以贩卖的只有80公斤，则80÷100=80％，其步留率就是80％。

各部门的经营者，都必须对商品的步留率有深入的了解，如此，在订价时才不会出错。步留率虽然亦参考相关单位或同业，但在经营的过程中，仍要不断的印证。例如：我们每天都要卖草鱼，只要我们了解进货时的数量，在去鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的重量为80公斤，处理后剩65公斤，则步留率=65／80×100％=81.25％

经过一段时间之总计后，我们可算出其平均值，这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述的草鱼例子，80公斤的进价花了2000元，进价每公斤为2000元÷80=25元，但实际上我们可以卖给消费者的只有65公斤，所以我们真正的原价是2000元÷65公斤=30.77元。

如用步留率求出原价，则其公式为：原价=进价÷步留率=25÷0.8125=30.77元，通常在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，如此才不会在设定卖价时亏本。

至于干货，很多厂商为促销其商品，也有很多折让办法，例如某碳酸饮料，每箱(24瓶)牌价是300元、在促销期间的优待如下：

①10箱以上，每10箱送1箱

②30箱以上，每箱折让5元

③50箱以上，每箱折让10元

④100箱以上，每箱折让20元

大量采购，进货100箱，则其原价应是（100箱×300元/箱—100箱×20元/箱）÷100箱+10箱（搭赠）=（30,000—2,000）÷110=254.5元／箱

该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量进货后，每罐的成本为254.5元÷24=10.6元

这个价格就是前面所说的成本容许值。在没有竞争的情况下，仍依正常的加价率，如仍以前述的二成来计算，则12.5÷0.8=15.6元，可设定在巧或16元，在碰到竞争时，最低的价格不应再低于10.6元，如果该项商品订价仍无法与同业竞争只有另觅他途，，

三、访查竞争者的价格

“访价”是设定价格最好的依据。在步入竞争导向的时代里，几乎已没有什么才是“合理的价格”，有的只是“竞争的价格”。

在做访价活动时，不仅要了解同业的售价，有时甚至要了解相近业态的售价。

访价不仅要对末端的零售价格进行了解，在生鲜食品方面，对于果菜、鱼肉等市场的进货状况、拍卖行情、毛猪的牌价等都要设法去取得，以做为定价之依据。

有了同业的价格后，如果不想引起削价竞争，则应参考多数同业的价格来订价，如果在品质或鲜度上较别家超市特殊，则因价值较高，售价也可稍为拉高。

如果从访价或竞争的角度来看，就没有什么价格政策可言了，但仍要以同业的售价与自己的进价做比较，如低于我们的定价目标，则显示可能是我们的进货价格太高或我们的费用率太高，这些都值得检讨。

四、考虑环境的因素

价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的订价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境，也要有很高的敏感性。

在环境方面要注意的为：

(一)同业的价格动向

也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同业在办促销活动时，除非我们采用不同的促销策略，如同业用特卖，我们用抽奖，各自吸引不同阶层或不同需求的客层，否则在同业做特卖时，最好亦适度跟进，才能使自己更具竞争力。

(二)季节变化的因素

在季节更替时，商品也随着改变。如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅因应。应了解季节的变化，并借此掌握消费者的需求。要注意的是，季节性商品的推出应把握最好时机，如秋冬变化之际，第一波寒流来临时，适时推出火锅商品，必定会有不错的销售业绩，因为此时消费者的需求较高，如推出太晚，当消费者已被喂饱了，需求的频度已降低才来推出，销售的契机就已丧失。

此外在季节更替时初推出的商品，其售价应酌予降低，借以吸引消费者的注意。

(三)气候变化的因素

气候的变化尤其在夏季时，应特别注意季风动向的变化。

(四)了解整体供需的状况

当供过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度的调高售价。尤其生鲜果菜，常因季节更替，或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品，因取代性高，较难回复到以往的“卖方市场”。

五、找出消费者心目中的价格带

消费者在购买东西时，对各种商品都有其认知的价格，也就是消费者所能接受的价格范围，此即价格带。例如：消费者认知的柳丁价格每公斤不应超过20元，柑桔应在20～30元之间，芒果应在80元以下，若在这些价格带以上，这些产品可能就很难被接受。

如因泰国榴莲盛产，价格降低，以往一个榴莲在2～3公斤间，每个在超市须要卖80元～10元。今年超市把握了契机，乘机办了榴莲的促销活动，以每个约30～50元的价格出售，结果平常平均每天只能卖出1～2个的榴莲，促销期间，每天可卖出20～30个。所以有这种业绩，主要是因为消费者已认知榴莲的价格带应有每个80元上下，现在价格带降低，使消费层面扩大。

六、商品定价技巧

1、同价销售术

英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l 元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。

2、分割法

没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。

价格分割包括下面两种形式：

1）．用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50 克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。

2）．用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!”

3、特高价法

独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。

特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。

如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。

4、低价法

便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。

这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战赂，适合于一些资金雄厚的大企业。

对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。

在应用低价格方法时应注意：（1）高档商品慎用；(2)对追求高消费的消费者慎用。

5、安全法

对于一般商品来说，价格定得过高，不利于销售；价格定得太低，则可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，消费者有能力购买。

安全定价通常是由成本加正常利润购成的。例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。安全定价，价格适合。

6、非整数法

差之毫厦，失之千里。

这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。

“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。

7、整数法

8、弧形数字法

“8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。

据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。

在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。

9、分级法

先有价格，后有商品。商品价格是否合理，关键要看顾客能否接受。只要顾客能接受，价格再高也可以。

10、调整法

好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。

德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4.5—6．2倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的６０％，这种过时衣服在奥斯登还是十分畅销。

在市场竞争中，应时时预测供求的变化。

11、习惯法

在不变化中求变化。

许多商品在市场上流通已经形成了一个人所共知的基本价格，这一类商品一般不应轻易涨价。