8,渠道开发与建设管理
渠道开发与建设管理
课程背景：
全局战略与渠道策略总是难以对接，战略高不成，策略低不就，难以协同?
渠道开发与管理，整体效率在持续下降，综合成本不断加高，竞争呈现同质化状态? 经销商的开发与管理，往往缺少绩效导向思考，暂时高绩效的情绪低，低绩效死皮烂脸? 各类终端开拓与维护，从思维方式、策略创新、团队组织与技巧技能上，总是不得要领? 总部职能体系的搭建与流程设计，常常在关键职位上缺少专家，在流程上设置不当? „„
如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。
课程目标：
理解渠道构建从策略到组织的系统思路，清晰从整体到区域渠道的突破思路； 掌握制定各区竞争策略的原则、思路与方法，高度重视高层与基层的整体调研作用； 熟悉经销商招用育留的基本程序，掌握激励与管理经销商的9大技能；
谙熟各类终端的开发步骤、要点与程序，掌握开拓与维护大客户终端7项技巧；
课程时间：2天，6小时/天
授课对象：营销总监、市场与销售部经理，大区经理，各区域经理、主管与骨干
授课形式：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等
课程提纲：
第一讲： 渠道困境与突破
第二讲： 区域战略与规划
第三讲： 渠道策略与组合
第四讲：经销商体系的开发策略
第五讲 终端体系的开发策略
第六讲：体系构建与流程
课程大纲：
第一讲： 渠道困境与突破
一、渠道常见困境
1、一线业绩低迷
2、价位一路走低
3、整体回款不良
4、后台支持失当
5、团队士气低迷
6、策略方向迷茫
二、成因与分析
1、战略与区域策略分离
2、策略与各区实情差异：跨空间的统一性与个性化矛盾
3、前台与后台协同不畅：
4、业绩与人才培养脱离：长周期、高成本和高难度
三、突破方向
1、战略层：从产业链位置到企业成长周期
2、策略层：从行业实践最佳经验到传播、应用实践
3、体系层：从市场渠道的驱动到全员营销体系的构建
4、组织层：从种子选手的培养到构建有价值取向的团队文化。 案例：
1、欧莱雅集团渠道体系构建
2、联合利华营销体系的构建与实践
第二讲： 区域战略与规划
一、调研的力量
1、宏观视野；中国九子格——省级文化——区域文化
2、现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水
3、逻辑思考；背景资料——思考与分析——marketing习性
二、区域的类型与策略选择
1、核心市场与运作； 有型制空，精耕细作，
2、次核心市场与运作；有效牵制，积极渗透，
3、维持性市场与运作；有度巩固，培育基础，
4、广种性市场与运作；有的放矢，贴近跟随，
三、战略周期的选择；
1、萌芽期：生意模式，只要有现金流，天时---机会
2、发育期：快速成长，增长的现金流，天时+地利—资源
3、成长期：规模性增长，持续增长的现金流，天地人和---模式
4、成熟期：持续性规模发展，持续的盈利性增长，
案例：
1、日本优衣库的区域市场调研的困惑，
2、水三国之争；康师傅—哇哈哈—农夫山泉
3、家乐福与沃尔玛之争；区隔与超越
第三讲： 渠道策略与组合
一、渠道结构设计与策略
1、渠道结构设计的原则
2、合理划分经销商区域
3、把握渠道运作节奏
4、基于渠道的价格体系设计
二 、基于渠道的推广策略
1、空中---户外---地面的三位一体结构
2、区域---推广---促销三类节奏的把控
3、季节性投入节奏的把控
三、基于渠道的产品策略
1、 产品战斗机队形的组合
2、 新品开发组合的节奏与结构
3、 价格与价值的所形成的组合
案例：
1、衡水老白干——石家庄市场攻坚战
2、河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤，
3、华生堂：果醋饮料的加速品牌升级——市场制高点的攻破
第四讲：经销商体系的开发策略
一、选商与招商
1、选商原则与条件
2、经销商谈合同五大要点
二、评价与激励
1、构建经销商的评价与考核体系
2、构建经销商的激励体系
3、经销商的筛选与淘汰
三、引导与培育
1、育商的要点；引导与提升的思路
2、归纳——厂商价值一体化的运作
案例：
1、桂林辣椒酱——-兵不血刃换渠道
2、广东居安照明——二线品牌的“盒子困境”
3、“哈芭”服装品牌中国市场推广——在新兴市场的“欲擒故纵”
第五讲 终端体系的开发策略
一、大客户群的开发与维护
1、大客户开发的四个阶段
2、工业品大客户的开发技能
二、小客户群的开发与维护
1、小客户的开发与维护
2、小客户的开发与管理
三、活动策划与实施要点
案例：
1、 长城葡萄酒区域市场的开发
2、欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力
第六讲：体系构建与流程
一、总部职能与设计
1、市场部及其职能
2、销售管理部及其职能
3、技术支持部及其职能
4、综合支持部及其职能
二、各区域的预算与配置
三、总部的信息与档案管理
四、流程设计与改进
案例：
1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功，
2、宝洁一线市场运作的“三板斧”，
3、珠江啤酒的营销总部调整的功效，
4、艾欧史密斯公司大中华区总部的总部构建
结尾：回顾总结