公共关系 与企业形象塑造

公

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塑

造

摘要：企业作为社会经济活动的基本单位，企业本身及其生产经营活动必然会在社会公众心目留下一定的印象并获得相应的评价。这些印象与评价就构成了企业形象。企业形象反映着社会公众对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。迅速摆脱“产品力”竞争和“促销力”竞争的束缚，塑造完美的形象力，是企业直面竞争，迎接挑战的制胜战略，而运用“公共关系”手段，妥善处理企业与社会公众的种种利害关系，维系企业经营发展的和谐环境，是实现这一战略的核心技术。

关键词：公共关系；企业形象；社会公众

随着社会主义市场经济的建立，改革开放的进一步深入，在竞争加剧的社会、经济环境条件下，企业形象已经成为企业竞争优势不可分割的一个方面。一个企业要想在对手如林的激烈的竞争中生存和发展，就必须在社会各界公众心中塑造良好的企业形象。

简单的说，企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。由于企业在经济活动中表体现的社会责任意识高下之分、所提供的产品和服务的不同以及社会公众对企业的了解和认识程度上的差异，社会公众会对企业做出不同的评价，即企业形象会存在差异。所谓企业形象良好，就是企业诸多方面得到了社会公众的好感和信赖，反之我们就说这家企业形象不好 。 而公共关系作为企业外部和内部的沟通机制，作为企业开展对外交流、合作的平台，也日益成为塑造企业形象的一个重要手段。公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。

一．公共关系的概念界定

美国著名的公关权威海伍德教授将公共关系定义为“公共关系是维持企业最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。‘简而言之’，公共关系就是经营企业形象的一门科学”。一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象，以诚实信用为原则，以持续顺畅沟通为手段，以提升企业形象为目标的管理活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态——和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动——积极主动的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存，谋发展的经营哲学，是企业内求团结，外树形象的工作艺术。

新时期，公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众建立双向沟通、互相了解和互相适应的关系，以达到内求团结、外求发展的一种活动或职能。它的根本目的是通过持之以恒、深入细致的传播活动，塑造企业的良好形象，以取得社会公众的理解和接受，从而赢得信任和支持，而良好形象的建立，又会带来促进企业目标的实现和利益的获得。

二．企业形象的概念界定

所谓企业形象是指社会公众（包括企业内部员工）对企业整体的印象和评价。日本著名公关专家八卷俊雄指出，“环绕着企业各层次的关系者对公司的看法、观念，构成了该公司的企业形象。内部、外界对公司的看法、观念，应合乎企业实态，若不尽相合，就必须加以修正。换言之，企业实态应接近形象状态。当形象状态优于企业实

态时，就必须改善企业，使之与企业形象相符；反之，当企业实态优于形象状态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态”。

要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。在公关活动中，通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点，承担起现代企业应尽的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间，通过适当的方式（诸如新闻、广告、赞助、文艺、体育等）传播给社会公众，唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持，从而塑造起优良的企业形象。

三．塑造企业形象的“公共关系”手段

公共关系是企业形象的设计师，一个企业在公众心目中的形象

的美导是生命攸关的大事，是一个不可轻视的系统综合的社会工程，要把企业形象塑好，这就需要公共关系人员在企业公共关系战略思想指导下，通过科学的、有计划、有步骤的公共关系活动，也就是说通过科学的公共关系调查活动，并结合所在企业独特的性质，进行科学的规划和设计，运用一切大众传播和人际传播的手段和技巧，开展一系列的公共关系活动，以确保企业的形象更新和完美。

大众传播是企业塑造良好形象，争取公众理解和支持的最重要

手段。公共关系人员通过编写新闻公报，举行记者招待会、筹划企业领导人的演讲或报告，准备各种宣传资料、举行图片或实物展览、策划媒介事件、制作新闻电影、电视录像和广播讲话、撰写年报等进行传播活动，来提高企业的知名度、美誉度、信任度和透明度，树立企业的良好形象。

企业在不同的发展时期，其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点，公共关系工作人员要学会不同的传播手段，针对不同发展时期的实际和特点，做好传播沟通工作，使企业形象的塑造日臻完美。

在企业初创时期，应及时地让各界公众了解企业，使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立，往往关系到企业今后的发展。

在企业顺利发展时期 （ 例如当企业发展得快而它的声誉一时跟不上它的规模时；当两个或两个以上的企业合并时；当企业乔迁或改组时；当，如企业推出新产品或新厂房落成，或添置新式机器等） 这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉，巩固既有的成就，并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。在企业遇到风险的时候。这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静，不要灰心丧气，要抓准适当时机，采取灵活机动的宣传策略，使企业产品迅速为公众接受，从而渡过风险，转危为安。

在企业形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度，深入了解其原因，首先检讨本企业，如确因内部原因，则应有错必纠，整顿企业，改善经营管理，提高产品质量，改进服务态度，并把采取的措施告诉公众，求得公众的谅解，重振声誉，塑造新的企业形象。例如广州万宝电冰箱厂当忽视产品质量的错误决策被报纸披露，企业形象、产品形象都受到严重损害后，一方面狠抓产品质量的改进，另一方面积极进行传播沟通，将本企业的整顿

情况迅速地反馈给社会公众，并邀请北京各大新闻机构的记者来厂参观，考察质量改进的情况，这些消息报道后，使万宝电冰箱厂的声誉有所回升，企业形象又重新在公众中树立起来。

如果是由于公众误解或者遭人诬陷冒牌企业的产品造成形象的损坏，公共关系人员必须进行必要的解释，澄清事实，揭露诬陷，并将企业采取的预防措施公布于众，防止公众上当受骗。

四．开展公关工作对企业形象塑造的必要性

开展塑造企业形象的公共关系工作，是一种立体的全方位的活动，必须统一制定公共关系政策，遵照公共关系整体化的原则，按照一定的公众目标和计划来进行，不可能由各个部门分头进行的，但是必须在企业公共关系部门协调下有条不紊的开展，否则，如果缺乏专门的定期检查及信息反馈，这些职能部门的公共关系工作就会处于一种自流状态，不仅不能起到应有的职能作用，反而会互相扯皮，造成问题成堆，甚至自己损害自己的企业形象。

塑造企业形象是企业长期的战略目标，企业为了适应公众变化有着评价标准，必须通过长期持久的公关工作。既使在公众中已经建立起了良好形象，也还需要时时加以维护、调整和发展，不断改进和更新企业形象，以更现象代的更受公众欢迎的形象，取代陈旧的，如公众弃的形象或在原有形象基础上充实更新内容， “ 宜未雨绸缪，毋临渴而掘井”。一定要克服急功近利，零敲碎打，或者三天打鱼两天晒网，或者一曝十寒的做法，为了长过错的利益一定要把塑造企业形象提到战略地位，要舍得付出眼前的代价，通过平时点点滴滴的公

共关系活动，才能在需要时得到公众的真诚的支持和合作。一个企业是否能够通过开展公共关系，在社会公众中树立良好的企业形象，对公共关系工作是否重视和支持是分不开的。领导者应重视支持或注意企业形象的塑造，及时教育引导，发动全体职工全方位、立体化地搞好公共关系工作，即全员公关。这样对内增强了职工的凝聚力、向心力，对外增强对社会公众的吸引力、感召力。

总之，企业公共关系是塑造企业形象的另一条重要渠道，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业内部关系，使企业各项政策和活动符合这会公众的要求，在公众中树立起良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。

企业公共关系的根本目的就在于塑造良好的企业形象，它同企业形象策划有着不可分割的必然联系。如果说企业公关战略是企业公共关系的核心，那么，企业公共关系战略同样是企业形象策划不可分割的重要组成部分，它在塑造企业形象发挥的独特作用受到现代企业的高度重视。企业必须密切关注周围的种种社会关系及其发展变化的趋势，并在企业内部和外部采取积极主动的公关行动，弘扬有利因素，排除不利因素，努力创造和维系企业经营发展的和谐环境，以塑造优良的企业形象，实现企业的经营目标

参 考 文 献

1.英 弗兰克·杰费金斯著 《 公共关系学》西南大学

出版社， 1987年

2.、李兴国编著 《 公共关系谋略百术》中央广

播电视大学出版社 1995年

3.贾永生等编著 《 公共关系实用手册》黑龙江科技出

版社1989年

4.樊建适著 《 企业公共关系战略》中国经济出版社1994.12

5.张荷英编著 《 现代公共关系学》首都经贸大学出版社 1996.7