奢侈品品牌管理论文

Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel

品牌分析

小组： Luxspace

作者: 1101209346

1101209357

1101209335 孙燕 徐磊 林晶

Table of Content

概要 ......................................................................................................................... 3

第一部分 品牌简介 .................................................................................................. 3

Hermes爱马仕 ............................................................................................................. 3

BOTTEGA VENETA宝缇嘉 ....................................................................................... 4

Chanel............................................................................................................................ 5

第二部分 品牌分析 .................................................................................................. 6

三个品牌的定位和目标客户群 .................................................................................... 6

品牌的营销策略 ............................................................................................................ 6

产品 ................................................................................................................................ 7

价格 ................................................................................................................................ 8

销售渠道 ........................................................................................................................ 9

营销方法 ...................................................................................................................... 10

第三部分 奢侈品品牌在中国的策略 ....................................................................... 11

中国市场在全球市场的重要性 .................................................................................. 11

中国奢侈品市场特性 .................................................................................................. 11

奢侈品在中国策略 ...................................................................................................... 12

第四部分 对中国培育本土奢侈品品牌的建议 ........................................................ 14

中国有奢侈品吗？ ...................................................................................................... 14

中国的奢侈品在本土的营销策略 .............................................................................. 14

中国的奢侈品能走出去吗？ ...................................................................................... 14

概要

全面分析Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel三个顶尖奢侈品品牌的市场定位、目标客户群、营销策略，鉴别其中的异同，探讨奢侈品品牌管理之路。并有特别介绍其在中国的策略，为中国本土的奢侈品走出去提供借鉴。

关键字：爱马仕Hermes 宝缇嘉BOTTEGA VENETA香奈儿Chanel 定位目标客户 4P营销分析策略

第一部分 品牌简介

Hermes爱马仕 那个天才而英俊的诗人兰波，在诗中如是写过，“未来的日子将会是一个以手创造的世纪。”冥冥中这句诗似乎写给了HERMES，也是写给我们，尤其是我们中那些热爱奢侈品付得起昂贵代价的成功者。

Hermes(爱马仕)早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。

让所有的产品至精至美、无可挑剔，是Hermes的一贯宗旨。Hermes拥有的14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数都是手工精心制作的，无怪乎有人称Hermes的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。Hermes精品让世人重返传统优雅的怀抱。

Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。保持经典和高质，将一流工艺的制作、耐久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合，Hermes不但是身份、地位的象征，而且也被誉为能够让你一生永不落伍的时尚之物。

创立于1837年的Hermes以制造高级马具起家，从20世纪初开始涉足高级服装业，上世纪五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位横跨生活的品位代表。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”是Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨。Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。

BOTTEGA VENETA宝缇嘉 BottegaVeneta（简称BV，中文名称宝缇嘉）是意大利的顶级尊贵皮具时装品牌，创立于1966年。意思为“威尼斯手工作坊”的BottegaVeneta近年其品牌BOTTEGA VENETA编织包大受欢迎，宝缇嘉品牌被Gucci收购之后浴火重生，独特的皮革编织技术和去标志化的低调理念仍然将BottegaVeneta推上奢侈品金字塔顶尖。

BottegaVeneta的产品线：各种皮件皮具/手袋/包包、高级男女装成衣、鞋履、家居精品、礼品、配饰等等

宝缇嘉品牌有意大利Hermes（爱马仕）的美誉之称，低调与矜贵，优雅而自信，奢华与纯朴，如今BottegaVeneta在时尚圈已经成为独一无二的奢华表征。时尚界有这样一个说法广为流传：“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BOTTEGA VENETA。”选包是一门时装美学，人如其包，包如其人，选择BottegaVeneta品牌的包包更能体现个性。

手编限量发行的BOTTEGA VENETA编织包近年被炒得火热，因其独特手工的皮革编织呈现出多层次的繁复美感，虽然有许多品牌起而效法，然而源自意大利出类拔萃的手工艺传统当然无法取代。从 Veneto地区中精良创作环境孕育而成，BottegaVeneta是皮具品牌中的翘楚，以精湛手工和优雅款式驰名。BottegaVeneta品牌自1966年于Vicenza诞生以来，一直着重品质与工艺技术的结合，采用最优质的皮革配合臻极完美的手工，以精湛完美的皮革编织工艺为世人所喜爱，为旗下BOTTEGA VENETA皮革精品赢得质量超卓的赞誉。

BottegaVeneta（宝缇嘉）是近年皮革编织包流行风潮的带动者，BOTTEGA VENETA的每个包包都是由手工精巧的师傅手编完成,坚固耐用，曾经在上世纪七十年代造成一股时尚潮流，成为顶级时尚精品，这几年随性自在的休闲风盛行,也让BottegaVeneta（BOTTEGA VENETA）的皮革工艺有更多人知道。

BottegaVeneta的时装美学是含蓄细致，不追求浮夸矫饰。Tomas Maier以中古韵味灌注入BottegaVeneta（BOTTEGA VENETA）的优雅格调内，精心设计的时装、皮具及配饰系列，完美地结合实用功能和潮流品味，让顾客体验超卓质量和尊贵格调。2010年早秋的BOTTEGA VENETA品牌时装对创意总监Tomas Maier而言，是悠闲自在，舒适怡然的系列。舍弃多余的拘谨与端庄，特地让女士能从容自在地装扮搭配，展现率性与知性，体现了充满个性却又随意自在的BottegaVeneta品牌风格。

Chanel 1910年，香奈儿Chanel在巴黎开了自己的工作室，那时还是个帽店。到1913年香奈儿Chanel推出了新款针织羊毛运动衫，式样源于板球运动男装，这种式样一经推出立刻引起轰动。

接着，香奈儿Chanel1921年起开发各式香水：1921年的香奈儿Chanel No.5香水和香奈儿Chanel No.22香水；1924年的香奈儿Chanel CuirdeRussie香水，1970年的香奈儿Chanel No.19香水；1974年的香奈儿Chanel Cristalle香水，1984年的香奈儿Chanel COCO香水；1990年的香奈儿Chanel Egoiste男用香水；1996年的香奈儿Chanel Allure香水。

另外，香奈儿Chanel还有各类饰品，香奈儿Chanel化妆品，香奈儿Chanel皮件，香奈儿Chanel手表，香奈儿Chanel珠宝，香奈儿Chanel太阳眼镜和香奈儿Chanel鞋各类配件。一直到现在，香奈儿Chanel品牌一直是女性时尚经典的代名词，拥有香奈儿Chanel，一直是大多数女人的梦想。

第二部分 品牌分析

三个品牌的定位和目标客户群

品牌的营销策略

奢侈品的营销方式或多或少都有类似，但因为三个品牌的定位和目标客户群并不一致，其营销的载体和目的就不一样。我将用4P来分析这三个品牌。

相同的营销方法：挖掘品牌历史，勾勒品牌特质，寻找合适设计师表达品牌基因，理顺销售渠道，营造市场形象，品牌延伸。

总体说来，奢侈品通过以下几个方面来提高自身的价值：

产品 爱马仕开始以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。“追求真我，回归自然”是Hermes设计产品的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨。Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。

BOTTEGA VENETA以编织手袋最为出名，一直着重品质与工艺技术的结合，采用最优质的皮革配合臻极完美的手工，才用精湛完美的皮革编织工艺，百分百全手工，不采用大规模生产。

Chanel其实于服装，后涉及香水、皮具、珠宝、化妆品、配件等等。时尚经典的设计，大双C交叉的品牌认识度，让很多名媛淑女趋之若鹜。但是Chanel很少涉及男士用品，比较专注于女性产品。

三个品牌的设计感和产品线都有所不同，他们都有几个共同的地方：

一. 设计师在奢侈品设计中不可限量的作用，一个好的设计师能主导一个品牌的起伏。如

何找准合适的设计师并不是一件容易的事。设计师需要了解品牌的深刻内涵，需要有创造力，能为品牌带来活力但又不会违背传统。从三个品牌的发展历史中就可以看到了设计师的重大作用。爱马仕的设计师的作用不如Chanel和BOTTEGA VENETA，爱马仕的设计师设计，每一件设计都需要爱马仕总裁来决定，这可能与爱马仕本身家

族传承人自由的设计品味相关。Chanel目前的设计师Karl, BOTTEGA VENETA的设计师Thomas Maier都对品牌起着非常大做的作用；

二. 因为奢侈品是艺术化的生活用品，因为其身上带着的艺术是不可少的。而且还经常发

生艺术跨界。比如说，启用知名摄影家来为产品宣传或者走秀做摄影，用民间艺术家的传统手工艺来制作独一无二的手工艺品。爱马仕就曾用非洲的民间艺术家全手工打造的玛瑙制品用作皮带扣，每一件东西都是不一样的，很多买家就专门为了收集这种艺术品而购买了很多皮带；在比如BOTTEGA VENETA启用Alex Prager做春夏大片的摄影师。这无疑不是跨界合作。

三. 这三个品牌都是从一类产品做起，然后利用其成功经验慢慢发展其他的产品线。爱马

仕从马具开始，之后到皮具，后来到服装、家具用品等；Chanel从帽子开始，到后来的服装、香水、化妆品等；BOTTEGA VENETA从编织包开始，到后来的服装、配饰等。

四. 这三个品牌都有自己的明星产品，利用明星产品的效应带动其他产品。如，爱马仕的

Kelly包、Berkin包，Chanel的No.5香水，Chanel三件套服装，BOTTEGA

VENETA的Cabat编织包。

五. 三个品牌都接受定制服务。

六. 这三个品牌给用户带来的距离感不一样。爱马仕让大多数人产品可望而不可即，

BOTTEGA VENETA让普通用户感受不到他的存在，而Chanel则希望通过时尚来创造普通用户对奢侈品的欲望。

三个品牌的设计风格不一样，其生产方式也不一样。

Chanel的大部分产品线都实现了大规模化生产，爱马仕和BOTTEGA VENETA大部分产品还仅限于手工制作。

价格

户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于它们的排他性。”研究显示，随着时

间的变化投入于奢侈品生产制作的工时不是相对固定的就是增加的，不像大众市场的产品会随时间减少。爱马仕方巾所需的非熟练工35个工时与1968年时相同。而这也是其价值的体现之一。

在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，境内售价比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

奢侈品的价格本身是需要营销的。在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门。它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。比如，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就值”。 当然，奢侈品的成本很大一个是原材料成本，为了降低这部分成本，他们通常会收购原材料公司。

一般来说，奢侈品的毛利率在25%左右。

销售渠道 爱马仕在欧洲、美洲基本上是以直营专卖店形式，在中国一开始是以经销商来做的，但发展到后期，发现代理商在形象工作、服务质量等不好控制，因此慢慢地收回代理权，以直营为主；公司全权的专卖店占80%以上。目前在全国范围内超过300家专卖店。

BOTTEGA VENETA的销售模式同爱马仕；

Chanel的销售模式也类似，但Chanel中的化妆品在大的化妆品营销网络中都有售，如丝芙兰等；

近些年来，基于internet的网络渠道也备受重视，爱马仕推出了E-commerce网站，爱马仕、BOTTEGA VENETA、Chanel也都和一些奢侈品信息提供及购买网站进行合作。

对于奢侈品专卖店，选址尤其重要，其中需要的几个原则是：

1. 选择一线城市，比较有购买力；

2. 奢侈品汇集原则。奢侈品专卖店相对集中的地方，这样一方面能吸引较大人流的客户

群，也能为高端客户提供多种选择的便利；

3. 临近高端商业中心，这些有潜在的很多客户群；

4. 城市的时尚中心带，符合其品牌的定位。

营销方法 爱马仕是独立的家族公司，BOTTEGA VENETA被GUCCI收购，而Chanel是属于

GUCCI集团，独立公司通常不会过多依赖广告营销，口碑更加重要；BOTTEGA VENETA的特性是低调奢华，因此也不会过多倾向于广告，Chanel则是三家公司中使用营销传播最多的公司。但综观奢侈品的营销，有几个共性如下：

一.

二. 饥饿营销。推出限量版或者纪念版，预先亮出下季新品信息，造成饥饿效应。每个产品数量控制，保护其产品的稀缺独有性； 很少做打折促销，保护产品的价值，除了过季衣服。爱马仕和BOTTEGA VENETA

几乎不打折，而Chanel也不会倾向于打折，更多是产品搭配营销，及Package营销；

三. 广告营销：不重视电视等大众媒体，主要集中在顶级时尚杂志、高端会所、店铺广告

上。启用名模做平面或者秀场模特；借助明星名流来宣传。比如说爱马仕Kelly包就因为Kelly王妃用来遮挡腹部以保护胎儿而名声大噪。我们也经常看见，奢侈品经常赞助明星出席各种活动；

四. 更多的PR活动以加强品牌的影响力和形象宣传，特别中意与公益组织合作。如

BOTTEGA VENETA就在上海世博期间联合马友友进行艺术演出，推出特别限量版车钥匙链进行义卖，支援日本地震后重建；爱马仕培养本土的艺术家，让国家的传统艺术得以传承等。

第三部分 奢侈品品牌在中国的策略

中国市场在全球市场的重要性

2010年末，中国内地奢侈品市场消费总额从2009年的94亿美元攀升到2010年的107亿美元。随着经融危机，自然灾害频发，很多国家如日本对奢侈品的消费已经在下滑，而中国市场对奢侈品的欲望却在增长，预计在2012年中国将超过美国居全球奢侈品消费之冠。

中国奢侈品市场特性

中国市场无疑是奢侈品生产商竞相追逐的最主要市场。我们先来分析下中国内地市场特有的消费群体，从而明白为什么在中国的策略与全球策略并不完全一致。 一． 中国消费群体年龄

中国具有奢侈品消费能力的百万富翁平均年龄比全球的年轻15岁，据据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》预测，在未来的3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军，中国奢侈品消费者年轻化已成为大趋势；在2007年至2010年的四年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到了25岁； 二． 中国消费者购买奢侈品的目的

据KPMG和TNS所做的中国奢侈品报告，购买目的如下： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

奖励自己 宠爱、善待自己 为了一些重要/正式场合 展现个性 展现自信

享受奢华体验、优质生活 展现独特的品味和格调 崇尚经典 紧贴潮流风尚 象征社会地位和财务 保值或者升值自己 突出自己 工作所需

男性 46% 0.27 41% 0.37 37% 0.38 36% 0.3 27% 0.33 28% 0.28 27%

女性 62% 0.62 43% 0.43 35% 0.31 31% 0.34 35% 0.29 29% 0.23 23%

14 15 16

享受拥有的感觉 鉴赏收藏 融入社交圈子

0.21 20% 0.18

0.2 18% 0.17

由此可见，中国消费者消费更多是炫耀式或者奖励式，这种消费概念和国外的消费目的并不同，有人因此说中国对奢侈品的消费直接从青铜时代走向了信息时代。这种跨越式的消费模式会持续多长时间，有待时间考证；

三． 中国二三线城市奢侈品消费能力

二/三线城市继续成为各大品牌搏杀的“新兴”战场：目前，众多二/三线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费潜力不容忽视。

四． 中国更偏向于境外消费。有统计表明，超过半数的中国消费者选择境外消费，因为关税、

增值税等原因让境内的价格高于境外价格。

奢侈品在中国策略

综上所诉，中国的消费市场有其不同的特征，因此，爱马仕、BOTTEGA VENETA、Chanel在中国也采取了相应的策略：

一. 增加在中国的开店数，渗透至二三线城市；

二. 消费者期望获得全面的差异化服务体验：随着消费者的日渐成熟，他们对服务体验的要求

也不断提升。为了赢得本土消费者，各大品牌相继开设大型旗舰店来提供更好的客户体验。另外，还有一些品牌“买回”加盟店，重新获得对品牌的控制权，以保证服务的品质。爱马仕、BOTTEGA VENETA、Chanel在中国不同城市都开设了旗舰店，让客户有更好的体验；

三. 网上平台的重要性持续提升：互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主

要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。

四. 加大品牌建设力度，强化本地元素：随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的

全球营销活动中已经占据了最重要的位置。另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。

五. 因为中国内的税收政策，中国价格偏高，因此某些品牌进入机场免税区，而且中国也在试

点国内的免税区，如海南三亚机场的国内免税区经常发生卖断货的情况。

六. 各大品牌都实行Design for China活动，以讨好中国消费者。如2010年12月，Chanel

香奈儿的时尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎—上海”高级手工坊系列, 想当年香港和

东京都未曾获此礼遇, 可见Chanel对中国市场的重视程度。然而除了直接在衣服上绣有中文“香奈儿”的直白表述,其中的中国元素应用让大多数中国人看不明白,但上海外滩半岛酒店Chanel旗舰店开张所推的限量版2.55很快售罄。

2010年9月16日,Hermes专为中国市场推出的时尚品牌Shang Xia(“上下”),在上海揭开面纱。这完全是“100%中国设计、100%中国制造”。

第四部分 对中国培育本土奢侈品品牌的建议

中国有奢侈品吗？

当然有，中国的茅台酒、极品大红袍、西湖龙井、丝绸、翡翠等，都是本土市场上响当当的名字。其标价也是面向最富有的阶层。

中国的奢侈品在本土的营销策略

毫无疑问，中国奢侈品并没有像爱马仕、BOTTEGA VENETA、Chanel等清晰的市场定位，其营销方法也比较单一，营销的重点并不是形象、品味。在营销方法上还需要借鉴国际奢侈品的做法。

中国的奢侈品能走出去吗？

中国的奢侈品都带有浓厚的中国文化特色，而无国界的时装、化妆品几乎没有世界知名的。这对于走出去相对比较难。但现在中国文化在世界范围内逐渐流行，通过宣传中国文化并把中国的奢侈品带到国外可能是更好的方法。

一旦中国奢侈品想走出去，就要根据不同的市场特征来对症下药。