浅析肯德基的互动营销策略_时宝金

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浅析肯德基的互动营销策略

时宝金　　南京师范大学商学院

摘　要：互动营销已经成为一种新的趋势，并且受到越来越多企业的关注。企业和消费者之间的互动对于构建双方良好关系、促进品牌推广以及产品销售有着十分重要的意义。本文首先阐述了互动营销的内涵，在此基础上探讨肯德基开展互动营销的作用，并且对其互动营销策略进行深入分析。

关键词：互动　互动营销　消费者需求一、研究背景

最近，肯德基在2013年12月30日到2014年2月23日期间举办了一场名为“谁能代表肯德基”的网络票选活动，参加者只需从肯德基的吮指原味鸡和黄金脆皮鸡这两款产品中选出自己支持的一款，在活动官网完成投票即可。肯德基宣称将于3月31日公布最终决定。

据悉，最终投票结果将决定吮指原味鸡的去留，因此票选活动的消息自公布以来就立刻受到了外界的广泛关注。相关讨论更是在短时间内登上了新浪微博热门话题排行榜，而百度贴吧也随处可见双方粉丝的拉票贴。吮指原味鸡作为肯德基的经典产品，在中国市场已经风靡了26年之久，伴随吮指原味鸡长大的一代消费者为了挽留心中的经典纷纷加入到票选活动中；黄金脆皮鸡虽然在这次票选活动开始时才在中国市场推出，但是对于这款新产品一见钟情的消费者也同样在网上积极投票支持。最终经过双方支持者激烈的投票，吮指原味鸡共获得10789070票，黄金脆皮鸡获得9836927票，吮指原味鸡领先黄金脆皮鸡将近100万票之多。

肯德基的这场网络票选活动实际上就是一次互动营销。二、互动营销的内涵分析

互动营销主要是指企业通过和消费者进行互动以达到营销目标的一种营销活动。传统的互动营销主要是指企业与顾客之间的线下互动，企业可以直接通过和顾客面对面交谈的方式获取有用信息。但是随着科技进步与互联网的普及，互动营销开始更多表现为线上互动，如可口可乐在08年发起的在线传递火炬以及天猫在双十一期间推出的在线玩游戏获取红包等活动都是通过网络开展的互动营销。

和传统营销模式相比，互动营销主要有以下4点特别之处：首先，传统营销模式是企业单向地向消费者输送信息，他们可能无法获得消费者的反馈，而互动营销的不同之处就在于增加了消费者向企业的信息传递过程，此时的信息传递是双向的；其次，互动营销相较于传统营销更具趣味性，它的开展通常都是依托于一个能够吸引顾客兴趣的主题或者活动，来促使他们积极参与，而消费者在参与互动时也能感受到其中的乐趣，因而相较于传统营销，互动营销会给消费者留下更为深刻的印象；再次，互动营销相较于传统营销成本更低，企业只需开展与顾客间的互动就可达到营销目的，而通过网络实施的互动营销成本则更为低廉，这可以为企业节省大量营销费用；最后，互动营销相较于传统营销更加高效快捷，企业通过互动可以实时获取顾客的反馈，不论是直接面对面沟通还是通过网络进行互动，消费者的意见都能快速传达到企业。因此，相较于传统营销，互动营销能够取得更好的营销效果。

三、肯德基开展互动营销的作用

1.有助于和消费者建立良好的关系。虽然肯德基在人们日常生活中随处可见，但是在很多时候，人们和它的联系也仅限于购买其产品。肯德基通过开展互动营销可以拉近和消费者之间的距离，使消费者在互动过程中产生情感、进而建立起更强的品牌认同感。

2.有助于倾听消费者心声、了解消费者需求。俗话说：“顾客是上帝。”只有满足顾客需求的产品才是好产品。通过和消费者互动和沟通，肯德基可以了解他们对公司产品和服务的真实想法，并且能够从其反馈中获取相关需求信息、明确其需求特征。这将有助于今后更好地为消费者提供产品和服务。

3.有助于吸引大批现有和潜在消费者。互动营销通常会依托于某个精心策划的事件或者活动，以此制造噱头、引发舆论关注。年轻人一般对这类活动比较热衷，而他们恰恰是肯德基的主要消费群体。肯德基开展互动营销活动可以引起消费者、尤其是年轻消费者的兴趣，使他们加强对产品的关注，从而就可能产生购买行为。

4.有助于新产品的推广和宣传。互动营销相较于传统营销更具话题效应，肯德基在开展互动营销的过程中推出新产品，可以在极短时间内引发外界广泛关注、迅速开拓新的市场。黄金脆皮鸡在中国从推出到为广大消费者所熟知仅仅用了两个月不到的时间，这便是最有力的证明。

四、肯德基的互动营销策略分析

1.优质产品是营销的基础。不论是在传统营销还是现代营销中，产品始终都处于最根本的地位。肯德基的吮指原味鸡一直以来受到广大消费者的喜爱，有着坚实的群众基础，而黄金脆皮鸡之所以能在短时间内获得如此多的投票、甚至能够做到和吮指原味鸡相抗衡，产品本身的因素也占了很大成分。如果这两款商品得不到消费者认可，也不可能吸引两千万人参与投票。正是由于两款产品都很优秀，所以才能造成对抗升级、引起广泛关注和讨论。

2.以消费者需求为导向。消费者需求是企业进行产品开发和开展营销活动的风向标，产品只有迎合消费者需求才能促成他们的购买行为。此外，消费者的偏好并非一成不变，企业不能一味根据消费者原本的需求特点开展营销活动。正因为如此，企业就更需要加强对消费者需求的关注，而互动和沟通就成了了解消费者需求偏好的最佳渠道。肯德基举办网络票选活动，根据票选结果来做最终决定，说明他们正是以消费者需求为导向来制定产品的营销策略。

3.加强线上线下的活动宣传。要想赢得更多顾客关注、使其参与到互动营销活动中，加强宣传是一个必不可少的环节。肯德基在这次互动营销活动的宣传上下足了功夫，可谓线上线下同时发力。从活动开始之初就在官网展开宣传，电视广告也铺天盖地而来，除了线上宣传，肯德基还在全国多个城市举办巡回拉票会，吸引众多顾客参加。另外，在肯德基各大门店也可以发现不论是门上还是餐桌上都更换了全新的宣传海报和图片。这恰恰体现了肯德基顺应时代潮流，利用线上与线下相结合的方式进行宣传。

4.借力明星效应。明星通常拥有大批簇拥者和支持者，他们的一举一动都可能对这些人产生影响。消费者为了支持自己喜欢的明星，即使对一些原本没有兴趣的产品也会关注或者购买。黄金脆皮鸡作为一款刚推出不久的产品就能得到如此高票数，除了产品本身的因素外，明星代言也发挥了很大作用。肯德基在这次互动营销中请来了陈坤和柯震东两位明星分别代言吮指原味鸡和黄金脆皮鸡，双方庞大的粉丝为了支持偶像踊跃参与投票，这无疑使两大阵营的对抗更为激烈，并且引发了更多话题和关注。

五、结语

在这次声势浩大的票选活动中，肯德基既娱乐了大众，也为自身产品做了一个很好的宣传，吮指原味鸡和黄金脆皮鸡都累积了很高的人气。事实上，不管最终结果如何，不论是经典的吮指原味鸡还是刚推出的黄金脆皮鸡留下，抑或是两者都留下，肯德基无疑都是这场战役的胜利者。

现如今，互动营销已经成为一种新的趋势，企业在开展营销活动时有必要加强和消费者的互动，积极吸取他们的意见和建议，在沟通和互动中识别消费者偏好与需求特征，以便为他们提供更好的产品和服务。

参考文献：

[1]李晏墅. 市场营销学[M]. 高等教育出版社, 2008.

[2]于晓玲. 电子商务中互动营销的双赢效果分析[J]. 北方经贸, 2013 (1).

[3]汤娟. 论市场营销与品牌推广的关键分析[J]. 商场现代化, 2012 (6).作者简介：时宝金，南京师范大学商学院企业管理专业研究生。

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