商业银行客户关系管理的意义和对策初探

　　【摘要】商业银行竞争日益激烈，银行产品同质化特征明显，建立与维护个人客户关系对银行的生存发展尤为重要。本文就个人客户关系管理的概念、意义、解决对策等方面进行阐述，重点分析提出相应的对策，旨在为提升银行个人客户管理水平提供参考。 　　【关键词】个人客户 关系管理 对策 　　一、客户关系管理的意义 　　（一）客户关系管理概述 　　客户关系管理（Customer Relationship Management，后面简称CRM）是上世纪80年代初期兴起并逐渐发展成熟的理论体系。它遵循“以客户为中心”的经营理念，在明确业务发展目标的基础上，通过合理动员与协调内部资源，科学制定业务流程，依赖IT系统和健全的内部营销组织，细分客户以培育、保持和拓展客户群体，从而形成独特竞争优势，使企业在经营中获得核心竞争力的一套管理体系。 　　（二）商业银行开展客户关系管理的意义 　　商业银行客户关系管理是金融开放、竞争加剧、银行产品和服务多样化、信息技术迅猛发展共同造就的结果。早在1998年，全球500家大银行排名居前的100家银行就有90家设有CRM部门，CRM的运用对国外商业银行的成功经营发挥了巨大作用，对国内商业银行具有很好借鉴意义和现实意义。 　　1.有利于优化组织机构和业务流程。客户关系管理是一种先进的银行经营管理模式和战略规划，实施客户关系管理的基本保障是健全的组织机构和管理制度。商业银行为发挥该项战略的作用，必须优化组织机构，即通过整合内部资源，建立适应客户关系管理战略的，职能完整、交流通畅、运行高效的组织结构。并优化业务流程，实行业务流程重组，按照“以客户为中心”的经营理念，建立面向市场、面向客户、指挥灵活、运作高效的操作体系，增强服务客户的广度、深度和效率，满足客户需求。 　　2.有利于构建银行客户关系管理的信息系统。客户关系管理的基础是客户信息的管理和运用。充分利用现代网络技术，全面收集客户信息，并有机整合、利用这些信息，形成一个高度统一、高度共享、高度安全的信息系统平台，同时还要发挥银行信息网络的功能，让银行各级机构、各职能部门充分利用信息系统，最大限度地满足服务客户、辅助决策的需要。 　　3.有利于提高银行对市场需求的反应灵敏度。建立个人客户关系管理体系的目的就是要了解顾客，时刻关注着顾客需求变化和对产品的满意度，并经常征询顾客意见，及时反馈客户的需求和意见到银行客户数据库中。银行根据客户的需求信息，开发客户乐于接受的新产品或新服务，对市场信息反馈越迅速及时，越能有效解决客户的问题及抱怨，更好地服务客户。 　　4.有利于提升销售业绩及增加利润。银行致力于个人客户关系管理，不仅可以留住老客户，使客户重复惠顾，增加购买次数与购买金额，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业业绩增长，这意味着从竞争对手获取市场占有率和赚取营业额，提高自身市场份额和盈利水平。 　　5.有利于打造银行核心竞争力。客户的多少、客户价值的大小，是银行生存和发展的基础，稳定和高效发展又多、又好的客户，是赢得优质市场的重要手段，是银行生存和发展的必然选择。只要保证和不断提升客户的忠诚度、满意度、贡献度，银行核心竞争力就能得到打造和提升。 　　二、提升银行个人客户关系管理水平的对策 　　（一）紧紧围绕“以客户为中心”的经营理念，强化理念宣传指导 　　贯彻“客户为中心”的理念，将理念宣传和培育贯穿客户关系管理体系各环节。积极推动流程优化，打破以产品为主线的部门壁垒，改变部门间信息割裂的局面；按照“服务客户、提高效率”的原则，理顺个人客户关系管理，不断提高全行管理水平和服务水平。 　　（二）建立科学合理的考核激励体系，充分调动个人业务人员的工作积极性，是提升转型效果的重要推动因素 　　1.注重考核导向的科学性，建立绩效管理体系。考核导向上，要由目前单纯的利益驱动型考核向基于岗位评价、岗位责任目标以及员工职业生涯规划设计相结合并重的绩效管理体系转变，充分发挥和调动各岗位人员工作积极性。 　　2.注重考核激励的平衡性，有效调动各方营销人员积极性。基层机构网点突出了客户经理对中高端客户的维护和销售能力。但是在一个网点中，对客户的销售会涉及到大堂经理、高柜、低柜的多名人员，在考核中既要考虑到客户经理的业绩考核，激发客户经理的工作热情，又要考虑到销售流程各岗位以及高柜人员的支持保障作用，有效发挥激励制度的平衡和导向作用。 　　3.注重考核指标的全面性，增强营销人员做好客户维护工作的主动性。考核指标应兼顾销售业绩与客户关系管理的核心要求，将个人客户识别与获取、价值挖掘和关系维护的相关指标纳入考核范围，增设“客户忠诚度”、“精准营销成功率”等相关效果性指标，从而增强个人客户经理维护客户的主动性和积极性。 　　4.注重考核与培训结合，提升个人业务专业人员的素质。建立员工忠诚度，只有忠诚的员工才能带来忠诚的客户，很难想像一个员工经常跳槽的银行能够培养高度忠诚的客户，客户希望和银行员工之间形成一种默契关系，从熟悉的营销人员那儿购买产品，如果和客户联系的银行人员经常变化，客户会有不稳定感和不信任感。因此加强专业技能和综合素质提升培训，制订个人客户经理关爱成长计划，提高员工满意度，培育高素质的专业客户经理队伍，组建强有力的销售和服务团队，为个人客户关系管理积聚专业人才，提升银行为中、高端客户尤其是私人银行客户服务的能力。 　　（三）建立健全客户有效识别、挖掘和维护管理机制 　　1.注重目标客户的有效识别。根据80/20原则，银行80%的收入是由20%的客户创造的，而余下80%的客户只能带来20%的收入，不同的客户对银行的贡献是不一样的，有些客户可以给银行带来长期丰厚的价值，而有些客户只是短期交易关系。因此银行应进行投入产出分析，有效识别目标客户群体，区别对待不同的客户，对能够和银行建立长期合作关系的高价值客户给予更多的关注和帮助，对于一般性客户适当减少维护成本。并不断挖掘目标客户的潜力，培养成重点客户。 　　2.进一步落实VIP客户动态管理机制，加强客户关系维护。首先要完善个人客户信息，特别是中、高端客户的信息，积累有效客户资源。其次，对个人高端客户进行全面摸底，对符合条件而未办理理财卡的客户，通过电话、面谈等多种形式，尽量为其办理理财卡，使其享受到应该享受的服务，以提高客户对银行的忠诚度。而对不符合条件的理财卡客户，促使客户增加其在银行的金融资产，提高客户贡献度，或采取缴纳账户管理费的方式，减少资源占用，增加银行中间业务收入。 　　3.增强目标客户忠诚度。针对高端客户，提供定制化的销售服务。根据客户不同的情况，如区域不同、经营策略有差别、销售条件不同等，和每个客户一起设计销售方案，可选择和利用银行现有的产品和服务，或对现有产品进行重新组合和创新。根据具体情况设计产品和服务不仅更具针对性，还让客户获得尊享感受，有利于与优质老客户建立一种长期的全程式、合作化、互动型的伙伴关系，而不仅是一种简单的交易关系，使其成为银行产品的拥护者和宣传者，提高客户的忠诚度。 　　综上所述，商业银行个人客户关系管理是一个综合性很强的概念，涉及管理运营机制、制度、流程、系统和服务等诸多方面，受渠道、产品等多种因素的影响，只有不断改进，协调好不同的机构和职能部门的相互关系，形成合力，银行个人客户关系水平和盈利能力定能跃上新台阶。 　　参考文献 　　[1]叶开，刘钢，王鸿.客户关系管理之叶问——评估指南.成都时代出版社，2011：1-2. 　　[2]叶开，王鸿.客户关系管理之叶问——成功路径.成都时代出版社，2011：3-5. 　　[3]史雁军.客户管理——打造忠诚营销价值链的行动指南.清华大学出版社，2012：12-13. 　　作者简介：董瑞，女，汉族，云南昆明人，本科学历，国际注册内部审计师，就职于建行云南总审计室。