市场营销学生产者市场和中间商市场
本文由ａｕｔｏｆｉｇｈｏ贡献
ｐｄｆ文档可能在ＷＡＰ端浏览体验不佳。建议您优先选择ＴＸＴ，或下载源文件到本机查看。
市场营销学—生产者市场和中间商市场
第五章生产者市场 和中间商市场
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
一、生产者市场及其特点
（一）生产者市场的含义
为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素的个人 或组织所组成的市场。也称产业市场。
（二）生产者市场的特点（生产资料和生产要素两个市场）
购买者地理位置相对集中 生产者市场的需求具有派生性 生产者市场需求弹性小 （原因；能源草发电！） 生产者市场购买专业性强 生产者市场是波动需求 （原因） 生产者市场常采用直接购买、互购及租赁 购买者较少，购买数量较大 生产者市场中的期货交易已经出现（嘉兴茧丝绸交易 市场）
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
二、影响生产者市场购买者的主要因素
（一）环境因素
即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、 技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况（目前的企业该重心该如何？）
（二）组织因素
即企业本身的因素，诸如企业的经营目标、战略、政策、采购程序、组织结 构等（交投公司－－农场！小九九！）
（三）人事因素
即生产者内部参与购买决策过程的各种角色（使用者、决策者、采购者和 信息控制者）的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（四）个人因素（石真语：超市）
即各个参与者的年龄、受教育程度、个性、偏好、风险意识等对购买行为 的影响
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
三、生产者市场购买决策过程
生产者购买决策过程的复杂程度和决策项目的多 少，取决于购买活动类型。 （
一）生产者市场购买活动的类型
直接重购（续购） 根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择 供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品 修正重购（更改续购） 适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格、数量等条件 或重新选择供应商 新任务购买（全新采购） 企业第一次采购某种产品和服务
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
（二）生产者市场购买决策的参与者
使用者（往往也是发起者） 影响者（影响购买决策的人。企业的技术人员往往是 主要的影响者） 决策者（往往为主管有关业务的负责人） 购买者（在选择供应者和安排具体采购业务中具有一 定权力的人） 信息控制者（控制有关生产资料信息流的人）（特殊） 企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采 购产品及企业规模的大小不同有所不同。 如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的 市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其 中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人 员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响 力的重要人物
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
（三）生产者购买决策过程
１． ２． ３． ４． ５． ６． ７． ８． 认识需要 阐明总体要求 确定产品规格 寻找供应商 征求供应者意见 选择供应商 确定订货 绩效评价
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
四、中间商购买决策
（一）中间商市场概念
又称转卖者市场，它是由以赢利为目的、购进商品后再转卖给别人的所有 组织和个人所组成的市场。 两种基本类型：批发商、零售商。另外还有代理商。 （二） 中间商市场的特点
派生性、价格敏感性、市场分布的居中性
（三）中间商的购买决策
产品决策 独家产品策略，多家产品（深度）策略，多种产品（广度）策略，混杂 产品（混合）策略（百货商店的前景？） 供应者决策 通常从交易条件的优惠程度、合作诚意、产品销路等角度考虑 最佳供货条件决策 以何条件进货：价格折扣、广告津贴、赊销等
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
（四）中间商采购人员的类型
美国学者狄克森将中间商的类型分成七种：
１、 忠实型购买者 ２、机会型购买者（符合企业长远利益，努力达成理想供货条件） ３、最佳条件购买者（特定时期内的最佳交易条件） ４、创造型购买者（主动提出交易条件） ５、广告型购买者（提供广告津贴） ６、投机型购买者（只最求最大的价格折扣） ７、固执型购买者（追求质量最好、造型最美的产品供应者）
嘉兴学院商学院
市场营销学—生产者市场和中间商市场
（五）中间商市场的营销策略特点
产品策略特点 注重产品的试销性 产品的技术创新水平、品牌的市场 效应、质量的稳定性、售后服务 价格策略特点 数量折扣 渠道策略特点 加强合作（春兰：受控式代理模式 －格力：区域股份制销售模式） 促销策略特点 利用其场所进行广告宣传；承担 中间商的部分或全部广告费用