家纺营销策略研究

摘 要

随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，近几年我国国内家纺产品消费需求不断增长，国内家纺行业已步入了新的稳步增长期。而家纺行业的蓬勃发展也使大大小小的家纺企业之间的竞争日益激烈，深圳富安娜家纺公司作为我国家纺行业中的领军品牌，同样面临着众多同类企业和产品的竞争，如何在竞争中保持优势并进一步提高在全国市场的占有量已成为深圳富安娜家纺公司面临的重要问题。

本文以营销理论为依据，结合市场调研收集到的资料，对深圳富安娜的营销策略现状及存在的问题进行详细的分析，针对富安娜家纺产品的市场营销状况及存在的问题，提出相应的解决对策。全文总共分为五大部分：相关营销理论概述、富安娜家纺公司概况、富安娜家纺公司营销环境分析、富安娜家纺公司营销策略存在问题、富安娜家纺公司营销对策。

关键词：家纺产品；营销环境；营销策略

Abstract

As Chinese economic development and people's living standards, Chinese domestic textile products in recent years, growing consumer demand, the domestic textile industry has entered a new period of steady growth. The booming textile industry, small and large textile companies also increased competition between the Shenzhen Fuanna textile company as a leader in Chinese textile industry, brands are facing many similar companies and products, competition, how the competition maintain the advantage and further enhance the market share of the country has become the Shenzhen Fuanna textile companies face important issues.

This paper is based on marketing theory, combined with market research data collected on the Shenzhen Fuanna marketing strategies of the problems and a detailed analysis of home textile products for Fuanna marketing situation and existing problems, propose solutions accordingly countermeasures. Paper is divided into five parts: an overview of the relevant marketing theory, Fuanna textile company profiles, Fuanna textile marketing environment analysis, Fuanna marketing strategies of textile and problem analysis, Fuanna textile company marketing strategy.

Key words: Textile products; Marketing environment; Marketing strategy

目 录

引 言 ........................................................................................................................................ 1

1 相关营销理论概述 .............................................................................................................. 2

1.1 STP 理论 ................................................................................................................... 2

1.2 营销组合理论 ........................................................................................................... 2

2 富安娜家纺公司概况 .......................................................................................................... 4

2.1 公司介绍 ................................................................................................................... 4

2.2 公司发展状况 ........................................................................................................... 4

3 富安娜家纺公司营销环境分析 .......................................................................................... 6

3.1 宏观环境分析 ........................................................................................................... 6

3.1.1 人口环境分析 ................................................................................................ 6

3.1.2 经济环境分析 ................................................................................................ 6

3.1.3 政治法律环境分析 ........................................................................................ 6

3.1.4 社会文化环境分析 ........................................................................................ 7

3.1.5 科技环境分析 ................................................................................................ 7

3.2 我国家纺行业发展现状 ........................................................................................... 8

3.3 家纺产品需求分析 ................................................................................................... 9

3.4 消费者分析 ............................................................................................................... 9

3.4.1 消费者购买特征分析 .................................................................................... 9

3.4.2 影响消费者购买因素分析 .......................................................................... 11

3.5 竞争对手分析 ......................................................................................................... 12

3.5.1 现有竞争对手 .............................................................................................. 12

3.5.2 潜在竞争对手 .............................................................................................. 13

3.6 SWOT 分析 . ............................................................................................................ 14

4 富安娜家纺公司营销策略存在问题 ................................................................................ 18

4.1 产品策略存在问题 ................................................................................................. 18

4.2 价格策略存在问题 ................................................................................................. 20

4.3 渠道策略存在问题 ................................................................................................. 21

4.4 促销策略存在问题 ................................................................................................. 21

5 富安娜家纺公司营销对策 ................................................................................................ 23

5.1 产品对策 ................................................................................................................. 23

5.2 价格对策 ................................................................................................................. 23

5.3 渠道对策 ................................................................................................................. 24

5.4 促销对策 ................................................................................................................. 25

结 论 ...................................................................................................................................... 27

致 谢 ...................................................................................................................................... 28

参考文献 .................................................................................................................................. 29

附录A ...................................................................................................................................... 30

附录B ...................................................................................................................................... 33

富安娜家纺公司营销策略研究

引 言

随着经济的不断发展，人们对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形式存在于大众生活中，更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。各大家纺企业纷纷发现了这个时代的无限商机，都在力争做到家纺行业的龙头老大，而目前富安娜的最主要竞争对手是罗莱和梦洁等老牌家纺企业，如何在市场竞争激烈的情况下壮大自身的竞争力是富安娜目前面临的最大难题。

对于家纺企业而言，无论是在产品的设计上还是在销售模式上都应该从消费者的行为分析入手，寻找适合的营销策略。本文通过营销理论的应用，对家纺行业的现状、市场需求和竞争对手进行分析，进而研究富安娜家纺在营销策略中存在的问题，并提出了富安娜家纺在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的改进建议，希望能为富安娜家纺的发展尽到一点绵薄之力。

1 相关营销理论概述

1.1 STP理论

市场细分（Market Segmentation ）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP 理论（市场细分（Segmentation ）、目标市场选择（Targeting ）和定位（Positioning ）[1]。它是战略营销的核心内容。STP 理论中的S 、T 、P 分别是Segmenting 、Targeting 、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

1、市场细分

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费群体的过程

[2]。其客观基础是：消费者需求的异质性，进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

2、目标市场

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场[3]。

3、市场定位

市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

1.2 营销组合理论

营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其

营销目标的一套营销工具。营销组合策略也被称为“4P ”组合，包含有产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略[4]。

1、产品策略

产品是市场营销组合中的重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会有定价、促销、分销等方面的决策，所以产品策略是市场营销组合策略的基础。产品策略是一个综合性的概念，它包括产品组合策略、新产品开发策略、产品生命周期策略、商标策略、包装策略等一系列内容。

2、价格策略

价格是反映市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合因素中最活跃的因素。商品价格是否定得适当，会直接影响市场需求和消费行为，以及产品在市场上的竞争地位和市场占有率，对企业的销售收入和利润的影响很大。另一方面，恰当的定价又是企业营销组合的函数，能补充或影响营销组合的其他策略。

3、渠道策略

销售渠道策略是企业市场营销组合策略的主要组成部分之一。企业如何把自己的产品最有效地传递到消费者的手中，以实现其使用价值，这是企业经营中的一项重要任务，也是关系到企业经营战略实施成败的一个主要问题。因此，必须对销售渠道的结构，中间商的作用、性质，销售渠道的选择与管理，实体分配方式等进行研究，以选择对企业营销最有效的销售渠道。

4、促销策略

促销活动实质是一个沟通过程，它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。在今天这样一个信息爆炸的时代，开展有效的促销活动对企业生存发展至关重要。企业可供选择的促销方式有四大类：广告、人员推销、营业推广和公共关系[5]。

2 富安娜家纺公司概况

2.1 公司介绍

富安娜家居用品股份有限公司创立于1994年8月，坐落在风光旖旎、经济飞速发展的南国特区—深圳，是一家集先进的研发设计中心、现代化的生产基地、健全的营销服务体系和高效的物流配送体系于一体的，具有强大综合实力的知名家纺企业。富安娜公司以“创造美好睡眠生活、打造百年家居品牌”为经营理念，现拥有主打品牌“富安娜”、明星品牌“馨而乐”、高端品牌“维莎”，以及大众品牌“圣之花”，覆盖多层次的市场需求。近年来，富安娜一直处于高速成长中，年平均增长率超过30%。

在中国，富安娜始终致力于为消费者提供艺术家纺产品与艺术家居生活方式，公司成立至今，已设立有直营渠道管理中心和加盟渠道管理中心，在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等大中城市建立有23个子公司，在全国31个省、市、自治区建立了1200多家直营专卖店柜和加盟专卖店柜，多年来营业收入在国内市场都是名列前茅。目前，富安娜还全面进驻了北京王府井集团、东北大商集团、上海百联集团、深圳茂业集团等中国著名的商业系统，与其建立了战略合作伙伴关系。国内市场的稳健发展为富安娜的国际化战略奠定了坚实的基础，如今的富安娜已在欧洲、美洲、澳洲及亚洲建立起了国际销售网络，产品出口面向数十个国家和地区。未来，富安娜将在海外通过设立分公司和开设品牌专卖店继续延伸国际市场触角，为最终成为世界领先艺术家居生活方式提供者而努力。

2.2 公司发展状况

富安娜以家饰有限公司的身份在深圳落户，现在富安娜家纺已成为家纺行业领袖型品牌。拥有国内最强大的研发队伍，并得到国际顶级设计师的悉心指导，累计开发的花型已达数千种，每年终端推广的新款花型有100多种，拥有外观设计专利7项，版权登记217项，是国内同行业中拥有自主知识产权最多的企业。

2004年，富安娜全面启动了“长三角战略”，在江苏省常熟市兴建占地15万平方米的大型现代化生产物流中心。同年7月，一期工程—占地2万平方米的工厂建成并正式投入使用。目前，公司在深圳龙华筹建占地近10万平方米的花园式工业园，为企业的腾飞奠定了坚实的基础，先后获得了“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国成长企业百强”，“深圳市五十强民营企业”、“最具影响力的深圳知名品牌”、“广东省著名商标”、“首届深圳最受尊敬企业”等荣誉称号。2006年公司已完成股份制改造，走上集团化发展道

路。2007年，富安娜引进全球最先进的SAP 公司生产的管理系统，积极导入世界领先的管理体系，实现企业的系统化管理，和销售网络终端的优化，迈出了国际化经营与管理的重要一步。2008年，富安娜聘请华盈恒信提供人力资源管理咨询服务，将绩效管理、任职资格管理等纳入企业管理系统，标志着公司的科学管理又迈上一个新台阶。2009年12月，富安娜A 股成功发行（股票简称：富安娜；股票代码：002327），借助资本市场的巨大推力，富安娜将进一步强化产能，增加公司营销网络的覆盖密度，提升企业的现代化管理，巩固和提升公司在行业中的优势地位。

作为中国最早成立的家纺企业之一，富安娜始终以良好的品牌形象、卓越的产品品质，赢得社会及广大消费者的广泛认可。富安娜先后通过ISO9001:2000认证，获得中国名牌、广东省著名商标、中国驰名商标等荣誉称号；公司保持平均每年推出近200种新款花型的开发速度，并连续多年在中国和世界家用纺织品设计大赛上屡获殊荣。十余年来，富安娜已累计开发数千种花型，拥有实用新型专利1件，外观设计专利7件，著作权121件，是国内同行业中拥有自主知识产权最多的企业之一；同时，富安娜在企业管理、销售渠道、制造工艺、面料款式上创造了中国家纺行业的多项第一，为中国家纺行业及大众生活做出了具有开创性意义的杰出贡献。

3 富安娜家纺公司营销环境分析

3.1 宏观环境分析

家纺企业的宏观市场营销环境，是指对家纺企业市场营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量；包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等六个大类[6]。

3.1.1 人口环境分析

人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。众多的人口及人口的进一步增长，给家纺行业带来了市场机会。人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对家用纺织品的需要量也越多，那么市场也就越大。另一方面，当前人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重比较大，反映到市场上，在今后10年内，结婚系列的家用纺织品需求将明显增长。我国将出现人口老化现象，反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健型的家用纺织品市场将会兴旺[7]。

3.1.2 经济环境分析

2008年美国次贷危机引起的金融海啸席卷全球，我国的消费市场一再萎缩。但2009年中国经济扭转了经济增速下滑。2009年中国GDP 总值335353亿元，比上年增长8.7%。从产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.6%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值比重为46.8%，下降0.7个百分点；第三产业增加值比重为42.6%，上升0.8个百分点。2009年中国GDP 四个季度增长率为第一季度6.2%，第二季度7.9%，第三季度9.1%，第四季度10.7%。其中第四季度增幅达10.7%，增幅是自2008年来的最高。

3.1.3 政治法律环境分析

我国经济政策对宏观经济不断的做出重大调整。当前要实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，在努力稳定出口的同时，出台更加有力的十项措施扩大国内需求，以促进经济平稳较快增长。其中，扩大内需已经成为当前经济工作的重中之重。确定了当