客户营销组建市场方案

客户营销组建市场方案客户关系管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对公司的生存和发 展有重要战略意义的客户。房地产企业实现客户关系管理的最终目标是：挖 掘潜在客户价值、提高服务质量、提高利润、降低成本，扩大市场份额。1.客户关系管理是一种销售的方法 CRM三大支柱：销售、市场营销和客户服务，客户关系管理是一种销售 的方法，它的销售是重复或持续的而不是一次性的销售活动，销售者与购买 者之间有着持续的业务关系。2.客户关系管理是一种投资管理 客户关系管理是将有限的资源（人的精力、时间、费用）充分投放到能 给公司带来利益的客户身上。3.客户关系管理是一种可持续发展的品牌战略 客户关系管理是一种企业及其产品的品牌管理，在最大限度是传播企业 文化及品牌效应，让企业及其产品得以可持续发展。Ⅱ确立客户关系推广与维护的战略思想1、为什么要提倡客户关系推广与维护的战略思想 房地产企业在今天的市场竞争中，所面临的情况越来越严峻：客户越来 越理性、越来越成熟，客户所获得信息越来越对称；涌入这个市场的竞争者 也在增多，产品的拷贝状况越来越严重，日趋同质化；政府的管理越来越细 化，过去的一年当中，政府先后出台多项与房地产相关的法律法规。面对这 样的竞争态势， 公司必须寻求新的竞争优势来源， 了解客户的价值产生过程， 从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和服务，变交易营销为关系营 销，变卖方市场为客户市场，这样做，无疑可以提升公司的核心竞争力。 2004 年，长沙楼市竞争越来越剧烈，长沙楼市的发展格局是大盘多、开 工量大，尤其是金阳、三桥板块。因为政府主导舆论工具宣传力度大，加之 现有的大盘营销模式均以大广告投放作为主要方向，会对公司即将开发的 “兴隆二期”和“珠江湾畔”在营销上造成大的压力。根据长沙市房地产预 警办公室初步分析判断，长沙楼市在 2005 年出现自 1995 年来的第一个低谷 期。在以现有的传统营销模式是难以应对市场环境的，因此在公司原确定的 “先建环境后建房”“场景和情景营销”模式上，如何开创一条有别于其他 楼盘的营销模式，如何更加有效的将楼盘信息告知目标客户群，如何在现有 的业主中建立良好的口碑，产生“羊群”效应，如何扩大我们信息接收有效群体，保有一定的市场占有量。是 2004 年营销工作的必须解决的大事，也 是拟在原有的工作基础上，建立完整的客户服务网络，使产品依托客户关系 网络平台，以直销的方式提升销售业绩，延续兴隆品牌和提升市场的空间的重要课题。 2、过去我们所从事业务中的不足 ◆我们拥有庞大的未成交客户群----但我们不知道! 可以这样判断，从公司的第一、第二个项目开始到今天，被大量的广告 吸引来到现场的客户数量应该很可观，随着公司新的开发项目的拓展，这个 数字还会增加，但公司花了大量人力、物力和广告积累了这一个庞大的准客 户群，但我们却不知道如何去进行维护或者是维护不力。◆我们在处理未成交客户的方式上有着严重的不足----但我们不知道! 目前准客户的维护是由置业顾问独立完成，置业顾问因为有业绩的考 核，和利益息息相关就会跟踪，但是缺乏系统跟踪，难以长时间维系客户。 这其中有以下几个不足之处： 1、置业顾问的流动或变动较大，导致大量准客户的流失； 2、置业顾问继续接待新客户的同时也可能疏于跟踪准客户 （日积月累， 客户量太大），也难免会顾此失彼。 3、置业顾问因业务范围较窄，也因缺乏相应的激励措施，存在一定本 位主义思想，未尽可能告知客户我们公司的最新动态，未做到系统的跟踪服务，令一些对我们有心但有了解不足的客户流失。◆我们的营销和客户管理计划存在着严重的问题----但我们不知道! 公司企划部门人员常常用“计划赶不上变化”作为托词，来掩盖自己缺 乏计划能力的残酷现实。在这个指导思想下，要么是索性不定计划了，要么 是计划定出来后，也不一板一眼地去做。在没有计划或者计划执行不理想的 情况下，公司营销或客户管理运转靠公司领导临时的调度和指挥。 1.进程过慢，新的营销年度已经到了，年度营销计划尚未定案，因为进 程过慢，所以导致年度营销计划的修改、出台、实施等各个环节都有问题； 2.计划的可执行性差，表现为协调性差，或脱离实际，或者与公司战略 调整有悖。3、客户关系推广与维护的工作构成 客户关系管理项目是从经营理念、组织架构、客户战略、公司流程、信 息化规划、绩效考评等各个方面对公司进行的变革， ◆理念目标： 理念应该是公司与客户共同创造价值的全新的营销理念，它强调，公司 与客户之间的关系是一种相互合作并相互独立的关系，而不是冲突和依赖的 关系。按照这种理念，营销被视为客户关系的管理过程。 目标，公司应事先建立可量度、可预期的规划目标。在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的 预期短期、中期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统，也应更 多地借鉴同行业的应用成效，并从公司的实际情况出发客观地制定合理的商 业目标，制定可对其进行度量的指标工具，确保公司客户关系管理项目的运 作成功与公司远景目标的实现。 ○房开公司----积累客户资源，培养客户忠诚度，最大化地体现客户价 值。 ○客户----紧密联系，产生受重视、受关怀的亲切感。 ○业务部门----提高工作效率，把抽象管理变为技术规范化管理。◆组织架构 由于客户关系管理导入是公司经营理念转变的策略性计划，其导入必将 会对公司传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革 和冲击；同时为配合客户关系管理推广的各种业务规范、业务流程，必须有 好的行政和规章管理制度加以配合，保证各项制度的顺利实施，这些都需要 企业高层管理者予以大力支持，一旦缺乏高层管理者的长期一贯的、强有力 支持，导入客户关系管理只能是心有余而力不足，因此，在组织架构这一点 上，一是完善客户关系部的人事架构，二是取得公司领导的全力支持。 ◆客户战略： 客户战略即是基于客户信息的统计与分析所得出的对客户关系进行开发、管理、维护等方面的实施方案及细则，主要参与部门涉及到销售人员、 营销策划人员及行政考核测评等。 ◆公司流程 公司管理层与执行层的权力来源于正确的流程设计，因此完善公司的流 程与实施客户关系战略的成败有着直接的关系， 同时也需要公司流程对整个 工作的开展与运作进行规划与监督。 ◆信息化规划 信息化规划主要涉及到客户关系管理中所基于的 IT 技术平台，在导入、 实施 CRM 的过程当中，应对合作方的情况摸底、行情掌握、培训指导、合作 深入程度等方面进行一个完整的规划实施阶段， 尽量的规避操作平台的选用 失败。 ◆绩效考评 作为我公司的一个战略性的实施项目，其成败关系甚大，因此在整个实 施过程当中，绩效考评应该是对这个项目的成功实施的一个强有力的保障。Ⅲ客户关系部的组织架构及相关职责1.主要职位及行政架构客户关系部工作开展过程中直接涉及到的人员：以销售经理、会员管理 人员、营销策划人员、品牌管理人员、销售主管、销售员、客户服务人员等 为应用对象。使他们通过应用 CRM 系统，快速高效地共享客户信息，提高销 售能力和工作效率。注：此处直管事宜只限因客户关系推广与维护所发生之事，不含其本人所负房开公司、物业公司、销售公司安排的岗 位职责与正常事务。2.各有岗位相关职责 A、客户关系部经理 ①主要职责：负责具体计划的制订和实施，以达到公司在客户工作方面的战 略远景目标。②客户经理对客户应负的责任包括： ◆成为客户在公司中的支持者； ◆了解客户的需要 ， 帮客户确定解决方案 ， 将适当的产品或服务介绍给客户； ◆成为客户关系推广方案的提供者和问题的解决者；③客户经理对公司应负的责任包括： ◆制定客户开发战略，最大限度地挖掘企业与客户建立关系的潜力； ◆提交费用预算与经费的使用并监督执行； ◆制定、维护和实施提升客户价值的策略和行动方案的客户计划； ◆指导建议书、计划书、工作函的撰写，确保能解决客户主要问题，满足其 需求和要求。 ◆在客户事务上做好与团队成员的沟通，确保他们能正确领会客户意图，使 客户满意； ◆协调各团队之间的工作，确保在客户事务上达成一致。◆有效监督公司各部门特别是服务性部门的服务情况与不足，敦促整改与建 议奖罚。 ◆作好客户关系部成员的培训工作。 B、项目销售经理或主管 主要负责的工作： ◆直接负责客户经理的管理工作； ◆确保指派合适的人选负责重点客户的工作； ◆平衡客户与销售团队之间的责、权、利关系； ◆管理客户部门及销售部门的行政监督工作，包括考核、评估、薪酬建议等； ◆促进合同谈判的顺利进行，达到双赢目的； ◆确保客户关系部成员能够得到适当的培训并掌握开展工作的技能； ◆制定客户部门和销售部门的人员工作业绩评估标准，并监督其使用。C、客户关系部其它成员主要职责 ◆在客户关系部经理的领导下，完成客户关系部的信息统计与分析、公共关 系活动，客户关系推广计划实施与客户关系平台建立的各项具体工作。 ◆负责配合营销中心完成和完善企业文化与社区文化建设的相关事务，并创 造性地开展工作。 ◆收集、分析、保存和传播有关的信息，充分了解市场概况； ◆主要负责与客户关系推广计划实施过程中的与外协单位的协调与合作事务； ◆负有产品前期规划定位的建议责任，并承担售中与售后服务的协调处理工 作。Ⅳ客户关系部的工作方向一、客户关系管理拟解决的问题 ◆客户信息的采集与统一管理，对客户的有关信息进行及时记录与跟踪，分 析客户买卖、租赁交易状况与动态。 ◆销售自动化管理，实现销售流程的自动化。 ◆客户群体分类、潜在客户发现、客户跟踪与分析预测、客户价值分析、客 户流失分析、客户信用度分析、租赁买卖行为分析、风险评估 预测、市场活动规划等问题。 ◆服务管理与跟踪，对服务进行长期的管理、跟踪、维护。 ◆市场营销活动的规划和评估，通过对各项营销活动的预测、安排与跟踪， 并结合分析与评估手段，合理配置资源，达到最佳效果。 ◆渠道管理，通过对中介公司、物业公司、工程公司等进行有效管理以及各 种业务交流，有条不紊地开展各项业务。 ◆实现电子商务、售楼系统以及其他后端系统等多数据平台的集成和信息共 享。 、销售二、应用方案与时间规划(依据招商地产 CRM 执行方案)该系统的建设须采用目前国际上先进成熟客户关系管理应用软件系统、 计算机平台、网络和成熟的 Internet 应用系统，具体规划如下：第一阶段(项目批准后一年内):实现在“以客户为中心”基础上的客户销售信息的统一收集、规划、管 理、处理、分析。结合招商地产公司目前迫切解决的问题现状，一期主要项 目目标为建立统一的客户数据平台， 实现客户销售信息的收集、 整理和处理。 建立 CRM 销售自动化应用平台。收集、整理所有客户访问信息（包括来自销 售点/电话咨询客户全部信息）。实现销售自动化，完成所有客户信息的采 集/销售机会的完整周期管理和控制。同时进行参与客户关系管理的员工的 培训。第二阶段(项目批准后一年半以内)：在第一阶段的基础上，为公司建立市场自动化和服务自动化，为公司建 立完善的运营性 CRM 系统。第三阶段(贯穿于所有的运营阶段)：建立协作性 CRM， 完善和畅通公司与客户交互的渠道， 将电子商务平台、 电话中心、Email 中心、FAX 及各个售房点等渠道有效地集成起来，使各种 渠道融会贯通，以保证招商地产公司和企业客户都能得到完整、准确和一致 的信息。三、客户关系部成立初期的工作方向1.从理念和内涵上给公司企业文化和社区文化定位； 2.整合物管、销售资源，收集和建立现有的业主档案； 3.联络现有已经建立的客户服务网络系统相关行业，如家电（红华、海尔 等） 、通信（移动、联通、铁通、电信） 、装修企业（如标典） 、汽车（如乾 通、通源） 、关联企业（如红华便利、温泉海岸） 、保险（如平安、太保、人 保）建立相关档案，实现客户资源共享。 4.梳理省、地州、县市的党政机关主要人员和效益较好的企事业单位负责人 名单，建立客户档案，扩大信息渠道； 5.创一个 “会”、办一份“报”、建一个 “团”、设一张“卡”； 5.1.以兴隆现有的业主为主体，整合天能开发的其他项目的业主，创建“兴 隆大家庭”会员组织，建立会员章程，明确会员的权利、义务和能够享受的 待遇和入会方式。通过会员优先订房，享受一定的购房优惠等形式，扩大会 员群体； 5.2.取消现有的《家园》杂志，整合天能、物业公司和新基业的资源，创建 《兴隆大家庭》定期或不定期的刊物。以弘扬兴隆文化、传递楼盘信息、反 应业主心声、展现公司风采为主线，以兴隆人说兴隆事的方式收集稿源。把 《兴隆大家庭》办成一份具有时效、人性、知识、趣味的兴隆人自己爱不释 手的刊物，并把这份刊物以直派、邮递等方式送到客户网络系统的目标客户 群体中； 5.3.联合物管公司，以兴隆城市花园业主为主体，积极争取市区两级政府文体、民政、社区办等部门的支持，依靠兴隆城市花园广大热爱、关心、参与 文体活动的积极分子，成立“兴隆艺术团”，下设相应的分支社团。使兴隆 现有分散的各种文体组织整合起来，提高层面、扩大影响，增强社区凝聚力， 形成兴隆特有的社区文化； 5.4.以兴隆温泉海岸制定业主会员卡为契机，延伸业主会员卡的服务和增值 功能。争取业主会员卡能享受公司签约酒店、饭店的折扣优惠服务，拓展业 主会员卡在家装、家电、旅游和家私等方面的增值功能； 6.协调新闻媒体，扩展媒体通路，积极争取政府各级部门在政策、资金上的 支持，争创各种荣誉，办好各种活动，提升公司形象和兴隆品牌； 7.整合客户服务网络各协作企业优势，借助外力组织好公关活动。 8.整合房开公司、代理公司、物业公司、关联产业多方资源，再造企业优良 的服务形象，特别是两个一线――销售一线、物业服务一线（前台、护管、 保洁）的形象塑造。 附：客户关系部日常工作概览 序号 事 项 频 度 备 注须每周实施与考核，客户 关系部主持，各部门轮1企业文化、社区文化塑造周值，如客户关系管理系统 建立之后，可将之与客户 推广计划等一起实施。2 3《兴隆大家庭》报纸 客户统计与分析季 月专人负责此项事务4 5客户信息登记与更新监督 月度销售情况简报 部门员工内部培训(含关联部月 月6 门) 7 周报与月度总结与计划月互动式学习周、月列入绩效考核之中Ⅴ客户关系部工作流程客户服务无小事，在建立起客户关系管理系统(CRM)以后，客户关系部 的工作流程大概围绕以下方面进行，而细部的年度规划、方案实施、绩效考 核等应按照年度、季度、月度的频度做好工作。 1、了解 ①了解客户 ◆了解客户市场； ◆了解既有客户的基本情况现阶段的需求状况； ◆了解公司产品或服务对客户潜在影响； ◆了解潜在客户群。 ②了解竞争对手 ◆了解竞争对手的产品； ◆了解竞争对手与公司产品与服务的差异化； ◆了解竞争对手的竞争优势在哪里。(参与营销中心搜集与分析，共同执行)2、分析与执行(制定客户推广开发计划) ◆明确向客户提供或开发哪些产品和服务项，与公司规划设计组织与营销组 织一起执行。◆制定如何发挥客户潜力的策略并明确实施这一策略所需要采取的行动步 骤，与公司营销组织一起执行； ◆制定和开发与客户服务相关的活动方案与实施计划，视关联程度与公司各 部门、物业公司、新基业公司、关联产业共同执行。3、衡量评估 ◆评估公司客户关系部成员的绩效考评（对人） ； ◆评估公司对客户所作投入做绩效考评（对事） ；Ⅵ客户关系部组建与运行的相关支持一、行政支持 1、客户关系部的成立、运作及人事构架以房开公司、新基业公司正式下文 批准为依据，所涉方案、流程以最后通过的文字报告为准。 2、经公司批准成立的客户关系部所涉事务，须取得公司各部门、各项目公 司支持，客户关系部成员及客户关系推广与维护事务中所涉其它部门及人员 工作得失优劣，均须用公司月度及年终考核作为保障。 3、明确房开公司企划部、营销中心、客户关系部工作职责，明晰工作交叉 点与区分，以薪资待遇、绩效考评、优奖劣罚为保障，使其通畅运行。 4、客户关系部成员日常工作中所应遵循的规章制度及工作流程以房开公 司、新基业公司现行规章制度与工作流程为准，接受公司领导、其它部门及 外界的指导与监督。 5、本方案为公司客户关系推广与维护的执行指导文件，须经房开公司、物 业公司、新基业公司部门以上负责人签字认可，否则视为无效。各项目公司、 关联产业接受函告后参照执行。二、技术支持 提请公司着重考虑本方案的规划目标，然后在相关的时段里批准客户关系部的运行所须的，经考察后确定下来的软件供应商并组织平台安装后的培 训工作。