秦玉峰:品类领导者的责任与担当

文：陈小芳 何思慕

转载请注明作者和来自新康界（XKJ0101)

“品类领导者的首要责任，就是维护品类良性发展”——东阿阿胶总裁秦玉峰

中医药今年以来屡上“头条”，随着国家对中医药全面复兴战略的落地，中医药企业也被推到了聚光灯下，而作为中医药代表企业的东阿阿胶更是其中佼佼者，其总裁秦玉峰也受到了媒体的“围追堵截”，近日接受了包括新康界在内的多家媒体采访。

面对媒体对于东阿阿胶发展的提问，秦玉峰开门见山：“我们的目标是百亿单品”。但更多的时间，秦玉峰希望跟媒体沟通的是“阿胶”而非“东阿阿胶”。他直言，在今年西普会上看到众多阿胶展位时有些许欣慰，“品类繁荣了，领导品牌受益最大。”

在秦玉峰看来，“阿胶的价值仍被低估了”，阿胶品类的复兴之路才刚刚开始，整个行业的潜力足以令人振奋。

在这个过程中，“品类”二字被他反复提及，“要保障行业的可持续，行业的领导者就要自己做出示范”。而东阿阿胶长期以来就是肩扛领导品牌大旗，在品类繁荣、品牌崛起之路上，“从优秀走向卓越”。

“品类领导者的首要责任，就是维护品类良性发展”

众所周知，秦玉峰除了东阿阿胶总裁这个职衔外，还是“中国中药协会阿胶专业委员会轮值主任”及“国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人”。可以发现，多重身份对秦玉峰影响甚远，“我们一直有一种行业使命感与责任感，要保障行业的可持续发展，东阿阿胶作为行业的领导者就要自己做出示范”。

作为阿胶三千多年传承至今的继承者，秦玉峰对于阿胶有着深厚的情感及对品类发展的使命感。中药正在走出国门，虽然中途坎坷颇多，但秦玉峰仍然想把握住这个风口，在最好的时代把握住整个机会，他希望自己能作为中药国际化的助力之一，将作为中药重要品类之一的阿胶价值传递向世界，中华传承千年的医药文化精髓能够传播开来，走出国门，迈向世界。

秦玉峰说：“品类领导者的首要责任，就是维护品类良性发展。”东阿阿胶从一家国营小厂发展成当前市值300多亿元的阿胶行业龙头历程里，所有东阿阿胶人都在践行维护品类发展的使命，而践行的具体行动，用秦玉峰的话讲，就是“质量”与“创新”：“‘质量’是我们头顶的神明，‘创新’是我们的法宝。”

简明扼要的四个字背后，是一长串东阿阿胶人为之骄傲的成绩簿：

在东阿阿胶上市之后的二十余年里，通过技术创新，在全产业链、生物技术方面取得了很多重大技术突破；通过吸收、引进、改造先进的管理模式，使得东阿阿胶成为一家高效的现代化企业；通过文化营销和价值回归工程，进行了场景创新，其商业模式引领消费服务升级，使得更多的人认知阿胶的功效。

为确保质量安全及质量的可追溯性，东阿阿胶建立毛驴药材标准养殖示范基地，并建立先进的RFID溯源系统，对毛驴实施皮下植入电子芯片，建立良种驴养殖过程的质量监控体系，系统记录驴的系谱、生长发育、疫病防治、运输、屠宰、驴皮储藏等信息，实现从毛驴养殖到产品生产、质量监控的全过程可追溯。并早在十几年前，就针对阿胶的DNA提取和鉴定方法开展相关研究，率先在国内利用DNA技术用于阿胶真伪鉴别及质量控制。2002年，东阿阿胶率先在国际上建立了驴皮DNA鉴别标准，2008年实现了阿胶真伪鉴别，获得4项国家发明专利。该成果也获得2011年山东省科技进步一等奖……

除此之外，东阿阿胶还主导两个与阿胶息息相关的国字号协会成立，一个是中国中药协会阿胶专业委员会，另一个则是中国畜牧业协会驴业协会。将阿胶品类的蛋糕做大，从十年前的三亿总量扩大为如今的几十亿，以后还将继续扩大至几百亿。

“所有资源都会枯竭，唯有文化生生不息”

东阿阿胶的文化营销之道近年来在不同场合多次被提及，并被营销界视为教科书典范般津津乐道。

就东阿阿胶的文化营销内涵，秦玉峰表示，这需要上升到“文化营销和价值回归工程”的视角来解析它。

秦玉峰表示，这一系统工程背后，与东阿阿胶的三个“五年计划”息息相关：

从2006年至今，过去的十年中，第一个五年，“东阿阿胶”的营销策略叫“文化营销”，回答了“东阿阿胶”的“我从哪里来”。

第二个五年的营销策略叫“营销文化”，解决了东阿阿胶的“我是谁”。在这期间，“阿胶节”成为了一个固定节日，在全国范围内产生了影响；与此同时，《甄嬛传》、《女医明妃传》的热播也大幅提升了“东阿阿胶”的知名度、认知度和影响力。

而接下来的五年，是“东阿阿胶”的“十三五”。“体验”成为其未来战略，“文化体验”成为其战略选择，其中，“文化体验旅游”则被定义为东阿阿胶最重要的战略工程。东阿阿胶意欲通过“文化体验营销”，解决“东阿阿胶”的“我往何处去”。

秦玉峰指出，更深层次来看，东阿阿胶的第一个五年计划中，“文化营销”实质是以产品为核心，“营销文化”则是上升到以顾客为核心，而进入十三五规划中的“文化体验”则是进入到了以顾客体验为核心的层面。

值得一提的是，其中“文化体验旅游”在落地过程中，通过中国阿胶博物馆、阿胶生物科技园等历史文化工程，用文化滋养顾客，使得顾客变游客，游客变顾客，形成了良性循环，在潜移默化中完成了体验营销模式的构建，正如秦玉峰所期待的那样，“品牌建设就是一个文化自觉自信认同的过程”，真正做到了“润物细无声”。

更难能可贵的是，东阿阿胶以“有容乃大”的胸怀，将这一整套工程毫无保留地分享给了全行业，始终以品类繁荣为己任，“隐去品牌推品类”，将蛋糕做大作为终极目标。

当然，在品类蛋糕做大的过程中，作为品类领导者的东阿阿胶必然受益，回到秦玉峰一开始跟媒体坦承的百亿目标——在多赢的局面中，开创我国OTC单品破百亿的记录或不再只是一个目标。

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