无印良品:低调的优雅

无印

品良：低的优雅调

作：者菊孙

剑

引言：

风他简约格，极富内涵却：她刻最求意潮，去声名低播远她；的牌延品伸看似经离道，却大叛获功，成她不强流调行却。挥洒着返归璞的真约简美之大音希。，声象无大形，其说与无印品良是一品牌，个不如说她代还一种表活生人生

和

2

080年6月0日，2积面过超800方平的无米良印(MUJ品I中国)舰店在旗京北华隆贸开业重作为无。印良在品日本以最外规大模店铺，它标志着无的印品良中在市国场进了入速扩张期高

。无

良印品一个是简而又单富极内涵品的。牌说它单简，是因为它倡导单简生活理的，产念设计返璞品归真甚，连品牌至、OLO都G略了。省说极它富涵内是，为它因含着蕴禅”“简约之美的，品价牌甚值至高乔于·治阿尼玛、圣罗兰、纪希梵Le、e等世界知品牌。 名

“”M型社的宠儿会

无印品良是友株式西会社1980于开发的年私有品，最初旨在向消费牌提者经供济实的惠用日品、品和食装。服虑到采考英用品牌文称名在时优势当已不明显经，司公用了采无“印良品”个日文这名，称“印”无日在中是没文花纹的意有思，申引无为品。牌“无良印”品意思的就是无品牌标“志的好品产。为”赋了予品产差化的异位，定无良印品的创意是“便就有宜理。”由整个20于世纪90代年本经济长期低日，迷“”M型会社已经现，出一低批价牌大品其道，行印良品就无其中之一是

。

印良无品由初提供价廉物美最的日用常品逐，升华为成通渐设过计理念美学主、张素材、选择、的程流的计、简设包装洁形、宣象传等方，来创式和推广造种新的生活方式。一今如无，印良品经被已为是认本日代最具当禅“美学的”的牌。品

作

将“禅为”作核为心念的品理，无印牌良品所以之日在乃至一本西些发达方国家大行道其有着，刻的社深文化背景会。

佛

禅教宗入中国后，禅文化传成为中了国传文化的重要统成部分，组传日入后得以本扬光发大。学目前禅在本日受欢广，迎究者众多研而。代当西人方，尤其知是识，对界也禅兴趣浓厚，它作把人生为与学的科学哲认，禅悟为正代真表了东方关于神自由精智的。慧也这是无印良的品品牌理念到广泛得认的文化同基。

础大“悖论两”，自乾立

坤禅通常用悖论和谲的方问提式问题出，反对辑推逻，理为认靠逻思辑获维的得知是识间接性的而禅悟，是种凭直感一、直觉接颖直出悟来的慧灵智识。的禅为理念以的印良品，恰恰符无合的某禅悖种论特征。

无

胜有牌牌

2

0纪世8年代，国际0几上乎有的知所名牌品日在

本风云际会，日消本者品费牌意亦识

非

常强。烈印良品却无其道而反之，提行无出品牌概念，的创开风气之先。

当今的

都市生中，人们活的活生被圈打上各种标签了品牌，背后所包的含基社于会阶层以及荣虚理的消心价值观，常费掩盖了人常的实感真受而。“无”印的活生理念恰恰之与相反它，摒一切外在弃“签”，拿掉商标、去除标一切必要不加工的颜色和，单简到剩只素材和下功能身本，醒提们去人欣原赏素始和材质的料感美，还物以本来品面，将使用目从外者束在中解缚放来出，达一种到接近于更内心我、更自近自然接状态，的这也正是禅悟所追求的真我界境。

无在印良品商的品上，客顾很难找品牌标到，即便记在领后衣也面不设标——商多至在衣上贴服一张透的胶明带标纸明尺寸，并在衣试时撕去。于厌对了倦求名追牌奢和生华活的都市人来说无印良品的，主确实张令人耳一目。新

借助

无品牌主的张，印良无品妙巧地实现了大程最度品牌的差异化：界世被人为分地了成两极一极是，有的所牌品，而另一就极有只无印品良。大希声，大音象无，刻意形追求低反而成为调名闻世的界“No Brad”n无(品牌，)到达“了牌无胜有牌”的界境。印良无已品超经脱商了品品牌局的，成限为一生活种式方这，也是牌品发的最高境展。

界

品牌

限无延

定伸理论之位父艾里·斯曾说过：“牌品是橡根皮，筋你伸展一个多种品，就它多份一弱疲”。今品当竞争牌日白趋热，出于化化强竞争的需要力，是一这个品不断牌强调聚“焦”的年代而，通用器“不做第电就一第做二”的原则已早入深人心

。然

，无印良而品却一个另是，类商品其类已由种初的几十当种发展今到天的千种几覆，盖牙刷从汽车到各等产种品目，这前个数字依在然继增加。放续世眼，目界前像印无品良这样将能牌品易轻延伸了数千种产到的品牌品，实凤属毛麟。角

尽

显管离得经叛，但无道印良品的成依然功迹有循。研究表可明品：延牌的伸功成决取于多面方的素因其，包括原品牌中的产品属、性务、技服以术及市的场关联度、牌品名知度品牌、联等想素因。

的品有因为产牌品类品的分细功和能性印强烈，品烙牌联想比集较，中延伸较比困难。印良无却让消费品者想到联有所的优产良品没有行业和具，品类体局限，为的牌品伸延供提了很好基础的。

此 外，高品也质无是印品良成功延伸重要原的因无印。品通过良善完质量控制的系，统强增消费了的者信。当心，然品牌延是伸把双刃，剑对印无品的良理水管要平极高求因，为何

任一个类、环节品出问题，了都会整个品对产牌不生利影响，可谓一损损俱

。此外，印良无品日在拥有相本高的当名知和顾度客忠诚，并度拥且自有有售渠道，这销些素因也品牌延为创伸造有了利条。

件艾·

里曾经斯说：“过灭毁个一品牌容易的方最是法把个品牌名这使称在用有所事的上物”然。品牌而根这橡皮筋”到“了无印品良这，里成了弹性穷无大正。慧能禅师如说的禅，是所一种意无、向希冀无无、念欲超然的象万大境的界。于一对提个倡“”的品牌无，倒反可以纳容多更内容的其中，的哲值得理思深

。

繁化简的为销营略

“四策位一体”产的开品发式 模

无印品在产品设良计上树独帜一一，面方倾向于无设“计的计设”，用使合适最的素材和做工，实现素“”有而趣的设计意；另一面方以不低价目标为，而取之的是代精的加工湛技术和细入微致设的风格，计寻真找正合的适价性比无印。良倡导一种品约、简然、自基本的生形活。态过无印良透品消，者会费发现原看来似单简的商品不仅，具兼感质美与感，由这并能实现内还深心对简约生活处的向。往了为能断不开出满足发消费需者求，让人目一耳新的产品，无印良采用品了“位四体”一的品产开模式。

发集思广益

，让客参顾与计设

从

0021年，起印无品良开通过始网与消费者络沟通共同激，发创。

意企人员首先划定出一个题主，如“边床明照，”着在无印良接品站网的社群中公布，几方案个网友投让票出选想要最。的下接来，责人负员根会据得票数高最的方案出设画蓝图，计出做样，并利用网品进络行满意调查度意见和询，征进步一正结修果决定。规格与价格，便开始接后受客的预顾订一。旦单数达到订小生最产批，便开始正式量将案方商化。无品印良通过品种这式开方发出不了热少门品商如“懒。头沙发骨”。

就曾造成抢购热潮，卖8出个，创下10亿万元日的惊业人。绩

生以活细为师节

无印良品常 派设计人员登门拜消访者费观察其日，生常活，发需现、寻求设找灵感。例计，如无印品的良作工人员现，一般发睡人前读最阅后个一动作摘是下镜、关眼床头掉灯，第天二早第一个动作上是用摸索着找眼手。于镜是无印良品随，即开发出座往底中凹央陷床的头灯，让镜顺眼势在灯靠上便杆于取拿产品，问世后广欢受。无迎印良的品计目设标有只个：一合生活符的要。 需

与大合师，提升作品牌位 品

无印良品服饰商品曾一的面临度售销困境因为，他其卖场有大多更款式、格价便宜更的选择(优衣如)。库此外，印无品良

的顾客以20～24岁岁的年顾客轻为主但这，些客顾学大业之后毕就，转会投向其而品他牌怀抱，即的谓的“毕业现象

所。为”提了高顾年客层，无印龄良品大开力设发师资源计，强化以品产的计力设在这。一点，无上良印品平和民尚品时H&牌ap;mMZa、r的a法做如出辙。一举大此大升提了印无良品饰产品吸引力。服

全

化球视的野博采众， 长

印良无品常经世从界地各的日用品常寻中设找计元素再根，本地据需进求产行改品，造全球以野视将品产发提升到更高的开层。次无良品印高的明处在于，之将那些代地表域化文的素，材大最限度加以地用，利融商入之品中在。无印品的商品良标签上顾客，常会发常“现及埃”、棉“印度手织棉”等标赫然在列。注一做法这旨在让买者购想联产品到生产程和地过文域化，从吸引其购而买

。

御繁以简“”，降库低 存

服

行装业研对发能要力高，求年大每约有7％的0产要品新更，转速周相度当快。印无良把易品受情行季与节变化响的服装分影为3类，：季即节商性品(售期为销60天)、平商季(销品期售为0天9)、年商度品销售期(半年为至一年)。其，中夏和严冬盛个特两时定期服的季装性强节销售，时短间，品商划规一失旦会败接直造营成业亏。损

为

减少存，库无印良的品商品始终如一地彻贯了“统理念一”对有商，的设计品、材原料价、格做出相关规了。例定要如求服类产装品要严遵守无格花、纹纹格条纹等设、计原则，颜上只使用黑色白间、褐色、蓝色相。等无当年论流的色多么行欢迎受，印良品无决也违背不设原则计去开发品。事商实越是上流行的商品也，容易越过，因此时印无品良在设风计上格力求简单质朴，不追赶潮从。 流

“

品产动型”促销推驱模式

广无

良品从不请印言代，“良人精品”神在就其为代。无印良品言低调内、敛连，面平广告未也见“王卖瓜婆”宣传式字样它宁愿，花点力多，气找到让活生便更利更有味、的道方。 法

对

，创始此木内正夫人解释道“到目：前止，我为们没进有过任何商业促销活行。动们我在品设产计上吸了取顶设尖师计的想以及法卫前的概，这就念起到优秀广告了的用作。们生产我食品和的具被文不同的消群费所接体，这受也到起宣传作用了”。印无良最有品的效销是让产促品促产品销最有效，的播是传费者消的口碑播传 。

中国之，路面临挑 战

随着日本场市趋日和饱，国中市场巨大消费的潜力令印无良十分向品往。028年101月0日无印，良上品正大海广店场北、西单京悦大城和华店贸中国舰旗先店后业开。此，

自无印品的良国中之旅入快车驶道

。许多和际国一线品一牌样无，印良品中在采取了辐国射布点策略式先占，领京这沪两市场个“制高”点，此基在上，

础

形成周对市边的强场力射辐影和响。

过不目前无印，良品在国市场中面还临一着问些题首，其当冲的是价格偏高就

无。印良在日品本土本采取的低价策略，可是是了中到国之后却面临，格偏价高难的题这是因为。虽然无印，品良的许原材多料购采加工和在中国都地完成内，是协但议定所规有中国代工企业生的产东西须全必出部关，这大大提高成本了。无良印上品海店产品的格价至比甚本同日产类还品高出25％～3％0考虑。到日两国中的人均GP的巨大D距差中国，费者消认为价偏格也高不足为怪就了。过通对众大评点(网上站)统海，对计无印品旗良下产品存好感的在客顾达高6％8，而认其为价格偏高或价性比偏低顾客的也同时达却到06。这％方面反映一出无良品在中国印颇受睐青另，一面方，过高的其价格也消费者令而却步。望

一个不另容视忽问的是题中国消，者费多更是地无将印品看做良个一时品尚。他牌购买们无良印通常品是为寻求一了种身的份标识，未必正领真简单悟活生的涵。加之国义内保消费意环识未完全尚熟成，的品牌理念禅能否得到大消众群费真的认同正尚待观察有但无论。何，如印良品的无牌理品念运和模式作非常得值内国牌品习学鉴借 。

长期以

，来国服中品牌一直在装奉“模行是仿最的好习方学式”理的念通，过临西摹或日本品方，牌国中积累了较的“模强能仿力，创”新力却能严重足不创。新了技除、设术计层之面，外重要的更是观的创念，因为观念新创常常新是术创技的源新力动。国品中在牌亦亦步趋模仿西地方日本知、名牌“品”术的同时更，该学习应是这的些品表牌之象后的销营创新和 “之”。道

源

：自《售销市与·场略战版》200年811月

刊