针对不同气质类型消费者的营销技巧

针对不同气质类型消费者的营销技巧

气质是人的心理特征之一，是人与生俱来的心理特点，足个性中相对最为稳定的因素，俗语说“秉性难移”，就是指气质难以改变的特点。它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩。

一、消费者的气质概述

（一）气质的含义

气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。

气质主要是由先天因素决定的，它使个体行为常常表现为独特性。气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性（包括速度、强度和稳定性），如情绪的强弱.知觉的敏锐性，意志的努力程度与耐久性，言语的速度等特征；另一方面是心理过程的指向性，如有些人倾向于外部的事物，从外界获取新的事物；有些人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等。

在人们长期的活动中，气质虽然也会发生某些变化，但变化往往是缓慢的，因而气质具有显著的稳定性。

（二）气质类型

根据观察，不同的人有不同的气质表现。古希腊的希波克·伍德撮早提出气质学说，他认为人体内有四种体液：血液、黄胆汁、黑胆汁和黏液。根据每种液体在人体内所占的比例不同，把人的气质分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。

俄国的心理学家巴甫洛夫根据高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。他发现人的高级神经活动过程的三个基本特征，即强度、平衡性和灵活性，而且这三种特征的不同组合形成了神经系统的四种基本类型：（1）强而不平衡型即兴奋型；（2）强而平衡的灵活型即活泼型；（3）强而平衡的迟缓型即安静型；（4）弱而不平衡型为抑制型。这四种类型与人的四种基本的气质类型相符合，如表3—1所示。

高级神经活动与类型表

不同气质类型的人具有不同的心理行为表现。

1.胆汁质的人。个性心理多表现为较易兴奋、直率、热情、精力旺盛，自我控制能力差，容易冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。

2.多血质的人。个性心理表现为活泼、好动，动作敏捷、迅速，灵活性强，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化快。

3.黏液质的人。个性心理表现为安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不外露，做事慎重但不够灵活，惰性较强。

4.抑郁质的人。个性心理表现为敏捷、多疑、孤僻，行为迟缓.情感体验深刻但不外露。 气质是人的典型的、稳定的心理特点，它是先天赋予的。气质的表现使个体的行为活动带有独特的个人色彩。气质本身并无好坏之分，也没有评价的意义。但是各种气质类型叉都既有积极的一面，又有消极的一面。在现实生活中，纯粹属于某一种气质类型的人是极少见的，由于客观环境及发育的影响，大多数人是以某一类型的气质为主，而兼有其他类型的一

些特点的混合型，或介于各种类型间的某种过渡型。

二、购买活动中的消费者气质类型

消费者有各自不同的气质类型，这使他们的消费行为表现出特有的活动方式和表现方法。

多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及各方面的人物有较强的适应能力。因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移，或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化。这体现出想像型和不定型的购物行为。

胆汁质的消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交，但又往往不善比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。这体现出冲动型的消费行为。

黏液型的消费者在购物中比较谨慎、细致认真，大都比较冷静，善于控制自己，不易受广告宣传、商标、包装等的干扰，也较少受他人的影响，对商品比较了解，喜欢通过自己的观察、比较作出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品也往往持审慎态度。这体现出理智型的消费行为。

抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的细枝末节，其购买行为拘谨拖泥带水，谋而不断。一方面表现出缺乏购物的主动性；另一方面表现出对别人介绍的不感兴趣或不信任。这体现出敏感性的消费行为。

上述是几种典型气质的心理行为的表现。当然在现实中属于典型类型的人很少，多数人是属于混合型的。一般是以某种气质类型为主，同时兼有其他气质类型的特点。

三、气质理论对营销活动的意义

在营销实践中，营销人员面对的消费者的情况是复杂多样的。消费者的气质类型大多处于各种类型的中间类型，而且加之外界条件的影响，所以消费者的气质特点是不可能一踏进商店就鲜明地表现并反映出来的，其气质特征显露的机会是各不相同的，于是购买行为也就表现得复杂多样。因此要做到把纷繁复杂的购买行为划分为某一类型是不可能也不必要的。 在现实的购买活动中，营销人员主要是观察和判定构成消费者的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。因为消费者的言谈举止、反映速度以及精神状态等一系列的外在的表现，总是会不同程度地反映出他的气质。消费心理学研究消费者的气质类型及其特征，目的就是提供一种理论的指导，帮助营销人员学会怎样根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别他们的气质方面的特点，从而揭示他们的购买活动规律，利用和引导气质的积极的一方面，有针对性地提供各种服务，更好地满足消费者的需求，促使营销上作的有效性；营销人员在对消费者气质重视的同时，也有助于提高自身的心理素质，从而有意识地对自己的气质加以调节与控制，形成良好的个性，提高营销活动的质量和效果。