中国保健品行业发展研究报告

中国保健品行业发展研究

报告

保健品行业的界定和分类

1．行业定义、基本概念

目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品等。

2．行业基本特点

我国目前保健品行业呈现四大特点：

1）产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了大部分。

2）功能雷同。一半以上产品功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。

3）重复开发。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。

4）形态单一。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，虽然提高了保健品的科技含量，但是反应出了形态单一的不足。

3．行业分类

保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。

第一章 保健品行业国内外发展概述

一、国际保健品行业发展总体概况

1．2006-2010年全球保健品行业发展概况

目前，在营养保健品的全球销售额中，西欧市场大约占据了14.4%的份额，位列亚太地区市场（44.2%）和北美洲市场（32.2%）之后排第三位；拉丁美洲市场和东欧市场各占大约3%；而非洲、中东和澳大利西亚（指马来群岛和大洋洲）市场合计占3%的份额。这其中，亚太地区正在发生巨变，成为膳食补充剂最大的市场。

2．主要国家和地区发展概况

从单一国家及地区市场来看，美国的规模仍然最大，2009年的销售额达到161亿美元；第二大规模的是中国，销售额达到134亿美元；日本位居第三，销售额达到127亿美元，而在2006年中国的保健食品市场销售额仅为59亿美元。短短的4年时间中国的保健食品销售量已经成倍的增长。

3．全球保健品行业发展趋势

1）区域发展趋势

虽然欧洲营养品市场目前由这四大主要市场垄断，荷兰、爱尔兰等新兴市场正在开始呈现出快速增长的势头。在主要市场上，预计价格竞争将会继续下去，一些“利基”产品可望有良好表现。

迄今为止，亚太地区营养保健品的市场规模已经超过北美和欧洲。

在亚太地区，最受欢迎的是补药类，2006年的销售额大约为40亿美元。钙类位居第二，销售额超过15亿美元。紧随其后的是蛋白粉，销售额接近10亿美元。其他受欢迎的依次是儿童用特定营养品、葡萄糖胺、人参类、矿物质类、益生菌类和鱼油类。

2）产品发展趋势

随着老龄化社会的来临，营养保健品行业的销售将受到眼睛、关节和心脏健康等特定产品的推动。此外，随着消费者转向药物“替代产品”，补充剂市场将会继续增长。预计今后3年里，维生素和膳食补充剂复合产品将会强劲增长。减肥和血

糖控制将继续成为消费者的优先目标，行业的许多创新产品将会出现在这些领域，以满足消费者的需求。

销售下降的类别：

虽然营养保健品的市场规模在扩大，但有些产品仍然逃不过销售下降的厄运而成为“昨日黄花”，如维生素E、银杏叶、紫锥菊、大蒜油、月见草油和人参等类别。

在所有这些产品中，维生素E遭受的打击最大，这是因为2005年发表的一项有争议的综合性分析报告给它带来了负面的形象。维生素E的销售额已经下跌了大约1.02亿美元。

在有关维生素E的分析报告发表之后，使用维生素E补充剂的美国消费者中20%停止使用了这种产品。欧盟地区的消费者对此到没有表现出过强的反应，这主要是因为美国消费者更“容易多变”，也更加容易受到媒体负面报道的影响。

银杏叶类的销售额下降了840万美元，紫锥菊类和大蒜油类的销售额均下降了600万美元，月见草油类的销售额下降了420万美元，而人参类的销售额下降了140万美元。

销售上升的类别：

在美国市场上，销售正在快速增长的补充剂包括鱼油、辅酶Q10、益生菌、葡萄糖胺、Noni、眼保健和SAM-e类。

鱼油是增长速度最快的产品，销售额增长了1.19亿美元。辅酶Q10是增长速度第二快的补充剂产品，销售额增长了6700万美元。益生菌类的销售额增长了6400万美元。葡萄糖胺的销售额增长了5200万美元。Noni（10年前还不为人们了解）销售额增长了2800万美元，而眼保健品的销售额增长了1300万美元。SAM-e也被看作为增长速度较快的一种补充剂，现在的市场规模大约在1亿美元左右。

在膳食补充剂行业，其他发展前景被看好的产品还包括植物甾醇酯、白藜芦醇等。

二、中国保健品行业发展概况

1．2006-2010年中国保健品行业发展概况

2006-2010年，我国保健品行业发展迅速，产销一直保持25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元。随着人民收入的提高，社会的发展，国家的重视，保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的

发展一定是向着品类齐全和连锁发展，随着国家对营养师的重视，保健食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的保健食品公司将生存空间越来越小。

2．中国保健品行业发展中存在的问题

尽管国内保健品产业已快速发展，但有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。主要表现在：一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升；二是过分依赖广告促销，不利于提高产品质量；三是产品开发力量薄弱，不利于提升科技含量；四是难以面对国外企业的竞争，市场份额相对较小；五是产业法规不完善，不利于提高政府监管能力。

第二章 2009-2010年中国保健品行业发展环

境分析

一、宏观经济环境

1．经济增长趋向稳定

2010年，我国经济增长呈现高位回落态势。第一季度GDP增速达到11.9%，经济出现过热苗头；随着国家采取了相应的宏观调控政策，第二季度增速迅速回落到10.3%，社会出现二次探底的担心；第三季度经济增长9.6%、第四季度增长9.8%，意味着国民经济增长趋于平稳，持续向好的基础逐步稳固，出现的过热苗头或二次探底的可能性不大。2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%，增幅与上年基本持平；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%，增幅比上年提高2个百分点以上；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%，增幅比上年略有提高。“十一五”期间，我国GDP年均增长11%以上，物价年均涨幅2.9%，这种“高增长、低通胀”的增长模式是历次五年规划中的最佳搭配之一。

随着国民经济继续保持企稳较快增长，企业预期较好，2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提升1.1点；企业景气指数为138.0，比三季度提高0.1点。从先行指标，中国制造业经理采购指数（PMI）来看，自2009年3月以来，PMI已连续二十二个月位于50%临界点以上的扩张区间，12月PMI达到53.9%，比前月回落1.3个百分点，这也是该指数近5个月以来首度出现回落。PMI指数回落，是货币政策回归稳健、加快经济结构调整、淘汰落后产能以及为稳定物价对一些行业“有保有压”等多种因素综合影响的结果，显示出经济过热风险降低、通胀压力出现缓和，表明当前经济增长态势基本平稳，但增长动力有所减弱。

图1． 2008年以来各季度GDP累计增速

数据来源：国家统计局

图2． 2008年以来各季度三次产业增加值累计增速

数据来源：国家统计局

2．工业增速逐季回落

2010年，全年规模以上工业增加值同比增长15.7%，增速比上年加快4.7个百分点。分季度看，一季度同比增长19.6%，二季度增长15.9%，三季度增长13.5%，四季度增长13.3%，增速逐季回落。分轻重工业看，受国内消费需求旺盛拉动，轻工业同比增长13.6%，比上年提高3.9个百分点，增幅与前三季度持平；受节能减排、淘汰落后力度加大影响，重工业同比增长16.5%，比上年提高5个百分点，但比前三季度回落1个百分点。分行业看，在39个大类行业中，38个行业实现比上年增长。分地区看，东部地区增长14.9%，中部地区增长18.4%，西部地区增长15.5%。

结构调整取得进展。一方面，包含新兴战略产业在内的高新技术产业增长16.6%，增速比2009年加快8.9个百分点。另一方面，节能减排、节能降耗取得明显成效，初步测算2010年和整个“十一五”期间，节能降耗目标基本可以实现。

图3． 2008年以来各月工业增加值累计增速

数据来源：国家统计局

3．市场物价高位回落

受自然灾害比常年偏重和国际市场变化等因素的影响，2010年以来食品等农产品价格上涨明显，导致物价涨幅逐季加快，一季度CPI增长2.2%、二季度CPI增长

2.9%、三季度增长3.5%、四季度增长4.7%，其中11月份居民消费价格同比上涨5.1%，创出28个月以来新高，当月食品类价格上涨11.7%，拉动CPI上涨3.8个百分点，贡献率是74%。为稳定物价，国家采取了一系列增加供给、调控需求、保障流通、调控市场以及给低收入群体增加补贴的一系列措施，并取得了比较明显的成效，12月份CPI回落到4.6%，环比涨幅由11月份的1.1%回落到12月份的0.5%。全年居民消费价格同比上涨3.3%。其中，城市上涨3.2%，农村上涨3.6%。分类别看，食品上涨

7.2%，烟酒及用品上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.2%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨4.5%，衣着下降1.0%，交通和通信下降0.4%，家庭设备用品及维修服务持平。

国际大宗商品价格高位震荡和国内需求放缓导致生产性物价涨幅呈现小幅回落的态势。全年工业品出厂价格同比上涨5.5%，涨幅与前三季度持平，比上半年收窄

0.5个百分点；原材料、燃料、动力购进价格同比上涨9.6%，涨幅比前三季度、上半年分别收窄0.2、1.2个百分点。

图4． 2008年以来各月物价指数同比变化情况

数据来源：国家统计局

4．外汇储备大幅增加

截至2010年末，国家外汇储备余额为28473亿美元，同比增长18.7%。全年新增外汇储备近4482亿美元，其中，四季度新增外汇储备1990.35亿美元，创下单季度外储新增量之最。FDI保持稳定、贸易顺差恢复较快是外汇储备多增的主要原因。四季度金融机构新增外汇占款共计12530亿元人民币，其中12月新增外汇占款4033亿元，从新增外汇占款扣除FDI和贸易顺差的差额来看，境外资本流入明显增多，也成为外汇储备多增的重要原因。

2010年末人民币汇率为1美元兑6.6227元人民币，自6月央行进一步推进人民币汇率形成机制改革、增强人民币汇率弹性以来，人民币对美元累计升值3%。

二．国际贸易环境

2010年以来，在世界经济持续复苏、国内经济平稳较快发展和“拓市场、调结构、促平衡”外贸政策的作用下，我国对外贸易全面恢复，进出口绝对量双双超过金融危机之前的水平，贸易平衡状况继续改善；外贸增长转型初显成效，一般贸易取代加工贸易占据半壁江山，市场多元化战略成效明显，主要产品出口形势良好，贸易结构进一步优化。全年外贸进出口总值29727.6亿美元，比上年同期增长34.7%，

而上年为下降13.9%，与2008年相比，进出口总额增长15.9%。其中，出口15779.3亿美元，增长31.3%，与2008年相比增加15.9%；进口13948.3亿美元，增长38.7%，与2008年相比增加23.1%。12月份当月进出口、出口、进口规模了刷新上月刚刚创下的历史最高记录，首次超过2900亿美元关口。国内需求恢复程度好于外部需求，贸易平衡状况继续改善，全年贸易顺差为1831亿美元，同比减少6.4%，比2008年下降38.6%。但值得注意的是，随着国外企业“库存回补”需求减弱，海外市场需求有所收缩、国内经济增长放缓、人民币升值压力增大，加之同期基数提高，除11月份受圣诞因素影响有所反弹外，下半年以来月度进出口增速呈现出高位回落态势。

图5． 2008年以来各月外贸进出口情况

数据来源：国家统计局

三、宏观政策环境

2010年以来，面对复杂多变的国内外经济环境，我国继续实施应对国际金融危机的一揽子计划，有针对性地加强和改善宏观调控，积极推进经济发展方式转变和结构调整，国民经济朝着宏观调控的预期方向发展，经济增长过由快回升转向平稳运行。2010年，三大需求对经济增长的拉动作用更加协调，结构调整取得进一步进展，经济运行质量和效益明显提高。

2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%，增幅与上年基本持平；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%，增幅比上年提高

2个百分点以上；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%，增幅比上年略有提高。“十一五”期间，我国GDP年均增长11%以上，物价年均涨幅2.9%。

展望2011年，世界经济有望延续复苏态势，但复苏的复杂性、曲折性将进一步显现和放大；全球经济正处于“短、中、长”几种经济周期下行的叠加期，经济增长的内生动力不足；世界各国经济表现和经济政策明显分化，世界货币战升级。贸易摩擦加剧。多数机构预测，2011年世界经济增速将低于2010年，我国经济发展外部环境面临众多不稳定因素。而国内经济发展环境有望进一步好转，宏观调控政策将继续积极稳健、审慎灵活，稳定物价更加突出；“十二五”规划为经济发展注入新活力，我国将进一步加快发展方式转变，推进经济结构战略性调整；战略性新兴产业发展规划全面启动和区域经济协调发展的新布局成为支持经济增长的重要因素，民间投资领域和环境将进一步改善，有利于激发经济增长内生动力；改善民生、加快进入分配制度改革将推动消费品市场继续繁荣活跃；经济结构调整深化，节能减排、淘汰落后产能工作力度将持续加大。

综合考虑，预计2011年我国经济将实现平稳较快发展，经济增长速度将呈前低后高走势，全年GDP增速将达到9.5%左右，比2010年略有回落；投资、消费将保持平稳增长，进出口增长有所回落，不会出现明显的通胀压力。

四、中国保健品行业政策环境

2009年6月1日开始施行的《中华人民共和国食品安全法》将政府对保健品的监管提高到法律层面。

2009年1月21日，国务院常务会议审议并原则通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》，这为更多的人看得起病、买得起药奠定了基础，为医药保健业发展带来了历史性机遇。

2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。

中国没有专门的营养补充剂产品管理部门，相关的监管被分成四个部门。其中：卫生部门管卫生和食品安全；食品药品监管管理局管产品审批；质量监督管理局管理企业生产标准；工商局对市场和产品进行监管。由于“多龙治水”，执行起来问题比较多。相关立法方面中国也远远落后于发达国家。

产业政策方向不明确、监管的混乱、地方保护主义严重导致政策因素成为制约行业发展的一个极其重要的因素，并带来企业经营成本的上升及经营风险加剧。

2005年7月1日，国家食品药品监督管理局正式开始实施的《营养素补充剂申报与审评规定（试行）》中公布了24种维生素和矿物质名单，其中包含可用于产品的最低和最高用量。这个规定有一个明显变化：一些常用的维生素和矿物质用量大大增加。

监管部门不断出台的这些新规，提高了营养素补充剂产业的进入壁垒，促进退出机制的形成，正在影响整个产业的竞争格局，从根本来看有利于产业发展。但是，加强监管对于产业内的企业而言，成本和利润率都会受到影响，是非常重大的挑战。一些不适应变化的企业必然会衰弱。如何更好地适应新的竞争格局，是所有营养保健产品生产经营企业都面临的问题。

2004年国家食品药品监督管理局规定，所有“药健字”保健食品一律不得在市场上流通。

2003年保健食品审批管理权由卫生部移交至国家食品药品监督管理局，形成了目前产品和广告审批由食品药品监督管理部门负责，而生产监管由卫生部门负责的“双部门监管”格局。这标志着国家进一步加强了对保健食品的监管。

五、行业运行环境对中国保健品行业的影响分析

国际经济危机为保健业发展带来了新契机。保健医药产业被普遍认为是抗周期或抗危机的行业，越是在危机时期，人们对保健医药的需求越是迫切。政府在4万亿元拉动内需投资中，明确投入医药行业的已有48亿元，对医疗器械行业的拉动估计在0.8%左右，对药品消费的拉动估计为0.77%。而2009年全年卫生总投入将达700亿元左右。

第三章 保健品行业市场分析

一、市场规模分析

1．2006-2010年保健品行业市场规模及增速

随着居民收入水平的提高，我国保健品行业市场规模不断攀升，2006-2010年行业市场规模增速保持在25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元，同比上升26.37%。

图6． 2006-2010年我国保健品行业市场规模及增速

数据来源：中国保健协会

2．保健品行业市场饱和度

目前，我国虽然成为继美国、日本之后的第三大的消费市场，但是我国保健品市场的饱和度仍然不高。我国人均保健品消费量不足100元，与发达国家相比还有较大的差距，欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占人均总支出的2%以上，而中国只占0.07%。中国人均每年消费保健品是美国的1/17、日本的１/12，市场还有很大的潜力。

如果我国人均保健品消费量能够达到国际水平的话，我国保健品市场将会是很可观的。因此，近年来我国居民的保健意识逐渐增强，巨大的消费市场为保健品行业展现出了良好的发展前景。

3．国内外经济形势对保健品行业市场规模的影响

经济危机后，由于居民收入水平增长出现相对下降，购买的积极性出现了小幅下滑，但总体上仍然保持较好的增长水平；世界金融危机及希腊债务危机，却给我国保健品出口市场带来了不小的影响，希腊的债务危机影响整个欧洲市场，出口需求出现了一定的下滑。然而，我国保健品国内市场相对稳定，所以整体来看，市场规模增速稍有下降，但幅度不大。

4．2011-2013年保健品行业市场规模及增速预测

我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来一连串发生的如SARS、甲流疫情的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，人们观念开始出现变化，对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促使我国保健品产业近年来飞速发展。因此预计2011-2013年我国保健品行业的市场规模将继续保持高速增长，增速在25%左右，预测2013年，我国保健品行业的市场规模将达到2200亿元。

二、市场结构分析

市场结构是从完全竞争到独家垄断一系列过渡的市场状态，反映了厂商之间某种关系和特征的结构形态。我国尽管是目前世界上第三大保健品市场，保健品行业企业众多，市场品牌众多，但就我国保健品市场结构来看，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。

三、市场特点分析

1．保健品行业所处生命周期

产业周期理论各阶段特点如下：产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了

一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降。

而中国保健品市场需求比较旺盛，行业盈利能力较强，大量厂商开始关注进入保健品行业。结合产业周期理论的特点，中国保健品行业现处在成长阶段。

2．技术变革与行业革新对保健品行业的影响

技术变革和行业革新是保健品行业发展的重要因素，要想在我国保健品行业中占有较大市场份额，企业必须要掌握真正的技术核心和专利，企业只有投入大量精力、人力和财力搞好产品技术开发，拥有自己的保健品加工制造技术，并且是能够和国外相抗衡的技术，这样才能巩固国内品牌在保健品市场的竞争力和地位。

技术变革对行业的另一个影响是能够提高产品的市场占有率，随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅关注保健品的价格和质量，更多的是关注保健品的健康度，而只有研发更好的技术才能够生产出满足消费者需求的保健品产品，才能够保持甚至是提高市场占有率。

3．差异化分析

多年来，国内保健品申报情况依然没有太大的变化，主流产品仍然集中在免疫调节，调血脂和抗疲劳等方面。近两年，国家审批产品更加严谨，否决率高到40%，审批过程中因为涉及到专家问责制，短期内，市面出现的新、好产品难度较高。通过药监局的网站查询，我们都可以发现近期产品通过的效率十分低。保健品展会中也难觅让人眼前一亮的品种。

目前市面主要产品可分两大类型：中药为主的中药品种及国外进口的营养补充大保健品种。大保健品种目前泛滥，帖牌、伪进口的鱼龙混杂，这类产品本就无甚科技含量，深度挖掘概念的空间小，益生康健为代表的目录营销模式，更是把这类型产品直接拖入价格竞争。中药品种，作为中国本土特色的产品，其陆地概念早被蒙派阵营重复炒做烂透，近年遇上广告严管，完全依靠机理广告变出几个概念是不不行，目前国内中草药保健品其原料成分早被限制在相关目录内，成分雷同，很难再塑造差异化的卖点。

所以，要做差异化，没有产品的硬支撑，完全依靠蒙派的神奇广告诉求是很难成功的。所以，企业在选择产品上还是得下一番功夫，找到真正在原料、工艺方面具备优势的产品，没有这个基础，差异化只能是一纸空文。

第四章 保健品行业生产分析

一、生产总量分析

1．2006-2010年保健品行业生产总量及增速

目前，由于保健品行业盈利能力较强，许多企业受丰厚利润以及巨大市场空间的吸引，纷纷加入到保健品行业中，行业供给能力不断增强。2006-2010年我国保健品行业产值快速增长，增速在35%左右，2010年行业产值达到1100亿元，同比增加35.8%。

图7． 2006-2010年我国保健品行业产值及增速

数据来源：国家统计局，中国保健协会

2．国内外经济形势对保健品行业生产的影响

整体来说，经济危机对我国保健品行业供给情况影响较小，经济危机期间，我国保健品行业产值仍保持着35%左右的高速增长，但是由于国外经济下滑较为严重，我国保健品出口受到一定抑制。

3．2011-2013年保健品行业生产总量及增速预测

随着生活水平的提高，人们消费观念、健康观念的改变，加之工作节奏的加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，“银发族”和独生子女对保健品的需求及节日“送

健康”等，为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。市场需求的增大使得保健品行业生产企业数量不断上升，同时原有企业也将不断的增大产量产能，行业整体供应能力将不断提升，预计2011-2013年行业产值增速将在30%左右，预测2013年行业产值将达到2400亿元。

二、子行业生产分析

保健食品在整个保健品行业中占比最大，目前，约占总产值的一般左右，2010年产值占比为45.5%。

三、细分区域生产分析

目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上为中小企业，主要集中在广东、浙江、江苏、江西、山东、河南、北京、湖北、上海等省市，2010年上述省市的产值占比分别27.90%、10.87%、8.87%、7.59%、6.52%、5.99%、5.58%、4.34%和2.28%，前四个省市的产值占比超过全国总产值的一半。

图8． 2010年我国保健食品区域产值占比

数据来源：国家统计局

四、行业供需平衡分析

我国保健产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数以传统养生理论为产品的基本设计依据；二是保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免

疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，尤其缺少新一代保健食品的开发能力。由于我国保健产品科技含量低，功能较为重复，与国外品牌企业的竞争力较弱，因此产品主要集中在低层次上竞争，使得低端产品的供给能力过剩，导致行业低档产品出现供过于求的状态。

经济危机期间，由于国外经济下滑，我国保健品出口受阻，导致大量产品转入国内市场，国内居民收入水平的下降，同时使得国内需求也受到一定的影响，使得供过于求的情况加剧。由于保健品行业盈利能力较强，受利润吸引，将有更多的企业将涉足该行业，行业供给能力的大幅上升将使得行业未来几年依旧维持在供过于求的状态，特别是低端产品供过于求的情况将更为明显。

第五章 保健品行业竞争分析

一、行业集中度分析

产业集中度通常以CR4(即行业内前四位企业品牌市场份额之和)或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。CR4＞60%即可视为高市场集中度行业，30%＜CR4＜60%为中市场集中度行业，CR4＜30%为低市场集中度行业。国内保健品行业企业数量较多，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。

二、行业竞争格局

1．现有竞争者分析

目前，我国保健品生产和销售企业数量较多，供应企业已形成三个梯队。其中以安利系列保健品为代表的国际知名品牌保健品第一梯队，上海黄金搭档、哈药集团、山东阿胶、杭州民生药业等系列国内保健品企业紧随第一梯队之后，此外，由各地保健品小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成第三梯队，共约有2000家以上，市场竞争相对比较激烈。

2．潜在进入者分析

从现有生产企业分析可以看出，我国的保健品生产均为依托企业资源特色，在此基础上进行研究开发，因此，目前市场上制药企业和食品企业是保健品市场的主要潜在进入者。

3．供应商的讨价还价能力分析

从目前的市场上看，保健品的初始供应商几乎都是大的集团型企业，其讨价还价能力较强，从事保健品经销和终端销售的企业讨价还价能力较弱。

4．买方的讨价还价能力分析

由于保健品的下游需求者为直接的用户，即为消费者，保健品的购买多为分散的个人行为，由此可知保健品的买方议价能力较差。

5．替代品的威胁

保健品由于其功能的特殊性和专有性，其他产品对其替代作用不强，因此，保健品市场竞争中，替代品对其威胁较小。

三、竞争群组

行业的竞争组群分析，就是根据某些经济特征把竞争厂商划分成几个竞争群体进行比较分析。同一竞争群体中的各个企业可能在竞争策略、竞争范围、产品线宽度、垂直一体化程度、分销渠道、技术方式、产品质量和价格区间等方面相似。

竞争群体具有阶段性特征，不同阶段群体内和群体间竞争的激烈程度和竞争方式都不同。同一群体中的企业竞争最为直接和激烈；不同群体的企业通过竞争，市场地位可能有所变换。

从市场表现及综合实力的角度看，目前我国保健品行业的竞争组群是两部分：其一，国内保健品行业间的竞争，国内外资企业、本土企业以及合资企业之间的竞争；其二，国内外企业间的竞争，主要指本土企业和美国、德国、日本、法国等国家的生产企业之间的竞争。就国内保健品企业竞争来看，私营企业与三资企业市场规模较大，出口所占比重也最大，由于他们属于在国内市场短兵相接，因此他们之间的竞争很激烈；国内外企业之间的竞争，主要体现先对外贸易上，我国进口量很大，比重超过出口量，成为净进口国，说明我国国内企业与国外企业在国际市场上的角逐稍逊一筹。

四、保健品行业竞争关键因素

保健品市场竞争中，产品的价格、销售渠道、产品的功能质量是保健品竞争的关键因素。

从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。

在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性使渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。

保健品的功能决定了保健品的消费群体，明确的市场定位，才能在市场竞争中有的放矢。

第六章 保健品行业产品价格分析

目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。

一、价格虚高是行业瓶颈

影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道的售价为500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。

价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人把中国保健品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。

二、保健品行业政策对价格的影响

1.《保健食品注册管理办法》（试行）

近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申

请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。2.《直销管理条例》

中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2000万元，注册金8000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。

三、行业竞争环境有利于低价手段实施

自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起，保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从2000年的3000多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年8月，美国制药集

团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入，势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。

四、保健品低价格竞争策略是有效的

从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。

而且，市场上保健产品同质化现象的日益突出，更为保健产品进行价格竞争提供了有利的条件，通过合理的价格竞争，在保证质量的前提下，势必会给保健品市场带来一股新的销售热潮。

综上所述，在中国保健品行业区域性引入价格竞争的条件已经具备，相信通过有策略的价格竞争将会给保健品市场带来另一个春天。

第七章 保健品行业用户分析

一、保健品行业用户认知程度

保健品行业的认知度，是指保健品产品被用户认识知晓的程度。保健品产品的认知度越高，说明对保健品知道的人越多，使用的人越多，对保健品的功能和规格等熟悉的人也越多，意味着保健品有一个比较好的用户基础。

保健品认知度的要素包括两个维度：广度和深度。广度是指有多少人知道保健品；深度则体现为若干了解的程度。用户对保健品行业的认知广度情况良好，保健品行业的用户都知道保健品这种产品，但对于保健品行业的认知深度上一般。

二、保健品行业用户关注因素

1．质量

产品质量是生存的根本，服务质量能保持持续竞争优势。随着生产制造技术的发展，产品同质化越来越严重，这个时候竞争关键是产品质量和服务质量。 对于保健品行业来说，质量将决定生产企业的命运。用户在购买保健品行业产品时会比较不同企业的产品的价格等因素，但产品质量是最关注的。

2．价格

保健品行业产品所需的原料成本对企业的成本影响较大，在目前国内保健品行业的竞争过程中，尤其是大型企业与小型企业同质化的产品，成本能否具有优势是企业能否在行业竞争中立足的关键，成本具有优势，成为产品的定价策略以及市场开拓、盈利能力的增强的基础保障。同时价格的高低也将影响到用户采购成本、生产成本的高低。

3．功能

由于保健品的用户主要是居民消费者为主。如果用户购买的保健品的功能不能达到应有的保健功能，或者产品质量与企业宣传推广的产品质量信息相差甚远，这会直接影响到居民消费者的回购热情，所以用户对此十分关注。

三、用户的其它特点

1.采购的主体

保健品与其他工业品不一样，购买的主体一般是普通民众。而普通民众的购买行为主要受广告宣传与产品口碑为主。因此，采购量一般比较分散、比较小。

2．供应商的信誉和实力。

消费者对保健品的质量要求越来越高，购买的保健品主要用于传统佳节馈赠亲友或出院看病为主，自我购买自身消费的比重不大，如出现质量问题都将对购买方造成重大影响与名誉损失。因此采购方和消费者都会格外关注供应商的信誉和实力。

保健品是一个比较宽泛的行业，其产品种类众多，功能类似的产品彼此之间相互替代。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，OTC及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，竞争较激烈。

保健品作为非生活必需品，产品的包装及包装设计对保健品的市场销售及定位影响较大。科学合理的包装设计和保健品本身具有的功能共同满足了消费者身心的需要。

随着保健品产业的迅猛发展，各个厂家对于保健品包装方面的要求也越来越高，其包装微瓦纸盒开始走上前台，成为体现保健品产品品牌标识的象征之一，成为保健品产业化发展的重要组成部分。来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国保健品包装行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。调查数据显示：保健品包装只是达到国际20世纪80年代水平。现在国内的包装质量及包装保健品产业的贡献率偏低。在发达国家，保健品包装占其价值的30%，而我国这一比例还不足10%。

预计今后5年将是我国保健品包装行业快速发展的关键时期。我国保健品包装行业每年有150亿元左右的年产值，仅能满足国内生产企业80%的需求。尤其是与层出不穷的新型保健品相比，与之相匹配的保健品包装跟进速度过慢，还不能适应新品发展的要求。 与此同时，随着人们对健康的关注以及生产技术的成熟，今后几年，保健品的包装行业将蕴藏着诱人的巨大商机，同时也正是保健食品包装企业借势发展的黄金阶段，保健品厂家普遍希望保健品的包装能成为他们的品牌标识。

第十章 保健品行业主导驱动因素分析

一、国家政策导向

近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。

2007年底，卫生部办公厅下发“关于开展全民健康生活方式行动的通知”，通知中把每年的9月1日作为全民健康生活方式日。通行宣传引导，不断提高老百姓对保健养生的认识。

2009年2月28日，《中华人民共和国食品安全法》正式颁布，6月1日起生效。《食品安全法》明确了保健食品属于食品范畴，法中第51条规定“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定。”依据此条法律规定，国务院责成有关部门围绕保健食品的定义、监管体制、许可范围、广告监管等问题，展开了紧锣密鼓的调查研究。2009年5月31日，《保健食品监督管理条例（送审稿）》公开征求意见、《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查发布管理办法》等法规起草工作相继开始。 总体看来，国家的政策导向是积极支持健康产业的发展。

二、行业技术发展

工艺和研发，中国的保健品企业还无法与国外大企业相抗衡，但中国传统的中医养生文化和传承下来的养生方法，是我们的独有资源，有待企业进一步挖掘，并加以创新，生产出一批具有中国特色的保健食品，这样我国保健品在国际市场上才能有大的发展。

三、行业竞争状况

健康产业一直被视为朝阳产业，保健品市场作为健康产业的重要组成部分，存在着巨大的成长空间与发展潜力，但目前我国保健品市场混乱、竞争无序的现象依然存在，国内众多保健品经营状况不佳，营销模式趋同，缺乏创新，营销心态浮躁，目光短浅，企业增长乏力。

五、社会需求的变化

中国是个传统的礼仪之邦，人情化社会的特点比较明显。送礼不如送健康的观念日益深入人心，保健品的市场空间很广阔。多年来，在购买保健品方面，老百姓虽然有些失望，但购买行为还是在不断增加，这充分说明中国人对健康的重视和希望。经济的发达，人们收入的增加，消费观念的升级和转变，一定会带动健康、医疗、教育等产业的发展。随着我国综合国力和整体地位的不断提升，会带动我国保健品产业走向世界。

第十一章 保健品行业消费者行为分析

一、收入对消费者行为影响分析

根据调查分析，无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79%；表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强，对保健品的需求潜力巨大；一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市，主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求已达到安全需求及社交的需求，对保健品的需求量较大，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。

二、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析

购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者占购买人数的60%左右，随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加，但中青年消费者的购买力同样不容忽视，由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快，工作压力加大，许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大。客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大，主要原因是60岁及以上老人中，低学历的消费者比例较大，就消费动机而言，中老年群体主要是自己服用，中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友，特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一，保健品充当部分礼品的角色。

三、渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析

随着生活水平的不断提高，保健品已逐步成为人们生活中的必需品，据有关资料统计，中国城市人口中有93%的少年儿童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一个保健品的巨大消费市场正在形成；另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低，企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前，中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销/宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户

外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观资料分析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分，以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视，特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。

第十二章 保健品行业渠道分析

我国保健品行业的公信力问题已经成为阻碍行业发展的绊脚石，而保健品未来专营化的销售模式将成为行业主流。

一、各类营销模式分析

在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性使价格战毫无市场，渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。而营销模式是企业之间暗战的核心竞争力。目前中国市场存在以下行业营销模式：

1．广告带动终端

代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等单品

这类企业的产品具有传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可的优势，但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发布形式和内容，根据广告发布媒体的不同，主要有三大分支：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。但是自从2007年底，国家相关部门开始严管医药医药广告市场以来，不允许名人代言、终端直接断货、严管奥运前后的媒体宣传，2008-2009年广告营销的日子艰难。

2．直销

代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品

直销模式一直是营养健康产品争议最大的销售模式，但据中国保健协会统计，直销系统80%以上的产品与健康产品相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放，直销一直饱受争议。其过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。安利获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品。

3．会议营销

代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械

会议营销直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售，该模式在中国市场仍然有很大的诱惑力。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，导致营销成本攀高。

从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了10个年头，这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式，也是中国唯一原创的营销模式，其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发展。

4．传统商业渠道销售

代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC）等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品

以区域性代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售，或专卖店进行终端销售，此种销售模式得益于连锁药店及超市的广泛网络，具有销售面覆盖较广、品牌形象推广迅速的特点，且区域代理商经营可发挥地方优势和承担经营风险。但随着渠道费用的增加、连锁药店及超市开始推广自主品牌等因素的影响，此种营销模式将面临巨大考验。

2008年，中国医药质量管理协会•医药质量管理工作委员会对以此模式销售的产品进行了“市场份额”和“品牌美誉度”的调查。结果显示，“汤臣倍健”市场占有率高达32.5%，第二名“美澳健”占有率为8%；最受消费者欢迎的品牌为“汤臣倍健”，美誉度为52.8%，第二名“康麦斯”为11.4%，美澳健局第三为9.7%。以上调查结果基于全国各地的100多家零售终端药店，涉及到的品牌多达60多个。可见传统销售渠道的品牌竞争越来越激烈，最终结果将是适者生存。

5．其他营销模式

近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销等中国营养健康产品销售模式还处于摸索阶段，有待整合调整。

二、主要保健品企业的营销模式比较分析

1．安利的直销模式

近年来，保健品市场可谓烽烟四起，据中国银行金融研究所数据表明：近5年来外国保健品在中国的销量以每年12%的速度在增长。中国的保健品市场是巨大的，但是中国的保健品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有25人是在购买洋保健品，而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2002年进口保健品已近500种，增长了67%。海外企业对于传统国内企业的威胁，在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任。保健品属于超前性的消费品，在这方面具有品牌优势的国外产品更易为消费者认可。市场细分的意识使得国外保健品企业，动不动就是数百种，乃至上千种的产品系列，与国内单产品形成极大反差。跨国保健品企业，凭借优良的产品、资金、研发力量，“洋”品牌正在从产品质量、销售模式等多个方面“颠覆”国内保健品市场，国内保健品企业正面临前所未有的考验。

安利的纽崔莱，美国的品牌。这是2003年底中国保健学会统计的数字，安利纽崔莱系列保健品在中国的销售额超过30亿元，并且销售还在一直上升，为什么一个洋品牌能够让中国本土企业拱手让出第一把交椅，为什么在中国保健品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营环境中，一个洋品牌却得到国人分外的追捧呢？这其中原因很值得深思。在上世纪末中国政府取缔非法传销的背景下，作为深受影响的公司之一的安利公司并没有放弃对中国大陆市场的执著，纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱者。据安利（中国）公司称，安利通过店铺产生的销售额已经占到总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说，“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力——直销。对于在市场苦苦探索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销策略的转变。以安利中国公司来说，其主要营销模式即是如此。从

经营管理的角度来讲，对安利而言，其利益相关者达到定位重叠。利益相关者是指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现施加影响。参与企业运作的利益相关者可以分为三大集团：资本市场相关利益者（股东和公司主要资本的提供者）；产品市场利益相关者（公司主要的顾客、供应商、所在社区）和组织利益相关者（公司所有的员工，包括非管理人员和管理阶层）。分析安利公司，其产品的购买者同时也是产品的宣传者，即营销人员，同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实现了其多重身份的重叠，这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时，安利公司自身也加大在当地的感情投资，提升其品牌价值。如2004年雅典奥运会成为中国奥运健儿指定保健产品，在中国几大城市推广健康万人跑活动，都取得了较好的社会效应，引发各方好评。

2．脑白金的广告+终端的传统模式

在中国保健品发展历程中，很多保健品企业采取的是急功近利的做法，当看到保健品有利可图之后，在没有多少市场调查和自身资源分析的情况下就进入保健品领域，先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的保健品营销战略。具体表现是：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，如巨能钙，用高得离谱的价格进行价格投机；如哈佛戴高乐，用军事化营销或高回扣进行渠道投机；如三株口服液，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机。

保健品市场大衰退的教训告诉我们，只有稳定质量，才能稳定市场、发展市场。在市场上任何急功近利的行为，都只会自毁长城。因此，目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，变以往的广告战、人海战术为今后的战略层面的竞争和策略优势的保证。只有这样，才能适应变化的市场环境，使企业立足于不败之地。回顾国内保健品的成长期营销策略，以比较成功的脑白金为例，从1998年试点，到1999年全面上市，基本上是预热、加温、爆炒的一种暴动推翻旧政权的方式。在正式全面发动暴动之前，先以地下工作者的身份秘密行动，争取民心，发动群众。在做完市场调查摸底、铺货等系列准备阶段工作之后，其启动市场基本分为三个阶段：埋伏阶段、导入阶段、深入阶段。首先向社会免费寄一本脑白金企划人员“自吹自擂”其产品的宣传小册子，但却只字没有提到其公司名字和让消费者购买字样。有正式作者和出版社，有定价，给人完全一种假象，书中一切都是真的一样，在人们心中建立了脑白金的意识。接下来以书中类

似的内容，在电视上播放新闻片，完成预热向加温的过渡过程，同时在报纸上软文开路，配合着夹送书摘与较好的终端维护，并随着时间的推移加大力度，在之后的硬性广告中更是以令消费者厌烦的密度硬性推介给顾客。在其营销的过程中，其手法当然有许多值得营销人士研究探讨，经济效益也十分可观，但今天看来，其产品的成长过程，即从全国正式全面铺货上市，到产品家喻户晓，也就一年的时间，其依靠的是一种硬性灌输传播理念，一种急功近利的营销指导思维，造成其美誉度与其知名度相距甚远的一种结果。

3．珍奥核酸的会议营销模式

会议营销在我国发展有近十年的历史，然而真正兴旺是近几年的事。传统企业开始并未觉察到这种模式的巨大威力，终端卖场的同类竞品的拦截与高昂管理费用、终端防疫部门的严密跟防、巨额的广告支出、消费者的理性回归。传统营销的优势地位已经被其他模式取代。传统营销主要是广告+渠道，大家是你做我也做，基本属于同质化竞争，不能真正赢得消费者的信任，以会议营销为代表的新的营销模式的出现，能够针对性的传播，集中火力攻击一点，做营销是“挖井”，而不是“做池塘”，会议营销很快得到消费者的认可，使其得到身体健康的同时，进一步得到心理健康，消费者收获的不仅是产品，还有附加的服务。相对于传统模式，会议营销更能够满足消费者的需求使其达到满意，满意是在其基本需求得到满足的同时获得额外的服务，是一种物超所值的感觉，而会议营销也正是想方设法挖掘这些深层次的东西，达到消费者对产品的认可与信任。

4．喜来健的体验营销模式

随着会议营销的兴起，也存在着一系列问题。由于准入门槛较低，厂家产品质量与从业人员素质良莠不齐，出现一窝蜂现象，急功近利，过度开发现象普遍；虚假名号、夸大功效等进一步加大了人们对保健品的信任危机；另一方面这一切进一步加大了会议营销的邀约成本，难怪有人抱怨：打了一天的电话，请了10个人参会，能到3个参会就不错了，至于有几个购买，就更不得而知了。这实际是一场博弈，在众多参加会议营销的企业中，有的精耕细作，有的疯狂掠夺，这样就造成行业整体可信度的下降。有的参会者抱怨，卖前说的比唱得好听，卖后不闻不问。所有这一切，都进一步引起消费者对参会的可信度产生怀疑，现在有实力的厂家，一方面加大品牌宣传的力度；另一方面加强全程沟通，会前拜访，会中造势，会后追踪，

建立俱乐部、健康家园、体验中心、专营店铺，目前在大中城市出现的许多健康体验馆受到了中老年朋友的欢迎，如喜来健、益寿堂等，通过亲身体验，使消费者对企业有归属感、信任感、亲情感，这种方式与会议营销结合，使会议营销不至于走传统模式的老路。

三、电子商务模式对保健品行业的影响

中国传统的保健品企业，经过前几年的市场洗礼，大多数已经销声匿迹了。无序竞争和简单低水平重复，以及被严重透支的行业信誉，给这个行业留下了许多遗憾，然而与之相反的是国人日益增长的对自身健康要求的不断提高。在这种大环境下，保健品企业如果还按原来自产自销模式下的低成本缓慢扩张战略来发展企业的话，可以说就是一种自取灭亡的道路，因为大部分的保健品企业没有能力完善自己的营销系统，使得大部分有价值的产品不是打不开市场就是被束之高阁，有数据统计国内有“国食健字”和“卫食健字”批文的保健品有尽7000种，但是转化为产品进行市场推广的只是1000种左右，其余的都是因为营销力度不够，不敢轻易推向市场。

此时，如果企业想迅速占领这个市场，就需要寻找到一条不同于传统保健品营销模式的新路子，因此从2005年起，一批有远见的企业家开始尝试把电子商务引入到保健品行业，从而产生了以保健品销售为主体的电子商务模式。

两个行业的融合是必然的，因为从市场来看，保健品市场随着人们健康意识的提高，每年是以50-100亿元的速度在增长，到2010年有望达到1000亿元，而随着国内互联网的普及，网民的网购习惯逐渐成熟，各类商品网购总额已经超过了1200亿元，其中健康类产品网购数量在60亿元左右，而且其增长速度是成倍的。

到目前为止，国内保健品电子商务网站已经有200多家，其中大部分都处在一个摸索阶段，没有形成规模。按运营模式可以分成如下几类：

1．以淘宝为代表的C2C电子商务模式

以淘宝为代表的保健品C2C电子商务模式，这种模式起步较早，也有着不错的基础，随着淘宝等年销售额的不断攀升(2007年为433亿元，2008年为1000亿元，2009年为2000亿元)其中保健品的销售额也随之被带动，2008年通过这种模式销售的健康类产品在40亿元左右，2009年约为60亿元左右。

2．以益生康健为代表的B2C电子商务模式

以益生康健为代表的专业保健品B2C电子商务模式，这种模式是2005年左右开始逐步形成如今规模的，相对淘宝模式来说更加专业化，配备了专业的坐席，专业的营养师为营销服务，更加注重售后和二次销售。益生康健2007年的销售额是4亿元左右，2008年官方公布是10亿元左右。2008年通过这种模式销售的健康类产品在15亿左右。

3．以红孩子为代表的B2C电子商务模式

以红孩子为代表的综合类保健品B2C电子商务模式，这种模式不以保健品销售为主，为了所经营的产品线完整，设臵了保健品项目，由于进入保健品行业的时间比较短，又缺乏专业人员指导，这一模式在2008年所占的销售份额不是很多，大概在2亿元左右。

4．其他电子商务销售模式

1）以七彩谷、桔色为代表的性保健用品网站模式，从大的方面讲，性保健用品也属于健康类产品，由于其特殊性，因此独立形成了一种销售模式，在其销售过程中也会穿插着一些保健品的销售，但是数量不是很多。

2）以金象大药房网上药店为代表的销售模式，这种模式由于受到的外界政策因素影响比较多，所以发展的很慢，2008年销售总额超不过1000万元。

3）保健品企业的企业直销网站。由于缺乏专业的推广手段，以及产品的单一性，年销售不是很高。

“淘宝模式”的销售量占有相当大的比重，但是随着时间的推移，“益生康健模式”的专业保健品电子商务B2C网站所占的比重会越来越大，这是因为“淘宝模式”的C2C形式是建立在一个群体性，不专业的基础上的，而消费者越来越需要的是那些具有专业知识，在购买和使用过程中能够提供专业化服务的销售方式。

四、消费者对渠道的选择

从消费者主要购买渠道的调查结果显示，45.65%的消费者购买保健品的地点是大型药店，到商场超市专柜购买的占到43.03%，而选择厂家专卖店购买的消费者占

7.12%。从调查结果可以看出，第三方销售渠道占所有渠道的89%，消费者选择大型

药店和商场超市专柜购买保健品是看重其品牌的诚信度，事实上，消费者信赖有保障的消费地点。而从调查及消费者的留言中可以看到，消费者同样对固定、专业的保健品专营店十分青睐。因为专营店以其权威、专业的特殊属性，在满足消费者诸多知识需求的同时，也给予消费者对保健品信誉度的期望。

近年来出现的保健品专营店，对提升行业信誉度有较大的帮助。保健品作为直接关系到人们身体健康的食品，消费者对其所售产品的真假、进货渠道必然要倍加关注。只有固定的专营店才能让消费者有一定的购买忠诚度。因此，在未来的发展趋势中，保健品专营店必将成为消费者最主要的购买渠道。

五、各区域主要代理商情况

我国国土幅员辽阔，由于地理位臵和历史的原因，整体的经济发展不平衡，东部，中部、西部、南方、北方地区间经济差异较大，各地的居民收入水平也不一样。目前，我国各类保健品代理商主要分布在北京、上海、广东等经济发达的地区。

第十三章 行业盈利能力分析 一、2006-2010年保健品行业销售毛利率

图9． 2006-2010年保健品行业销售毛利率

数据来源：国家统计局

二、2006-2010年保健品行业销售利润率

图10． 2006-2010年保健品行业销售利润率

数据来源：国家统计局

三、2006-2010年保健品行业总资产利润率

图11． 2006-2010年保健品行业总资产利润率

数据来源：国家统计局

四、2006-2010年保健品行业净资产利润率

图12． 2006-2010年保健品行业净资产利润率

数据来源：国家统计局

五、2006-2010年保健品行业产值利税率

图13． 2006-2010年保健品行业产值利税率

数据来源：国家统计局

六、2011-2013年保健品行业盈利能力预测

表1． 2011-2013年保健品行业盈利能力预测

第十四章 行业成长性分析

一、2006-2010年保健品行业销售收入增长分析

图14． 2006-2010年保健品行业销售收入增长

数据来源：国家统计局

二、2006-2010年保健品行业总资产增长分析

图15． 2006-2010年保健品行业总资产增长

数据来源：国家统计局

三、2006-2010年保健品行业固定资产增长分析

图16． 2006-2010年保健品行业固定资产增长

数据来源：国家统计局

四、2006-2010年保健品行业净资产增长分析

图17． 2006-2010年保健品行业净资产增长

数据来源：国家统计局

五、2006-2010年保健品行业利润增长分析

图18． 2006-2010年保健品行业利润增长

数据来源：国家统计局

六、2011-2013年保健品行业增长预测

表2． 2011-2013年保健品行业增长预测

第十五章 行业偿债能力分析

一、2006-2010年保健品行业资产负债率分析

图19． 2006-2010年保健品行业资产负债率

数据来源：国家统计局

二、2006-2010年保健品行业速动比率分析

图20． 2006-2010年保健品行业速动比率

数据来源：国家统计局

三、2006-2010年保健品行业流动比率分析

图21． 2006-2010年保健品行业流动比率

数据来源：国家统计局

四、2006-2010年保健品行业利息保障倍数分析

图22． 2006-2010年保健品行业利息保障倍数

数据来源：国家统计局

五、2011-2013年保健品行业偿债能力预测

表3． 2011-2013年保健品行业偿债能力预测

第十六章 行业营运能力分析

一、2006-2010年保健品行业总资产周转率分析

图23． 2006-2010年保健品行业总资产周转率

数据来源：国家统计局

二、2006-2010年保健品行业净资产周转率分析

图24． 2006-2010年保健品行业净资产周转率

数据来源：国家统计局

三、2006-2010年保健品行业应收账款周转率分析

图25． 2006-2010年保健品行业应收账款周转率

数据来源：国家统计局

四、2006-2010年保健品行业存货周转率分析

图26． 2006-2010年保健品行业存货周转率

数据来源：国家统计局

五、2011-2013年保健品行业营运能力预测

表4． 2011-2013年保健品行业营运能力预测