产品与新产品开发的界定问题

产品与新产品开发的界定问题

所谓新产品，是" 新种类工业产品" 的简称，指采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能可靠，有经济效益的产品。新产品最主要一点是能够满足社会不断增长的新需求，具有比老产品更强的使用价值。新产品按性能可分为全新产品、换代产品和改进产品。显然，新产品具有新颖性、市场适应性、时效性和可生产性等诸多特点。新产品的新颖性是显而易见的。市场适应性包括满足用户对产品功能、用途、质量、可靠性、使用、包装、价格等方面的要求。时效性是指新产品的时间性很强，而且寿命期有限，它必须在适当的时机投放市场，如果投放市场的时机不当或者超过寿命期，新产品就不能发挥应有的作用。可生产性是指新产品能以市场可接受的价格进行工业化生产。

新产品开发是指企业对新产品的研究、试制，以扩大和完善产品品种的一系列工作。新产品开发是一项复杂的系统工程，它涉及到项目确定、市场预测、科学研究、设计和工艺生产准备、质量标准、设备投资、成本核算、市场销售等各方面的工作。为了保证开发质量，取得良好的技术经济效果，企业必须了解新产品开发的实际内涵，以便掌握合乎客观规律的方法和步骤，做出正确的决策，保证新产品开发的成功。

企业要根据自身的科研技术条件、技术发展、市场状况、社会环境等情况来选择具体的产品开发方式，大体有自行研制设计、技术引进、自行研制设计与技术引进相结合、合作开发四种形式。自行研制设计是企业在掌握国内外先进科学技术及本企业积累的生产经验的基础上，自行设计的全新产品或结构有重大变化的产品。一般要求企业有比较雄厚的科研实力和完善的试验设备。技术引进是利用外国、外省(或市、自治区) 已有的成熟技术从事新产品开发的一种形式，它对于研究开发能力较弱但制造能力较强的企业更为适用，可以节省产品的研制费用，迅速提高企业自身的技术力量。自行研制设计与技术引进相结合是在充分消化引进技术的基础上，结合本国、本地区、本企业的特点进行创新，或在充分利用本企业技术的基础上引进新技术。这种形式较适合于企业已具有一定的科研技术基础，外界又具有新产品开发较成熟技术的情况。合作开发可以是企业间的强强联合，自愿结成技术联盟，也可以实施产学研联合，优势互补，实现多方共赢。

一、新产品开发的意义和作用

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，尤其是在中国加入WTO 以后，企业面临的市场竞争日益加剧。企业作为独立的市场主体，若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，获取长期可持续的竞争优势，就必须不断推陈出新，生产出更有生命力、更符合市场要求的新产品。因此，大力搞好新产品开发，对现代企业而言，具有重要的战略意义和经济意义。

在战略方面，新产品开发不仅可以成为竞争优势的源泉，而且可以加强战略优势。利用新产品开发战略，既可以使新企业在市场上确立其自身地位，也可以让老企业继续巩固和扩大现有市场份额，增强竞争能力。另外，新产品开发还可以提高公司形象和品牌权益。能够不断向市场推出强有力的新产品，这本身就是对企业管理、研发、设计、生产、营销等能力的一种综合体现，能够增强消费者对企业的信心。如果企业能够拥有一批认识到企业品牌价值的忠实客户，那么就存在在该品牌名称下扩展新产品的可能性，从而提高企业的

品牌权益。但是，如果新产品滥用现有品牌的信誉，就会损害到整个企业的利益，因此，利用这一战略必须要慎重。

在经济方面，新产品开发要想在市场上取得成功，必须具有比老产品更好的经济效益。新产品或降低制造成本，或节约使用费用，或提高劳动生产率，或降低材料能源消耗，以上各种形式都能提高经济效益，增加企业财富。有效地进行新产品开发，也可以降低经营风险，稳定企业利润。对于未能按其生产能力运营的企业，新产品开发可以充分利用现有生产和经营资源，改善生产能力利用率。

二、新产品开发的一般原则和步骤

(一) 新产品开发的一般原则。前概括起来，应包括以下几条：

1、从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品。

2、保持新产品开发的连续性。开发新产品既要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场。

3、提高产品开发通用化、标准化和系列化水平，这既能减少设计、制造的工作量，加速新产品开发和制造的进程，也便于使用、维护和保养，从而降低开发制造和使用过程的费用。

4、符合国家颁布的政策、法令和法规。企业若不注意相关的法令法规，会使其付出巨大人力和财力开发出的新产品，因不符合国家的能源、环保、安全卫生、技术等方面的规定而被扼杀在摇篮之中，使企业遭受难以弥补的损失。

(二) 新产品开发的步骤。企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一的程序。但一般的新产品开发都是分阶段、分步骤进行的，大致包括以下几个具体步骤。

1、制定新产品战略计划。新产品开发过程应该始于对新产品的战略规划，企业要对新产品开发活动所要达到的目标有一个清晰的表述。在广泛收集内外部信息的基础上，制定出符合本行业和企业发展的新产品开发计划，对新产品开发的成功具有至关重要的作用。战略规划首先要为企业的新产品开发活动规定总体范围，然后设定目标，接着制定为实现这些目标所需采取的总体政策。这些综合起来构成企业的产品开发大纲，为产品开发人员提供一种方向的指引。

2、新产品构思。它是新产品战略计划的后续，也是整个新产品开发过程的触发点。首先要对出现的新产品提出最初概念，它可以由企业的营销、设计、生产和其它对新产品开发感兴趣的部门提出，这种概念可以是新产品的具体形式，可能的技术应用，或者用户的需要。然后要对提出的概念进行初步评价，通过概念测试，使其得到扩大和提炼以接受全面的筛选。

构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。由四种不同原理派生出四种不同的构思方法。1属性分析：在审视已有产品过程中产生新的产品概念;2需求分析：通过考察一种产品的用户(公司或个人) 产生新构思;3关联分析：以一种新的独特方式去看待事物，在正常看来毫无关系的事物之间发现联系;4全体创造力：依靠集体的智慧，由一人提出一种想法，另一人对此做出反应，其他人再对上述反应做出反应，它主要是在头脑风暴法的基础上发展起来的。以上每一种方法中又包含若干具体的方法，这里就不再一一列举。

3、新产品筛选。经过扩充和提炼的产品概念要接受全面而严格的筛选。筛选时要根据一定的标准对各种产品的设想方案逐项进行审核。审核的程序可以是严密组织和详细规定的，也可以是相当随机的。这个评价阶段要淘汰大部分建议，以免造成随后费用的大幅度上升。

4、制定规划或建立项目。如果概念可以接受，企业就需按产品制定规划或建立项目，具体这两者的选择要取决于该产品开发所需基础研究的多少。如果该产品概念属于高技术产业，目前该领域的研究成果很少或没有，企业就需要制定该产品开发的长远规划; 如果该产品概念所需基础研究很少，本行业、本地区已有相关的理论可供借鉴，则企业只需建立产品项目即可。

5、开发。这一阶段包括三种类型的活动：技术、评价和营销计划。在每一活动中，从事这些工作的人员起初都是流于一般的、模糊的和概念上的认识，随着开发的不断深入工作才逐渐趋于某一具体的目标。在开发过程中，这三种活动应该相互关联，相互一致，共同作用于项目开发。

6、投放市场。新产品的实际营销活动要紧随开发过程的顺利完成而开始，且要与其他活动紧密联系。在新产品的开发过程中，投放市场的准备活动就已经开始了。技术人员要从事生产线的扩大或产品的进一步改进。营销人员要考虑周详，反复修订，最后制定出耳目一新的战术和战略计划，来应对各种可能的市场变化。评价人员要对技术和营销活动进行适时跟踪，对市场预测的关键变量做出准确估计，对出现的偏差及时修正，确保产品的商业成功。

三、我国企业实施新产品开发应注意的几个问题

1、积极转变产品开发观念，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品。在我国由计划经济向市场经济转轨的过程中，企业一定要彻底摒弃原先那种惧怕风险、因循守旧、抱残守缺的思想，树立以新养新的新观念，这是企业长远发展的必然要求。企业要在市场经济中获取持续的竞争优势，必须在高起点上不断地进行技术创新、管理创新和制度创新，注重人才培养，大力做好新产品的技术开发和营销开发，并使两者有机结合，持续不断地向市场推出高技术含量、高附加值的新产品。

2、完善企业的投资管理体系，节约开发成本，注重提高新产品的经济效益。在我国的大部分企业中，新产品的开发投入不足销售额的1%;有的企业根本就没有拿出专项资金进行新产品开发，而国外一些大公司每年都要花费销售收人的3～5%用作新产品开发基金。由于缺乏资金保障，使企业的产品链断层，严重影响到企业的发展。因此，企业应该完善投资管理体系，多方开拓融资渠道，要单独设立新产品开发基金和奖励基金，对做出重大贡献的科技人员给予重奖，并将年度考核与每年的新产品开发计划挂钩，充分调动他们的积极性。同时，也要制定一套严密的控制程序，对产品开发的各个阶段进行有效监督，坚决杜绝一切形式的浪费，最大限度地提高经济效益。

3、加快产品开发速度，把握好上市时机，抢占市场份额。加快产品开发速度，缩短开发周期，也就相当于延长了产品寿命，进而增加产品的销售收入和利润，提高市场占有率。如果企业能早于竞争者进入市场，就可以利用价格和成本优势增强企业的盈利能力。把握好上市时机是新产品开发能否获取商业成功的关键因素之一。新产品快速上市也能改善企业形象，增强企业的市场竞争力。

4、注重产品的社会效益，进行绿色开发，从而提高企业形象和长期竞争优势。社会效益主要是指产品在寿命周期内的使用费用的节约以及对环境的影响等，它要求产品开发从概念形成、方案论证、设计、工艺技术等各个过程都要从社会公共利益角度认真思考。对产品开发实施绿色管理，降低环境污染和过量的能源消耗，将经济效益、社会效益和生态效益三者有机结合，使新产品获得稳定协调地发展。

于是他们开始着手改进宣传数据以及推介所用的幻灯片。首先，他们利用对跨国电子企业有深入了解的优势，较为准确推测出摩托罗拉所要采购的产品种类，于是在宣传资料中避免" 大而全" ，而是有重点有针对性地进行产品的性能介绍，尽量做到" 少而精"; 然后，他对幻灯片的形式和内容进行了" 大换血" ，将CI(企业识别) 策略运用到幻灯片制作上，以简洁的蓝、灰色作为展示的主色调，然后将一般性的内容，如公司的背景、架构等内容缩减，增加了产品的图片，将着力点放在客商最注重的内容--产品之上。由于这些企业对同类产品非常熟悉，在做产品介绍的过程中，就必须把企业的强项产品有重点有层次地突出，务求让客商了解到该企业最独特、最具竞争力的产品。

总之，产品展示过程务必简明扼要，主次分明，才能在最短时间内突出自身的优势所在，一击即中，赢得外国大客户的青睐。这家实力不俗的深圳公司最终通过调整产品的展示技巧，成功获取了摩托罗拉的订单。 健全的生产架构以及特别的厂房布置，增强海外客户信心

由于大多数外商对于国内供货商的选择，都会抱着一种严谨的态度，因此他们在对厂商作了初步接洽之后，都会以考察厂房的形式来实地了解一间企业的实力。但国内许多厂商对他们的要求并不清楚，不少工厂的生产架构比较凌乱，部门之间并未清晰划分，厂房的布置常常令外商对公司的信心大打折扣。

陈海涛谈到，外商最主要是考察工厂的生产流程，因此，只要有条理地将不同的部门划分开来，让外商清晰地看到各部门的合理分工，以及一整套完整的生产流程，他们的信心自然倍增。

厂房布置大有学问可言，他指出，电子组件这类工业产品的厂房常常会给人一种冷冰冰的感觉，为了打破这种感觉，他的团队在为上文所提及的数码仪器企业客户制定CI 策略时，也参与了厂房重新布置的设计。他们从产品展示室入手，让其同时兼具陈列展示和会客商谈的功能。首先，在天花内部安置银色的灯泡，从而透出柔和的灯光。随后，在后墙上树立粗壮的柱子垂直延伸出墙外，每根柱子相隔约一米，将并排的柱子镂空，从而陈列各种型号的产品，这样一来，依然能够保留工业品硬朗的感觉。通过出色的灯光技巧加上独特的陈列方式，给客户带来全新的视觉享受。客人一踏入展示室，就会立刻被极具艺术感的产品陈列所吸引。事实证明，这种人性化的设计能营造舒适融洽的洽商环境，促进商务洽谈顺利进行，获取大企业的信心。 整体品牌构建与销售挂钩，巩固客户信心

每一位厂商除了希望在短期内建立大型客户的信心，令企业迅速发展外，更希望能够成为他们固定的供货商，建立长期的合作关系。要促成这种关系，巩固其信心是关键。如何做到这一点呢?

外国企业对于国内厂商的信心更多源于企业的知名度，而企业扩大知名度必须依靠整体品牌构建。不少工业企业认为品牌的构建单纯是美化外观，而事实上，单纯的艺术化设计，对于注重实质性的工业客商来说，说服力并不强。只有把整体品牌构建与销售成绩挂钩，才能在建立品牌的过程中不断增强外国大企业的信心。这对于为企业制定CI 策略的品牌顾问来说，确实是不小的挑战。

首先，陈海涛指出，在CI 策划过程中，产品外观设计的统一十分重要。他仍以最初那家数码仪器公司为例，当初，这家品质较好的企业推出市面同一系列的产品，采用五颜六色的颜色，商标贴位及旋钮的安装位置也极不统一，这样，在同类产品多如牛毛的市场，很难让客商记住该产品，更别说该品牌了。为了扭转颓势，奥斯团队将原本的黄、金、银、黑等颜色的产品，全部将主色调统一为红色、灰色。这是借鉴了全球顶尖的仪表生产公司FLUKE(福禄克) 的经验，由于工业产品比较注重突出专业性，而不同于以精美的外包装吸引客商的快速消费品，因此，越是简单明快的颜色越能锁住客商的目光，扩大更多的市场份额。

而在优化企业标志时，他们将原来如同多条水管的复杂图案，改为简单明快的图案，着重突出其工业企业稳重可靠的感觉。由于工业产品不同于消费品，追求的并不是外观的花俏，因此对于工业企业来说，简洁鲜明的企业标志更易为客商接受。

除了上述的关键环节需着重完善以外，其它环节，如厂房布置、宣传资料、分销渠道铺设以及零售终端的陈列等环节是否保持统一的品牌形象都会影响客户对企业的信赖程度。

该企业在调整了CI 策略之后，经过一年的适应期，销售额增幅达到每年30%～40%，短短几年发展成为行业知名的龙头企业。

陈海涛总结到，海外客商评估一间电子组件企业是否具有优势，通常都会持谨慎态度，注重每一个细小环节，除了产品性能保持稳定外，更应该不断提升企业形象及知名度，建立一套持续完备