媒介分析技巧1

但是对于马克思主义者而言，硬新闻和软新闻没有差别，二者都是支持资产阶级统治，刺激消费活动。

第一章 符号学分析

欧式符号学（Semiology）即有关符号的科学，此术语是由瑞士语言学家费迪南德·德·索热尔（Ferdinand de Saussure）提出。另外一种关于符号的科学——美式符号学（Semiotic）则由美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Perice）首次进行详尽的阐释。符号学关注的是意义在“文本”（text）（电影、电视节目以及其他艺术作品）中的产生方式。

学科简史

索热尔将符号分为两个部分：能指（signifier）或“声音—形象”(sond—image)，与所指(signified)或“概念”(concept)。他认为能指与所指之间的关系是任意的。。皮尔斯注重是符号的三个层面——肖似的(iconic)、指示的(indexical)和任意的(symbolic)

肖似 指示 任意

表达方法 类似 因果关系 约定俗成

举例 图片 雕塑 烟/火

过程 可以看到 可以推演 必须经过学习

从这两点出发，一场运动应运而生，符号学分析在全球遍地开花。20世界初，布拉格和俄国都有重要著作完成。如今，符号学在法国和意大利地位牢固[罗兰·巴特（Roland Barthes）和翁贝托·埃科(Umbeito Eco)]以及其他许多人都在进行重大的理论探索和实践应用工作。而英国和美国其他许多国家也取得了一些前沿性的进展。 符号学也应用到了与传播和信息传递相关的领域中，如电影、戏剧、医学、建筑和动物学等等。

意义问题

意义是怎样产生的呢？符号学的重大突破就在于，它将采取语言学的模式，将语言学的概念应用到其他现象——文本，而不局限于语言本身。实际上，符号学家将文本视为一种类似于语言的事物，其关系是首要的，事物本身并不重要。乔纳森·卡勒（Jonathan Culler）所言：

语言学可以研究其他文化现象，这个观念基于两大基本洞见：首先，社会和文化现象不只是物质对象或事件，而是具有意义的对象或事件，因此成为符号；其次，社会和文化现象不具有本质，而是受关系网的界定。

在符号学分析中，内容和形式之间的分割是任意的和临时的，我们关注的是构成文本的符号系统。因此，电视节目里的一餐不再是单纯的牛排、沙拉、烤马铃薯和苹果派，而是传达社会地位、品位、境界和国籍等相关的符号含义。

语言是表达思想的符号体系，因此它类似于文字体系、聋哑字母表、象征仪式、套语(Polite formulas)、军事信号等等。但它是这些体系中最重要的。

可以想见，一门研究社会内部符号活动的科学应该属于社会心理学的范畴，因此从属于一般心理学；我们将其称之为符号学[源于希腊语“符号”(semeion)]。符号学解释的是：什么构成符号，什么规律约束符号。如果这门学科并不存在，那么没人能够判定其内容；但是它有权利存在，并且提前划定其领域范围。

索热尔还提出了一个重要的见解：由于关系的存在，概念才具有了意义。因此，“富”只有在与“穷”相对时才有意义，或者“喜”只有在于“悲”相对时才有意义。“概念在本质上是有区别的，它们不是其正面内容界定，而是为体系内其他词语之间的关系而界定”。决定意义的不是“内容”(content)，而是系统内的“关系”(relation)。“这些概念最精确的特征”就是“别的概念所不具有的内容”。

相反的概念在某种方式上必须是相关的。概念之间总会有一些主题将他们联系在一起。如：富/财产/穷，或喜/精神状态/悲。

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大量生产 制作 手工制作

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结论：符号学分析是研究文本中的意义，而意义来源于关系，特别是符号间的关系。

符号

索热尔说，符号是概念和声音—形象的综合，二者不可分割。后来又做了修改，符号(sign)一词表示整体，概念和声音—形象分别由“所指”(signified)和“能指”(signifier)代替。所指和能指互相对立，且有别于整体。

能指和所指之间的关系是任意的、无动因的和不自然的。字与概念之间，或能指和所指之间没有必然的逻辑联系。

举例见PPT 表格

符号与真相

意大利著名符号学家翁贝托·埃科说过，如果符号可以揭示真相，那么它也可以制造假象：

符号学可以研究任何作为符号的食物。符号可以有意换成别的失去，这个别的食物并不需要存在，或者不需要出现在特定时刻符号所代表的位置上。因此，符号学是一门研究任何有可能变成假象的事物的学科。如果某件事物不能变成假象，那么相对的，它也就不能说明真相；那么它就什么也“说明”不了。，因此，我认为“假象原理”应当时一门相当全面的一般符号学的课程。见PPT 表格

符号如果能够用来交流，那么它们也会用来说谎。——埃科

语言与言说

语言是一种社会设置，它由系统化的规则与传统构成，使我们可以言说（或者更为宽泛地说，可以交流）。每一个人以他或她自己的方式“言说”，但是这种言说是以人人熟悉的语言和规则为基础的。

人们一直都在“言说”，即便他们没有口头出声，但是他们的发型、眼镜、衣服、面部表情、姿势和手势等等都在向他人沟通或言说。

符号学家认为，我们所做的每一件事情都在以各种符码的方式发送有关的我们的信息。同时，我们也在接收无数隐含在音乐、手势、食品、仪式、书籍、电影或广告等等里面的信息。不过我们很少意识到在接收这类信息，而解释这些信息运作的规律也让我们感到困难。——马娅·派因斯（Maya Pines）

总结：1、符号学探讨的是，在文本中，尤其是在叙事（或故事）中，意义是如何产生并传递的？

2、符号学的核心是文本中的符号。符号可以理解为能指与所指的综合。

3、由于万事万物本身并没有意义，因此符号之间的关系至关重要。它类似于文字和语法：文字组合的方式决定了它的意思。语言是一种社会制度，指示我们如何使用文字；言说则是基于语言的个体行为。

4、文本可以看做与言语一样，或者是语法或语言，后者使得文本具有了意义。符码与约定俗成让人们理解叙事里的符号，同时影响着行动。

内涵与外延

内涵(connotation)一词源于希腊语“connotare”——“附加”，指附加在词语（和其他传播形式）上的文化含义。一个词语的内涵通常包括其象征的、历史的和情感的内容。

外延(denotation)指词语合格其他现象的字面含义或外在含义。

内涵与外延的对比见PPT

很多媒介分析都要探寻目标与象征现象的内涵，研究文本中的角色行为和对话的内涵（即这些可能对观众有意义）然后将这些意义与社会的、文化的、意识形态等方面相联系。

共时与历时

共时：表示分析的意思，研究文本就是探究元素之间的关系。即发掘文中隐含的两两对立模式(the pattern of paired oppositions)[即聚合结构(paradigmatic structure)]

历史：表示历史的意思，审视叙事的演变方式。研究构成叙事的各个事件之间的联系[即组合结构(syntagmatic structure)]

共时分析与历时分析元素见PPT

组合分析

组合分析：一个组合段，就是一根链条，在组合分析中，文本被作为构成某种叙事的一组相关事件来探究。 普洛普的的31中功能说 见PPT

将这个功能分析运用于文本的分析中。应用于电视剧《囚犯》“抵达”中见PPT 表格

我们从组合分析中学到：

1、不管是任何故事或类别的叙事，它都是由某些功能（或要素）构成，这些功能（或要素）对于故事的发展至关重要。因此，普洛普引导我们要了解公式的本质

2、事件在叙事中的顺序异常重要。叙事文本的逻辑与故事中要素的安排，这些都能极大影响我们对于任何事情的“意义”的理解。事实上，这就是借助于剪辑过程所要实现的目标。

聚合分析

聚合分析：就是在文本中找出隐含的两两对立模式，这种对立模式深藏在文本之中，需揭示方能知其意义。对文本的组合分析揭示的是文本的显性意义，而对文本的聚合分析揭示的则是文本的隐性意义。文本的显性结构就是文本中所发生的事件，而隐性结构则是文本所包含的内容。也就是说，当我们进行聚合分析时，我们并不在意人

物的所作所为，而是关心人物的用意。

《抵达》中二元对立见ppt表格

聚合分析要注意：1、一定要找出真正的对立（而不是简单地找出否定）。例如，“穷”是“富”的对立，就不应该用“不富”、“非富”这些字眼；2、应该确定你所找出的对立与文本中的角色和事件是相关的。

互文性

互文性（intertextuality）：这是一个争议颇多的术语。是指运用于（有意或无意）来自其他先前所创造素材文本的文本。

有意识的互文性一种是对文本的滑稽模仿（有风格滑稽模仿和体裁滑稽模仿），另一种发生在编剧或导演制造可以被认出是“引用”于其他电影的场景。

无意识的互文性指在创作者毫无意识的情况下，各种文本素材（剧情、主题和各种人物等等）成为共同媒介、遍及各种文化并进入新的文本。

俄罗斯符号学家米哈伊尔·巴赫金(Mikhail Bakhtin)提出，语言是对话性的(dialogic)。他认为，当我们说话的时，所说的内容不仅联系着之前说过的话，而且还联系着将来要说的话。

隐喻与转喻

隐喻(metaphor)和转喻(metonymy)是传达意义的两种重要的方式

隐喻是通过类比指出两件事物间的关系。最通常的隐喻形式之一是明喻，即用“像”或“如”来说明比较

转喻是以联想(association)为基础的关系，用来暗示人们思维的符码，使人们能够做出适当的关联。转喻的通常性故事是提喻(synecdoche)，即以局部来指代整体或以整体来代表局部。

隐喻和转喻通常混杂在一起，有时候某个特定的事物同事具有隐喻和转喻的意义。

符码

符码是极为复杂的联想模式，需要人们在特定的社会和文化中通过后天学习而获得。人脑中的符码或者说“秘密结构”(secret structure)影响了个体对于媒介和生活方式中符号与象征的阐释与理解。

在本质上，人的社会化和受教育就是被传授一些符码，而大部分符码与个体所特有的社会阶级、地理位置、以及种族等等都存在关系。

翁贝托·埃科认为“错误的解码„„是大众媒介的规则”。大众媒介让错误解码成为常态，这是因为媒介制作者和接收者之间存在鸿沟。由于讯息传递者的社会阶级、受教育程度、政治意识形态、世界观和性格等原因，传递着的符码并不同于讯息接收者的符码，因此讯息接收者对于讯息的阐释就会有歧义。

符码的特性：一贯性、隐含性、清晰性、具体性、连续性以及包容性等等。

符码的显现:人格(在心理学中)、社会角色(在社会心理学中)、制度(在社会科学中)、意识形态（在政治科学中)、仪式(在人类学中)。

问题:符码的创造、符码的修改、冲突性符码、反符码、符码与规则。

大众文化中的符码：间谍小说、侦探小说、西部片、科幻历险记、流行音乐、科幻杂志、广告、情景喜剧等等。 仪式：进餐时间、酒吧中饮用、送礼、约会、看电视、超市购物、电梯中的行为、体育比赛、做爱、穿衣等等。 符号之所以很难看出来，是因为其特性——它们无处不在，特定而清晰，这些使它们几乎无踪可循。 电视媒介符号学见ppt表格

Ppt上没有：要说当然电视媒介中还有一些其他的因素，包括灯光照明技术、颜色的使用、声音的效果和音乐等。 对符号学分析的若干批评

1、符号学分析中忽视了美学判断的问题，它关注文本中要素的关系与意义的产生，却忽略了作品本身的品质。即它注重意义与认知的模式（即为了了解文本所需要的符码）

2、在电视与电视文本这一领域缺少强有力的理论基础，不利于研究工作的展开。今年来符号学的大部分研究成果都产生于电影领域，而不是电视领域。在没有健全而清晰的批评理论的情况下，应用于电视文本方面的符号学分析必然会流于肤浅

电视符号学分析要点一览

1、隔离并分析你的文本中的重要符号

(1)有哪些重要的能指，表达什么意义?

(2)赋予这些符号意义的是什么样的体系?

(3)可以找到哪些符码?

(4)涉及哪些意识形态的和社会学的问题？

2、文本的聚合结构是什么?

（1）文本的核心矛盾是什么?

（2）哪些二元对立可以适用于相应范畴?

（3）这些对立具有社会心理学或社会学的涵义吗?

3、文本的组合结构是什么?

(1)普罗普的哪些功能可以应用在文本中?

(2)各元素的排列次序是如何影响意义的?

(3)文本构成有没有程式化的层面?

4、电视媒介是如何影响文本的?

(1)使用哪种镜头、摄像机角度与剪辑技术?

(2)灯光照明、颜色、音乐与音效如何赋予符号意义?

5、有哪些理论可以加以应用?

(1)有哪些符号学理论可以运用于电视？

(2)有哪些理论可以运用干符号学分析?

举例分析：

应用符号学分析《东方快车谋杀案》(Murder on the Oriental Express)，首先讨论了作者阿加莎·克里斯蒂(Agatha Christie)如何“违反”单一凶手的“符码”，并指出了，悬念瞎说实际上就是应用符号学的问题，读者或观众不能解决的原因在于他们或者是忽视，或者是误解了能指（线索）。

首先，设置悬念，通过语言设置悬念，

第二章 马克思主义分析

对于媒介分析家来说，马克思主义思想是分析社会及其制度最为有力和最具启发性的方法之一。

唯物主义

在美国该词指的是追求金钱以及花钱购买物品。对马克思主义者来说，唯物主义强调的是历史的概念以及社会组织的方式。

人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们一直为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适应的生产关系。这些生产关系的总和构成社会的经济结构，即由法律的和政治的上层建筑竖立其上并有一定的社会意识形式与之相适应的现实基础。物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。

——马克思《导言》

这句话的意思是，在事物无规则的表面之下有一种内在的逻辑在运作，任何事物最终都会受到社会经济制度的塑造。也就是说，社会经济制度以微妙的方式影响着人类的观念，这些观念帮助人们安排事物及建立制度等等。 思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。观念、思维、人们的精神交往在这里还是人们物质关系的直接产物。表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、形而上学等地语言中的精神生产也是这样。人们是自己观念、思想等等的生产者，但这里所说的人们是现实的，从事活动的人们，他们受着自己的生产力的一定发展以及与这种发展相适应的交往（直到它最遥远的形式）的制约。意识在任何时候都只能是被意识到了的存在，而人们的存在就是他们的实际生活过程。

——马克思《德意志的胜利》

虽然意识由社会产生，但是总要经过现实的人们的头脑过滤，并非自动运作的。这就使得个体了解情况、解决问题成为可能。于是我们已经得出第一个重要观点，即“我们的”观念并非完全是我们自己的，知识具有社会性。 从上面，我们要提出的问题是：

1、我们所要分析的媒介所处的社会，以什么样的社会、政治和经济安排为特征?

2、谁拥有、控制和运作媒介？

3、我们所要分析的各种媒介在社会中扮演什么样的角色?媒介所传递的各种通俗艺术形态，发挥什么功能?

4、媒介传播什么思想、价值观、观点、概念和信仰?媒介所忽略的思想价值观等等有哪些?为什么?

5、媒介所有制与控制模式如何影响撰稿人、艺术家，演员与其他创作人员?

基础与上层建筑

马克思所说的“基础”：指的是某社会所建立的经济体系。这种经济体系或生产模式深远地影响着“上层建筑”或特定社会的制度和价值观。

新的事实迫使人们对以往的全部历史作一番新的研究，结果发现：以往的全部历史，除原始状态外，都是阶级斗争的历史；这些互相斗争的社会阶级在任何时候都是生产关系和交换关系的产物，一句话，都是自己时代的经济关系的产物；因而每一时代的社会经济结构形成现实基础，每一个历史时期的由法的设施和政治设施以及宗教的、哲学的和其他的观念形式所构成的全部上层建筑，归根到底都应由这个基础来说明。黑格尔把历史观从形而上学中解放了出来，使它成为辩证的，可是他的历史观本质上是唯心主义的。现在，唯心主义从它最后的避难所即历史观中被驱逐出去了，一种唯物主义的历史观被提出来了，用人们的存在说明他们的意识，而不是像往常那样用人们的意识说明他们的存在这样一条道路已经找到了。

——恩格斯《社会主义从空想到科学的发展》

这段话解释了观念传递给人类的方式（经由特定时期特定社会的制度、哲学体系、宗教组织与艺术）也就是说，通过上层结构。

基础如何影响上层结构的问题引发了马克思主义者相当多的争论。

经济基础可能是最终决定因素，但不是惟一的决定因素。经济基础决定上层建筑，上层建筑反映经济基础，这是非常简单化的论点一一这种观点有时候称为”庸俗马克思主义”。这种观点没有认识到经济制度是动态的，是永远变动的（就像某些上层结构一样)而且这种变动也影响到了活生生的人，使之能够采取各种行动。

虚假意识与意识形式

根据马克思的观点，某一时代的观念就是统治阶级根据自己的利益所宣传和传播的观念。一般说来，人们的观念也就是统治阶级要求人们所拥有的观念。

意识形态：是指逻辑体系完整、在社会上广为适用的社会政治信念。根据这种理论，统治阶级宣扬一种意识形态，为自己的地位辩护，让普通人很难认识到自己是被剥削、被牺牲的对象。——这是现代马克思主义文化分析的重要论点之一

马克思主义方法运用到任何文化层面，就是是要解释物质生产方式、意识形态价值观、阶级关系与社会权利机构等公开或隐含的或者是符码的反映（种族的或性别的与政治经济的）或某特定历史的，或社会经济状态下人们的意识形态„„几年来，马克思主义方法或多或少与结构主义、符号学相结合，已经成为分析现代文化各个层面的有力工具，它涵盖了电视、电影的大众娱乐、音乐，大量发行的书籍、报纸与杂志的专题，连环漫画、服饰、旅游、体育与游戏，以及教育、宗教、家庭、育儿等培育文化的制度，男女之间的社会与性别等——工作、娱乐的各种模式以及日常生活的其他习俗„„马克思主义文化批评最常见的主题是，任何社会中统治阶级的优势生产方式和意识形态支配文化层面的方式；而在目前，资本主义生产意识形态支配着美国文化，美国的商业和文化则将全世界其他地方殖民化了。这种支配情况是通过两种方式实现的，一种是以政治修辞、新闻报道、广告与公共关系等进行的公开宣传，一种是由创意工作者与消费者经常不自觉地在日常文化活动中吸取资本主义的价值观。

媒介与大众文化在传播虚假意识、误导人们思考方面扮演了很重要的角色。从这个角度来说，大众媒介与大众文化构成了维系社会制度（和一般意义上的上层结构）与个人意识之间的纽带。

德国媒介理论家汉斯·马格努斯·恩岑斯贝格尔(Hans Magnus Enzensberger)抨击操纵论。

没有一部不受操纵的的作品、电影或广播电视。因此，问题不在于媒介是否受到操纵，而在于媒介受到谁的操纵。因此革命性的想法不是应该废除操纵者；相反，必须使每个人都成为操纵者。

他认为所有的媒介都受到操纵，而这正是媒介的本质。

马克思主义媒介分析的重要概念——操纵论，因为马克思主义的社会观，就是将媒介视为操纵工具。 阶级冲突

马克思认为，历史的基础就在于不间断的阶级冲突——所谓不间断的阶级冲突，指的是知道共产主义社会建立时，阶级消失，阶级冲突就会消失。

马克思所说的两大阶级其中之一就是资产阶级(bourgeoisie)，他们占有工厂、公司，形成统治阶级；另一阶级就是无产阶级(proletariat)，及武术的供稿人，他们遭受统治阶级的剥削，状况越来越悲惨。

根据这一理论，资产阶级通过想无产阶级灌输“统治阶级的思想”而避开阶级斗争。媒介或者掩饰阶级差别，或者为统治阶级辩护，以避免阶级冲突，防止政治秩序变化。

法国马克思主义者亨利·列斐伏尔(Hernri Lefebvre)采用阶级斗争与操纵论的观点，并将其进一步发展，提出人们生活在资本主义社会就是生活在“恐怖”的状态之中。论证如下：

1、任何存在极端阶级分化的社会都有一个由少数人组成的特权阶级和一个由大多数穷人组成的阶级，这种分化通过强制与劝服得以维持。

2、这种阶级分层的社会必然演变成公开的压迫，必须发展出各种复杂的掩饰压迫的方式，让毫不怀疑的社会个体成为压迫自己或他人的工具。最后，我们承认“恐怖”的社会，是因为：

在社会里，强制与自由假象相结合。不被承认的强制困扰着群众（和个体）的生活，这种强制将人们按照一般原则加以组织„„在恐怖社会中，恐慌到处弥散，暴力处处潜伏，社会成员受到来自于各方面的压力，个人只能选择逃避，采取超人的力量改变压力。每个成员都是恐怖分子，因为每一个人都渴望权力（简略说来）„„“体系”对每个社会成员都有单独的控制力，使每个成员服从于整体，即服从于一种原则，一种隐藏的目标，这种目标只有当权者才知道，没有人会提出质疑。

虽然我们可能没有意识到或不能将自己的更感觉表达清楚，但我们一直都处于一种被“攻击”（被报纸广告、无线电和电视广告以及大众媒介的节目）的状态中（这些攻击所产生的恐慌可能包括：在崇尚年轻文化中变老的恐慌，在崇尚消瘦文化中长胖的恐慌，在尊崇财富文化中贫穷的烦恼，在白人统治的文化中有色人种的焦虑，在男权社会中女性的恐慌，这些恐慌总共是向我们宣告或支出我们正在遭受着贫困，或相对的或绝对的贫困，诸如此类，永无止境）。

——列斐伏尔

异化(一词来源于拉丁文的alientio和alienate,表示脱离、转让、出卖、受异己的力量统治，让别人支配等义。) 异化(alienation)一词表示隔阂与距离，它含有异族(alien)一词的意思，后者表示社会中的陌生人，与他人没有任何“抵押品”(liens)的人。“异化”的概念是了解马克思主义思想的核心，即资本主义体系产生了异化。

异化与意识存在关系。处于异化状态中的人受“虚假意识”(false consciousness)的折磨——也就是用意识形态的形式支配其思想意识。不过除了这种虚假意识之外，异化可以说是无意识的，因为事实上人们并不承认自己是被异化的。原因之一可能是，异化无处不在，以至于人们反而不易察觉，难以掌握。

由于人们越来越异化，他们变成自身异化的产物，其结果就是马克思所说的成为“自我意识和自我行为的商品”。 在这种情况下，大众媒介扮演着重要的角色。媒介给被异化的心灵提供了短暂的满足，让被异化的个体逃避痛苦的境遇（逃避自身境况的客观事实）。此外，媒介配合广告机构刺激欲望，引导人们更加努力地工作。这就是一种恶性循环：正如马克思所言，若在资本主义社会中，工作能使人们异化，那么人们越是工作，他们就越被异化。为了找到逃避异化的方法（他们意识不到异化的情景，却能感受到其表现，）他们进行各类消费，挥霍钱财，因此他们就更加辛苦地工作。在美国，广告已经取代了清教徒的伦理，成为人们工作的主要方法。

消费社会

广告在发达资本主义社会变成一个重要的机构，这是因为它需要刺激人们努力工作、积累财富、购买商品。但是人们还必须被迫进行消费，必须疯狂地消费，因为正是消费维系着社会的经济体系。因此，资本主义制度所产生的异化具有自己的功能。于是这种经济制度所产生的焦虑与痛苦常常借着冲动的消费得以缓解。

广告产生焦虑，制造不满，而且一般来说，通常会使资本主义的异化得以滋长，以维系消费文化的运行。

广告的功能之一就是把人们的注意力从社会与政治问题上引开，转移到对自我的关注。通过广告，个体的自我满足发展为自恋，这样就加强了异化，社会意识得以弱化。

因此，广告不仅仅是促销商品的工具，它还控制着日常生活，支配着社会关系。同时，广告引导人们自私，不关心他人。它同时由给人们强化了一种集体的品位。广告是大众媒介传递的大众艺术，是一种劝服的艺术形态，所以承担直接的(immediate)[和长期的(long-range)]任务。直接任务是销售商品，长期任务是维系阶级统治。为了销售商品，广告必须在维系经济制度运转的同时，改变人们的态度、生活方式、习俗、习惯和偏好。

德国马克思主义学者沃尔夫冈·弗里茨·豪格(Wolfgang Fritz Haug)提出一个观点。他认为，在资本主义社会中，控制生产的阶级已经学会将欲望融入商品中，进而控制对统治阶级有利的人民群众的生活层面——即购买商品和服务。在他的《商品美学批评》(Critique of Commodity Aesthetics)一书中指出，广告业作为资产阶级利益的服务者，已经知道怎样去塑造和利用人们的欲望来改变人类的需求(need)和本能结构(instinct structure).

因此，利用产品表象来刺激欲望（商品的美学化）已经变成了一种全球性的现象，许多国家的人们都受到了影响，因为产品捕获了人们的想象，“干预”了他们的文化。于是人们产生了幻觉，以为他们想买什么，想做什么，都是来自自己的注意。按照豪格的观点，这些注意很大程度上都是人们被广告商和商品自身刺激(stimuli)的几乎全自动的反应。

《商品美学批判》的封面是威尼斯圣马可广场著名的鸽子照片。照片是俯拍的，可以看出鸽子被摆成了“Coca-Cola”的形状。为了达到这一个效果，工人们将鸟食散布成字母的形状，鸽子们则向食物飞去。

鸽子并不是因为想组成商标，而是饥饿的驱使而聚集。但同样，头尾鸟食并不是想喂鸽子，而是将它们作为临时演员而雇佣。这种单词的排列对于鸽子来说完全是异化和外在的。然而在它们消费食物的同时，资本既包含

它们，同时又在消费它们。这幅照片就是资本主义广告技术的胜利，象征了资本主义的一个基本的层面。

——豪格

鸽子的照片让我们产生了共鸣。它显示出我们的行为表面上看似乎纯粹是受个人欲望和兴趣使然，然而，实际上是受他人为自己的目的所塑造和控制的。操纵人们（像鸽子一样）的主要工具就是广告和大众媒介以及相关产品的设计等。

所以，好莱坞就像广告公司一样，想连续深入地控制大众的潜意识，目的不在于像严肃的小说家一样去了解或去展示这些思想，而是想要剥削大众心灵，谋取利润„„广告公司和好莱坞电影节各自想要深入大众心灵，将集体的梦想强加于大众的内心世界。

——马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)《爱情——女神流水线》

反讽的是，我们都确信自己能够自由地做出抉择，因为我们相信自己的思想是“神圣不可侵犯的”，而实际上我们的选择是别人强加给我们的，是由广告业以微妙的方式强加于我们的。这种自主的幻觉让我们更容易受到操纵与剥削。

在恩曾思贝格尔所说的意识产业(the consciousness industry)或心灵产业(the mind industry)中，广告业就是其中之一。

意识产业的主要业务与关切点不在于销售产品：无论谁统治社会以及用何种方式进行通知，它要“推销”的是现有的秩序，要保持人支配人的优势模式。其主要任务在于扩展与训练我们的意识——目的是要剥削我们的意识。 资产阶级的英雄

对于马克思主义者而言，资产阶级的英雄都是以伪装的形式来“兜售”(peddling)资产阶级的意识形态的，保持狂热的消费欲望，以发挥其维持现状的功能。资产阶级英雄兜售的观念之一就是个人主义。个人主义的价值以各种形式出现（如白手起家的人、美国人的梦想、“自我”的一代等等），这些总是与异化相关，可是很少有人了解其中的关联。英国早期马克思主义者克里斯托佛·考德威尔(Christopher Caudwell)在其著作《对一种正在消逝的文化的研究和再研究》（Studies and Further Studies in a Dying Culture）中讨论了关于英雄的问题。在关于T.E.劳伦斯的一章中，他写道：

如果文化会知道英雄，那它必然是一位杰出的个体，而资产阶级意识是个体思想产生的温床„„实际上，就资产阶级学派而言，资产阶级的历史无非就是英雄面对挑战和困难的奋斗史。

后来他认为这种英雄观过于天真，因为这种观点并没有认识到英雄最终是与其所处的社会以及社会的经济现象相关联的。考德威尔认为，英雄气概是不受制于人的动机，是基于人们的行为的社会意义(social significance)。我们经常崇拜的英雄是是考德威尔所谓的江湖骗子(charlatans)——“有权力影响他人，没有权力影响事件”的人。江湖骗子缺乏社会意识，作为异化的成分存在，对于新鲜事物没有好奇心。马克思写道：“社会不仅是个人的集合体；社会是人与人之间关系的总和。”因此，对于马克思主义者而言，英雄就是明晰此道理的男男女女，为新的社会秩序奋斗——在这个新的社会秩序中，资产阶级的个人主义、消费欲望以及上层阶级支配等价值观，都土崩瓦解。

霸权

霸权(hegemony)的概念被雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)称为是“马克思主义文化理论的重要转折点之一”。一般通常的用法中，霸权一词表示某国家或民族对于另外的国家或民族的支配或统治。威廉斯解释说，统治是政治性的，在关键时刻是以高压或权力为基础的。而霸权是政治、社会和文化等多种力量的复杂交汇。

霸权可以说是‘‘不言而喻的”,或者说是世上既定的、常识判断的现实情况，结果达到一个目的一一就是维护统治阶级的支配地位。于是，大众媒介所传播的内容不能仅仅看作意识形态的工具，即用某种观念来操纵和教化民众的工具。媒介不知不觉地成为霸权统治的工具，产生了更为深远的影响一一它们塑造了人们对于自身与世界的观念，塑造了人们的世界观。因此，我们在运用霸权概念时，必须对所分析的媒介作品进行深入探究，不仅要考察其意识形态的内容，而且要探求其最基本的（也许更为隐蔽的)种族的、世界观的内容。

我们可以把霸权分析类比为心理学分析学者的研究，透过表面现象，分析病人人格结构的根本缘由。威廉斯认为，霸权分析是文化的，不过，就其特殊意义来说，霸权是将某个特定社会的文化与统治支配的模式联系起来。另外还有一对有用的类比：霸权的概念类似于科学哲学家所用的“范式”的概念。“范式”指的是表现某一历史时期的整个思想体系，并且大力塑造某时代科学基础发展的类别。在科学领域中，范式在一百年左右（或许更短）会发生转变，每次范式转变，随之都会带来科学家世界观与研究方法的改变。

“霸权”与“范式”的比较

法律 大众艺术

理论 意识形态

范式 霸权

科学 媒介分析

理论“解释”法律（和事件本身可以被法律解释），就像范例涵盖所有的理论一样。同样地，霸权的概念涵盖了社会存在的所有事物——意识形态的观念、媒介传播的大众艺术作品等。这就使得媒介分析变得复杂起来，因为很难对理所当然的事情全部了接，只能臆测其中的部分事实。

教条化的危险（马克思主义分析方法的局限）

教条地运用马克思主义媒介分析的局限之一在于他们提出问题之前就已经知道了答案。也就是说，他们对于媒介传播的大中国艺术作品所提出的问题相当有限。就像公认的法国人（或弗洛伊德门派）在万事万物中都看到性一样，他们分析家在所有的大众艺术作品中都看到了异化、操纵和意识形态的剥削，而且多从意识形态角度看待各种艺术作品。这种分析方式具有相当大的局限性，不能平等地对待大多数艺术作品。

因此，对于马克思主义分析而言，生搬硬套地运用马克思主义概念和观点看待大众艺术作品（或其他事物），本身就存在很大的教条主义危险。这饼干不是说我们分析媒介的大多数（或者如马克思主义者而言，全部）资料时没有注意到意识形态的层面——我们注意到这个层面，而且必须注意到，但是我们也不能忽略作品的其他方面——比如心理学层面，道德层面、美学层面等等，而且我们不应该削足适履，用大众媒介的资料去吻合马克思主义的观点。

20世纪90年代马克思主义批评的背景

马克思主义中的激进平等主义使它具有吸引力。马克思主义思想的人们以它的各种形式以及其吸现代化的方式，将马克思主义作为社会批判的工具，并冠之以自由与平等的名义。美国的马克思主义者绝大多数都希望在美国建立一个更为民主的社会，于是他们将马克思主义作为批判美国社会的哲学，其中涵盖的概念使得他们对于美国社会的批判令人信服。

著名政治科学家阿伦·维尔达夫斯基(Aaron Wildavsky)指出，吸纳带社会存在四种政治文化：治国的精英主义者(hierarchical elitists)、竞争的个人主义者(competitive individualists)、平等主义者(egalitarians)和宿命论者(fatalists) 四种政治文化的发展方式

治国的精英主义文化相信社会分层，相信上层社会有义务照顾中下阶层。竞争性的个人主义文化主要对自身有兴趣，渴望得到由政府提供保护的自由竞争。平等主义文化强调人们在需求上的平等，认为人们之间的差异是社会的，不是先天的，应当减少这种差距。宿命论文化相信在政治体系之外还存在着幸运与选择。

正是这种平等主义意识刺激了马克思主义文化批评。

例证说明：橄榄球运动和全新闻的电视台，用马克思主义的方式分析。

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