南京某房地产项目前期策划

目 录

1市场调研 ................................................................................................................................ 1

1.1城市发展PEST分析 ................................................................................................. 1

1.1.1城市发展政治环境（P） ................................................................................ 1

1.1.2城市发展经济环境（E） ............................................................................... 1

1.1.3城市发展社会环境（S） ................................................................................ 1

1.1.4城市发展技术环境（T） ............................................................................... 1

1.2城市发展房地产总体环境调研 ................................................................................. 2

1.2.1城市房地产市场总体特征 .............................................................................. 2

1.2.2城市房地产发展市场主体特征 ...................................................................... 2

1.2.3城市房地产发展预测 ...................................................................................... 2

1.3区域房地产市场调研 ................................................................................................. 3

1.3.1区域城市发展总体特征 .................................................................................. 3

1.3.2区域房地产相关项目调研分析 ...................................................................... 3

1.3.4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研 ....................................................... 4

1.3.5消费者群体研究 .............................................................................................. 5

2项目SWOT分析 .................................................................................................................. 5

2.1项目概况 ..................................................................................................................... 5

2.1.1项目基本背景 .................................................................................................. 5

2.1.2项目规模及用地状况 ...................................................................................... 5

2.1.3项目区位分析 .................................................................................................. 5

2.1.4项目周边环境 .................................................................................................. 5

2.2项目SWOT分析 ....................................................................................................... 6

2.2.1项目优势 .......................................................................................................... 6

2.2.2项目劣势 .......................................................................................................... 6

2.2.3项目机会 .......................................................................................................... 6

2.2.4项目威胁 .......................................................................................................... 6

2.2.5项目发展战略思路 .......................................................................................... 6

3项目定位 ................................................................................................................................ 7

3.1目标客户定位 ............................................................................................................. 7

3.1.1目标客户定位 .................................................................................................. 7

3.1.2目标客户基本特征 .......................................................................................... 7

3.1.3目标客户置业需求特征 .................................................................................. 7

3.2 项目总体市场定位 .................................................................................................. 7

3.3项目形象定位 ............................................................................................................. 7

3.4项目产品定位 ............................................................................................................. 8

3.4.1整体规划策划（理念） .......................................................................................... 8

3.4.2小区规划策划 .................................................................................................. 8

3.4.3环境设计策划 .................................................................................................. 8

3.4.4建筑设计策划 .................................................................................................. 8

3.4.5户型设计策划 .................................................................................................. 9

4项目营销推广及媒体策略 .................................................................................................... 9

4.1项目形象建立 ............................................................................................................. 9

4.2项目重点推广主题 ..................................................................................................... 9

4.3 广告传播策略 ............................................................................................................ 9

4.3.1广告总体策略 .................................................................................................. 9

4.3.2广告阶段性划分 ............................................................................................ 10

5项目综合评价 ...................................................................................................................... 10

1市场调研

1.1城市发展PEST分析

1.1.1城市发展政治环境（P）

与世界各国一样，中国的城市发展与政府政策密切相关。中国从计划经济向市场经济转型中城市发展与政府政策的演变历程大致如下：1，从发展计划到发展规划的转变； 2，从城乡二元到城乡统筹的转变； 3，从营业税到不动产税的转变；4，从单中心城市向多中心城市的转变；5，从大规模重建向小规模更新的转变；6，从功能城市到文化城市的转变。从交通工程向交通政策的转变；

1.1.2城市发展经济环境（E）

1.城市建设状况

南京借力物联网技术在一系列市政项目中的应用，逐步打造“智慧城市”。 南京跟进新技术，完善智慧的基础设施，实现智慧互联；以开放式的架构，发展智慧的应用，拓展到城市生产生活各方面；注重智慧产业的发展，包括信息产业与传统产业的信息化升级。运用云计算、物联网等新技术，积极推进政务数据中心、市民卡、车辆智能卡、无线宽带行业专网等项目。南京作为一座自动化、智能化、快速反应，同时人性化的“智慧城市”正在逐步成形。

2.城市产业发展

南京是全国重要的综合性工业生产基地。经过多年的发展，南京已形成电子信息、石油化工、汽车制造、钢铁为支柱，以软件和服务外包、智能电网、风电光伏、轨道交通等新兴产业为支撑，先进制造业和现代服务协调发展的产业格局。

3.城市经济实力（人均GDP）

2011年全市完成地区生产总值6145.52亿元，比上年增长12%。地方一般预算收入635亿元，2012年南京市人均GDP8.99668万元，一年之内超过了全国许多城市，比如：杭州，上海等城市。

1.1.3城市发展社会环境（S）

1.城市人口及结构

2012年南京市常住人口总量为816.1万人；其中，户籍人口638.48万人，增加了2.12万人，增长0.33%。2012年全市常住人口和户籍人口增量分别比2011年减少5.25和2.12万人。城镇人口所占比重即城镇化率为80.23%，比2011年79.73%，提高了0.5个百分点。

由于南京以青壮年为主的流动人口较多，相对于全国51.27%的男性比例，南京男性比例更高。南京常住人口中，0-14岁人口为761,408人，占9.51%；15-64岁人口为6,507,221人，占81.29%；65岁及以上人口为736,051人，占9.2%。同“五普”相比，南京0-14岁人口的比重下降5.94%，15-64岁人口的比重上升5.16%，65岁及以上人口比重上升0.78%。

2.人均居住面积

南京人人均居住面积33平方米，户均拥有1.2套住房，已经超过小康标准。但是老城人口密度已超北京东京，鼓楼区、白下区人口密度居全国第四、第六。

1.1.4城市发展技术环境（T）

对于南京的科技住宅产品，南京房促会秘书长张辉将其主要列为三种趋势：（1）传统的全科技节能型产品。（2）地源热泵主导的部分科技节能型产品。（3）绿色建筑技术综合应用

的产品。绿色建筑并不仅仅是单纯的节能，准确的说包括四节一环保，即“节能、节水、节地、节材和环保”，比如太阳能光伏发电、屋顶和墙面绿化、雨水回收系统、噪声干预等等。

1.2城市发展房地产总体环境调研

1.2.1城市房地产市场总体特征

根据2012南京房地产调研结果来看，整体来说，上半年的楼市跟去年有很大不同，是以刚需的释放引领市场的复苏。

从市场成交量来看，2012年上半年南京全市共成交商品住宅28212套/286.8万平方米，比2011年上半年增长8633套/84.9万平方米。自1月春节过后，南京住宅市场刚需逐步释放，成交量呈现回升态势，特别是2、3月份迎来刚需的集中爆发，成交量大幅上涨。

从供需特点来看，两江板块领跑楼市，刚需带动楼市复苏，作为南京市的供应主力和刚需大户，江宁和浦口两个区将近共贡献了全市总成交量的五成之多。

1.2.2城市房地产发展市场主体特征

来自南京市统计局的统计数据显示，在2011年前三季度，南京市住宅销售中，90平方米以下住宅销售233.89万平方米，同比增长29.4%，而140平方米以上住宅销售59.26万平方米，同比下降34.9%。根据统计，90平方米以下的普通住房投资快速增长，全市90平方米以下普通商品房完成投资157.21亿元，同比增长32.6%，较上半年提高了14.4个百分点。住宅销售中，90平方米以下住宅销售233.89万平方米，同比增长29.4%，而140平方米以上住宅销售59.26万平方米，同比下降34.9%。可以看出开发商热衷投资90平方米以下住宅。

另外，据有关学者研究发现：房地产消费者最关心的第一是舒适的物理环境, 第二是网络电缆E化美化, 第三是开放空间高绿覆率, 第四是节能环保生活, 第五是永续经营管理,最后是保持生态平衡。如果房地产开发商能做到这些，那么就能在激烈的房地产市场营销竞争就一定能立于不败之地。

1.2.3城市房地产发展预测

1) 宏观政策对房地产市场的影响

“史上最严厉”的调控政策至今已持续近三年时间，主要侧重于限购、房税、信贷、保障房四大方面。限购方面： 2011年，“限价”、“限购”和“限贷”等限制手段，致使房地产市场流通全面受阻。房地产行业开发速度全面放缓及交易量的大规模萎缩，已经逐渐波及其相关联的上下游行业的运行恶化。房税方面：2011年重庆及上海进行了房产税试点工作，房产税将会在信息系统健全之后逐步增加试点。信贷方面：信贷的日益紧缩，致使房地产行业运行整体放缓。保障房方面：随着保障房的竣工，将会对商品房市场产生一定影响。

2) 城市房地产投资趋向分析

截至2012年10 月份，南京市房地产投资累计达851.36 亿元，同比增幅10.6％，呈逐年递增之势。其中住宅投资额累计达到560.38 亿元，同比增长0.4％；办公类物业投资额累计达到62.02 亿元，同比增幅42.4％；商业投资额累计达88.61亿元，同比增长28.1%。

可以看出住宅类物业投资的仍是拉动整体投资的关键驱动要素。截止到2012 年10 月，住宅类投资占房地产总投资比重为65.82%，随着地方政府逐步跟进中央政府的房地产调控，陆续出台相关政策，“限购”、“限价”、“限贷”全面升级以及保障房的建设，住宅类开发投资所占比重将会有所下滑。

另外办公类物业投资所占房地产投资比重逐步提升。办公类物业开发比重自2010 年逐

年递增，截止到2012 年，比重增至7.28%。自限购令实施以来，住宅市场限购的挤出效应促使商办市场逐渐升温，写字楼市场迎来前所未有的机遇。

3) 城市房地产发展趋势分析

史上最严的房地产调控，已经进入了第四个年头。2012年南京房地产市场在“刚需”的强力拉动下，走出一波行情。以后的楼市发展有以下趋势：调控政策趋于细化，地方政府寻求博弈； 土地市场供应充足，土地资源趋于集中；商品住宅供销量稳定，成交均价小幅上涨；刚需产品仍为主力，高端产品存在机会；“

1.3区域房地产市场调研

1.3.1区域城市发展总体特征

南京市江宁区地处长江下游南岸，总面积1567平方公里，水域面积186平方公里。江宁区城市发展总体特征如下：经济发展迅速；城市化加快推进；城市规模迅速扩张；.村镇建设水平明显提升；交通设施进一步改善；规划体系日趋完善。

1.3.2区域房地产相关项目调研分析

下面是对江宁区的两个房地产项目的调研结果：

1.项目一：万科金域蓝湾

项目简介

参考均价：15400元/㎡(115平)

项目地址： 江宁区清水亭东路9号（双龙大道和清水亭东路交汇处）

主力户型：113㎡90㎡128㎡

项目特色：品牌开发商、地铁沿线

产权年限：70年

装修情况：精装

绿化率：41.2%

得 房 率：80%

容 积 率：2.0

总 户 数：约4000

开 发 商：南京金域蓝湾置业有限公司

物 业 费：2.7元/平米（包含水电公摊）

车位信息：888（一期在售，地下车位10万元/个，地上的出租）

促销措施：一次性付款打折；节假日活动；交诚意金，开盘时优惠等

主打广告语：这一刻，世界已大有不同

2.方案二：藏龙御景

项目简介

参考均价：13000元/㎡(毛坯折后)

项目地址： 南京江宁清水亭西路200号

主力户型：133㎡182㎡327㎡

项目特色：品牌开发商、宜居生态地产

物业类别：住宅

产权年限：70年

装修情况：精装、毛坯（以合同约定为准）

得 房 率：85%(330㎡)

绿化率：38.72%

容 积 率：2.0

总 户 数：1078

开 发 商：南京江宁雅居乐开发有限公司

物 业 费：1.9元/月/㎡ 公摊水电0.9元/月/㎡

车位信息：1401；可租可售，价格未定。

促销措施：全款打折，按揭打折

主打广告语：有了你，最让他心动的是回家

1.3.4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研

现在着重介绍一个重点竞争性项目：保利梧桐语

1.项目简介

物业类别：住宅、商业

项目特色：地铁沿线,打折优惠楼盘

建筑类别：板楼 高层

装修状况：毛坯

容积率：2.10

产权年限：住宅70年，商业40年

绿化率：35%

物业费：1.90元/平方米·月

停车位:室内机动车停车位2227个

物业公司：保利物业管理有限公司

开发商：保利江苏房地产发展有限公司

交通状况：地铁1号南延线到中国药科大学站下车

2与本项目竞争关联性调研分析

（1）项目所处外部环境比较

保利梧桐语位于江宁科学园，方山大学城之内，东侧紧邻方山风景区、北侧为中国药科大学，周边配套：大学城附近20000㎡的商业配套，南京目前最大农贸市场—天印山农贸市场，65000㎡Shopping-Mall文鼎广场、奥特莱斯、大学城商贸中心、乐活时尚街区、义乌小商品城。

天正天御溪岸整个小区由高端住宅、风情商业中心、时尚酒店公寓多种物业组成。项目紧邻方山，内部则拥有生态湖景，自然湿地水景。 建筑风格沿袭天正Art Deco风格建筑， 将打造成大学城内景观公寓住宅。

（2）项目核心价值点比较

保利梧桐语为保利在江宁板块的首个项目，其项目亮点为亲民的价格、纯法式建筑设计、优质的N+N送面积户型、良好口碑的物业关怀、优质的自然环境、便捷的地铁1号南延线。

天御溪岸项目远眺方山，4万平米原生态中央湿地景观纵贯项目，生态景观优势明显。天正置业，品质豪宅缔造专家，必将会将天御溪岸打造成高品质楼盘。

（3）项目市场机会比较

保利梧桐语不仅是目前江宁在售惟一的法派项目，更是保利产品系中首次打造纯粹法风的上乘著品。而且保利梧桐语紧邻一号线南延线中国药科大学站，作为地铁首发站，中国药科大学站将成为板块发展引擎向周边全面扩张，引入诸多休闲、娱乐、购物、交通等配套，成为未来卫星城的核心。而距离中国药科大学站最近的保利梧桐语项目，无疑是板块发展的原始股。

天正置业，历来以建筑高端精品著称于业界。天御溪岸必将江宁楼市的整体品质提升带来质的改观。而品质的提升，将是江宁楼市取得长足发展的重要一步。势必为江宁赢得更多的人气，为江宁真正的主城化留下极大的想象。

1.3.5消费者群体研究

在2013年南京房地产商品交易会期间，组委会还在现场进行了一项购房需求的问卷调查，调查结果显示：购房原因以自住和改善为主，其中结婚和定居需求购房占比六成以上，意向的购房片区中，河西、江宁、江北、城南的关注度最高，其中打算在江宁、江北购房的市民分别占比27.9%和15.8%，河西和城南的关注度分别为15.2%和11.6%。在户型和面积选择上，大多数被访者选择了两房和三房，占比分别是40.8%和50%。面积上，48%的人选择90—120平方米，33.8%的人选择60—90平方米的房子。此外，购房者所能接受的房屋总价中，预算在百万元以内的占比最多，接近五成，预算在100—150万元之间的占比为23%。 2项目SWOT分析

2.1项目概况

2.1.1项目基本背景

天正天御溪岸地块东至学四路；西至龙眠大道；北至规划道路；南至学九路。 出让面积：97388.7（A地块：57639.4；B地块：30082.3；C地块：9667.0） 用地性质：A、B地块：住宅混合用地；C地块：商业用地、商务办公用地 出让年限：住宅70年，商业、商务办公40年 容积率：A、B地块≤2；C地块≤1 建筑密度：A、B地块≤35%；C地块≤30% 建筑高度：A、B地块≤35米；C地块≤12米 绿地率：A、B地块≥25%；C地块≥35% 挂牌出让起始价：45000

2.1.2项目规模及用地状况

本项目总占地面积为97388.7㎡，建筑面积185110平方米，其中住宅约14万平米，商业、办公约4.5万平米。以高端住宅为主，配套成熟的商业社区，建筑形式采用ARTDECO建筑风格，赋予建筑良好的亲和感和生态性，湿地公园环绕四周，舒适的户型设计创造“高档、休闲、健康、自然”的生活方式。

2.1.3项目区位分析

天正天御溪岸位于南京市江宁区江宁大学城范围，东至学四路、西至龙眠大道、北至规划道路、南至学九路，项目基地被大学城的景观带一分为二，景观带中有一自然湿地，西望方山，自然景观优势明显，毗邻江宁体育中心。地块周边规划配套设施齐全，交通便捷，龙眠大道、弘景大道可快速与机场高速、宁杭高速对接，地铁1号南延线海事职业技术学院站距本案仅100米，地块周边也分布有辐射江宁及周边地区的公交，如安广线、南广线等，距新街口直线距离18.5公里，车行距离26公里，真正做到与主城无缝对接。

2.1.4项目周边环境

周边商业：有乐活时尚街区、文鼎广场等，文鼎广场是大学城现有体量最大、业态最丰富、进驻品牌商家最多的主力商业项目。是共有约500个店铺构成65000平方米的一站式大型ShoppingMall。主要集中了金融服务、公共服务、精品购物、流行小铺、休闲娱乐、餐饮美食街等业态。

周边景观：天正天御溪岸内部的溪岸湿地约有4万平方米，建成后将与东方龙湖湾、万裕龙庭水岸两个住宅项目的内部的自然水系相通。湿地公园的水源主要来自于秦淮河的支流，有两座桥梁把小区两侧相连。

周边公园：位于江宁区科学园格致路1号的江宁体育中心，体育中心南邻方山风景区，总建筑面积9万平方米，是全国区县一级规模最大、设施最为先进的公共体育场馆群。

周边学校：位于江宁大学城，南京交院、南广学院、海事学院、药科大学在项目周围。 周边交通：周边已开通区19W、安广线、南广线、区17W、盛科线、区6W、大中线多条交通线路，便捷生活通达。

2.2项目SWOT分析

2.2.1项目优势

天御溪岸项目有城市稀缺湖山、全能配套、地铁口物业、高性价比户型等优势，天正天御溪岸项目无缝对接地铁1号线南延线交院站，50米步行距离，便捷不言而喻。此外，文鼎广场咫尺相隔，麦当劳、肯德基、江宁体育中心等丰盛配套举步可至。而项目自建4.5万平米主题商业街区，集美食、购物、休闲、文化于一体，都市时尚生活触手可及。

2.2.2项目劣势

天正天御溪岸的项目自身设有4.5万平米商业，但不能及时运营。离市区有一定距离，乘地铁到新街口50多分钟车程。项目公寓产品紧靠地铁龙眠大道站，方便出行的同时，也会有一定噪音干扰。

2.2.3项目机会

天正置业，历来以建筑高端精品著称于业界。在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”开发理念的指导下，天正在南京房地产市场奋力打拼、蓬勃发展，现已成功开发“天正湖滨”、“天正桃源”、“天正滨江”等高档住宅楼盘，获得上百项极具份量的殊荣，成绩斐然。天御溪岸项目是天正置业进军江宁的一记重拳，是开辟江宁市场的一个机会。

2.2.4项目威胁

天御溪岸最大的忧虑就是目前大环境的颓势，各个开发商在价格大战，但是，天御溪岸玩不起，踩着成本价跳舞并没有多少腾挪的空间，一旦四面楚歌，天御溪岸甚至会面临束手无策的境地。天御溪岸项目落脚方山，方山本身的价值并没有被完全挖掘，在方山只有两种产品：高端的别墅产品、低端的刚需产品，有人视之为宝、有人视之为粪土，而天御溪岸这种高不成低不就的定位不知能否给方山带来一股新风。

2.2.5项目发展战略思路

1.从天正湖滨、天正桃源，到天正滨江、天正天御溪岸，再到天正句容项目，天正正从城市核心区域走向城市外延区域，客群也从高端逐渐走向刚需，而天御溪岸无论是从区位上看、还是客群上看，都起着承上启下的作用。,

2.天御溪岸势必为江宁楼市的整体品质提升带来质的改观。而品质的提升，将是江宁楼市取得长足发展的重要一步。势必为江宁赢得更多的人气，为江宁真正的主城化留下极大的想象。天正置业也会在江宁打响自己的品牌。

3项目定位

3.1目标客户定位

3.1.1目标客户定位

向上阶级：70后80初，月收入1.5万元以上，3个左右的家庭成员，事业处于黄金成长期，首改或者再改。工作范围以江宁为主，辐射一号线沿线。对品牌、品质有一定的追求或者标榜，要给自己和家人最好的生活条件。

3.1.2目标客户基本特征

改善型购房是指对目前的居住条件不满意，需要重新购置房产来满足对居住的要求。 改善型购房需求的年龄主要集中在30岁至50岁之间，而这个年龄段的人群又可以分为两个阶段：一是30岁-40岁，这个年龄阶段的客户群体在事业上一般是取得了一定成就，在收入上有一定的积累，开始对生活品质有所要求，他们需要提高住宅品质以及改善周边配套，以使住房与自己目前的身份相匹配，开始选择一些高档楼盘作为新住房；二是40岁-50岁，这个年龄段的客户群体一般都事业有成，在房产方面一般有两套以上的房产，当一个高品质的楼盘出现能够满足他们的需求的时候，他们会毫不犹豫地选择购买。改善型居住需求的家庭结构特征表现：一方面是家庭成员的增加，另一方面是孩子年龄的增加，需要改善居住条件。

另外，据南京日报近期的调查，只有19.57%的购房者首次置业就想一步到位，能够买个改善型的房源；41.3%的购房者是第二次购房；15.22%的购房者是第三次购房；另外还有23.91%的购房者是三次以上购房。

3.1.3目标客户置业需求特征

据南京日报近期的网络调查显示，在改善置业考虑的最大因素中，地段依然是大家的首选，占到了23.91%，后面依次考虑是：周边环境、学区、升值空间、出行交通、开发商品牌。面积方面，经济实惠又能满足家庭需要的100—144平方米是改善客群最喜欢的面积段，此次调查显示，这个面积段的需求占到了58.7%；其次为160—200平方米户型，占19.57%；200平方米以上户型，占13.04%；144—160平方米户型最不受欢迎，只有8.7%的购房者选择。价格方面，能承受400万以上总价的购房者只占到了调查人数的10%左右，多数改善客户依然希望总价能够低于400万这个门槛。改善购房者对于新房更为偏好，达到了76.09%；另外，对于物业类型选择，大平层最多，为45.65%；其次为花园洋房，达到了32.61%；选择别墅物业的为21.74%。

3.2 项目总体市场定位

天正置业，品质豪宅缔造专家，经过对品质精度的深刻研究，将“城市、资源、品牌”进行完美的融合。天正置业，深耕南京7载，秉持天正集团“天道酬正”之品牌价值理念，聚金陵天时地利人和之先天优势，从天正湖滨、天正桃源、天正滨江到天正天御溪岸，成为这座城市品质人居的骄傲。关于户型产品，天御溪岸坚持“以人为本”的理念，超值升级全面提高生活品质。

3.3项目形象定位

发现最好的自己

定位联想：向上阶级的大湖豪宅

3.4项目产品定位

3.4.1整体规划策划（理念）

天正天御溪岸项目分布在湿地公园周边，以三面环抱之势坐拥湿地公园，能揽藏湿地公园于私家庭院之内，这在南京市绝无仅有的。正是因为如此得天独厚的自然造化，让天正天御溪岸有了代言湿地人居与倡导环保生活理念的资格。依托方山、原生态中央湿地水景和社区主题庭院打造的三重景观，让建筑生长在景观中；与地铁一号线直接相连，打造为南京楼市首屈一指的品质地铁盘。

3.4.2小区规划策划

1）群体组合：卫生安全方面的要求：为居民创造有良好的日照，通风条件，无空气污染、水污染及噪声污染的生活环境。对居民日常居住的安全以及防止火灾、地震、人防等方面有较周密的考虑，创造安全的小区居住环境。邻里关系方面：通过各种活动创建和谐小区。

2）道路交通：龙眠大道、弘景大道可快速与机场高速、宁杭高速对接，地铁1号南延线海事职业技术学院站距本案仅100米，周边也分布有辐射江宁及周边地区的公交，距新街口直线距离18.5公里，车行距离26公里，真正做到与主城无缝对接。

3）配套设施、管网：项目正北面就是格致路，路的北侧就是文鼎广场。除此之外，宜家国际公寓、协众雅居、东方龙湖湾、伴山香槟园、乐活时尚街区等项目都集中在地块周边。项目的北面将要配建商业项目，并且还要打造景观河道。

3.4.3环境设计策划

1）居住环境设计一般原则

①.以人为本，以建筑为主体的原则

②.用植物优化居住区环境的原则

③.用景观小品点缀居住区环境的原则

④.利用高科技手段提升居住区环境设计水平的原则

⑤.注意保护自然生态的原则

2）居住环境设计要素

①.整体化。居住区环境设计是一种强调居住区环境整体效果的艺术，最重要的是把握对整体的居住区环境的创造。

②.多元化。将居住区环境中的人文、历史、风情、地域、技术等多种元素与景观环境相融合构成了居住区环境设计的多元化特征。

③.人文化。居住区环境设计的人文特征表现在居住区环境应与使用者的文化层次、地域文化的特征相适应，并满足人们物质及精神的各种需求。

④.艺术化。居住区空间包含有形空间和无形空间。有形空间包含形体、材质、色彩等，它的艺术性特征一般表现为环境中的对称与均衡、对立与统一、比例与尺度、节奏与韵律等。而无形空间的艺术性能给人带来流畅、自然、舒适、协调等感受和各种精神需求。

⑤.科技化。居住区环境设计也具有工程技术性的特征。空间组织手段的实现，需依赖技术手段，依靠对材料、工艺及各种技术的科学运用来实现的。

3.4.4建筑设计策划

天正天御溪岸项目总占地面积为97388.7㎡，共有三块用地组成：A、B地块为住宅混合用地，C地块为商业、商务办公用地。项目定位为18万平米高档商住综合社区，4.5万㎡

的主题性商业中心，集美食、购物、休闲于一体。

天正天御溪岸以高端住宅为主，配套成熟的商业社区，建筑形式采用ARTDECO建筑风格，赋予建筑良好的亲和感和生态性，湿地公园环绕四周。天正天御溪岸的户型面积以100㎡以上的大户型为主，舒适的户型设计欲打造“高档、休闲、健康、自然”的生活方式。

3.4.5户型设计策划

1）产品平面组合

天御溪岸极景大平层，采用大面宽、全景观、全套房布局。170㎡法式。138、154㎡阔景四房，154㎡边户、39㎡LOFT。大美溪岸，臻品呈现。

2）各户型面积定位

户型：G2户型 居室分布：2室2厅1卫 建筑面积：97平方米

户型：G3户型 居室分布：2室2厅1卫 建筑面积：99平方米

户型：C2户型 居室分布：2室2厅2卫 建筑面积：106平方米

户型：G1户型 居室分布：3室2厅2卫 建筑面积： 120平方米

户型：C1户型 居室分布：3室2厅2卫 建筑面积： 138平方米

4项目营销推广及媒体策略

4.1项目形象建立

坚持做到“最好的”品牌：天正在南京的项目，一直是区域豪宅的典范之作，想要做到“最好的”，并一直坚守信仰。

区域内“最好的”产品：当融侨、保利以及我们周边的项目都在做中低端产品的时候，天正用自己的行动证明了，豪宅与地段无关。

能力范围内给自己“最好的”的客群：70 80后的主流价值观，努力，向上，标榜，自信，追求卓越，是我们客群的特性，也是我们的品牌特性。

4.2项目重点推广主题

1）项目卖点

品牌：买房一定要“天正”牌？好吧，给你！

湖景：散步一定要在自家的湖边？好吧，给你！

户型：3房一定要150㎡？好吧，给你！

地铁：地铁一定要搬到家门口？好吧，给你！

商业：楼下一定要应有尽有？好吧，给你！

2）主打广告语：江宁改变，唯有溪岸

3）系列宣传及广告语

亲，你可以堵车迟到，溪岸菁英，乘坐地铁哼着歌！

亲，你可以呼吸汽车尾气，溪岸菁英，选择4万平米湖山舒居！

4.3 广告传播策略

4.3.1广告总体策略

报广、杂志、地产网，太常规的媒体渠道多说无意义。我们更加关注高效的传播途径。近期在上海非常之火爆的“凡客诚品”的网络营销广告给了我们很好的提醒。中国有4亿多网民，而70、80后，正是是网民的中坚力。所以网络营销是很好的渠道。

4.3.2广告阶段性划分

第一阶段：概念植入—病毒式网络营销“发现最好的自己”

渠道一：“最好的”晒客联盟

渠道二：大家一起织微博“最好的”价值观

第二阶段：产品面世，来天御溪岸“发现最好的你”

这个阶段我们要完成的是，直接直白的差异化放大，阐述我们产品最好的几大卖点。 网络营销在此阶段也不可松懈。

病毒营销第二波：来天御溪岸“发现最好的你”

要点：契合项目几大卖点，制造周期性话题，进行病毒营销。

5项目综合评价

项目面临的市场风险及对象：

项目从开发到完工的整个周期中，主要分为四个阶段，主要为：项目规划与决策阶段、前期拿地阶段、建设施工阶段、营销阶段。风险一般主要来源于资金估计不准确所导致的金融风险，一个项目从计划决策到开工到最后竣工与销售任务的完成，很难准确的识别、判断和评估各类风险以及风险的程度，而不同类型的项目区可进行估计的难度也不相同。项目规划与决策阶段的风险主要来源于宏观经济情况的变化。前期拿地阶段的风险主要来源于土地价格的不确定性。建设施工阶段的风险主要来源于项目设施等实物形态的更新或是破损。对项目工期时间的控制，很多分析表明，对项目本身的评估最终取决其工期的长短，项目建设的工期时间越长，收益预期距离实际收益的差距就越大。因此在给定条件下，项目的工期时间中仍然存在着很多风险导致工期加长。当项目进入营销阶段，由于市场供需量和最后的销售价格在项目最初很难把控，而在开发过程的前三个阶段，很多环节的支出存在诸多可变性，因此造成在项目前期的投资可能较大，而后期销售却没能得到预期收益，而使房地产企业带来不可预见的经济风险。

目前分析导致和构成本项目开发活动中可能导致风险的成因主要集中在以下几个方面：

(1) 项目开发受到国家宏观调控的影响

地产项目开发活动不是一种独立的商业行为，它与国家、地区的经济发 展形势紧密相关，在很大程度上，由国家宏观调控为指导，受到政府政策的控制。我国由于国情的原因，房地产市场收到国家调控的的影响颇为巨大，可以说是所有风险中最为重大的风险，近些年国家对房地产的调控逐渐加强，本项目在目前的整体逐渐增加的调控力度之下还是具有一定的风险。

(2) 房地产项目受到市场供求的影响

在市场经济发展的条件下，房地产行业作为国民经济的支柱性行业之一，同样遵循供求平衡的市场发展规律。目前，我国房地产行业发展与区域经济发展息息相关，区域性市场的供求变化对房地产企业开发影响比其他因素都更重要，当市场供求趋于平衡的时候，房地产项目的市场需求不会有大的风险变化。当市场供大于求时，将导致房地产项目的销售滞销，收益在短期内收到影响，这将给房地产企业带来不可预期的财务风险。当市场供不应求，在房地产项目数量有限的情况下，房地产企业会采取租金或售价的上涨，这将给房地产企业带来由于销售溢价的额外收益。

(3) 房地产项目开发时机的选择

本项目位属于江宁区，江宁区为南京未来区域发展的重要节点，政府的规划本区域带来很大利好，本地区正处于高速发展的阶段，此时进行本项目的开发时机成熟。