分众:反方向行走

　　 “创新，就是与行业‘大哥’反着走”。 　　 　　2011年春节前后，在北上广地区的商业写字楼里开始流行起一种卡――Q卡。有必要说明的是，Q卡与腾讯QQ毫无关联，它是分众传媒推出的“互动屏Q卡业务”。与Q卡配套的新一代互动液晶屏在七大城市亮相后不久，激活量已经超过250万张。 　　SoLoMo+O2O 　　“互动屏Q卡业务”的商业模式有些弯曲，不再像当年在楼宇间贴一块广告框那样简单明了。 　　按照分众的解释，消费者首先需要在某个写字楼的分众广告屏那里，通过按键获取一张Q卡，然后发短信到Q卡的激活平台，让该张Q卡与手机绑定。在外出消费时，消费者找到就近任何一块分众LCD屏，在屏幕下方的感应区刷卡，周边的美食、教育、摄影、美容、网购、健身等各方面的打折信息就会发送到该绑定手机上。这就是互联网创业中所谓的SoLoMo模式。 　　SoLoMo 这一概念早在2011年2月由美国KPCB风险投资公司合伙人约翰・杜尔首先提出。新浪CEO曹国伟在之后的两个月亦公开表达了“未来互联网趋势是SoLoMo”的看法。分众传媒CEO江南春是中国少数几个最早认识到微博营销重要性并利用微博营销的商界大佬，对于媒体平台发展趋势的敏感性自然不落人后。 　　分众传媒CEO江南春向《理财周报》解释：“现在处于移动互联网时代，分众在探索的事情实际上是SoLoMo+O2O。SoLoMo，social（社交）, location（位置）, mobile（移动）, 这3个最热单词的结合被一致认为是媒体发展的一个重要趋势。未来移动端将更加网络化、社交化，而手机定位信息，将会把传统商业模式融入到移动商务里，这波浪潮势必比上一次更为凶猛。而配合O2O，也就是online to offline，线上线下联动，增强用户体验。” 　　当江南春在微博上提出要做Q卡时，他甚至做起了客服回答粉丝的问题，“亲，可以私信把联系方式传给我的哦。”为了让Q卡赢得更多认可，他还用上了流行的淘宝体。尽管江南春常常亲自向同行和客户解释，但Q卡这东西到底是什么东西，很多人还是不明白。 　　和传统的分众广告屏相比，分众在原有的单一显示屏的下方新增了三块互动感应小屏，它们主要用于展示产品促销、优惠品发送等信息。用户可登陆Q卡官方网站免费申领一张RDID卡（Q卡）。 　　捡破鞋？微创新？ 　　“我的梦想是把Q卡和分众互动屏变成全中国最大的促销优惠信息的互动传播平台”。江南春在微博上这样评估Q卡的意义。在江南春的同行老友看来，Q卡一定是他费劲心思想出来的。不过，Q卡的推出所带来的革命性意义已经远不如十年前的楼宇间的广告框。 　　而Q卡做打折与促销信息的平台，越听越像是拥有660万会员的维诺城的翻版。王鹏辉甚至认为，Q卡在捡维诺城的破鞋，做山寨版维诺卡。 　　IT研究专家方兴东并不看好分众的传播模式，本质上来说其传播方式还是一种传统媒体，新兴的以手机、互联网为代表的新媒体的发展，必定在一定程度上挤压分众的市场空间。媒体未来的发展趋势是互动、随时、随地。物联网电子商务服务商妙购CEO关俭文表示：“分众传统的模式肯定是落后了，不单单是那种不断地靠资本投入扩大规模的模式风险很大，本质上那是一种强制销售模式，跟个性化的时代格格不入。” 　　不过，分众传媒同样有话要说，他们将其视为江南春的第二次创业。面对分众传统模式的老化，江南春并不是没有危机感。在两年前的一次员工大会上，他甚至用一张PPT只写了九个字“分众离死亡还有三年”。“幸亏现在等电梯只需要两三分钟，在这点时间内大家还来不及把手机掏出来做点什么，这就让分众还有机会。”江南春说这话的时候，一直紧锁的眉宇稍稍舒缓。而Q卡和互动屏，正是他试图从这两三分钟的碎片时间中找到分众传媒持续增量的突破口。 　　易观国际分析认为，一旦虚拟世界的互动指向实体世界，指向产品的免费体验，指向优惠券等，带来的销售力将发生完全的变化，消费者通过刷卡获得赠品或优惠，或将影响到其消费行为。分众传媒借助Q卡将消费用户引导至实体的消费场所，把Q卡用户和商家有机的串联起来，最终形成有效的商业盈利模式。 　　基于Q卡的生活消费分享社区网站即将上线，结合分众传媒互动模式LBS技术的应用，消费者还将结合地域商圈得到最近消费地点的信息提示，可同步登陆网站或手机客户端互动分享消费信息，真正形成“社交+地理位置+移动”的有机形态，开创出一条从虚拟世界转向实体世界的互动模式。这就从根本上有别于以餐饮优惠信息为主的维诺城模式。 　　江南春说：“创新的根本性，第一是来自对人的生活细节的洞察，第二是一个颠覆性的思考模式，把一些看似不能组合的东西重新组合后就会产生全新意义。”这大概也是微创新的内涵之一。乔布斯的创新并不是技术成果的革命而是基于用户体验的聚集平台。 　　反向的两难 　　2002 年底，就在所有媒体主打“内容为王”的时候，江南春打破媒体惯例，反其道高举“渠道为王”的大旗。分众模式诞生了，首次实现了广告分人群投放，部分解决了长期困扰广告业“盲目投放”的问题。从2003年首次得到软银的巨额融资，分众就开始了它的疯狂扩张之路。2005年7月14日，32岁的分众模式创始人江南春在美国的纳斯达克按响了开市的铃声，创造了中国传媒上市神话。之后并购框架、聚众，收购分众无线、央视三维广告，让分众传媒涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、户外LED彩屏和电影院线媒体等，江南春的生活圈传媒帝国也初露端倪。 　　在分众这一扩张性的广告平台上，江南春将其营销能力和资源整合手段发挥得淋漓尽致。但盲目收购带来的弊端在2008年集中爆发，分众的股价一度跌到每股4.8美元。2008年，江南春甚至辞掉了CEO。 　　事后，江南春对这段波折倒不避讳：“2008年我退出，2009年我回来，这一年分众虽说当时是困难，但现在想来也可以说是很好的一次经历。经过那一年的反思和调整，我们意识到公司的扩张并不代表成长，一个公司的成长应该是遵循其价值观的持续、稳定、健康地发展。一个企业不一定必然遇到挫折，但挫折后的调整一定是必然的。分众一边做‘减法’――我们剥离了手机、互联网等非主营业务；另一方面，分众也在做‘加法’，聚焦主营核心业务。” 江南春2009年重回台前出任CEO，标志着分众大跃进时代的结束。2011年，分众收缩掉倒霉的无线业务，并谨慎地尝试互动业务。 　　分众反向的主业回归带来了业绩的回升。分众发布的2011年财年数据显示，在2011年第4季度分众的营收达2.654亿美元，较上一季度的2.107亿美元增长22%，较去年同期的1.597亿美元增长61%。其中，以商业楼宇联播网、电影院广告网络、框架广告网络、卖场终端联播网为代表的主营业务的营收增长依旧较强劲，较上一季度的1.961亿美元增长22%，达到2.338亿美元，较去年同期的1.468亿美元增长63%。业务增长量集中在分众的传统优势领域，而Q卡互动业务，并未带来实质营收。 　　财报还显示，增长较高的部分来自于互联网业广告主，尤其B2C电商与团购业。团购业寒冬已至，相关广告主已普遍削减品牌广告投放预算。 　　如果不做互动屏，分众维持快速增长的预期已降低。如果反向将现有平台整合，做社区化、本地化品牌推广、消费平台，分众将给客户带来竞争压力，甚至面临抵触。2012年，分众的尴尬局面不可避免――传统业务可能萎缩，新兴业务有待培育。