公益广告语言特征

　　[摘要]公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分，在当今社会鲜明地发挥着传播积极文化的作用，为推动社会和谐发展和可持续发展彰显着其特有的功能。本文通过分析公益广告语言的若干特征及其表达手法，促使公益广告达到更好的宣传效果，使之成为我国公众更有力的价值导向工具。

　　[关键词]公益广告 语言 表现手法 价值导向

　　[中图分类号]H0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0053-02

　　随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也不断增长和提高。人们希望生活在优美的自然环境、和谐的社会环境中。而良好的社会环境的创造，需要有适合公众需要的有力的价值导向工具来引导，因此，公益广告随之应运而生。公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分和特有的表现形式，在当今社会鲜明地发挥着传播积极文化的时尚作用和对人们思想意识的导向作用，在社会主义精神文明建设中承担着重要责任。

　　公益广告的定义是，“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理规范社会行为，以维护社会道德和正常秩序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”[1]

　　从当今的广告市场看，公益广告以电视、广播、杂志为主要媒介进行播放，新媒体、网络、手机及灯箱广告等也都成为了公益广告使用的平台。公益广告从主题的选择、语言的使用上明显不同于商业广告，且其本质区别尤为明显。商业广告推销的是产品，目的是为了占领市场能够有更多的消费者，进而盈利；公益广告推销的是观念，目的是为了宣传教育人们树立社会提倡的观念，在行为上与社会需要相一致，以提高人的素质为本，推动社会长期的和谐发展。公益广告晚于商品广告进入人们的视野，且从人们的不多见到喜闻乐见，日趋具有生命力。本文收集了部分流传广泛、广为人知的广告用语为基础资料，探讨公益广告在语言使用上的特点。

　　一、公益广告语言的艺术化

　　（一）语言简洁，音韵和谐

　　为方便大众阅读和记忆公益广告词，便于理解它的思想、意义，公益广告词的语言简洁，不拖沓，使用意义明晰。同时，为了形象生动，给人们留下深刻的印象，常运用许多巧妙的艺术表现手法。

　　（1）珍爱生命，远离毒品。（“禁烟”公益广告）

　　（2）体彩手拉手，公益心连心。（“体彩”公益广告）

　　（3）用心点燃希望，用爱撒播人间。（“希望工程”公益广告）

　　（4）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（“尊重老人”公益广告）

　　（5）将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社会公德”公益广告）

　　（6）噪音、尾气，声气伤身；少行、多走，多少健身！（“减排”公益广告）

　　（7）我健康，我献血，我自豪。（“义务献血”公益广告）

　　以上七则广告词中，从字数上看，最长的不超过20字，最短的仅仅8个字，其目的是为了方便阅读和记忆。从修辞看，前三则广告使用了对偶。对偶是两个字数相等、结构相似的语句表现相关或相反的意思。利用对偶句式的公益广告词，整齐美观，音韵节奏铿锵，便于记诵。第四、五句直接引用诗歌、名句作为公益广告词，可以更深入地打动民众的心灵，不但便于理解记忆，也凝聚了丰厚的民族文化底蕴，弘扬了民族文化。第六、七句则用了排比句式，整齐醒目，音韵和谐，易入耳入脑。

　　（二）委婉含蓄和留白

　　（8）“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病人”公益广告）

　　（9）天地“粮”心，惜食莫蚀。（“节约粮食”公益广告）

　　（10）爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。（“节约用水”公益广告）

　　（11）高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上…（“社会公德”公益广告）

　　（12）在这里，香火不再延续…（“禁烟”公益广告）

　　（13）这只碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告）

　　（14）你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！ （“无偿献血”公益广告）

　　第八、九、十则广告从修辞上用的是双关。第八则广告表面上是艾滋病的“艾”，实际上是关爱的“爱”，谐音双关。粮食的“粮”字谐音良心的“良”字。利用双关语言来表达，可使意义表现得含蓄。所谓含蓄，就是语言内敛不露骨，耐人回味，由此给人以深刻印象。第十一、十二则公益广告则运用留白的手法，留有一定的空白，由人们自己去想象。正所谓此时无声胜有声。第十三则广告用了反问的修辞手法，一句“你就不吃饭了”敦促人们要坚强地生活，主动寻求再就业之路。十四则公益广告则用了设问的手法，先提出问题引起注意，再进行回答。以上几个广告，语言的使用方面都采用了委婉含蓄的表达方式，有表层意义和深层意义两方面，一般来说，深层意义的理解才是更重要的，这也需要阅读者有一定的欣赏力和感悟力。因此，公益广告的含蓄美要用适度的语言来体现，既要用简明的语言表达明确，又不要使深层语言晦涩难懂。

　　（三）幽默轻松、意味深长

　　（15）举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱（“爱护环境”公益广告）

　　（16）爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）

　　（17）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头——课桌（“爱护桌椅”公益广告）

　　以上三则广告用了拟人的修饰手法。例如第十六则公益广告，比起“注意追尾”，运用了拟人的表达方式更生动、平易近人。因而，把严肃的话题用轻松愉快的语言去表达，也就更能引起人们的注意，使人们在轻松的微笑中产生理解和认可，产生寓教于乐的作用。“幽默作为智慧的结晶，既是一种创意方法，又是一种表达创意的手段，它符合现代人在快节奏生活、工作压力下，寻求心理轻松和平衡的精神状态，同时，幽默作为一种世界通用的语言，在一定程度上也有利于增强公益广告的传播效果，提升公益广告的魅力。”[2]人们通过产生愉快、兴奋的情绪，同时把这种情绪也带到对公益广告的认知上，会使广告产生更好的效果。

　　二、公益广告语言的感情色彩

　　公益广告的推广需要艺术的语言，同时也需要艺术的手段。人们在欣赏一则公益广告时，正如在欣赏一件有魅力的艺术品，要在视觉和思想上同时得到享受。画面、语言越美的公益广告越能感动人，拥有更强的感染力。公益广告不仅要引起公众的关心和注意，还要引起情感的共鸣。因此，公益广告的语言要温馨，充满真情实感。

　　例如：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”（“校园文明”公益广告），“计划生育”的公益广告词“计划生育丈夫也有责任”。虽然其目的是为了对人们的不良行为进行警示及约束，对真善美的行为进行诱导，但语言使用对人们给予了高度的关爱和尊重。人的态度，是取决于感情成分上的。比起枯燥的说教，这样的语言能引起感情的共鸣，更有人情味，有爱心，更和谐，也更富有人文气息。人们处在这种温馨的语言形成的社会氛围中生活时，会不知不觉接纳这些信息，形成价值取向。

　　一则公益广告的产生和消失是与时俱进的，它能反映当时社会存在的共同问题和人们关心的共同利益，反映社会主流价值观。因此，公益广告是一种文化的传播，它承担着唤起人们的意识，传播更先进的文化的责任。为了达到更好的传播效果，公益广告的制作必须永远站在人们的需求上。运用大众容易接受的语言表现手法，让公益广告的语言成为一种精神享受。一则好的公益广告要有能够让公众入眼、入耳、入脑、入心的创意，善于使用艺术的修辞方法，能够吸引公众的眼球，引起公众的情感共鸣。同时要注意语言使用表达的感情，以此吸引更多的人积极参与公益，让公益广告为社会主义精神文明建设贡献更大的力量。

　　【参考文献】

　　[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001：4.

　　[2]戴世富.用幽默提升公益广告中的魅力[J].商业文化，2003（3）：15-17.