本土日化品牌中国之路

　　 　　论坛背景： 　　2004年对中国日化企业来说是不平凡的一年，日化原材料价格飙升，物流成本不断加码，外资品牌展开全方位攻势，市场竞争已经白热化。2005年日化市场的竞争还会加剧，日化行业面临洗牌。 　　 　　论坛成果： 　　行业最新的品牌理念，实战高手过招，群策群力碰撞出精彩的思想火花。 　　 　　嘉宾： 　　隆力奇副总经理 沈建峰 　　广州立白集团董事长 陈凯旋 　　索芙特董事长 梁国坚 　　上海家化副总经理 王茁 　　广州浪奇副总经理 傅国勇 　　立志美丽总经理 程立俊 　　采诗总经理 李素磊 　　上海白猫总经理 鞠红伟 　　 　　专家： 　　中国传媒大学教授 袁方 　　优识营销管理咨询公司CEO 孔 雷 　　主持人： 王 志 　　主办方： 中央电视台广告部 　　策划： 《艺术人生》栏目组 　　 　　2005年3月6日“2005CCTV中国本土日化品牌论坛”在广州亚洲国际大酒店召开。众多行业领先品牌、行业专家、诸家强势媒体汇聚一堂，就如何突破品牌重围、品牌进一步升级、打造领导品牌等问题进行交流与沟通。 　　 　　一、 后起之秀奇招制胜 　　 　　中国操盘手 本土项目管理人 　　隆力奇副总经理沈建峰： 　　我觉得我们的销售网络在国内来说是一个独特的销售模式，因为全国有25家隆力奇销售公司，3万多员工和总公司有一个紧密的联系，他们独立承包，既承担自己的经营风险，但是又享受本公司服务无限的理念。我大年初一从江苏到广西的乡镇和超市去调查，还通过短信、网络等手段，能够在第一时间传达公司最新的政策。我们这个营销模式令人最满意的是既能承担风险，又能够做到高效率。 　　 　　隆力奇以前是做保健品，怎么会做化妆品现在又成为这个行业国内的知名品牌？早在我们作保健品时，就发现日本人把蛇加工成粉末以后，放在食物里面吃，是养颜美容用的。受此举启发后来开发了保健品，在北京、上海，为了促销，买隆力奇的蛇粉可以赠送隆力奇的洗面奶。后来我们从消费者的来信中发现对赠送的洗面奶需求非常大，由此就萌发了做隆力奇化妆品的念头。后来在产品研发，厂房的建设和全国市场营销网络的设置等方面，隆力奇化妆品一步一步发展起来，这是一个得意的事情。 　　 　　广州立白集团董事长陈凯旋: 　　对我们立白来说，我们是针对各地不同的消费习惯、不同需求，去提供不同的服务，这是我们立白成功的关键。洗衣不发黄，还有白衣亮白、彩衣鲜亮，包括我们的洗洁精不伤手，立白产品功能非常特别、突出，立白独到之处。我们树立品牌的时候，考虑的是安全、健康。我们不但卖产品，还卖健康。可以带给消费者全家的干净、安全，用我们的产品是没有顾虑。立白从定名到我们对产品的定位要求，一点一滴都在坚持，所以不知不觉中，立白就知名起来了，销量也就大起来了，形象也起来了。我认为广告也很重要，作为消费者第一次购买产品，广告是非常关键的。也就是说，第一次购买，产品质量的宣传和实际使用一样，这个产品就是一个好产品。 　　 　　索芙特董事长梁国坚： 　　10多年我们有一个公式，做企业不外乎就是一个公式：好产品、好网络、好广告，三者缺一不可。我们先找一个生存空间，感觉市场上的需求，然后找到这个东西。15年来，索芙特的秘密在于五个字――“韵律索芙特”。这几年索芙特做了什么工作呢？就是不断精确探索市场与消费者的需求，然后给予舒服得无法形容的艺术满足，这个就是韵律索芙特的含义。舒服得无法形容，就是索芙特这三个字。我们请了张柏芝做我们的瘦身产品，张柏芝的身材非常诱人；请林心如做广告是因为我们感觉到她的形象与索肤特的形象是非常相近的，当时《还珠格格》正很热。我想在座的不管是男同志或者女同志，都是从内心非常喜欢这个善良、美丽、楚楚动人的紫薇格格形象，这个就是索芙特。 　　 　　二、 国家队的赤水之路 　　 　　 合资 回购 成本 品类管理 老品牌再次发力 　　上海家化副总经理王茁： 　　1991年上海家化合资的时候，我们的愿望是多方面的。通过向国际大企业学习，引进一些先进的技术和管理方法，同时能够带来当时国内企业发展需要的东西。我们想要的东西是一些适合的东西，但是国际企业的目的不是为了做善事，而是利用我们已有的基础，把他们的品牌做大，这是他们战略性的步骤，对于我们本土企业就难免受到了一些抑制。美加净这个品牌，在今天维持这样大的市场，没有一个品牌可以做到这一点，是一个很了不起的成就。1994年把这个品牌从合资公司买回来的时候，它的销售已经从当时的3个亿跌到了6000 万，所以我们这个品牌失去了一个最好的发展阶段。我们1991年和外资合资的时候，抱着学习的态度，但是过了头。 　　上海家化是一个老企业，但也有一些新品牌，像六神、佰草集。西方的营销理论有一个品牌组合管理。我们中国的消费者是复杂的，为什么在座的这么多的日化企业都有生命力，就说明消费者是各式各样的，所以不同的消费群体有不同的需求，还有同样的消费者在不同的季节有不同的需求。 　　 　　广州浪奇副总经理傅国强： 　　浪奇经历了半个世纪中国本土洗涤市场的风风雨雨，我们有着半个世纪的生产制造，打造出了让人信服的品质。 　　1994年浪奇当时是一个非常强的区域品牌，在外资进入中国的时候，浪奇当时是抱着“狼来了” 的心态。我们也知道，在洗衣粉这个领域里面，外资也同样存在着对中国市场的一个认识过程，由于他们的一些操作跟中国市场的现实背离，我们这个合资公司没有取得成功。 　　作为浪奇公司，洗衣粉没了以后，公司整个产品结构发生了很大变化，在这种影响下，我们存在着一个品牌如何延续的想法，因为我们所有的产品都在品牌里面。所以在合资回归以后，我们对品牌的管理进行了重新策划。80年代中期我们也率先进行了公司的改制，引入了CI管理，把整个公司标识统一在浪奇这个名称下面。公司发展到今天，特别是处于这样复杂的环境市场下面，我们同样没有放弃广告。因为我们深深体会到，在品牌的打造里面，必须要解决和消费者的沟通问题，而广告、媒体是一个最好的沟通渠道和方法。所以这几年，我们是在品牌的管理上面进行了细分，我们对品牌的核心内容进行区分。在我们的广告片里面，同样是要对这个品牌所打造出来的核心价值进行沟通；对媒体的选择，我们也是施行从区域范围到全国。这两年，特别是去年，我们在中央电视台做了浪奇洗衣粉的广告，这个广告带来的效果是全国网络的建立速度前所未有，以后在媒体的投放我们还是坚持要一个策划。其实老品牌沉淀下来最主要的优势就是信赖，我们能够生存到现在，还能够坚持运作下去，说明是被消费者认同了，如何提升消费者对品牌的认同，我们还是要继续加强广告的沟通。

　　 　　三、 第七感官 洋为中用 　　 　　全球注册 宝宝商标 白猫黑猫 中国就是国际 国际选手本土之路 　　立志美丽总经理程立俊: 　　我们跟宝洁的差距在哪里？就是品牌的创立。宝洁的一个品牌到中国来，肯定要很花多时间和资金来研究：为什么叫飘柔？为什么叫潘婷？花露水大家都一样，都是绿色的，我们做一个商品要立足于差异性。特别是我们的民营企业，怎么样四两拨千斤？在我来看，首先名字一定要叫响，让别人模仿也模仿不了。1994，我们当时是叫立志宝宝金水，到了1998年，我们发现了一个很好的商机，我们通过努力把另外一个公司的宝宝商标买下来了。我们想的就是3年产生3个亿的销售，我们有勇气投入1.3亿的广告，这几年日化产品都是跌价，我们却是涨价。 　　我们应该向宝洁学习很多东西，我的策略就是――做单打冠军，做领导品牌。实际上我们公司的很多产品不投广告，就终端销售。2003年我们上中央电视台广告，非常幸运，中央电视台直播伊拉克战争，收视率特别高，记得有一天发货300万。如果说我有十个牌子，每个都要把它弄好。我们就要把一些该节省的要节省，作单打冠军。中国马上进入老年社会，如果我们研发专门给老年人用的洗发水，我想也将成为老年人洗发水品牌的领袖。 　　 　　采诗总经理李素磊: 　　采诗是穿着洋装的中国人，采诗的定位是洋为中用。很多人都在问，为什么有加拿大的研究中心，而不是美国、法国的。因为加拿大华人最多，我们进行实验的对象也是黄种人，所以我们外国最前沿的咨询设在加拿大，再把结果拿回来。在全国2800~4000家的企业里面，中国美容化妆品协会的专家组对这些企业进行抽样，结果从整体生产的设计、含量以及各方面的技术能力方面，最终选择采诗并且还是唯一的一家。虽然我们销量不是最大的，但是在设备技术上我们是领先的。我们讲的是拿来主义，具有深厚的国际背景，专为亚太皮肤服务，是我们整个品牌的定位。 　　很多人都说，中国的牌子应该走出国外，我说现在全球的眼光都在中国，为什么呢？因为这里有最大的人口量，有最高的GDP增长，是世界竞争的焦点，很幸运我们就活在这里。我们跟外国有管理的差距，也有一个技术差距，但是在今天拥有的概念使得我们可以把外国最好的技术拿回来，就是缩短10年或者20年的差距。从技术上、从管理思路上都是这样的。从战略的角度考虑，我觉得今天国内本土的牌子，视野和角度应该是全球的。现在家乐福、沃尔玛等等是一个全球的卖场，和我们竞争的产品也是全球的产品。我自己觉得我们是很幸运的，第一我们有这样的机会，第二我们能够有机会用最快的速度应用到人员、设备平台上。我们比外国人更了解中国的文化，历史其实就是一个品牌文化的内涵。站在这个角度，我们应该是开心的面容。 　　我们公司是小企业，对于小企业我们有三句话：第一个是把点做透，第二是把线做长，第三个是把面做宽。我们在屈臣氏、家乐福、沃尔玛都打广告。先把华东和华南的点作透了，再把线作长，这条线就叫做销售一条龙。第三个是把网作宽，这么多年我们一直都在中央电视台做广告，一直都在慢慢渗透，告诉消费者也好，告诉外国企业也好，它是一个全国性的牌子。 　　 　　上海白猫总经理鞠红伟： 　　我们这样的企业，要想获得新的发展，必须在品牌的创造上有创新。第一个是成本的节约。我觉得一个成本、一个竞争对我们这样的企业压力很大。我们是一家专业的清洁用品公司，产品有很多种，我们的领域也很广泛，这方面还是有比较强的技术力量，但是我们仍然觉得要做好重点产品，要规划好重点发展的产品。第二个就是要继续做好我们的品牌战略规划。具体来讲是如何改造品牌，搭建品牌框架，还有品牌的形象、品牌的视觉，这些工作都需要我们好好做。 现在很多本土的日化品牌，其实更多的只是在关注品牌这个概念，还远远没有到达实施品牌这个深层面。第三个我觉得利用好我们的改革改制的机会，主动为企业发展和品牌的扩展争取到持续不断的资源，为其提供支持。第四个培养和引进一些专业的品牌人员，来切实提高对策略的执行率. 　　 　　四、 专家观点 　　 　　宝洁是一个数字公司 值得学习 　　改革开放几十年了，外资企业进入中国也有多年了，我们该学的都学了 　　优识营销管理咨询公司CEO 孔雷: 　　大家很快会看到宝洁进军三四级的市场，会看到宝洁拿出无数的大家认为是中国的东西。宝洁不希望它在人们的心中是国外的一个品牌。我觉得本土企业对于本土消费者的研究并不一定比外资企业强。比如在中央电视台打广告的舒肤佳，它的创意主要是在企业，而不是在广告公司，广告公司是把企业的意图用最能够让消费者接受的方式表达出来。不论消费者对内还是对外，对自己身上有多少是国外品牌，是不会考虑的。谁对消费者的理解深，谁能够满足消费者的价值和需要，同时价格又相对低，这样的品牌和产品自然受到消费者的青睐，在这一点上中国品牌和洋品牌是站在同一起跑线上的。 　　 　　中国传媒大学教授袁方: 　　今年中央电视台1套晚上11点，出现了一个剧场叫做玉兰油剧场，之前在2004年看到诺基亚冠名播出的海外剧场。我们有非常好的优势，我们对消费者接受信息的理解都是有更深入的了解。因为我们的日化行业有着非常高密度的广告，我们先不说它的质量到底怎么样，但是一个广告把它的产品介绍得很详细，这样的效果会很好。宝洁的代言人也会选中国人，但是一定是那种在国际上有影响力的影星。我们国内的这些日化企业要洗牌并不是宝洁的原因，而是本身就是到了这个阶段，而宝洁是现在面对的压力。 　　作为特邀嘉宾《中国化妆品》杂志主编李康先生和首席记者华新有幸出席了此次论坛。会后，本刊首席记者华新就央视广告部为日化行业服务中的新动作采访了中央电视台广告部主任郭振玺。 　　记者：央视作为第一媒体在品牌传播中作用？ 　　郭主任：总的来说，是塑造客户强有力的品牌形象，打通全国销售渠道，有“六个心”：让消费者放心，让经销商有信心，让股东开心，让员工安心，让政府关心，让竞争对手揪心。 　　作为第一媒体在品牌传播中作用，主要在两个方面： 　　第一， 推动地区成长，促进区域经济发展。以晋江为例，2001年12月28日，我们第一次到泉州召开地区会，当时没有任何经验，只是直觉感到晋江一带的服装企业多，而且是中小企业居多，有很大的发展潜力。这次沟通会揭开了我们与地区经济互动沟通、共同成长的序幕。3年前还很少有闽南、晋江的企业投放中央电视台黄金时段广告，而现在有“利朗”、“安踏”、“柒牌”、“七匹狼”、“雅客”等众多名牌企业，形成了“晋江军团”。

　　第二， 推动行业成长，推动中国产业升级。手机是典型的例子，2002年8月16日，我们举办了一次手机行业的高峰论坛，当时中国本土手机品牌市场份额为19%，当时我预言：到2002年底，中国本土手机品牌市场份额将会突破30%，2003年上半年，将会突破50%。事实恰恰如此，到2003年上半年我国本土手机品牌市场份额达到了51%。论坛促动了手机市场的品牌竞争，实现了手机行业本土品牌的迅速突围，同时它也体现了信心的重要性。在我们推动行业发展之后，受益的不仅是中央电视台，对整个媒体、整个产业也都是一种难得的促进和推动。 润滑油、化妆品等行业的发展都与中央电视台的传播作用息息相关。 　　我们在整合传播、数据支持、策略创新等方面也开拓了越来越多的增值服务方式，全方位地为客户提供服务；我们广告部内部在流程化、专业化、职业化方面也得到了不断的优化；从机构上看，四年前的广告部只有业务科和资讯科两个科，现在则扩充到编播、签单和推广，还有策略研究、宣传活动、监播、公益广告、合同管理等等，为客户提供全套的整合服务。2004年6月18日，我们升级换代式的全新技术系统也已正式开通启动，客户以后可以在外地进行签单，节省了大量的人力和时间成本，为客户提供更便捷的服务。 　　记者：这是央视首次举办的日化行业论坛，为什么要办这样的论坛呢？ 　　郭主任：办这个论坛的目的是落实中央发展自主品牌精神，推动民族品牌发展，促进本土日化业发展，推动日化企业之间的沟通与交流。节目部门与广告部共计约20人投入本次论坛，用中央台最好的栏目组、最好的设备。 　　我们有三个出发点。我的第一层意思是企业有品牌。一个是品牌与企业的关系。搞企业有一个梦想，我要做百年品牌，我要实现一个可持续的发展，我要越做越大，越做越强，……打造品牌对一个企业来讲就像养一个儿子，养一个自己的儿子。企业对品牌的追求，就像养自己优秀的、最棒的儿子一样。大家知道，专家也讲了，品牌能给企业带来更大的价值，带来一个可持续的发展。第二是说国家有品牌，我们现在提出来，要实现由中国制造到中国创造的转变，实现更多的中国的名牌。实现创造更多的中国的世界名牌，实现一个更长远的、可持续的、科学的发展战略。品牌与国家的关系非常重要。我曾说中国的经济迅速地放量增长，中国的市场非常大。但是中国的经济发展过程当中，也缺钙，缺什么？缺品牌之钙。我们的企业是中国的发展核心之一，企业家精神是我们要大力弘扬大力传播和尊重的。 　　第三是品牌与媒体的关系，既然中央说要创造更多的中国的名牌、世界名牌，要实现一个有中国制造到中国创造的战略性的转变，中央电视台就有责任、有义务跟广大企业一起，和我们社会一起共同为打造、创造更多的中国的名牌、中国的世界名牌而不断努力。也就是说我们一定要和企业共存亡，媒体要和企业共发展，才能实现一个自己的利益。这个正好是中央一再强调的，大家广为了解的和谐社会。 　　我要把我们一直传播的一句话送给我们的企业家：心有多大，舞台就有多大。 　　记者：谈谈广告部对客户服务的新举措。 　　郭主任：继续坚持以客户为中心，注重为客户提供更多增值服务。 　　中央电视台广告部在今年将采取更多措施，来继续推动民族品牌的发展，推动客户快速成长。1月8日-3月6日，央视广告部先后举办了“企业家领袖论坛”、“中国行业领导品牌论坛”、“食品安全高峰论坛”、“本土日化品牌论坛”……央视广告部做了很多广告部“份外”的事情，为企业家探讨企业发展之道提供了一个平台。围绕中央“中国制造”到“中国创造”的战略部署，央视广告部将做以下的工作： 　　第一， 努力创造一个良好的舆论氛围，以推动民族经济与民族品牌的发展。 　　第二， 进行更多的具体活动来推动和传播“打造中国品牌”的理念，要在中国经济放量增长、快速发展的时候，及时补钙，增强企业品牌的竞争力。 　　第三， 作为中国最高的媒体传播平台，将会更好地配合企业来创造更多的中国名牌和更多的世界名牌。